 |
Тема 2.2. Маркетинговый план. 1. Маркетинг и типы маркетинга
|
|
|
|
Тема 2. 2. Маркетинговый план
Цель лекции: закрепление знаний и получение практических навыков формирования маркетингового плана.
План лекции
1. Маркетинг и типы маркетинга
2. Цели и стратегии маркетинга
3. Бюджет маркетинга
1. Маркетинг и типы маркетинга
Маркетинг – это система организации деятельности фирмы поразработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. При составлении данного раздела следует опираться на один из основных принципов маркетинга – производить то, что продается, а не продавать то, что производится.
Главное в маркетинге это двойной и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это то, что вся деятельность предприятия, в том числе формирование его программ производства, научно-технические исследования, капиталовложения, финансовые средства и рабочая сила, а также программы сбыта, технического обслуживания и другие должны основываться на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений. Необходимо выявление неудовлетворенных запросов покупателя, с тем чтобы ориентировать производство на их обеспечение.
С другой стороны, важно активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.
В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают несколько типов маркетинга:
Конверсионный маркетинг – связан с наличием негативного спроса, то есть с ситуацией, когда большинство потребителей отвергают данный товар или услугу. Задача в этом случае состоит в разработке такого плана маркетинга, который бы способствовал зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).
|
|
|
Стимулирующий маркетинг – связан с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности покупателей. План маркетинга должен определить причины безразличия и наметить пути по его преодолению.
Развивающий маркетинг – связан с формирующимся спросом на новые товары. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос. Задача маркетинга состоит в превращении потенциального спроса в реальный.
Поддерживающий маркетинг – используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу и т. п.
Демаркетинг – применяется при чрезмерном превышении спроса над предложением. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и т. п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом.
Противодействующий маркетинг – используется для снижения спроса, который с точки зрения общества расценивается как иррациональный (на спиртные напитки, табачные изделия и т. п. ).
В любом бизнесе требуется поддержание объема продаж на должном уровне, способном обеспечить его выживание. Поэтому программа маркетинга играет критически важную роль и изучается инвесторами и партнерами весьма скрупулезно.
При разработке данного раздела бизнес-плана необходимо опираться на следующие принципы:
1. Принцип понимания потребителя, который основан на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры. Бизнес невозможен, если фирма ориентирована только на прибыль, а не на понимание потребностей существующих и потенциальных рынков.
|
|
|
2. Принцип борьбы за потребителя (клиента). Этот принцип реализуется путем активного воздействия на рынок и потребителя с помощью всех доступных средств. Суть этого принципа - это борьба за потребителя, а не за сбыт товаров. Товары и услуги в данном случае это лишь средство для достижения цели, а не сама цель.
3. Принцип максимального приспособления производства к требованиям рынка. Данный принцип состоит в том, чтобы вся деятельность фирмы основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Он ставит производство товаров и оказание услуг в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю.
Также при проведении маркетинговых мероприятий необходимо учесть, что процесс согласования возможностей предприятия и запросов потребителей протекает во внешней (как микро, так и макросреде), котораяподвержена влиянию таких факторов, как:
1. стабильность политической и правовой системы в стране;
2. экономический и демографический факторы;
3. законодательная система;
4. уровень научно-технического прогресса;
5. социально-культурныйуровеньнаселения, географические, климатические и исторические условия, культурные традиции,
Таким образом, этот раздел включает такие пункты, как:
1) цели и стратегии маркетинга;
2) ценообразование;
3) схема распространения товаров;
4) методы стимулирования продаж;
5) организация послепродажного обслуживания клиентов;
6) реклама;
7) формирование общественного мнения о фирме и товарах;
8) бюджет маркетинга;
9) контроллинг маркетинга.
|
|
|
