 |
2. Цели и стратегии маркетинга
|
|
|
|
После определения общей целевой стратегии фирмы по каждому виду продукции разрабатывается детализированный план действия. Основными критериями оценки стратегии здесь являются ассортимент, рынок и конкуренция. Ассортимент предлагаемых товаров зависит от потребности в качествах товара у конечных потребителей. Отличия видов товара в ассортименте должны соответствовать специфическим требованиям потребителей.
Маркетинговая стратегия предприятия позволяет понять, как планировать и реализовывать всевозможные мероприятия, направленные на реализацию планов и задач. Она связана с вопросами, направленными на то, чтобы увеличить продажи и доход предприятия.
Основными задачами маркетинговой стратегии являются:
1. комплексное изучение всего рынка;
2. объективная оценка спроса и потребностей;
3. разработка маркетинговой стратегии и выработка методов, позволяющих ее реализовать.
Таким образом, маркетинговая стратегия должна давать ответы на следующие вопросы:
1. Как предприятию удержаться «на плаву» в современных рыночных условиях и занять лидирующие позиции?
2. Как предприятию наиболее выгодным образом добиться увеличения доли на рынке?
Маркетинговая стратегия имеет четыре цели:
1. Рыночные цели:
рыночная доля;
количество клиентов;
объем продаж в стоимостном и натуральном выражении.
2. Производственные цели, которые являются следствием рыночных целей. В них представлено все необходимое, чтобы достичь рыночных целей:
обеспечение определенного объема производства (объем производства = объем продаж - существующие запасы + планируемые запасы), построение цеха, разработка новой технологии и др.
|
|
|
3. Организационные цели – структура компании, персонал, управление организации.
4. Финансовые цели, в которых увязываются все цели предприятия в стоимостном выражении:
размер издержек;
чистый объем продаж;
чистая и валовая прибыль;
рентабельность продаж и пр.
В бизнес-планировании наиболее актуальными являются следующие виды маркетинговых стратегий:
1. Стратегия проникновения на рынок. Данная маркетинговая стратегия используется новыми компаниями, которые хотят закрепиться на перспективных рынках. Стратегией также пользуются фирмы, давно закрепившие позиции на рынке, чтобы теперь занять ряд неиспользованных и неисследованных ранее ниш.
2. Разработка нового товара. Данная маркетинговая стратегия является перспективной, но при этом она связана с определенными рисками. Прежде чем разрабатывать новый товар/услугу, предприятие должно быть уверено, что спрос на продукт есть. Если спроса нет, его создание должно быть реально. Реализуя данную стратегию, нужно справиться с консерватизмом потребителей, которые скептически воспринимают все новое.
3. Нишевая стратегия. Ее используют специализированные предприятия, производящие нестандартную, особую продукцию, рассчитанную на покупателей узкого круга. Предприятие может занять высокие позиции благодаря тому, что определенная категория клиентов будет пользоваться незаменимыми и узкоспециализированными товарами.
4. Приспособительная стратегия. Здесь большая доля принадлежит обычному бизнесу местного локального масштаба. Маркетинговая стратегия сильна, так как небольшое специализированное предприятие является гибким, может лучше удовлетворить незначительные потребности и нужды потребителей в своих объемах.
Для успешной реализации маркетинговой стратегии необходимо учесть следующие особенности:
- завершая формирование маркетинговой стратегии, необходимо установить ряд общих направлений, по которым предприятию следует идти далее, чтобы укрепить и развить свой бизнес;
|
|
|
- при выборе оперативных управленческих решений руководитель предприятия обычно использует полную информацию, необходимую в данном случае. При формировании маркетинговой стратегии следует использовать информацию в меньшем объеме;
- разрабатывая маркетинговую стратегию, не нужно исключать возможность появления новой информации и необходимости изменять принятые решения. Первоначальные цели маркетинговой стратегии могут меняться, корректироваться, и это нормальные явления, характерные для данного процесса;
- разработка маркетинговой стратегии от начала до конца должна носить цикличный характер. Разработка маркетинговой стратегии может сопровождаться трудностями, связанными с переведением в цифровые показатели ожидаемые результаты принятых решений.
Ценообразование. Ценовая стратегия может базироваться:
• на стратегии, основанной на издержках – предприниматель определяет цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы, и затем добавляет желаемую прибыль к этим цифрам. В этой стратегии спрос не изучается;
• на стратегии, основанной на спросе – цена определяется на уровне среднерыночной, и затраты не должны в этом случае превышать сумму, рассчитываемую как разность цены и прибыли;
• на конкурентной стратегии ценообразования – цены могут быть или ниже, или выше рыночных в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса и образа товара. Этот принцип используют предприятия, имеющие конкурентов.
Немаловажным в данном разделе является предположение или обоснование одной из следующих ценовых стратегий:
- установление стандартных цен. Такие цены устанавливаются, когда участник каналов сбыта, определяет цены на товары или услуги и стремится сохранять их неизменными на протяжении длительного периода времени;
- переменное ценообразование. Предприятие специально меняет цены, чтобы среагировать на изменение в издержках или спросе потребителей. Применяя эту стратегию, можно предлагать разные цены для ориентации на различные сегменты рынка. В этом случае цены, установленные для различных потребителей, не основываются на издержках;
|
|
|
- установление единых и гибких цен. В рамках единых цен устанавливается одна цена для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от приобретаемого количества, времени совершения сделки и получаемого сервиса. Такая ценовая политика укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, возможны продажи по каталогам. Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителя торговаться и их покупательной силы;
- стратегия неокругленных цен. Эта стратегия имеет место в тех случаях, когда цены устанавливаются ниже круглых сумм. Включается в действие психологический фактор: потребителям нравится получать сдачу. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне и что идет распродажа со скидкой;
- концепция «цена – качество». Это концепция, согласно которой потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, а низкие соответственно низкое. Часто потребители не покупают товар по цене, которая считается слишком низкой.
- ценовой лидер – предприятие рекламирует и продает часть продукции из своего ассортимента по ценам, обеспечивающим долю прибыли ниже обычной. Это привлекает большой интерес покупателей ко всему ассортименту.
- установление скидок на массовые закупки. Потребители могут в этом случае увеличить свои текущие закупки, если сочтут, что получают выгодные условия. Скидки привлекают потребителей конкурирующей продукции.
Схема распространения товаров. Согласно данному пункту в плане маркетинга предприятия необходимо указать схему реализации товаров. Распределение и сбыт продукции включают в себя три элемента:
1. транспортировку продукции,
2. хранение продукции;
3. контакты с потребителями.
Продукция может быть отправлена от производителя через определенные каналы товародвижения к потребителям. Поскольку производство часто превосходит текущий спрос, продукция должна где-то храниться. Это также находит свое отражение в данном разделе бизнес-плана. Наконец, чтобы продать продукцию (услуги) потребителям, нужно определить продавца или магазин, часы работы, иметь соответствующее оборудование и управлять запасами.
|
|
|
При выборе каналов товародвижения необходимо учесть факторы:
1. Потребители:
- их характеристики: количество, потребности, размер средней покупки;
- их потребности: размещение и часы работ магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита;
- сегменты: размер, поведение в отношении покупок.
2. Предприятие:
- цели: контроль, сбыт, прибыль, время;
- ресурсы: гибкость, уровень, потребности в сервисе;
- знания: функции, специализация, эффективность;
- опыт: методы продвижения, отношения в системе сбыта.
3. Товар или услуга:
- стоимость: цена за единицу;
- сложность: техническая сторона;
- сохранность: период хранения, частота отгрузок;
- объем: масса единицы, разделимость.
4. Конкуренция:
- характеристики: число, концентрация, ассортимент, потребители;
- тактика: методы товародвижения, отношения в сбыте.
5. Каналы товародвижения:
- альтернативы: прямой, косвенный канал;
- характеристики: количество, выполняемые функции, традиции;
- доступность: монопольныедоговоренности, территориальные ограничения;
- юридические аспекты: соответствующие законы и законопроекты.
Предприятие может выбрать следующие каналы распределения своей продукции:
1. Прямые каналы товародвижения, связанные с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Их использует предприятие, которое хочет контролировать всю маркетинговую программу или располагает ограниченным целевым рынком.
2. Косвенные каналы товародвижения, связанные с перемещением товара сначала к посреднику, а затем к потребителю. В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, разрабатывается общий план распределения обязанностей. При контрактных соглашениях все условия оговариваются. В контракте выделяют сроки поставок, скидки от размера поставок, комиссионные, условия платежа, поддержку в рекламе.
Стимулирование сбыта. Предприятие может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта, а именно:
• прямыми почтовыми отправлениями;
• торговыми выставками и демонстрациями;
• размещением рекламы;
• печатными и аудиовизуальными средствами;
• витринами в магазинах;
|
|
|
• деловыми встречами и совещаниями;
• оплатой купонов и т. д.
Вид стимулирования сбыта во многом зависит от стратегии предприятия, его положения на рынке, финансовых возможностей, специфики товара и т. д. Все это находит отражение в данном разделе бизнес-плана в виде плана стимулирования, разработка которого состоит из следующих элементов:
- установления целей. Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение наиболее благоприятных условий сбыта, увеличение энтузиазма дилеров и т. д. Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания торговой марки, увеличение попыток попробовать товар и услугу;
- ответственности за стимулирование сбыта, обычно разделяемой управляющими рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулированием, связанным с его областью. Управляющий рекламой связан с купонами, состязаниями и календарями. Управляющий сбытом занимается торговыми поставками, скидками и выставками;
- разработанного общего плана, включающего бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность. При определении бюджета важно включить все издержки;
- выбора вида стимулирования. Он основывается на таких факторах, как образ и цели организации, издержки. Это достигается путем установления премий продавцам при продаже товара на определенную сумму, организации выставок, проведении торговых конкурсов дилеров, организации лотерей, замене на льготных условиях устаревших модулей, путем установления скидок при оптовых покупках;
- координации плана, то есть увязки плана по рекламе со стимулированием сбыта;
- оценки успеха или неудач.
Послепродажное обслуживание. В этом пункте необходимо отразить вопросы, касающиеся условий гарантийного и послегарантийного обслуживания, предоставления круга услуг в каждом из этих видов обслуживания, структуры и месторасположения сервисных предприятий. Планирование послепродажного обслуживания состоит в определении политики предприятия в следующих аспектах:
• соответствия ассортимента и качества послепродажных услуг запросам потребителей. Послепродажное обслуживание должно быть определено как продажа услуг потребителям по сервису на купленный товар на определенный срок. Какой тип обеспечения обслуживания предпочтительнее осуществлять через фирменные магазины или по контрактам с гарантийными мастерскими;
• частоты использования отдельных деталей и узлов. Выделяют части товара, которые могут быть обслужены отдельно. Определяется главный фактор, определяющий эффективность обслуживания – скорость предоставления услуг для возобновления потребительных свойств товара;
• отлаженности механизма снабжения гарантийных мастерских необходимым числом запчастей.
Реклама. Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Отрицательная сторона состоит в том, что, поскольку все рекламные послания стандартизированы, то им не хватает гибкости. Их трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей.
Хорошо разработанный план рекламы должен содержать следующую информацию:
1) установленные цели. Цели рекламы могут быть подразделены на связанные со спросом и с образом;
2) установленную ответственность. Предприятие может использовать собственное рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство;
3) детальный бюджет рекламы;
4) разработанные рекламные темы, общие для всей организации;
5) выбранное средство рекламы;
6) предлагаемые решения:
• по содержанию послания (ролика);
• по графику работы;
• по месту объявлений в передаче или печатном издании;
• по сроку, в течение которого будет выходить реклама.
«Publicrelations» (Формирование общественного мнения). В плане маркетинга также должно уделяться особое внимание общественному мнению о предприятии и его продукции (услугах) и соответственно способам егоформирования. В крупных западных компаниях с этой целью создаются специальные службы. Задачами службы «Publicrelations» являются:
1. Систематическое создание благоприятного отношения к предприятию широких масс населения, включая правительство и государственные учреждения. С этой целью поддерживается связь с представителями средств массовой информации посредством пресс-конференций, помещения статей в газетах и журналах или телерепортажей, посвященных общественной или благотворительной деятельности, юбилейным мероприятиям, организации дней открытых дверей.
2. Осуществление торговой презентации, которая связана с демонстрацией товаров с показом их достоинств, существующих вариантов и моделей, цен, предоставляемых услуг.
3. Проведение институциональной рекламы.
4. Оказание консультационных услуг с выдачей предложений руководству по вопросам общественного признания предприятия, его положения на рынке и имиджа.
|
|
|
