Однако можно привести достаточное количество примеров неудачных или «похожих» слоганов.

1. Авиакомпания «Сибирь» летает для вас.

«Авиакомпания» - торговое или промышленное предприятие, торгово-промышленное объединение, занимающееся авиаперевозками. То есть для вас летает все вместе: самолеты, офис, офисная мебель, сотрудники и пр.

2. Салон мебели. Обставим всех!

«Обставим» - 1) завести мебель обстановку; 2) перен. – обмануть. Негативное значение слова придает негативное значение всему слогану.

3. Стоматологическая клиника. Любите себя и свои зубы.

«Любовь» направляется на нечто целое (любить человека, цветы) или имеющее духовное, позитивное значение, красивое (люблю твои глаза). «Зубы» - орган во рту. И предложение любить их такое же странное, как и, например, предложение любить пупок или большой палец правой ноги.

4. Журнал «Недвижимость и цены». Мы превратим вашу мечту в недвижимость.

Нам предлагают «обездвижить» мечту – и это страшно!

5. Металлоптторг. Все, что любят мужчины, сделано из металла.

На самом деле мужчины любят не только металл. Правильнее: мужчины любят все, что сделано из металла.

Очень часто в слоганах повторяются какие-либо слова, которые делают разные слоганы разных товаров практически одинаковыми. Таким затасканным словом, например, является слово «вкус».

1. Неповторимый устойчивый вкус (Stimorol).

2. «Stimorol-Экстрим». Вкус на грани возможного

3. Совершенный, удивительно стойкий вкус (Wrigleys).

4. Великолепный вкус и защита от кариеса (Orbit).

5. Вкус здоровой жизни (J7).

6. Вкус к жизни (сок Nico)

7. Все, что нужно для лучшего вкуса (Kalve).

8. Весело и вкусно! (McDonalds).

9. Превосходный вкус (Rama).

10. Знак хорошего вкуса (Lipton).

11. С «Профи-Турс» отдых на любой вкус!

12. Масло «Анкор». Натуральный вкус из Новой Зеландии

13. Nescafe. Отличный вкус. Отличное начало!

14. Mirinda. Оттянись со вкусом.

15. Dannet от Dannon – очень вкусный он!

16. Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!

17. Минеральная вода «Благовест». Открой волшебный вкус природы.

18. «Аэроэффект»: И вкусно – и горло в порядке!

19. «Вкусника»: Вкуснее вкусного!

20. Кофе Elgresso: Вкус нашей любви.

21. Кофе Avbassador: Богатый вкус и изысканный аромат колумбийского кофе.

22. Майонез «Ряба». Вкусная сказка.

Другой ошибкой является использование одинаковых или очень похожих слоганов. Например, слоган «Мечты сбываются» используется в рекламе шоколада «Гейша» и продукции «Мечта хозяйки», а близкий вариант «Мечты реализуются» - Hyundai.

 

 

Заголовок

 

Заголовок – очень важная часть рекламы. Именно в заголовке содержится суть рекламного обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80 % читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением ОРТ. Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и, в конечном счете − продать товар (услугу).

Часто взгляд читателя, просматривающего газету или журнал, буквально скользит по заголовкам рекламных объявлений, задерживаясь на них лишь на мгновение. Большинство людей тратит на чтение одной страницы только четыре секунды. Если ваш заголовок не заденет, не остановит, не привлечет внимания читателя – вы потеряете его, а заодно и возможность продать свой товар.

Есть только 1,5 секунды, чтобы заголовок привлек внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении.

С помощью заголовка – первых слов объявления – потребитель быстро определяет для себя, относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление, Если нет – перевернет страницу. Если заголовка в объявлении вообще нет, то человек не сможет принять решение о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу и также переведет взгляд дальше.

Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Если реклама основывается на УТП товара, его нужно включить в заголовок. Или это может быть основной рекламный аргумент. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя.

По данным исследований, объявление с удачным заголовком может быть в 19 раз результативнее того же объявления с невыразительным заголовком. Пионер рекламного бизнеса Джеймс Уэбб Янг считал, что заголовок способен увеличить спрос и продажу до 50%.

Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу. Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно ключевое слово, которое указывает на товарную категорию и аудиторию пользователей продукта. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные разночтения, например:

Þ Мебелизуйся!;

Þ Идеальная кухня;

Þ Лучшие автомобили мира.

То же самое происходит, когда в заголовке мы называем тех, для кого товар предназначен:

Þ Что делает женщину женщиной?;

Þ Настоящие мужские игрушки;

Þ Для деток-непоседок.

В зависимости от ситуации заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей.

Виды заголовков. Заголовки можно объединить в две большие группы прямого и косвенного действия:

1. Заголовки прямого действия информативны. К этой группе относится, например, заголовок рекламы Тайленола: «Сила, способная прекратить боль». Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углублять­ся в текст рекламы. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара. Заголовки прямого действия делятся на 3 типа:

а) сообщение о новинке:

Þ Новое решение старой проблемы;

Þ Впервые в России обширная коллекция изделий из меха Gianfranco Farre;

Заголовок не обязательно должен сопровождать только большой текст. Приведем пример заголовка для небольшого текста из 24 слов:

Þ Вкусная новость!

Порадуйте своих малышей новым сладким молочным вкусом продуктов Растишка: легким, как ласковый весенний ветерок, и нежным, как добрая улыбка мамы. Растишка. Сладкий вкус детства.

б) утверждение (в т.ч. обещание):

Þ «Каллиграфъ» − обыкновенное чудо;

Þ Хорошая скидка на хорошие двери;

Þ Столичный гуманитарный институт. Современный уровень образования для региона.

в) команда (просьба):

Þ Налетай – подешевело!

Þ Сделай организм чище!

2. Косвенные заголовки характеризуются более низкой избирательностью и информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это заголовки – провокации, интриги, двусмысленности, главная их задача – заинтриговать, завлечь читателя. Такой заголовок не сработает не в силу низкой информативности, а если не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство.

 

Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективного заголовка:

1. Заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами потребителя: мы говорим об использовании приема эмпатии – взгляд на действительность с точки зрения другого человека.

2. Достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке – это привлечет внимание и добавит сообщению уникальности. Ни в коем случае нельзя упускать такой случай, когда ваш товар действительно новинка или обладает какими-то новыми свойствами: новый дизайн, технические характеристики, способы применения и т. п.

3. Чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека. Нужно писать кратко, но энергично и выразительно. Заголовок должен быть простым, понятным, лаконичным и максимально содержательным. Исследования показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких. Однако короткие заголовки эффективны не всегда. Иногда стоит сделать заголовок длиннее – если этого требует изложение УТП или главного аргумента, если яркую и выразительную мысль нельзя сформулировать более сжато. Таким образом, использование длинного заголовка целесообразно, если в нем говорится о чем-то существенном. В целом длина заголовка выбирается соответственно целям и задачам рекламного сообщения.

4. При использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть.

5. Заголовок должен сразу обращать внимание адресата на преимущества продук­та: содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопытство. Однако важно ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на твор­ческую часть рекламы.

6. Соответствовать определенному рынку, обращаться к опреде­ленному виду потребителей.

7. Создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы. Заголовок может состоять только из названия торговой марки. Название может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка.

8. Привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене.

9. Можно использовать специальные приемы на привлечение внимания потребителей:

а) использование прямого вопроса;

б) использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»: людям нужна информация и они легко замечают заголовки, где говорится, как сделать то, что, возможно, им необходимо. Любой заголовок будет ярче, если в нем есть слово «как». Например, рекламу можно озаглавить просто «Образовательные услуги», но «Какая профессия вам подойдет?» звучит намного интереснее;

в) прием викторины: «что вы знаете о…», «сумеете ли вы ответить на вопрос» и т. п. Людям нравятся тесты. Пусть в заголовке вашей рекламы будет вопрос, а основной текст составлен как текст или викторина. Чтобы этот прием сработал, вопросы, разумеется, должны непосредственно касаться того, что вы продаете.;

г) прием вызова: «если вы найдете дешевле – мы возместим разницу» и т. п.

 

Требования к графическому оформлению заголовка:

1. Не следует разбивать заголовок на части пробелами.

2. Без особой необходимости лучше заголовок не наклонять.

3. Так как предложение − это закон­ченная мысль, ее нельзя членить. Если заголовок не умещается на одной строке, не следует делать перенос с середины предложения. Если заголовок состоит из двух или бо­лее строк, нежелательно разделять связанные по смыслу слова. Не отделяйте прилагательные от существительных или местоимений и не разделяйте придаточ­ные обороты.

4. Не располагайте заголовок так, что его начало находится вверху страницы, а ос­тальное непонятно где.

5. Не следует располагать за­головки или основной текст поверх картинок.

Недостатками рекламного заголовка являются:

1) несоответствие визуальных представле­ний и заголовков определенному рынку;

2) негативные призывы, заостряющие вни­мание на тех проблемах, которые потребитель не сможет решить без помощи данного продукта. Эти отрицательные эмоции будут неизбежно ассоциироваться с вашим про­дуктом. Нужно делать акцент не на проблеме, а на ее решении;

3) секс для привлечения внимания. Это от­влекает покупателя от преимуществ продукта;

4) вопросы без ответа, а также вызываю­щие остроты или иронические замеча­ния;

5) все, что снижает читаемость рекламы.

 

Рекламные заголовки можно разделить на типы в зависимости от использованной коммуникативной техники:

1. Заголовок-вопрос: в заголовке задается вопрос, а решение этого вопроса мы можем найти в основном рекламном тексте. Помочь решению может рекламное изображение.

Главная цель такого заголовка – вызвать любопытство. Вопросы – это верное средство привлечь внимание. Но вопрос в рекламном объявлении должен подразумевать конкретную пользу от приобретения предлагаемой вами услуги. Если на ваш вопрос легко ответить «да» или «нет», есть риск, что читатели рекламы не захотят понять смысла вопроса, который вы в нее вкладываете. Но если в вопросе есть загадка, заинтересованный читатель захочет прочесть вашу рекламу, чтобы получить ответ.

Заголовок рекламного текста «Вимм-билль-Данн» вполне оправдывает выбор формы вопроса – дальше по тексту идет объяснение полезности продукта:

Þ Что придаст силы и энергии Вашему ребенку?

В наши дни дети испытывают немалые нагрузки: занятия в школе, уроки музыки, изучение иностранного языка, спортивные тренировки, кружки – у современного ребёнка день расписан по минутам. Что поможет Вашему ребенку справиться со всеми трудностями? Что придаст ему силы и энергии?

Чтобы решить эту проблему, компания «Вимм-Билль-Данн» разработала полезный и вкусный продукт – питьевой йогурт «Рыжий Ап!». Это высококачественный молочный продукт, содержащий кальций и обогащённый витаминами А, С, Е, В1, В2, которые необходимы для полноценного развития Вашего ребенка.

Чаще всего такие заголовки начинаются с вопросов «как» и «почему». Кроме этого, ис­пользуются модальные конструкции «можете ли», «сделали бы». Например:

Þ Как сделать жизнь Ваших волос блестящей?(Wella);

Þ Как зафиксировать объем прически? Есть только один ответ: «Тафт три погоды».

Þ Быстросохнущий лак для ногтей Maybellin: Быстро сохнет? Ровно за 1 минуту.

Þ Почему у коалы не бывает насморка?(спрей от насморка «Санорин»)

2. Заголовок-отрицание: в первой части заго­ловка дается факт, который полнос­тью отрицается в следующей части. Это риторический прием, который часто используется и вносит в заголовок оригинальность.

Þ Новая квартира – это слишком дорого? Только не у нас!

Иногда модель можно перевернуть: первая фраза будет отрицательной, а вторая положительной.

Þ Мы построили не просто дом – мы построили целый город!

3. Заголовок-демонстрация: ак­центируется демонстрация товара или услуги через указательные местоимения.

Þ Tide – вот что Вам нужно!

Þ Это не сказка, это – Avon.

4. Заголовок-парадокс: основывается на двух про­тиворечащих друг другу суждениях.

Þ Перхоть? Какая перхоть?

Þ Indezit. Маленький секрет большой стирки.

5. Заголовок-суперутверждение: акцентирование безусловного преиму-щества товара. Такой заголовок используют только тогда, когда фирма или компания абсолют­но уверена в высоком качестве свое­го товара или услуги. Иначе потребитель будет разочарован, и эффекта от рекламы не будет.

Þ Вам поможет только клиника «Элита».

6. Заголовок - решение проблемы: в заголовке сразу и ставится проблема, и предлагается ее решение. Не вызывайте отрицательных эмоций читателей, надеясь лучше продать свой товар. Люди покупают мечты и надежды, поэтому в заголовке всегда лучше поместить слова «элитное образование». Не отпугивайте ваших покупателей заголовками, лучше привлеките их конечным результатом, к которому они сами стремятся. Не забывайте, что люди покупают «исцеление, а не лекарство», то есть конечный результат, а не средство. Однако реклама должна быть правдоподобной. Усильте положительный эффект конечного результата

Людям очень нравятся динамичные и эмоциональные заголовки, из которых они узнают о той пользе, которую получат, если приобретут то, что рекламируется. Такую рекламу трудно пропустить.

Þ Чтоб стройность не стала бедой (средства для похудения).

Þ Новая жизнь для Вашей чувствительной кожи.

7. Заголовок − свидетельское пока­зание: помогает пре­одолеть недоверие потребителя. Если отзывы, как в наших примерах, хорошо написаны и способны заинтриговать, читатель обязательно прочтет вашу рекламу. Всегда используйте настоящие отзывы реальных людей, сначала спросив их разрешения на помещение отзыва. Любой человек, который хоть раз воспользовался вашими услугами, может дать вам свой отзыв. Заголовок, заключенный в кавычки, привлечет больше внимания: прямая речь всегда оживляет текст и делает его более привлекательнее.

Þ «Как я избавилась от прыщей…».

Þ «Сначала я не верил в результат»

Заголовки «от первого лица» могут быть очень эффективны, если вызывают достаточный интерес и содержат в себе ваше предложение. «Вы» и «ваш» в заголовке не так действенны, потому что предложение может показаться навязчивым и насторожить читателя, в то время как «я» и «мой» представляют продукт или услугу намного более привлекательно. Вот хороший пример: «Я хотел помочь людям, поэтому я открыл свое страховое агентство».

8. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно: используется в рекламе сразу двух товаров или услуг. Типичный при­мер такого тандема − реклама гости­ничных и транспортных компаний, нередко к ним присоединяются еще и финансовые организации.

Лететь быстро – отдыхать приятно!

9. Заголовок на двух языках используется, когда необходимо подчеркнуть какие-то специфические национальные осо­бенности. Иноязычные слова не столько дают какую-то полезную информацию, сколько соз­дают положительный фон. Например, в русской рекламе часто используются англо-американские слова и выражения. Эта реклама представляет товары, которые подаются как символы модного американского образа жизни. Использова­ние английского языка лишь усили­вает внушение этой идеи.

Þ Страховая компания Gloft. Все будет о¢кей!

 

Создавая заголовки, кроме коммуникативных подходов, можно ис­пользовать и преимущества, которые дает подход с морфологической точки зрения. Морфология − наука, которая изучает строение слова и части речи. Важнейшие морфологи­ческие характеристики, относящиеся к заголовку, связаны с использованием глаголов и глагольных форм; сравнительной и превосходной степени качествен­ных прилагательных; с использованием местоимений.

Использование глаголов делает рекламный текст чи­таемым и динамичным. Некоторые рекламы состоят толь­ко из глаголов. В большинстве рекламных заго­ловков в среднем употребляется один-два глагола. В то же время существует одна ярко выраженная тенденция − рекламные заголовки без глаголов. Это связано со следующим:

а) такой тип заголовка использует модель газетных заголовков, в большинстве своем безглагольных;

б) безглагольный заголовок легче придумать;

в) если использовать только глагольные заголовки, эта модель перестанет рабо­тать из-за пресыщения.

Это означает, что не всегда целесообразно использовать только за­головки с глаголами. Нужно учитывать форму подачи соседних рекламных текстов, между кото­рыми напечатана реклама с подоб­ным типом заголовка, тип коммуни­кативной вербальной стратегии, ис­пользованной конкурентами и т. д.

Сравнительная и превосходная степень прилагательных часто употребляется в рекламных заголов­ках.

Слова с самой высокой частотой употребления − прилагательные «лучший», «превосходный», «самый эффективный». Но спе­циалисты по рекламе не рекоменду­ют увлекаться прилагательными в превосходной степени. Такие прилагательные могут вызвать у потребителя естественное недо­верие.

Использование личных местоиме­ний в заголовках связано с приемом пресонификации: употребление личных местоимений превращает рекламу из безличной и анонимной в доверительную личностную беседу. Такое рекламное сообщение использует эффект доверия, сопричастности, в которой читатель становится «я».

АСКО работает для Вас.

При выборе синтаксической струк­туры заголовка необходимо иметь в виду следующие синтаксические ха­рактеристики.

Члены предложения. Примерно треть всех рекламных заголовков в качестве подлежащего использует название торговой марки товара или услуги, которое ставится в начало текста. Это объясняется соблюдением правила сильной позиции текста – важная информация находится в начале или в конце текста.

Однако на первом месте может оказаться и сказуемое: когда особо подчеркивается какая-то характеристика това­ра (услуги), связанная с действием, или рекламное предложение носит побудительный характер.

Итак, забыть обо всем! (Обувь Ecco);

Выиграй поездку в Париж (сигареты Voque).

Различные типы предложений. 90 % рекламных заголовков являются утвердительными предложениями. Отрицательные предложения употребля-ются редко и в основном в двух случаях:

- необходи­мо оригинальное, привлекающее значение или эффект кон­траста (редко используемые приемы привлекают внимание);

- в агрессив­ных вариантах сравнительной рекла­мы: через негативные кон­струкции отрицаются качества кон­курентных товаров (услуг) и после этого утверждается качество соб­ственного товара (услуги).

В рекламе наиболее важны повествовательные (их большинство), вопросительные и побудительные предложения. Трудности возникают с использованием побудительных конструкций: некоторые группы людей настороженно относятся к различным вариантам побуждения. Это, в первую очередь, представители интеллигенции, однако такой вариант заголовка вполне приемлем для людей с более низким уровнем ин­теллекта и образования.

Синтаксические конструкции в зависимости от состава предложения. Оптимальная дли­на заголовка − 7±2 слова. Однако в действительности боль­шинство заголовков длиннее: это связано, скорее всего, с тем, что потребители часто ограничиваются прочтением только заголовка, и в него стараются вложить максимум информации.

Самый верный способ уко­ротить заголовок − использовать хоро­шо продуманное рекламное изобра­жение. То есть рекламный образ должен стать основным носителем информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на не­которых характеристиках и их уточ­нять.

 

Как проверить удачность заголовка? Есть один способ проверить, насколько удачный заголовок вы придумали, прежде чем вы потратили хотя бы один цент на размещение рекламы. Подумайте: может ли ваш заголовок быть использован в рекламном объявлении вашего конкурента? Мысленно поместите свой заголовок над его рекламой. Хорошо ли он там смотрится? Если нет – измените его. Заголовок должен быть неповторимым. Преимущества вашего предложения не должны никаким образом совпадать с чьей-нибудь еще рекламой. Вы продаете свой товар, а не товар своего конкурента.

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: