Социальная установка

Данная лекция открывает раздел, посвященный рассмотрению мотива­ционной сферы социального поведения. Он включает, наряду с лекцией по социальной установке, также темы альтруизма, агрессии, социального влияния и социальной власти.

Цель лекции - прояснить понятие социальной установки, ее функции в социальной жизни человека, познакомить студентов с исследованиями в области формирования и изменения социальной установки. В этой же лекции предлагается рассмотреть важнейшую для социальной психологии концепцию когнитивного диссонанса.

 

Основные вопросы:

1. Понятие социальной установки.

2. Структура социальной установки и ее измерение.

3. Изменение социальной установки. Убеждающее воздействие.

4. Теория когнитивного диссонанса.

 

Основная литература

Андреева Г. М. Социальная психология. Уч. для вузов. М., 1994.

Девяткин А. А. Психология социальной установки. Экологическая кон­цепция социальной установки. Калининград, 1996.

Майерс Д. Социальная психология /Пер. с англ. Спб.: Питер, 1996.

Основы социально-психологической теории. / Под ред. А. А. Бодалева. М., 1995. Разд. VI.

Современная зарубежная социальная психология. Тексты. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1984.

Соколова Е. Е. Тринадцать диалогов о психологии (Хрестоматия с комментариями по курсу " Введение в психологию" ). М.: Наука, 1994.

 

Первый вопрос логично начать с того, что проблемы, поставленные когнитивизмом - а именно, как социальный опыт преломляется в сознании личности и проявляет себя в ее действиях и поступках; что предшествует развертыванию реального действия - потребовали анализа потребностей и мотивов, побуждающих личность к действию.

Механизмы, связанные с выбором мотива и с направлением действия, достаточно сложны. Психологическим понятием, оказавшимся наиболее удобным для объяснения выбора мотива, и стало понятие " социальной ус­тановки".

Социальная установка (аттитюд) - это система взглядов, суждений об объекте или событии и связанные с ними эмоциональные реакции и привыч­ные действия, направленные на данный объект.

На установки мы опираемся часто в практической жизни, пытаясь предвидеть чье-нибудь поведение. Маркетинговые исследования - это лишь иное название для измерения и прогнозирования установок. Для больших организаций верное представление о потребительских установках означает огромные прибыли.

Таким образом, установки человека определяют как его поведение в данной ситуации, так и способ обоснования этого поведения, или мотив, который он выдвигает в связи с этим действием.

Сложность анализа социальной установки связана с тем, что мы имеем дело с гипотетической переменной, скрытой от непосредственного наблюдения. Установка относится не к конкретному акту действия, но к чему-то, что связывает между собой, делает согласованными реакции одного человека, касающиеся определенных предметов или явлений. Следовательно, механизмами выявления установки могут быть либо высказывания, либо конкретные поведенческие акты. Как будет рассмотрено дальше, процедура измерения установок связана в первую очередь с работой над высказываниями. Прежде, чем мы обратимся к этому вопросу, рассмотрим структуру социальной установки.

Переход ко второму вопросу содержит указание на то, что принято выделять трехкомпонентную структуру социальной установки (впервые была предложена М. Смитом в 1942):

*  когнитивный компонент: наши знания, мысли, взгляды относительно объекта;

*  аффективный компонент: эмоции и чувства, касающиеся объекта;

*  поведенческий компонент: наша готовность действовать в отношении объекта.

Таким образом, структурным содержанием социальной установки явля­ется осознание, оценка и готовность действовать в отношении какого-либо объекта.

Если говорить о формировании различных структурных элементов со­циальной установки, то во многом они являются продуктом классического обусловливания или инструментального (оперантного) научения. Часть на­ших установок может формироваться путем ассоциаций в эмоционально воз­буждающих обстоятельствах. Например, человек, переживший личную траге­дию зимой, может сформировать устойчивую неприязнь к виду снега. Яркая иллюстрация роли классического обусловливания в формировании установки - эксперимент, в котором использовались серии несильных электрических ударов для изменения установок в отношении конкретных слов (напр., " свет" и " тьма" ). В то же время закрепленная положительная или отрицательная реакция не всегда нейтрализует ранее приобретенные уста­новки.

Теория и практика измерения социальных установок насчитывает бо­лее 60 лет. Можно говорить о двух базовых методах оценки аттитюдов: шкалирование и техника свободного реагирования. Среди ученых, наиболее плодотворно работавших в первом направлении, следует назвать Л. Терсто­уна, Р. Лайкерта. Принципиально возможность использования шкал связана с тем, что социальные установки представляют собой латентное отношение к со­циальному объекту, они характеризуются модальностью, поэтому судить о них можно по набору высказываний, в частности, по направленности и ин­тенсивности согласия или несогласия с предлагаемым утверждением или вопросом.

Метод свободного реагирования, как правило, осуществляется в тех­нике свободного или открытого интервью. Эта техника незаменима, если требуется получить максимально богатое описание когнитивного содержа­ния конкретной установки.

Ч. Осгудом разработан метод семантического дифференциала (СД). Он основан на принципе ассоциации между понятием, обозначающим объект оценки, и теми или иными вербальными антонимами, характеризующими нап­равленность и интенсивность оценки. Примеры: темная - светлая лич­ность, прекрасная - ужасная политика, человечный - бесчеловечный пос­тупок. Для повышения точности измерения установки при помощи СД между антонимами располагают числовую ось, в результате чего для каждой пары антонимов получают 5 - или 7- бальную шкалу.

Хотя самоописания - наиболее распространенная форма измерения соц. установки, имеется множество причин для признания ограниченных возможностей самоописаний. Часто люди дают ответ, отражающий не их действительную установку, но скорее желание произвести благоприятное впечатление, т. е. проявляется установка на социально одобряемый ответ. Некоторые люди просто не имеют оформленной установки по какому-либо вопросу.

Для того, чтобы выявить установки более точно, исследователи ис­пользуют поведенческие индикаторы: к их числу относятся участие в го­лосованиях (митингах, демонстрациях и пр. ), денежные пожертвования, нарушение (или строгое соблюдение) правил дорожного движения, коли­чество проданного товара и другие поведенческие действия, которые служат индикаторами различных аттитюдов.

Широкое распространение получили и проективные методики измерения социальных установок: Тест тематической апперцепции, методика неоконченных предложений и др.

Обращаясь в третьем вопросе к проблеме изменения социальной уста­новки, важно подчеркнуть, что при анализе факторов, оказывающих наибо­лее эффективное воздействие на изменение установок, различие между би­хевиористским и когнитивистским направлениями становится очень замет­ным.

Бихевиоризм подчеркивает значение различных внешних стимулирующих воздействий, увеличивающих или уменьшающих устойчивость соц. установки.

При этом используется классическая линейная модель социальной коммуникации для выделения ключевых факторов воздействия: коммуникатор, сообщение, канал, аудитория, среда.

Когнитивизм выделяет особенности самого мыслительного процесса, принятия и переработки информации в качестве фактора изменения соц. установки.

Далее следует более подробно остановиться на каждом из подходов.

Развернутое исследование убеждающего воздействия на изменение со­циальной установки проводилось Карлом Ховландом и его сотрудниками в рамках " Йельской исследовательской программы массовых коммуникаций". Проведение экспериментов началось во время второй мировой войны (на солдатах американской армии) и было продолжено после войны.

Изучались следующие переменные: влияние коммуникатора, само сооб­щение, канал передачи информации, характеристики реципиента.

Среди характеристик лица, передающего сообщение и способного ока­зать влияние на установки реципиента, были выделены следующие: способ­ность коммуникатора вызывать доверие к себе, его (ее) физическая прив­лекательность и восприятие намерений коммуникатора.

К характеристикам сообщения, делающим его более убедительным, бы­ли отнесены такие, как его ясность и понятность (непонятное сообщение, как показали эксперименты, может усилить сопротивление ему); эмоцио­нальность сообщения (напр., чем более пугающим, страшным является со­общение, тем потенциально оно вызывает большие изменения как в уста­новке, так и в поведении). Правда, при этом были обнаружены некоторые ограничения, напоминающие " эффект бумеранга", когда очень страшное со­общение вызывало наименьшие изменения в соц. установке. По-видимому, имеется связь между наличием или отсутствие эффективных способов конт­роля. Если люди видят, что они могут избежать страшных последствий, изменив свою установку, тогда страх - влиятельный фактор. Если же люди не видят возможности или механизмов избежать страшных последствий, возникает эффект бумеранга - сопротивление воздействию нарастает.

Наконец, изучалась полнота сообщения как убеждающий фактор. Классический эксперимент Ховланда и его коллег времен второй мировой войны: задача - изменить установки у американских солдат на легкую и быструю победу над японцами, убедить, что война с Японией, возможно, будет продолжительной. Ховланд использовал два вида сообщений:

1) аргументы, усиливающие только одну сторону: отмечалась сила и могущество японцев, трудности ведения войны в Тихом океане и т. п.

2) к первым аргументам добавлялись и касающиеся противоположной стороны: военная сила США и тактические просчеты японцев.

Каждое сообщение получили 200 человек. Их установки измеряли до и после получения сообщения. Результаты не показали предпочтительности видов сообщения. Но показали зависимость между уровнем образования и эффективностью того или другого вида сообщения. Для более образованных сообщение второго типа было более эффективным. Для менее образованных - более эффективным было первое сообщение. Возможно, образование уси­ливает чувствительность к большей сбалансированности информации. Когда образованные люди полагают, что от них что-то скрывают, возрастает по­дозрительность и сопротивление воздействию.

При анализе канала коммуникации было показано, что наи­большее влияние оказывает не опосредованная информация, а лич­ный контакт с людьми. Если рассматривать воздействие средств массо­вой коммуникации, то выявлено, что по большей части их воздействие происходит в двухступенчатом коммуникационном потоке: от этих средств - к лидеру общественного мнения, от него - к рядовым согражданам.

Из других характеристик канала коммуникации следует отметить сле­дующие: чем образнее подача информации, тем убедительнее предлагаемые сообщения. В порядке убывания убедительности различные способы подачи информации можно расположить следующим образом: жизнь, видеозапись, аудиозапись, печать. В то же время следует учитывать, что печатные со­общения обеспечивают наибольшую включенность и запоминание. В случае трудных для понимания сообщений убедительность оказывается наибольшей, если сообщение напечатано.

При анализе характеристик реципиента было замечено, что люди с высокой потребностью в социальном одобрении (желании нравиться и быть принятыми другими) легче подвергаются влиянию, чем люди с низко выра­женной потребностью; индивиды с низким самоуважением легче подвергают­ся влиянию, чем люди с высоким самоуважением; наконец, люди более об­разованные в целом более сопротивляются убеждающему воздействию, чем люди менее образованные.

Наиболее серьезное исследование изменения установок в русле ког­нитивистской традиции связано с теорией когнитивного диссонанса, расс­мотрению которой посвящен четвертый вопрос. Эта известная теория была сформулирована Леоном Фестингером (1957) и развивала фундаментальный для когнитивистов принцип потребности в когнитивном соответствии или балансе как определяющем условии социального поведения.

Согласно этой теории, люди стремятся к тому, чтобы их взгляды и представления были согласованы между собой, и чтобы поведение было согласовано с их представлениями. Если в результате получения информации человек осознает, что имеет место рассогласованность между взглядами или установками и поведением, человек переживает когнитивный диссонанас, т. е. состояние неприятного возбуждения, которое побуждает его восстановить соответствие либо путем изменения поведения, либо путем изменения установок.

Таким образом, чтобы оказать психологическое воздействие на чело­века, надо за счет внешних воздействий (вербальных, невербальных, си­туационных) спровоцировать усиление диссонанса в его внутренней когни­тивной структуре. Переживание человеком диссонанса может побудить его на восстановление когнитивного баланса за счет изменения привычных для него аттитюдов.

Шансы вызвать значительный когнитивный диссонанс посредством внешних воздействий существенно снижаются в зависимости от целостности и ус­тойчивости Я-образа, а также значимости и осознанности аттитюдов.

Некоторые практические рекомендации и выводы по тактикам психо­логического воздействия в контексте этой парадигмы.

1. Чем больше человек прилагает усилий для достижения цели, тем более значимой и привлекательной для него будет эта цель по сравнению с ситуацией, когда для ее достижения он не затратил никаких усилий.

2. Прием, получивший название " эффекта контраттитюдной защиты": побудите человека публично заявить о своей лояльности или выступить в защиту чего-то такого, с чем он прежде был не согласен. Возникший дис­сонанс между публично совершенным действием и старыми убеждениями скорее всего приведет к тому, что этот человек будет вынужден изменить прежние взгляды в сторону большего соответствия со своим поступком.

3. Исследования под рук. У. Мак-Гайра выявили " эффект иннокуля­ции" (прививки)- объяснительную модель для понимания психологического механизма сопротивления человека контрпропаганде. Для усиления сопро­тивления субъекта знакомят с контринформацией, но небольшого объема и не слишком личностно-значимой (по аналогии с прививкой для повышения сопротивляемости организма болезни). Введенная таким образом в созна­ние человека альтернативная информация должна вызвать определенный внутренний диссонанс (но незначительный по силе), что заставляет чело­века начать мысленную работу по приведению своей конгнитивной системы в сбалансированное состояние; при этом он находит еще более весомые аргументы в защиту основной позиции, тем самым укрепляется уверенность субъекта в правоте своих убеждений.

4. Чем менее оправданно поведение, не согласующееся с принципами, тем более серьезные изменения в соц. установках могут возникнуть.

Этот общий принцип получил интересное подтверждение в эксперимен­тах Фестингера, суть которых: незначительное вознаграждение может выз­вать значительно более глубокое изменение в соц. установке, чем значи­тельное вознаграждение.

5. Диссонанс возникает и в ситуации, когда требуется сделать вы­бор из двух равно предпочитаемых альтернатив. В этих случаях часто про­является следующий эффект: мы склонны повысить ценность выбранной аль­тернативы и снизить значение отвергнутой альтернативы.

Для того, чтобы понять отношения между аттитюдами и поведением, необходимо принять во внимание множество факторов, на первый взгляд, не связанных между собой. Очевидно, что поведение детерминировано не только установкой. Можно выделить: 1) личностные факторы - другие аттитюды; конкурирующие мотивы, вербальные, интеллектуальные, социальные способности; уровни активности; 2) ситуационные факторы - реальное или предполагаемое присутствие других людей; нормативное предписание соот­ветствующего поведения; ожидаемые и/или реальные последствия различных действий. Комбинация этих факторов дает возможность более полно описы­вать социальное поведение.

Выводы:

1. Понятие социальной установки призвано отразить определенное оценочное отношение индивида к людям, группам, идеям или предметам, которое включает в себя знание и представления об этих объектах, чувства, которые они в нем вызывают, и готовность действовать в отношении них определенным образом. Социальные установки формируются в процессе социализации посредством различных механизмов социального научения.

2. Измерение социальной установки - давно развивающаяся область психологического знания. Среди измерительных методик можно назвать шкалирование, метод свободного реагирования, проективные методики, по­веденческие индикаторы.

3. Задачи изменения социальных установок породили потребность исследований в области убеждающего воздействия. На успех последнего могут оказывать влияние разнообразные факторы: характеристики коммуникатора, содержание сообщения, особенности канала коммуникации, характеристики аудитории, на которую направлено сообщение.

4. Условием, которое также может вызвать изменение социальной ус­тановки, является расхождение между поведением и аттитюдом конкретного человека. Психологическое напряжение, возникающее в результате этого расхождения, получило название когнитивного диссонанса, для устранения которого индивид вынужден либо менять поведение, либо менять установ­ку.

5. Влияние социальной установки на поведение - сложный процесс, опосредованный множеством личностных и ситуационных факторов.

 

Лекция 4.

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: