Тексты для корпоративных коммуникаций

■ Ньюслеттер

Ньюслеттер («письмо о новостях») содержит полезную инфор­мацию, предназначается для регулярной рассылки целевым ауди­ториям (сотрудники компании, СМИ, клиенты, партнеры и т.п.). Нет жесткого формата. К его структуре и содержанию не предъяв­ляется обязательных требований.

В настоящий момент самым оптимальным средством рассылки ньюслеттера с точки зрения оперативности и возможности диф­ференцировать аудиторию получателей является электронная по­чта. Ньюслеттер может быть включен в тело письма или быть вло­женным файлом. ■ Корпоративный бюллетень, газета, журнал Можно сравнить с ньюслеттером, т.к. в обоих содержатся ново­сти. Однако корпоративный бюллетень несколько обширней по своей форме. В нем содержатся полезная для читателя информа­ция и выражение позиции организации по какой-либо конкретной

теме.

В отличие от ньюслеттера, корпоративный бюллетень рассчи­тан на аудиторию внутри компании, которая знакома с контекстом жизни организации. Поэтому в нем публикуются сообщения, в которых могут фигурировать коллеги и знакомые читателя. Здесь уместны большие проблемные статьи и маленькие заметки, посвя­щенные мелочам.

Однако, по усмотрению компании, информация, содержащая­ся в данных изданиях, не рассматривается как конфиденциальная, и издания рассылаются клиентам и партнерам компании. Иногда организация имеет одно корпоративное издание для всех целевых аудиторий или разделяет аудитории на сотрудников и клиентов.

Позиционный документ (position paper) Задача позиционного документа — кратко и аргументированно изложить позицию организации по какому-либо конкретному во­просу. В большинстве случаев — убедительно доказать свою пра­воту. Главное в «позишион пепер» — четко сформулировать свою позицию и донести ее до аудитории.

Пример позиционной заявки — «Открытое письмо». Оно на­правлено на широкую аудиторию, т.к. публикуется, например, в газете.

Однако позиционные заявки не всегда адресуются широкой

аудитории. Компания может адресовать такого рода документы

своим сотрудникам.

Говорит Марина Горкина: «В компании PRSG позиционная заявка вхо­дит в комплект базовых документов для новых сотрудников. Приходя в компанию, благодаря этому документу он узнает точку зрения компа­нии по разным вопросам (положение на рынке, отношение к конкурен­там, общественным организациям, профессиональным конкурсам и т.п.)».

Тексты для массовой аудитории

Подготовленные публикации Можно выделить несколько групп подготовленных публикаций: Case story (история случая). Здесь информационным поводом является опыт (позитивный или негативный) решения конкретной проблемы, актуальной для всех. Рассказ о применении оборудова­ния, успешном лечении и т.п.

Говорит Марина Горкина: «В одном из западных изданий компания Motorola опубликовала историю о человеке, сломавшем ногу в пустын­ном месте. Благодаря мобильному телефону он вызвал "скорую по­мощь"».

Кейсы охотно публикуют деловые и специализированные из­дания, поскольку материал несет в себе образовательный аспект.

Именные статьи (by-liner). Когда-то бай-лайнерами называли ведущих авторитетных журналистов. Сейчас этот термин приме­няется к материалам, написанным известными людьми. Извест­ность автора поднимает авторитет статьи. На самом деле бай-лай­нер только подписывает материал, текст готовит специалист по PR. Однако доверие к ним по-прежнему высоко.

Обзорные и аналитические статьи чем-то схожи с бай-лайне­рами, не всегда пишутся журналистами, чаще людьми, знающими проблему изнутри. Так, специализированные издания охотно пуб­ликуют статьи специалистов компаний по продуктам и услугам.

Адветориалз (advetorials) — своеобразная смесь рекламы и ин­формации. Это отразилось и в названиях материалов (реклама + аудитория, информация + коммерция). Автор выступает как экс­перт по проблеме — руководство компании и т.п. Факты, цифры и т.д. В газете такой материал обязательно оформляется не как ре­дакционная статья, набирается другим шрифтом или цветом, обя­зательно идет в рамочке. Фармацевтические компании любят при­бегать к такому виду статей, рассказывая о своих препаратах.

Заказные публикации. Несмотря на глубокое убеждение, что заказные статьи — это чисто российское явление, они встречаются

повсеместно. Такие статьи, как правило, «отбеливают» компанию или «очерняют» конкурента. При нашем негативном отношении к этому явлению мы ради объективности вынуждены отнести этот «жанр» к PR-текстам.

■ Годовой отчет

Годовой отчет играет двоякую роль: он включает обязательную для компании финансовую отчетность (когда речь идет об отчете перед акционерами) и одновременно выполняет функцию комму­никации с публикой, демонстрируя открытость и прозрачность компании.

Для того чтобы действительно быть эффективным PR-инстру­ментом и решать корпоративные задачи, этот документ обязан при­влекать читателя и отражать корпоративный дух организации.

Как правило, годовой отчет состоит из двух частей (стратеги­ческой и финансовой). Помимо основной информации в него вклю­чается «история успеха», планы на будущее, ответы на наиболее актуальные вопросы. Иными словами, годовой отчет объединяет в себе несколько форм PR-текстов (кейс, позиционная заявка и т.п.).

Буклет

Основная задача буклета — дать представление о компании: о ее специализации, позиции на рынке, перечне производимых то­варов и услуг, руководстве и коллективе компании.

Текст и оформление должны формировать у читателя благопри­ятное впечатление о компании. В российской практике корпора­тивные буклеты страдают общим недостатком: у них размыта структура и направленность.

В западной литературе по PR буклеты разделяют, в зависимос­ти от аудитории, на которую они направлены, на следующие виды:

Индоктринационный буклет — приветствие новопосвя­щенным, посетителям, а также новым сотрудникам. Нович­ку объясняют «правила игры».

Референс гайд акцентирован на справочную литературу, пред­назначен для членов коллектива. Содержит информацию о социальном пакете, корпоративных нормах, стандартах и т.п.

Институциональный буклет рассказывает об общественно полезной и благотворительной деятельности компании, ис­тории успеха, расширения, развития. Он посвящен скорее философии компании.

■ Листовка

Ее принципиальное отличие от других типов текста заключает­ся в специфическом способе распространения: прежде всего, в мес­тах непосредственного скопления аудитории; расклейка на улице, а также почтовая рассылка, которая уже прижилась и в России.

В отличие от рекламных листовок, листовки, которые исполь­зуются в PR, построены таким образом, чтобы заинтересовать чи­тателя, предоставить ему полезную и интересную информацию.

Стоит заметить, что листовка — это не только инструмент пред­выборной кампании. Многие компании используют их как инфор­мационные материалы внутри компании для сотрудников.

 

 

Время и место встречи

Что мы называем мероприятиями для прессы Пресс-конференция (оглашение факта, презентация некоего со­бытия):

■ два-три докладчика, освещающих разные аспекты одного и того же новостного повода;

■ из пресс-материалов обязателен пресс-релиз, суммирую­щий все аспекты выступлений докладчиков. Для расшире­ния темы можно использовать факт-файл, информацию для прессы, биографии докладчиков и т.д.;

■ продолжительность мероприятия: в среднем 30-40 минут для докладов, 15-20 минут для вопросов и ответов.

Брифинг (встреча для позиционного заявления, используется в экстренных, форс-мажорных ситуациях):

■ один, максимум два докладчика с заявлением на одну тему;

■ из пресс-материалов необходимо использовать пресс-релиз или позиционную заявку, биографии докладчиков;

■ продолжительность мероприятия в среднем: 10-15 минут
для докладов, около 20 минут для вопросов и ответов.

Семинар, «круглый стол» (проводится, как правило, для специ­ализированных СМИ с целью углубленного знакомства с продук­тами, технологическими процессами в компании и т.п.):

один-два докладчика с выступлениями по продуктам и/или услугам;

из пресс-материалов используется информация для прес­сы, факт-файл, слайдовые презентации, биографии доклад­чиков;

■ продолжительность мероприятия: в среднем 1,5-2 часа для докладов и вопросов.

Пресс-тур, День открытых дверей (знакомство журналистов с бизнес-процессом компании, производством или процессом ока­зания услуг и т.п.):

один-два и более докладчиков-экскурсоводов (в зависимо­сти от производственного процесса);

■ из пресс-материалов — информация для прессы, факт-файл, информация о докладчиках;

■ продолжительность мероприятия: в среднем 1-3 дня.

Пресс-клуб (регулярное общение с журналистами в рамках не­формального мероприятия с привлечением топ-персон компании и рынка):

I две-три VIP-персоны, эксперты рынка и отрасли, представ­ляющие интерес для журналистов;

■ из пресс-материалов — информация для прессы, факт-файл, информация о присутствующих;

■ продолжительность мероприятия: в среднем 2-2,5 часа.

Что мы называем мероприятиями с участием прессы Презентация, церемония открытия (представление компании,

продуктов, услуг для потенциальных и существующих клиентов и

партнеров):'

■ для прессы перед мероприятием или в его рамках органи­зуется пресс-конференция.

Прием, коктейль (встреча компании с клиентами и партнерами по какому-либо торжественному поводу):

■ на такого рода мероприятия приглашают, как правило, 2-3 наиболее лояльных журналистов. В рамках мероприя­тия можно организовать мини-интервью с топ-менедже­рами компании.

Семинар, конференция (детальное представление компанией своих продуктов, решений или услуг для потенциальных и суще­ствующих клиентов и партнеров):

■ для прессы перед мероприятием или в его рамках орга­низуется пресс-конференция. При желании журналисты должны иметь возможность посетить мероприятие в целом.

Выставка (участие экспозиции компании в специализирован­ной выставке):

■ для прессы перед мероприятием или в его рамках органи­зуется пресс-конференция;

■ во время работы выставки на стенде компании должен при­сутствовать PR-специалист для работы с прессой.

Техника безопасности

(что любят и чего не любят журналисты)

Чего не любят журналисты:

1. Когда PR-специалисты не принимают ответ «нет». Мири­тесь с отказом. Не старайтесь выбить публикации из журналистов любой ценой. Никому не хочется общаться с теми, кого волнует лишь меркантильный интерес. Прежде всего, выстраивайте отно­шения с редакциями, остальное приложится.

2. Длинные пресс-релизы. Ни один журналист не читает пресс-релиз полностью, если его не заинтересовал первый абзац. Лучше страничка, полностью нашпигованная фактами, чем три,
полные воды. Если ваша новость заинтересовала журналиста, он свяжется с вами, чтобы выяснить подробности.

3. «Тяжелые» файлы, вложенные в электронное сообщение. Вставляйте текст пресс-релиза в «тело» письма. Прилагающиеся к новости графические файлы лучше ужать до размера в 200-300 Кб.
Если изданию понадобятся картинки, то они сами запросят при­слать их версии лучшего качества.

4. Когда PR-менеджер не может ответить ни на один вопрос без согласования с руководством. Таких специалистов издания начинают избегать, предпочитая работать напрямую с руководи­телями. Лишний посредник им не нужен.

5. Грамматические ошибки. Журналисты и редакторы — это профессионально грамотные люди. Любая ошибка может поста­вить крест на вашем материале.

6. Когда им звонят по телефону в момент сдачи номера. Ваши телефонные звонки отвлекают журналистов в тот момент, когда они очень заняты. Используйте электронную почту. Она дает возмож­ность получить ответ, убедиться, что письмо было прочитано.

7. Когда их учат, как надо писать. Знайте, что надо делать, но не давайте советов журналистам, как им нужно выполнять свою работу. Отмечайте некорректные места, но не критикуйте их мате­риалы.

8. Когда их ставят в положение, вызывающее сомнение в со­блюдении ими журналистской этики. Даже если вам очень понра­вилось, как о вашей компании написал журналист, не следует бла­годарить его подарком. Серьезный, уважающий себя журналист пишет не ради них. Это вопрос его репутации, и вы как PR-специ­алист должны относиться к этому уважительно. Лучше отправьте журналисту письмо с выражением своей благодарности и призна­ния его профессионализма.

9. Когда не отвечают на их запросы. Даже если вы по каким-либо причинам не готовы предоставить журналисту необходимую информацию, все равно дайте ему понять, что вы не оставили без внимания его запрос.

10. Когда вы не знаете их издание. Хотя бы периодически про­сматривайте основные СМИ, с которыми вы работаете. Следите за переменами в издании.

11. Когда неправильно произносят их имя. Еще Карнеги го­ворил, что имя человека — это святое.

12. Когда ваша новость не основана на фактах. Ваша инфор­мация всегда должна сопровождаться аргументами и доказатель­ствами ваших заявлений, иначе это похоже на рекламные, ничем не обоснованные заявления.

13. Когда одну и ту же мысль подают под разным соусом. Не используйте одно и то же сообщение по нескольку раз. Даже если вы его очень удачно переработали, от этого его суть не изменилась и журналисты ее распознают.

14. Когда им жалуются. Делайте так, чтобы журналисты по­лучали удовольствие от сотрудничества с вами. Не загружайте их своими трудностями.

Что любят журналисты:

1. Новости. Другими словами, информацию, которая повлия­ет на жизнь людей, которую захотят и будут обсуждать при встре­че, за обедом, на работе и т.д. Истории, которые заставляют людей думать, чувствовать, идентифицировать с собой, прочитав кото­рые хочется сказать: «У моего знакомого была такая же ситуация».

2. Когда PR-менеджеры знают аудиторию издания и то, ка­кая информация им нужна. Новость не может быть универсаль­ной. Отправляйте свои пресс-релизы только тем СМИ, которым они могут быть интересны. Адаптируйте их к изданию. Для этого
знайте, о чем оно пишет, по крайней мере, загляните на его сайт.

3. Эксклюзивную информацию. Т.е. сообщения, которые они получают раньше других. Между изданиями, как в любом бизнесе, есть конкуренция, которая выражается в том, кто быстрее получит и опубликует интересную информацию. Время от времени давай­
те СМИ такие истории и не нарушайте свои договоренности об их эксклюзивности.

4. Профессионализм PR-менеджеров. Стройте отношения с журналистами, предоставляйте им ценную информацию. Не стре­митесь продать свою историю любыми средствами. Журналисты предпочитают работать с источниками информации, а не с писате­лями и распространителями плохих историй.

5. Оперативность и наличие готовой информации. Будьте го­товы всегда и в срок предоставить журналисту информацию, кото­рая ему нужна, даже если вам предстоит работать сверхурочно. Журналисты ценят PR-специалистов, которые упрощают им жизнь.
Будьте хорошим «библиотекарем» для СМИ, который может быс­тро отыскать нужный том в огромном архиве.

6. Журналисты любят истории, в которых есть картинки. Это относится не только к телевидению. Любые 10 000 слов нуждаются в иллюстрации. Репортер, редактор всегда «примеряют» историю на первую страницу издания. Делайте это и вы. Подумайте о кра­сивой картинке для первой обложки, для выпуска новостей.

7. Когда за вашей историей стоят известные личности. Аудитория любого СМИ всегда интересуется жизнью известных лю­дей, какими товарами и услугами они пользуются. Говоря с жур­налистами о своем продукте, покажите, что за ним стоят интерес­ные яркие личности. Также «продвигайте» специалистов своей компании.

8. Хорошие манеры. Всегда будьте вежливы, общаясь с журна­листами даже по телефону. Будьте приветливым, позитивным, ес­тественным.

⇐ Предыдущая10111213141516171819Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: