 |
6.2.1. Коммуникативная политика в сфере обращения и услуг
|
|
|
|
Коммуникативная политика в сфере обращения и услуг — это
составная часть системы маркетинговых коммуникаций. Ее глав-
ными инструментами являются реклама, стимулирование сбыта,
связи с общественностью, сервисная политика, прямые и пер-
сональные продажи. Она направлена на активизацию процесса
сбыта, формирование спроса на товары и услуги и повышение эф-
фективности в сфере торговли и услуг. Эффективная коммуника-
тивная политика в маркетинге любого предприятия обеспечивает
его успешную работу и выживание в условиях конкуренции.
В сфере услуг, учитывая их специфику и социальную направ-
ленность, можно выделить два аспекта коммуникативной дея-
тельности: социально-психологические особенности коммуника-
ций и социальные процессы на рынке услуг.
Наиболее эффективным способом коммуникативного воздей-
ствия на потребителя является реклама, которая позволяет общать-
ся с потребителем услуг через радио, TV, печать и другие СМИ,
минуя посредников.
Элементы системы маркетинговых коммуникаций представле-
ны на рис. 6. 2.
Рис. 6. 2. Элементы системы маркетинговых коммуникаций
Основными видами рекламной деятельности являются класси-
ческая реклама в СМИ, прямая реклама с помощью телефакса,
видеокассет. Индивидуальная реклама строится не напрямую,
а через посредника, достаточно известного на конкретном рынке.
Рекламная деятельность, основанная на непосредственном об-
щении с потребителями услуг, предоставляет широкие возможно-
сти для установления устойчивых коммуникаций.
Формирование спроса на услуги связано с исследованием рын-
ка по следующим направлениям: получение информации о по-
требности в услугах, поддержка контактов с определенными кли-
ентами, передача информации о предприятии и оказываемых им
услугах потребителям. При появлении новых услуг очень важны
их презентация и получение информации о маркетинговых меро-
приятиях, проводимых фирмами-конкурентами.
|
|
|
Персональные продажи дополняют распределение услуг. Они
целесообразны при предоставлении уникальных услуг. Например,
услуги, предоставляемые Домом моды, требуют индивидуальной
работы с каждым клиентом с целью рекомендации своего продукта
и обоснования высокой цены.
Кроме прямой рекламы существует и косвенная реклама, кото-
рая выполняет свою функцию в скрытой форме, не используя
прямых каналов распространения рекламных средств. Например,
элитные условия жизни побуждают потребителей к приобретению
дорогостоящих бытовых услуг, получению высшего специально-
го образования, позволяющего найти высокооплачиваемую работу.
В сфере услуг важное значение приобретает реклама фирмы,
содержащая конкретные характеристики самого продукта, кото-
рые не всегда четко доведены до потребителей (реклама туризма,
забота о сохранении здоровья потребителей этого вида услуг и др. ).
Для повседневных услуг используются рекламы коммерческих
банков, услуг информационного или эмоционального характера.
Рекламная деятельность, которая в наибольшей степени под-
вержена государственному регулированию (реклама в области
культуры, образования, здравоохранения), может быть использо-
вана как отраслевая реклама, которая ориентирует потребителя на
социально значимые услуги.
Рекламный процесс включает три стадии: планирование рек-
ламы, ее реализация и контроль конечных и промежуточных ре-
зультатов.
Планирование рекламы — это разработка рекламной програм-
мы, т. е. разработка конкретных действий на определенный пери-
од (год, а для сезонно потребляемых услуг — 4—6 месяцев).
|
|
|
План разрабатывается с позиций проведения маркетинговых
исследований, которые направлены на изучение возможностей как
самого предприятия, так и потребительских рынков, конкурентов,
рыночной инфраструктуры. Все это позволяет определить цель
рекламной деятельности, ее направленность на перспективу.
Цели рекламной деятельности должны быть согласованы с це-
лями фирмы и носить количественный характер (монетарный) или
преследовать более глубокое проникновение на рынок и завое-
вание его большей части. Качественные цели рекламы преду-
сматривают достижение социальных, социально-психологических,
экологических результатов.
Характер рекламной услуги зависит от цели, которую опреде-
лила рекламная кампания. Так, более дешевые услуги вызывают
импульсивный спрос на покупку, а услуги, носящие массовый
характер, реализуются уже в сформировавшихся условиях потре-
бительского спроса.
Цель рекламной кампании также связана с жизненным циклом
конкретной услуги. Если конкретный вид услуг переходит из ста-
дии зрелости в стадию насыщения, то предприятие ориентируется
на активную рекламную пропаганду в насыщенном рынке услуг.
Важным условием является правильный выбор носителей и
средств рекламы. С одной стороны, носители рекламы должны
быть пригодны для размещения рекламной информации об услу-
ге, а с другой стороны, должен быть установлен контакт с потре-
бителями, который представлял бы интерес для них. Повторные
контакты увеличивают известность услуги и улучшают ее воспри-
ятие.
Оценку выбранного показателя носителя рекламы следует со-
отнести с затратами на использование того или иного носителя.
После выбора носителей и средств рекламы следует разрабо-
тать рекламное обращение, которое должно соответствовать целям
фирмы и маркетинга, аргументировать полезность услуги, рас-
крыть основные черты рекламируемой услуги.
Исключительно важной является аргументация рекламы: наце-
ленность услуги на общечеловеческие ценности, ориентация на
экологические проблемы способствуют быстрому продвижению
услуг на рынок.
При разработке стратегии и целей рекламы производится оцен-
ка эффективности услуги, т. е. оценка возможных затрат и ресур-
сов, которые могут быть направлены на реализацию намеченных
целей.
|
|
|
Любая услуга и ее реализация требуют альтернативных реше-
ний и их обоснованности. В качестве критерия выбора базового
плана рекламной кампании целесообразно использовать эффек-
тивность рекламы, которая содержит как экономические (изме-
нение объема прибыли вследствие рекламных мероприятий), так
и социально-психологические (создание необходимого обществен-
ного мнения, установление благоприятных отношений к конкрет-
ной услуге) составляющие.
Методами оценки эффективности рекламы могут быть прове-
дение социологического обследования и экспериментальный ме-
тод, однако их реализация требует значительных финансовых рас-
ходов. Поэтому можно воспользоваться экспертным методом,
который требует привлечения экспертов и наличия независимых
суждений.
Эффективность рекламных мероприятий зависит от правиль-
ного размещения рекламы. Большинство рекламодателей стремят-
ся измерить так называемый рекламный эффект взаимопонима-
ния, т. е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осве-
домленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке
предпочтения. Это исследование может проводиться до или пос-
ле публикации или трансляции рекламного объявления.
Существует несколько методов предварительного исследования
рекламы. Метод прямой оценки предполагает опрос потребителей
об их отношении к разным вариантам одного рекламного обра-
щения. Рекламодатели также заинтересованы в анализе общего
эффекта взаимопонимания уже после окончания рекламной кам-
пании. Имея данные предварительных исследований и данные,
полученные по окончании рекламной кампании, рекламодатели
путем случайной выборки могут оценить эффект взаимопонима-
ния. Они хотели бы знать и результаты влияния рекламы на уро-
вень сбыта, получить которые несколько сложнее, поскольку на
уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы: харак-
теристика изделия, цена, доступность продукта, действия кон-
курентов. В зависимости от того, насколько контролируемы эти
факторы, измеряется и влияние рекламы на уровень продаж.
|
|
|
179
Фирмы заинтересованы в определении своих затрат на рекла-
му, которые можно рассчитать по следующей формуле:
Доля расходов х Доля голосов х Доля мнений х Доля рынка. (4)
Это значит, что доля рекламных расходов фирмы обусловли-
вает долю голосов, которые фирма «подает» через рекламу. В свою
очередь, это обусловливает долю мнений и откликов потребите-
лей и в конечном счете — долю фирмы на рынке:
|
|
|
