Основной рекламный текст (ОРТ)

ОРТ должен предоставить потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит. Потребитель не склонен тратить время на рассуждения обо всем на свете, поэтому целесообразно исключить из ОРТ все несущественное, не связанное с рекламной идеей.

Основная мысль рекламы лучше и полнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции. Это объясняется психологически законом памяти: лучше всего запоминается то, что находится в начале или конце рекламного текста.

Если самую важную информацию и аргументацию располагать в начале текста, а второстепенные аргументы − ближе к финалу, мы выстраиваем так называемую перевернутую пирамиду. То, что наиболее важная информация располагается в начале текста, является большим преимуществом рекламы, так как средний потребитель не склонен читать весь текст, а, как правило, пробегает глазами только его начало.

Повышает эффективность ОРТ прием амплификации – в начале текста другими словами повторяется мысль, вынесенная в заголовок. Амплификация, с одной стороны, усиливает выразительность, а с другой (что очень важно именно для рекламы) − увеличивает запоминаемость.

Обычно реклама имеет точную цель. Призыв купить должен сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Нужно быть убедительным, сообщая потребителю, что он должен делать. Рекламное сообщение не оставит покупателю времени для сомнений и колебаний, если предлагает ему сделать что-то конкретное: «Вышлите запрос», «Позвоните вашему представителю в парламенте», «Побеседуйте с подрядчиком», «Закажите буклет», «Вырежьте купон». Всегда следует сообщать, куда идти читателю за покупкой или где можно получить более подробную информацию.

Оценка товара перед написанием текста

Поговорите с коллегами о товаре, который вы собираетесь рекламировать. Они смогут вам рассказать о том, как они работают с ним, на чем делают акцент при его продвижении. Посетите производство – некоторые неожиданные идеи вы можете почерпнуть, зная особенности сырья, производственных процессов и т.п.

Просмотрите результаты исследований рынка – это даст вам возможность понять, что важно для покупателей.

Соберите данные по рекламным кампаниям конкурентов и оцените слабые и сильные стороны.

Узнайте, как проводились и что принесли предыдущие рекламные кампании данного товара или фирмы.

Можно дать следующие рекомендации по распределению информации в ОРТ[4]. Основная задача первого абзаца – промежуточная, связать заголовок и иллюстрацию с тем, что будет изложено далее в основном тексте. Этот абзац продолжает главную цель заголовка – пробудить интерес к продукту. Однако не стоит повторять заголовок в первом, вводном абзаце слово в слово; не нужно более подробно объяснить заголовок; каждая фраза текста должна нести новую информацию.

Содержание и форма подачи информации в центральных абзацах должны пробудить доверие к самому продукту, а также и к тому, что о нем говорится в рекламе. Все рекламные обещания должны быть подкреплены фактами, ссылками на результаты экспериментов, предоставлением гарантий и т.п. В центральных абзацах можно использовать любую информацию, работающую на подтверждение достоинств и качества рекламируемого объекта, опытности производителя и т.п., например, информация о высокой репутации фирмы-производителя и даже какая-то информация об истории ее создания.

В предпоследнем абзаце, а в некоторых рекламных объявлениях и раньше, делается, наконец, призыв к потенциальному покупателю принять решение о покупке продукта. Дается информация о том, что товар можно приобрести по почтовому или телефонному заказу, сообщаются сроки и условия поставки.

В последнем абзаце необходимо произвести такое воздействие на отношение потребителя к товару, что он принимает решение действовать и приобрести рекламируемый товар.

Классификации ОРТ

Существует несколько классификаций ОРТ:

1) по способу изложения рекламной информации;

2) в зависимости от цели рекламного сообщения;

3) по композиции;

4) по длине текста.

1. В зависимости от способа изложения рекламной информации выделяют несколько разновидностей ОРТ.

Информационный ОРТ предполагает минимум информации, необходимой для передачи сути рекламного предложения. Слова используются в своих прямых значениях. При этом тексты могут быть как небольшими (2-3 предложения), так и достаточно объемными (для примера текста ресторана «Сибирская корона» не целиком).

Þ Меховой салон-ателье «Ренард» предлагает новую услугу – чистку меховых изделий. Тел.44-26-55;

Þ Турбаза «Колос» предлагает путевки на выходные и праздничные дни. Стоимость одних суток – 210 рублей. Группам студентов и школьников – скидки.

Þ «Сибакадембанк». Смотри – открылся твой новый банк. Специальные предложения в новых офисах Сибакадембанка.. Моментальные «Мастер - Кредиты» по ставке 14% годовых. Выгодные вклады до 12% годовых. Быстрые и удобные переводы в любую точку мира. Кредитование юридических лиц. Расчетно- кассовое обслуживание.

Þ Ресторан «Сибирская корона»

Рестораны «Сибирская Корона» –- это уютная, демократичная обстановка, большой выбор пива, разнообразные блюда русской кухни и порции, рассчитанные на сибирский аппетит. Изюминкой «Сибирской Короны» является открытый огонь на мангале, распространяющий неповторимый аромат дымка. Низкие, удобные диванчики с мягкой обивкой, столы и стулья из темного дерева отлично гармонируют с солидной барной стойкой и высокими деревянными табуретами. Другие элементы интерьера также выполнены из натуральных материалов – дерева и камня. В цветовой гамме преобладают теплые насыщенные тона. Бежевый, коричневый, золотистый цвета рождают ощущение тепла и уюта, способствуют хорошему аппетиту и повышают настроение. Непринужденную атмосферу создают и приятная ненавязчивая музыка, и мягкое освещение. Дневной свет из больших окон приглушают деревянные жалюзи, а вечернее освещение смягчают деревянные абажуры. В меню большой выбор блюд, приготовленных на открытом огне, а мангал является непременным атрибутом всех ресторанов «Сибирская Корона». Именно на мангале готовятся фирменные блюда нашей кухни - шашлыки, барбекю и бифштекс. Ну и конечно, пиво здесь льется рекой - "Сибирская Корона", "Клинское", "Лёв", Staropramen., Beck's, Hoegaarden, Belle-Vue. (…)

Логический ОРТ строится на основе веских аргументов и логических доказательств. Цель такого текста не только проинформировать потребителя, но и убедить его, например:

Þ Избыточный вес? Нарушение обмена веществ? Психотерапия в комплексе с рефлексотерапией помогут не только похудеть, но и сохранить результат.

Þ « Газпромбанк –Экспресс»

Отправьте деньги родным и близким. С «Газпромбанк -экспресс» Вы становитесь ближе! Необходимо срочно перевести деньги? Если Вы хотите осуществить ускоренный перевод Ваших денежных средств в течении одного дня без непредвиденных дополнительных расходов и без задержки поступления средств, то мы предлагаем Вам воспользоваться системой экспресс – переводов нашего Банка: Именные Переводы. Газпромбанк – экспресс – отправьте Своим деньги.

Эмоционально-образный ОРТ апеллирует к эмоциям потребителя, к его ассоциативно-образному мышлению. В образном ОРТ активно используются все средства языковой выразительности: речевые фигуры, тропы, особые синтаксические конструкции, призванные усилить производимое впечатление, и т. п.

Эмоционально написанный текст вызывает эмоциональную реакцию читателей. Эмоции – это особый класс психических процессов и состояний, связанных с инстинктами, потребностями и мотивами. Эмоции служат для регулирования поведения, направленного на удовлетворение наших потребностей. И этот момент должны учитывать составители рекламы.

Конечно, в таких текстах сохраняется и логическая аргументация, что связано с общими задачами рекламного текста, однако главную роль все же играет эмоционально-образная его подача. Например:

Þ Любой бриллиант высокого качества – настоящее чудо природы. Каждый такой камень – отражение Вашей индивидуальности и успеха… Преподнесите ей такой бриллиант. Редкий и бесценный дар. Как и женщина, которую Вы любите. Алмазная компания «Де Бирс».

Þ Volkswagen.Новый Jetta. Это по-взрослому. Чтобы начать играть по-взрослому, не обязательно становиться снобом. Ты уже достаточно вырос, чтобы никому ничего не доказыватьНовый Volkswagen Jetta тоже вырос и готов «зажигать» вместе с тобой: 200 лошадей, шестиступенчатая коробка, «климат» и десять динамиков. Если вы вместе, скучно не будет. А что скажут вечно деловые и правильные?.. Разве это кого-то волнует?

ОРТ смешанного типа затрагивает как логическую, так и эмоциональную сферу восприятия. Например:

Þ Мы узнали, что в Западной Европе чаще всего покупают пылесосы «Миле», и не только из-за их феноменальной надежности. Тесты, проведенные в Германии, доказали, что при той же мощности пылесос «Миле» по эффективности всасывания оставляет всех конкурентов далеко позади. А когда мы увидели наш «Миле», все сомнения отпали. Красивый, удобный, снабженный мягким опоясывающим бампером для защиты мебели, он вызвал всеобщий восторг!

Þ Ухоженные мужские руки, холеные женские пальчики – уделите осенью рукам особое внимание! Специальные покрытия ORLY -это естественная красота, защита и укрепление натуральных ногтей. SPA-программа ВДО-solutions быстро приведет в порядок любые руки даже в холода, снимет усталость, напряжение: мягкий пилинг очищает и разглаживает, маска увлажняет и тонизирует, крем-кондиционер смягчает кожу и поддерживает водный баланс. По великолепному состоянию рук в вас безошибочно определят «дельного человека». Центр красоты "Сказка".

 

2. В зависимости от цели рекламного сообщения выделяются следующие типы:

Развлекающее рекламное сообщение, которое должно поддержать внимание и интерес целевой аудитории к товару. Для таких реклам характерны занимательность изложения, юмор, интересные наблюдения, добродушный и доброжелательный тон сообщения, например:

Þ Chevrolet плюс итальянский темперамент Lacetti развязывает руки. Что вы знаете об итальянцах? Если итальянцу связать руки, то он не сможет говорить. Если итальянец не сможет говорить - он умрет! Какое это имеет отношение к Chevrolet Lacetti? Да никакого! Зато, чтобы рассказать про Chevrolet Lacetti, нужно знать всего три слова - быстрота, маневренность и дизайн. А темперамент лучше почувствовать на собственном опыте.

Информирующее рекламное сообщение, которое должно дать новое представление о рекламируемом товаре.

Реклама может носить чисто информационный характер, и это вполне годится для соответствующих товаров и аудитории. Например, профессионалам, особенно мужчинам, достаточно сообщить технические характеристики изделия, им не особенно важно, какой будет улыбка у очаровательной девушки. Главную роль в такой рекламе играют правильно, без особой перегрузки скомпонованные информационные показатели.

Основное требование к информирующему сообщению – оно не должно содержать спорных моментов, так как его цель – информировать и повлиять на выбор целевой аудитории, а не вызвать размышления о товаре.

 

Выделяется три подтипа информирующих сообщений:

а) повествование – различные истории о товаре или его использовании.

Часто используется повествование в рекламе турфирм: целевую аудиторию нужно завлечь рассказом о достопримечательностях места отдыха, например:

Þ Золотые пляжи и апельсиновые рощи острова Кипр.

Кипр – это удивительный остров, привлекающий туристов, как своей многотысячелетней историей, так и уникальным климатом, благодаря которому отдых на Кипре возможен практически в любое время года. Занятие найдется всем – для любителей дискотек есть пляжи Айя-Напы, для желающих побродить по старинным развалинам – Пафос.

Кипр – идеальное место для отдыха с детьми. Во-первых, перелет до Кипра всего три часа (и нашим согражданам для посещения Кипра виза не нужна), во-вторых, многие отели предлагают скидки при заселении с детьми, детские бассейны и аквапарки, и, в-третьих, отношение киприотов к детям заслуживает отдельного рассказа – они всегда доброжелательны и очень любят детей.

Множество достопримечательностей на Кипре связано с именем Афродиты, которая по легенде вышла из моря на кипрский берег и древнегреческой мифологией в целом. Появившееся позже христианство оказало огромное влияние на Кипр – на острове множество православных церквей и несколько монастырей. Самый известный из них – монастырь Киккос, владеющий одной из трех сохранившихся икон Пресвятой Богородицы, написанной рукой Святого Луки.

б) описание – описываются основные характеристики товара (состав, способ применения, технические характеристики и т. п.), например:

Þ Долговременная укладка – весеннее спасение! То снег, то дождь, то ветер. То снимай шляпу, то надевай. Из-за этого весной наши причёски теряют вид за считанные часы! А выглядеть лучше всех хочется как раз в это время года. Спасёт процедура долговременной укладки, которую Вам сделают в салоне «Стиль». Такая укладка держится 6-8 недель! Она придаёт объём, но сохраняет естественность прически. В отличие от химической завивки, долговременная укладка не повреждает волосы и даже ухаживает за ними. Ещё один плюс: такая укладка мягко сходит с волос, не оставляя четких границ между вьющимися и вновь отросшими прямыми волосами.

Þ Уникальность ресторана состоит в том, что он фактически совмещает в себе два разнохарактерных заведения: классический европейский ресторан с роскошным интерьером и изысканными блюдами – и классический английский паб, с его особой демократичной атмосферой неторопливых и обстоятельных разговоров за стойкой бара под кружку отличного пива. Английский стиль – синоним безупречного вкуса и любви к вещам неброским, но чрезвычайно дорогим. Вся обстановка ресторана-паба «Альбион» пропитана духом английской культуры. Тепло и уют красного дерева, золото оконных витражей, тяжесть гобеленовых штор с ламбрекенами, белоснежный фарфор и сияющее столовое серебро на льняных скатертях, – весь интерьер «Альбиона» располагает к уютному, спокойному отдыху. Пивное меню ресторана-паба предлагает посетителям богатый выбор элитных сортов европейского пива и эля. «Изюминкой» этого меню является эксклюзивное нефильтрованое пиво «Альбион», сваренное по особой технологии и специально для ресторана-паба. В «Альбионе» есть бильярдный зал, поэтому любители пула и классического бильярда смогут провести время с двойным удовольствием. Есть также банкетный зал на 16 человек, строгие и конфиденциальные апартаменты для деловых и дружеских встреч.

в) объяснение – реклама отвечает на вопросы почему? зачем? с какой целью? Часто такие тексты используются для товаров, которые призваны решить определенную потребительскую проблему, например, для лекарственных средств и витаминов:

Þ Защита организма от вредных факторов окружающей среды

Загрязненный воздух, сигаретный дым, радиация, алкоголь, стрессовые ситуации, некоторые лекарственные препараты и пищевые продукты вызывают образование в нашем организме свободных радикалов.

Свободные радикалы – это активные химические соединения, повреждающие клетки и ткани организма, инициирующие процесс преждевременного старения и нарушения в иммунной системе человека.

Капсулы Триовит содержат специальную комбинацию антиоксидантных витаминов (А, С, Е) и селена.

Это гармоничное сочетание увеличивает иммунную сопротивляемость организма, уменьшает риск развития ряда онкологических и сердечно-сосудистых заболеваний.

Триовит – ваш лучший щит.

Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными.

Воодушевляющее рекламное сообщение обращается к таким понятиям, как традиция, личность, вера, этические нормы и т. п. и напрямую затрагивает чувства (справедливость и несправедливость, родительская привязанность, любовь к Отечеству, благодарность, преданность, потребность в уюте и ласке и т. п.). Часто этот тип используется в политической и социальной рекламе.

Þ Позвоните родителям!

Þ Будущее в наших руках.

Убеждающее (внушающее) рекламное сообщение. В основе лежит агитация в пользу товара на основе логической или образной аргументации. В первую очередь сюда относятся рекламные сообщения, построенные на сравнении или использующие различные свидетельства.Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредотачивают внимание на достоинствах товара.

Реклама-убеждение имеет широкий диапазон - от навязывания товара до ненавязчивого совета. Аргументы могут быть:

· положительными – здесь обычно перечисляются все возможные достоинства и преимущества товара/услуги;

· отрицательными – потребителя запугивают, рассказывая, какие неприятные последствия его ждут, если он не воспользуется товаром/услугой.

Интересный вариант «убеждения» применен в двух рекламных текстах Columbia – здесь акцент сделан на удовольствии, которое может подарить любая погода, если на вас одежда от Матушки Бойль:

Þ С приходом зимы вам хочется закутаться в теплый плед и расположится перед экраном телевизора для долгого просмотра очередного телесериала? Матушка Бойль разрушит правила вашего зимнего время провождения. Лыжи, коньки, санки и никакого телевизора. Вместо теплого пледа – одежда от Матушки Бойль: куртки, брюки, флисовые толстовки, защита от зимней стужи вам гарантирована. А впереди вас ждут белые заснеженные дали, пушистый снежок и поскрипывающие на морозе шаги.

Þ Как хочется всегда выглядеть привлекательно и притягивать взгляды других … верхняя одежда от Матушки Бойль даст вам возможность выглядеть зимой на все 100%. Надевайте скорее пуховики, утепленные брюки из коллекции Outerwear и быстрее выходите из дома. Теперь вы можете делать много приятных дел: кувыркаться в снегу, играть в снежки, и даже прокатиться с горки. Уверяем вас, что завистливое и пристальное внимание окружающих вам гарантированно!

Внушение – процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии информации. Внушение осуществляется через создание определенных состояний и оказывает воздействие на чувства людей

Воздействие информации, воспринятой на основе внушения, отличается навязчивостью: с трудом поддается осмыслению и коррекции. Сила воздействия зависит от наглядности, доступности, образности, лаконичности. Эффект особенно силен, если внушаемое соответствует потребности и интересам человека.

Далеко не всякому человеку можно что-либо внушить, тем более без особой аргументации. Люди с критическим мышлением, высокой профессиональной компетентностью, высоким интеллектом, мало эмоциональные, уверенные в себе, социально зрелые обладают очень низкой внушаемостью. Внушаемость может быть существенно повышена за счет факторов времени, среды, технических приемов.

Рекламное сообщение, призывающее к действию (побуждающее). Целевая аудитория должна почувствовать потребность сделать то, к чему ее призывает реклама. В таких сообщениях часто используются формы повелительного наклонения. Часто это реклама страхования, различных банков, реклама в телемагазинах и т. д.

Þ Купите наше чудо-средство и получите в подарок….

Þ Позвоните прямо сейчас, и…

Þ Заплати налоги и спи спокойно!

Þ Не тормози – сникерсни!

Þ Не дай себе засохнуть!

 

 

3. Композиционные модели ОРТ

Выбор модели ОРТ диктуется в первую очередь целями и задачами рекламного сообщения, требованиями заказчика, спецификой товара, возможностями размещения рекламного сообщения и т. д.

В зависимости от композиции (построения текста рекламы) выделяется несколько моделей ОРТ. Одна из классификаций дана в книге Х. Кафтанджиева «Тексты печатной рекламы».

Мы выделяем следующие модели.

1. Драматизированная реклама: реклама, построенная как драматическое действие, в котором есть сюжет, герои, развитие конфликта и его разрешение с помощью рекламируемого товара (услуги).

Принципы развития драматических сюжетов схожи и для рекламы, и для театра, и для литературы. В целом можно выделить несколько этапов развития сюжета: беда – появление товара («волшебного средства») − разрешение проблемы – аргументация в пользу товара.

Þ …Ну вот, уже 8:15. В очередной раз опоздаешь. В очередной раз шеф вызовет к себе, будет отчитывать, лишит премии. Да и коллеги уже тебя заждались. Будешь оправдываться, мол, в пробке застрял и так далее… Может стоит задуматься о покупке новых часов?!

GIOD: Точность, с которой стоит брать пример!

2. Нарративная реклама: реклама − рассказ о каком-то случае или ряде случаев. Так же, как и в драматизированной рекламе, в нарративе присутствует конфликт, однако здесь все начинается не сразу с «беды», а с экспозиции (место, время, характеристика героя и т. п.), «беда» же является вторым этапом. К нарративной модели часто обращаются в рекламе продуктов питания, ресторанов, ал­коголя, пива, автомобилей и т.п. Ниже приведен пример рекламы мясной продукции «Микоян», в котором продукт как бы сам решил хозяйские проблемы:

Þ Вот-вот в дверь постучат гости. Трепетный момент для молодой домохозяйки. Что они подумают о столе, накрытом специально для них? Лучше уж почитать детектив, чем думать над этим. Почему? Это так просто! «Микоян» всё давно сделал. Похозяйничал. Теперь без хлопот проводим гостей за ломящийся от изобилия стол и слушаем похвалы. С «Микояном» любой праздник в радость, а приготовление к нему – легче простого.

Можно выделить основные характеристики нарратива:

1. Маленький объем.

2. Короткая интрига.

3. Мало героев, и у них мало отли­чительных черт.

4. Ограниченное время действия.

5. В конце может быть некоторое поучение, характерное для сказок, − это дополнительная аргументация, ко­торая напрямую не связана с остальным текстом.

 

Еще один пример нарратива.

Þ Renault «Vel Satis». Уют на колесах.

Прошел уже час после того, как он попал в пробку. Поток машин, окружающих его, даже не пытался сдвинуться с места. Он давно опоздал на работу. За окном шел мерзкий дождь, в трубку телефона рычал начальник. Но ему не хотелось никуда бежать. Ему было просто приятно спокойно сидеть в своей новой машине Renault «Vel Satis», где было все. Салон, отделанный тончайшей кожей «Connoly» и натуральным деревом, DVD − проигрыватель с экраном, куда можно вывести изображение с видеокамеры или игровой приставки, музыкальная установка с CD-чейнджером на шесть дисков и спутниковая навигационная система GPS.

Пробка рассосалась, и машина рванула с места. «А жизнь не так уж плоха», − подумал водитель.

3. Рекламирование по аналогии (сравнительная реклама): в рекламе сопоставляются однородные представления, предметы и явления с целью объяснения одного через другое. Например, два текста GIOD построены в рамках одной идеи – на сравнении с вечным, точным и неизменным явлением, что позволяет подчеркнуть преимущества часов:

Þ Миллионы лет, из года в год планета Земля начинает и заканчивает свой путь по орбите в одной и той же точке,в одно и то же время. Никогда не опаздывает…Ни на секунду…GIOD: Точность, с которой стоит брать пример!

Þ Требования, предъявляемые при исполнении классической музыки, необычайно высоки. Пожалуй, самым главным является точность воспроизведения каждой ноты.GIOD: Точность, с которой стоит брать пример!

Другой вариант сравнения использован в рекламе Volvo: аналогия с компьютером устраняет необходимость расхваливать и уточнять технические характеристики – сравнение говорит само за себя:

Þ Volvo.Смотрите внимательно! Модельный год Volvo 2007. Хотите управлять автомобилем, скорость, инженерная мысль и дизайн которого сравнимы с компьютером последнего поколения?

У рекламы по аналогии есть ряд явных пре­имуществ:

1. Легче объяснить незнакомое че­рез знакомое.

2. Реклама становится более на­глядной.

3. Характеристики рекламируемых товаров (услуг) можно по-разному интерпретировать.

4. Повышается оригинальность и выразительность текста, так как на основе сравнений можно создавать яркие тропы.

5. При сравнении двух товаров происходит перенос части положительных характеристик известного на неизвестный.

В рекламе суши-ресторана сравнение с японским оригиналом призвано подчеркнуть качество.

 

 

Þ Ресторан «Планета суши»

Известно, что японцы в рабочее время полностью посвящают себя компании, а после работы сбрасывают с себя бремя корпоративных правил и предписаний, отправляясь в многочисленные якитории, суши-бары «идзакая» и другие рестораны японской, корейской, китайской кухни. Теперь у москвичей, жителей Новосибирска, Санкт-Петербурга, Риги, Екатеринбурга, Омска, Минска, Юрмалы и Алматы тоже появилась возможность расслабиться в суши-барах после трудового дня. Рестораны «Планета Суши» являются отличной альтернативой дорогим ресторанам японской кухни, не уступая последним ни в уровне обслуживания, ни в качестве блюд.

4. Реклама-инструкция: рекламные аргументы подаются в форме инструкции по использованию рекламируемого това­ра (услуги).

В тексте-инструкции выдерживается последова­тельность протекания действия. Инструкция может даваться для описания использования нового товара, а может содержать иронию и игровой момент. В рекламе помады Max Factor не просто инструкция по использованию, но она дана от имени профессионала-визажиста, что усиливает воздействие рекламного текста на целевую аудиторию.

Þ «Max Factor Lipfinity держится на столько долго, насколько это необходимо. Ешьте, пейте, наслаждайтесь. Цвет помады на ваших губах остается неизменным в течении многих часов. Начните с губной помады, обеспечивающей стойкий цвет, а затем нанесите бальзам для увлажнения и блеска. Делайте это так часто как пожелаете. Цвет, который остается на губах потрясающе долго и при этом выглядит блестяще. Я это гарантирую.» Главный визажист фильма «Авиатор» Марго Росс.

Менее эмоциональный и более приближенным к прямой инструкции является текст, посвященный акции кофе «Жокей»:

Þ Отличный кофе каждый день Жокей.

Суперпризы! Выиграй увлекательное путешествие на двоих с кофе «Жокей».

Африка Бразилия кофейная идиллия! В упаковках кофе «Жокей с буклетом акции:

- найди 2 разных купона Бразилию и Африку,

-заполни анкету участника акции с указанием понравившегося приза,

-вырежи два штрих –кода с любых упаковок кофе «Жокей.,

до 15 декабря 2005 отправь 2 разных купона (Африка и Бразилия), два штрих-кода и заполненную анкету по адресу: 111020 г. Москва а/я «Кофе Жокей» и получи один из гарантированных призов. 15 января 2006 года среди всех участников акции проводится розыгрыш путевок на БРАЗИЛЬСКИЙ КАРНАВАЛ и АФРИКАНСКОЕ САФАРИ.

Основные преимущества текста-инструкции:

1. Создается оригинальный рекламный текст, который выделяется на общем фоне и, следовательно, привлекает внимание.

2. Такие тексты очень подходят для описания действий.

3. Действия описываются через глаголы, что создает высокую глагольную температуру, а значит, повышает читаемость текста.

4. Инструкция дает возмож­ность более четко структуриро­вать сообщение. Однако нужно стараться не ставить в кон­це текста какую-либо дополнительную неуместную информацию.

Удачно использован тип инструкции и в рекламе SUNSILK. В тексте под видом рекомендаций по уходу за волосами потребительниц учат пользоваться конкретным кремом SUNSILK:

Þ SUNSILK. Уход и форма – это так просто! Хочешь, чтобы твои не послушные волосы гладкими и блестящими, как шелковое платье? Попробуй новый мягкий крем с протеинами сатина. Это же так просто! Нанеси крем размером с горошину на высушенные полотенцем волосы, затем распредели крем волосах с помощью расчески. Для блестящего эффекта суши волосы феном прядь за прядью, накрутив на круглую щетку и слегка оттягиваю вниз. Теперь твои волосы идеально прямые, послушные и мягкие, как щелк! Легкое разглаживание – крем SUNSILK.. Твои непослушные волосы теперь идеально прямые и гладкие, а эффект от ухода – потрясающий! 24 часа, 7 дней в неделю.

Интересный вариант инструкции «от противного» использован в рекламе продуктов «Веселый молочник» - «если не…»:

Þ «Веселый молочник». Веселая страничка

Польский вишневый суп. Если не вскипятить 1 литр молока «Веселый молочник» и не всыпать туда 1 стакан овсяных хлопьев, а 2 стакана вишни не очистить от косточек, не залить водой и не сварить вишню до готовности, а потом не соединить вареную вишню и набухшие в молоке хлопья, не добавить сахара и соли и не вскипятить еще 5 минут, то вы никогда не попробуете вкуснейший вишневый суп, который считается залогом здоровья детей и символом богатого урожая!

5. ОРТ как перечисление: составляются различные виды списков, которые используются в зависимости от требований к рек­ламируемому товару.

Эта модель чаще всего используется в рекламе одновременно нескольких разнообразных товаров. Задача такой рекламы − дать в одном сообщении общий (не деталь­ный) обзор всех товаров, которые предлагает соот­ветствующая фирма. Чаще всего, такая реклама – однообразная и невыразительная, однако ее цель – донести информацию (о товарах/услугах), и с этим она вполне справляется. Часто такую рекламу используют торговые, сервисные, финансовые предприятия, например (рекламный текст банка приведен не целиком из-за длины):

Þ Уважаемые дамы и господа! В сентябре 2003 года в городе Омске открылся филиал московского коммерческого банка «Витас». В своей работе с физическими и юридическими лицами омский филиал использует абсолютно все московские технологии, предоставленные головным офисом, и предлагает свои рецепты решения поставленных задач.

Для юридических лиц Банк предлагает комплексное обслуживание в российских рублях и иностранной валюте, включающее: осуществление всех видов расчетов, в том числе международных.

Благодаря широкой сети банков - корреспондентов за границей и в России сводится до минимума число банков, участвующих в расчетах.

Кассовое обслуживание.

Обслуживание клиентов с использованием системы удаленного управления банковским счетом «Банк- Клиент». Специалисты банка установят систему «Банк - Клиент» в офисе, обеспечат бесплатное обучение персонала и дальнейшее сопровождение этой системы.

Обслуживание участников внешэкономической деятельности, валютные операции и валютный контроль.

Кредитование, в т.ч. кредитные линии, овердрафт по расчетному счету – одна из самых удобных форм заимствования. Операции с векселями банка и клиентов.

Документарные операции.

Привлечение свободных средств клиента.

Консультационные услуги.

Банк предлагает широкий круг уникальных операций: продажа и покупка слитков золота, серебра, платины, палладия по ценам международного рынка по договорам комиссии. (…)

6. Модель-загадка: ОРТ начинается с вопроса.

Мы можем выделить в этой модели два типа:

1. В начале текста − риторический или наводящий вопрос. Это лжезагадка, так как потребитель заранее знает ответы. Это могут быть об­щеизвестные факты, ответы могут быть даны в самом тексте или в рекламном изображении и т. п.

Þ Упадок сил? Боитесь заболеть?

УПСА Витамин С. Свежие силы для защиты от болезни. Когда Вы почувствовали упадок сил, когда Вы боитесь простудиться или уже заболели... Примите УПСА Витамин С. Он повысит имму­нитет, придаст бодрости, снимет усталость, защитит от болезней.

2. В начале текста − настоящая загадка.

Цель этой модели ОРТ – заинтересовать потребителя. Такая реклама выгодно отличается от обычных вариантов подачи информации и способна не только привлечь внимание, но и запомниться в первую очередь благодаря форме построения. Однако стоит помнить, что для потребителя ваша реклама – не единственная и он может быть не заинтересован в трате времени на разгадывание ваших загадок. Поэтому нужно уметь находить гармоничное соотношение между самой загадкой, изображением, заголовком и т. п. С одной стороны, в заголовке и начале ОРТ может содержаться сама загадка, а с другой – уже заголовок может давать ответ на загадку.

Схема ОРТ модели-загадки в целом сходна со схемами других моделей.

1. Введение загадки.

2. Появление героя (фирмы), ко­торый в состоянии решить эту загадку.

3. Построение системы аргументов.

4. Обобщение.

Как правило, модель-загадка предполагает введение в начале ОРТ одного-двух вопросов, но для усиления эффекта можно использовать и больше вопросов. Здесь опять же нужно быть осторожным, чтобы не допустить перебора и не перегрузить текст: потребитель не будет разбирать «кучу-малу» из вопросов и аргументов.

Þ С приходом зимы у детей возникает очень много задач, которые требуют моментального решения: Как сделать снежную бабу? Как выиграть снежный бой, имея небольшой запас снежков? Как скатиться с горы и устоять на двух ногах?… Придется родителям помочь своим чадам, воспользовавшись помощью Матушки Бойль. Уже готовы к экипировке теплые куртки, пуховики, шапочки, варежки и перчатки. А ваши дети готовы к принятиям первых решений в теплой одежде Columbia!!!

Иногда содержание рекламного текста на первый взгляд не соответствует его идее. Достоинства этого приема – занимательность, неожиданность, непредсказуемость, помогающие разжечь любопытство потенциальных потребителей и активизировать их восприятие.

Типы ОРТ по длине

В большинстве рекламных сообщений используются средни­е по длине тексты (3-10 предложений), гораздо реже встречаются очень длинные (более 10 предложений) или короткие (1-2 предложения).

Текст рекламы с минимальным ОРТ состоит из одного-двух предложений. Как правило, в такой рекламе основную роль играет изображение. Текст в такой ситуации дополняет, уточняет, конкретизирует смысл рекламного обращения.

Конечно, любой товар или услуга могут быть отрекламированы кратко, но чаще всего это используется в рекламе алкоголя, сигарет, парфюмерии, бижутерии. Кроме того, редко, но встречается и по­добная реклама одежды, обуви, продуктов питания, часов и т. д.

Выделяются два семантических типа коротких текстов:

1. Эмоционально-образные тексты, смысл которых размыт и неоднозначен (потребитель должен самостоятельно интерпретировать смысл сообщения, при этом ассоциации могут быть достаточно вольными). Это в большинстве случаев реклама тех товаров, основные качества которых трудно передать через изображение или слово: сигареты, парфюмерия, алкогольные напитки и т. д.

1. Конкретные, ясные, четко построенные высказывания, не нуждающиеся в дополнениях и расшифровке значений.

Как правило, в качестве одного из основных требований к рекламному тексту выдвигается требование его лаконичности, краткости. Однако это не всегда достижимо и целесообразно, потому что:

а) существуют такие товары и услуги, которые требуют подробного, детального описания (автомобили, недвижимость, страховка, туристические поездки, видеотехника и т. д.). Эти товары являются достаточно дорогими, поэтому потребители заинтересованы в максимальной информации о них;

б) некоторые коммуникативные стратегии не могут быть реализованы в коротких текстах (например, нарратив или

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: