 |
3. Реклама бизнес-плана. Тема 3.2. Реализация бизнес-плана. 1. Организация и содержание работ по реализации плана
|
|
|
|
3. Реклама бизнес-плана
Главной функцией рекламы в бизнес планировании является«индивидуализация продукта», то есть выделение его из массы продукции конкурентов путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты, конкурентного преимущества и способности более полно удовлетворить ту или иную потребность. В зависимости от целей специалисты различают следующие виды рекламы:
Конкурентная реклама имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя купить именно этот товар.
Сохранная реклама проводится для поддержания спроса на ранее рекламируемый товар и носит напоминающий характер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов товаров на складах производителей и торговцев и сезонной распродажи товаров.
Реклама продукции или услуг бизнес проекта может быть:
прямой – рекламные материалы, вручаемые лично покупателю, по почте, листовки и т. п.;
в прессе – газетах, журналах, фирменных бюллетенях или журналах, телефонных книгах и т. п.;
печатной – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, открытки, календари и др.;
экранной – кино, телевидение, слайд-проекции;
наружной – плакаты, панно, пространственные конструкции, витрины;
на транспорте – снаружи или в салоне транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, аэропортах и т. д.;
сувенирной - авторучки, папки, зажигалки и др.
интернет-реклама.
Определение эффективности рекламной деятельности проводится путем анализа следующих показателей:
расходы на рекламу на 1 тыс. потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы;
|
|
|
доля покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие;
степень популярности продукции фирмы как результата рекламной деятельности.
Эффективность рекламы определяется также степенью содействия рекламы расширению продаж. Для этого рассчитывают соотношение затрат на рекламные мероприятия и достигаемые с их помощью результаты (увеличение объема продаж).
Планирование рекламной кампании специалисты рекомендуют вести в следующей последовательности:
1. Выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего необходимо определить интересующий рынок (рынки).
2. Рассмотреть товар под углом зрения:
• относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами; соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей, в том числе их привычкам;
• необходимой комплектности;
• доступности для покупателей;
• узнаваемости внешнего вида, отличия от конкурирующих товаров; определения потребительского сегмента рынка; установления сегментов покупателей на различных рынках, которые можно считать идентичными;
• определения специфики целей рекламной работы;
• подсчета необходимых расходов на достижение каждой цели по каждому из рассматриваемых рынков;
• сравнения полученной суммы с отпущенными средствами;
• выбора оптимальных каналов распространения рекламы;
• формулировки методов рекламной кампании;
• составления развернутого плана кампании;
• разработки средств рекламной кампании;
• проверкивозможностейэффективностирекламнойкампании экспериментально в выбранном регионе.
Как правило, планирование рекламной кампании состоит из следующих этапов:
- определения объемов рекламы (товара или фирмы) и содержания самой информации;
- установления субъекта (потребителей);
- постановкицелирекламы(начтоделаетсяакцентврекламном объявлении);
|
|
|
- выбора видов рекламных средств;
- составления рекламного сообщения – заголовок, текст, иллюстрации, персонаж, музыкальное сопровождение;
- разработки графика рекламных поступлений;
- составления системы расходов на рекламные мероприятия;
- предварительного расчета эффективности от рекламной деятельности.
Планирование рекламного бюджета предполагает определение общей величины выделяемых на рекламу средств и их распределение по статьям с указанием, каким образом и в каком объеме они используются.
Перед рекламой встает множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от цели: предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.
Тема 3. 2. Реализация бизнес-плана
Цель лекции: закрепление знаний и получение практических навыков планирования мероприятий и по реализации бизнес-плана.
План лекции
1. Организация и содержание работ по реализации плана.
2. Управление реализацией бизнес-плана.
3. Конфликты в бизнес-планировании.
4. Контроль и систематическое перепланирование
1. Организация и содержание работ по реализации плана
Реализации бизнес-плана охватывает период от принятия решения об инвестировании до коммерческого производства. Очень важно спланировать эту критическую фазу бизнес планирования, так как отклонения от первоначальных проектных данных могут подвергнуть опасности весь бизнес-план.
Первостепенная цель заключается в том, чтобы определить техническую роль и финансовый вклад различных стадий реализации бизнес-плана с целью обеспечения достаточных финансовых средств для поддержания проекта до и после начала производства. Следует уделить особое внимание выбору источников финансирования, производственным задержкам и определить одновременные и взаимосвязанные действия, происходящие во время фазы реализации.
График внедрения должен отражать издержки реализации проекта, а также окончательные наличные средства (для всех начальных инвестиций) для того, чтобы определить соответствующие притоки фондов, которые требуются для финансирования.
|
|
|
Реализация бизнес-плана означает выполнение всех рабочих задач на предприятии и вне его, необходимые для того, чтобы перевести бизнес-проект из стадии бизнес-плана в реальную производственную стадию. Необходимо составить реальный график для различных стадий внедрения проекта. Данный график должен первоначально определить различные стадии реализации и продолжительность каждой стадии. План реализации должен содержать график, объединяющий различные стадии реализации в последовательную схему действий, то есть подробное расписание должно охватывать всю инвестиционную фазу, включая период от решения о капиталовложении до начальной стадии производства и дальнейшего функционирования проекта.
Планирование реализации бизнес проекта рассматривается также для того, чтобы обратить внимание плановиков и менеджеров проекта к финансовому значению составления графика внедрения и к возможностям раннего определения задержек внедрения и их финансовым последствиям.
Для различных стадий реализации бизнес проектов требуются неодинаковые периоды времени. Это зависит от обстоятельств, преобладающих в стране, специфической природы плана и особых требований к организации реализации конкретного бизнес-плана. Между моментом принятия решения о капиталовложениях и действительным началом реализации протекает значительное время.
Данный период включает в себя следующие основные действия:
- назначение команды реализации бизнес проекта;
- образование фирмы;
- финансовое планирование;
- организационное оформление;
- приобретение и передача технологии;
- основной инжиниринг;
- выбор подрядчиков, консультантов и поставщиков;
- подготовка заявочных документов;
- выставление предложений;
- предложение цены изделия;
- оценка предложений;
- переговоры и заключение контрактов;
- детальный инжиниринг;
- приобретение земли;
- строительные работы;
- установка оборудования;
- закупка материалов и сырья;
- пред производственный маркетинг;
- обучение и назначение на должности,
|
|
|
- запуск бизнес проекта и начало производства.
Планирование реализации бизнес проекта и составление бюджета включают следующие основные задачи:
определение типа рабочих задач на фирме и вне ее, которые необходимы для реализации проекта;
определение логической последовательности событий в рабочих задачах;
подготовку графика внедрения, определяющего положение рабочих задач, корректировку во времени, необходимом для завершения каждой индивидуальной задачи;
определение ресурсов, необходимых для завершения индивидуальных задач, и выявление соответствующих издержек;
подготовка бюджета реализации и потоков средств, которые обеспечат финансирование на всем протяжении фаз реализации и эксплуатации бизнеспроекта;
документирование всех данных реализации, позволяющее корректировать планы и бюджет реализации, равно как и прогнозы, сделанные во время составления бизнес-плана.
Основные стадии реализации бизнес-плана не всегда поддаются шаговому анализу, когда одна стадия неизменно следует за другой. Неизбежным будет большое число пересечений и одновременное планирование различной деятельности.
Обычно реализация бизнес проекта возлагается на команду по его осуществлению. Если предприятие в процессе его образования имеет квалифицированный персонал, то оно может назначить команду реализации под собственным управлением. В противном случае может быть избран профессиональный консультант, действующий в интересах инвестора.
Команда может осуществить либо всю работу, либо ее часть. В частности, в случае больших проектов некоторые задачи (например, подробный инжиниринг или надзор за строительством и работами по установке оборудования) часто осуществляются по субконтракту. Главная цель назначения команды проекта – дать гарантию тому, что выполнение всех работ находится в соответствии с планом и бюджетом реализации и что имеется возможность проведения соответствующих контрмер в случае, если работы по реализации и издержки отклоняются от плана.
Создание нового предприятия можно разделить на следующие четырешага:
1. Подписание письма о намерениях между деловыми партнерами об основании предприятия. При создании международного совместного предприятия такое письмо о намерениях подписывают местные и иностранные партнеры. Одной из предусмотренных письмом о намерениях тем может быть совместная подготовка бизнес-плана кампании. Если его разработка приводит к положительному заключению вовремя пред инвестиционной фазы, то следующие три шага являются частью инвестиционной фазы.
|
|
|
2. Соглашение между деловыми партнерами о финансовом устройстве и составление требуемых властями документов.
3. Формальная подача заявления властям.
4. Официальное санкционирование или регистрация новой компании.
После того как принято решение о капиталовложениях и известны полные инвестиционные расходы и их расписание, необходимо начать детальные приготовления к финансированию бизнес проекта в соответствии с финансовыми требованиями его реализации.
План и график реализации, подготовленные в бизнес-плане, обычно формируют основу будущей работы команды внедрения. Команда должна обладать необходимой властью над подрядчиками и консультантами, чтобы обеспечить эффективное и своевременное внедрение бизнес-плана.
Члены команды должны иметь достаточные знания о местных условиях. Команде предстоит действовать не только во время периода внедрения, поэтому следует образовать ядро из управляющего, технического и обслуживающего персонала, которое впоследствии войдет в состав управления компанией при ее дальнейшем функционировании.
График пополнения (организационное построение) зависит от типа производства и доступности необходимых работников. Обучение новых работников может начаться на очень ранней стадии, и, возможно, будет необходимо, чтобы кто-то из ключевых фигур обучался за границей.
Более того, чтобы начать эффективное обучение, может оказаться необходимым использование инструкторов и обеспечение учебными материалами и обучающим оборудованием. Очень часто пополнение кадрами производится на последней стадии. Программы по обучению начинаются только тогда, когда предприятие готово начать производство, что приводит к низкому использованию мощностей на ранних производственных стадиях.
Приобретение технологии является ключевым элементом фазы реализации бизнес-плана. Иногда необходимо решать юридические проблемы, такие, как права на патент, эксплуатационные ограничения или ограничения на передачу технологии и торговые наименования.
Окончательные планировка предприятия и его дизайн, подготовленные в бизнес-плане, являются отправной точкой для детального инжиниринга. Во время фазы реализации тщательно разрабатывают полную документацию подготовки площадки, заказывают машины и заводское оборудование, для чего привлекают инженеров, архитекторов и плановиков, совместная работа которых требует эффективной координации.
Стоимость этой работы и необходимое на нее время должны быть оценены в бизнес-плане. Команда реализации бизнес-плана обеспечивается полным набором технической документации задолго до начала строительства и этапа установки оборудования.
Стадия представления предложений, переговоров и заключение контрактов включает:
определение подрядчиков, консультантов и поставщиков;
подготовку, представление и оценку предложений;
переговоры и заключение контрактов.
Для достижения самых лучших предложений необходимо отвести приемлемое время. Промежуток времени между предложением цены и окончательным заключением контракта может быть запланирован без особых трудностей. Время до поставки оборудования может быть от нескольких месяцев (для относительно небольшой компании) до двух лет (для более сложных установок). Следует так запланировать время поставок, чтобы обеспечить появление оборудования в последовательности, которая была бы оптимальна как для поставок, так и для строительства. Необходимо предвидеть все критические этапы для транспорта по поставкам объемных или тяжелых машин и оборудования. В компании поставщиков необходимо осуществлять контроль качества, организовать погрузку и транспортные пути, подготовить коммерческие и таможенные документы в соответствии с местными законами и правилами. Необходимо иметь промежуточные склады и помещения, где оборудование безопасно будет храниться до установки на предприятии.
Любые задержки строительства окажут непосредственное воздействие на издержки и предполагаемые доходы, запланированные на этапе составления бизнес-плана. При составлении графика строительных и монтажных работ необходимо учитывать, что они могут начаться только тогда, когда будет подготовлен окончательный макет предприятия, приобретена выбранная площадка и получены все необходимые разрешения от местных властей.
Подготовка участка может быть спланирована без больших проблем, но следует позаботиться о выполнении необходимых проверок и технических исследований для того, чтобы предполагаемые гражданские работы являлись адекватными. Подготовка площадки также должна охватывать ограничения в строительстве и оценку доступности имеющихся офисов, жилых помещений, средств транспорта и т. д. Необходимо тщательно определить последовательность гражданских работ и строительной деятельности в соответствии с требованиями инфраструктуры и ее доступностью, а такжеграфиком поступления и установки различных типов оборудования. Следует внимательно рассмотреть поток материалов с тем, чтобы расположение открытых складов не мешало другой деятельности на участке.
Во время реализации бизнес-плана необходимо завершить мероприятия по поставке основных производственных материалов. Если часть товаров импортируется, то следует изучить возможные препятствия в цепочке поставщик–покупатель, а также решить все проблемы, которые могут возникнуть во время транзита.
Хотя начальные поставки запасных частей обычно осуществляются поставщиками оборудования, этого может оказаться недостаточно для поддержания работы. Должны быть образованы фонды для обеспечения поставки запасных частей и расходуемого сырья.
Для решения критических производственных вопросов обязательно использование контрольной системы достаточности качества. Контроль за качеством может быть выполнен агентствами, работающими в странах поставщиков.
Далее необходимо осуществить предпроизводственный маркетинг, так как подготовка рынка продаж должна начинаться заблаговременно, с тем, чтобы продукция могла быть продана в запланированные сроки. В противном случае запас непроданной продукции будет расти, и предварительные расчеты о коммерческой прибыльности продукта окажутся неверными.
Подготовка рынка заключается в рекламе и обучении продавцов и дилеров, а также в организации сети сбыта и обеспечения специальным оборудованием по продаже товаров.
|
|
|
