6. 5. Маркетинг в сфере туристских услуг

Туризм в силу контактов с клиентами, зарубежными фирма-
ми, наличия высоких стандартов качества обслуживания, сезон-
ных колебаний спроса обусловливает специфическое применение
маркетинга.

Использование маркетинга в сфере туризма связано с разработ-
кой специального туристского продукта на рынке и ориентацией
его на конкретного потребителя, разработкой стратегии расшире-
ния продаж, выбором наиболее эффективных средств распро-
странения рекламной информации.

 

Основной результат деятельности в туризме — это создание
туристского продукта, под которым следует понимать любые ус-
луги, оказываемые туристу, подлежащие оплате, — гостиничные,
транспортные, переводческие, бытовые, коммунальные, посред-
нические и др.

В широком понимании туристский продукт — это комплекс
товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поезд-
ку. Основным туристским продуктом является комплексное об-
служивание, предусматривающее определенный набор стандарт-
ных услуг, которые предоставляются каждому туристу.

Туристскому продукту присущи общие характерные черты ус-
луг: неосязаемость, изменчивость качества и неспособность к хра-
нению.

Однако услуги применительно к туристскому продукту имеют
некоторые особенности: предоставление туристских услуг харак-
теризуется сложными взаимоотношениями между различными
участниками; они эластичны по ценам, зависят от политических
и социальных условий; предоставление туристского продукта осу-
ществляется только в местах его производства; туристский про-
дукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых
имеет свои коммерческие цели; на качество туристских услуг зна-
чительно влияют внешние факторы (политика государства, при-
родные условия, международная обстановка и др. ).

Приведенные особенности туристского продукта обусловлива-
ют и особенности использования маркетинга в сфере туризма.

Специалисты в области туризма по-разному формулируют по-
нятие «маркетинг в туризме». Так, по мнению французских спе-
циалистов Р. Ланкар и Р. Оллье, туристский маркетинг — это се-
рия основных методов и приемов, выработанных для исследо-
вания, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что
должны быть направлены эти методы и приемы, — выявление
возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей
людей с точки зрения психологических и социальных факторов,
а также определение способов наиболее рационального с финан-
совой точки зрения ведения дел туристскими организациями, по-
зволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в ту-
ристских услугах.

Швейцарский ученый Е. Крипендорф считает, что туристский
маркетинг — это систематическое изменение и координация дея-
тельности туристских предприятий, а также частной и государ-
ственной политики в области туризма, осуществляемой по реги-
ональным, национальным или международным планам.

Всемирная туристская организация (ВТО) выделяет три основ-
ные функции туристского маркетинга: установление контактов
с клиентами, развитие и контроль. Основная цель установления
контактов с клиентами — убеждение клиентов в том, что пред-
лагаемые поездки полностью отвечают требованиям приятного
отдыха и установленным стандартам. Функция развития пред-
полагает использование нововведений в целях улучшения серви-
са и максимального удовлетворения пожеланий клиентов. Функ-
ция контроля предусматривает анализ результатов деятельности по
продвижению услуг на туристский рынок и их реализации.

Успешное использование маркетинга в туризме сопровождается
соблюдением следующих основных принципов:

• ориентация маркетинга на эффективное решение проблем
потребителей; нацеленность на четко выраженный коммерческий
результат, что связано с завоеванием в перспективе доли рынка.
При этом должны быть соблюдены основные условия маркетин-
говой деятельности по срокам исполнения, ресурсам и ответствен-
ности перед клиентом;

• комплексный подход в достижении целей, т. е. проведение
• маркетинговых исследований по анализу потребностей, прогно-
зированию конъюнктуры рынка, изучению туристского продук-
та, рекламной деятельности и стимулированию сбыта;

• максимальный учет требований рынка и целенаправленное
воздействие на него, т. е. приспособление к потребностям клиен-
тов, воздействие на их поведение и выработка предпочтительно-
го отношения к предоставляемым услугам фирмы;

• долговременный прогноз деятельности фирмы, что обеспе-
чит эффективную работу фирмы и адаптацию к постоянно изме-
няющимся условиям деятельности фирм, и четкое следование пра-
вилам и нормам социально-этического маркетинга. При этом ус-
танавливаются нужды, потребности и желания целевых рынков
при сохранении благополучия отдыха потребителей и общества
в целом;

• исследование туристского предприятия, т. е. повышение
культуры предприятия, которая складывается из отношений между
людьми, распределения власти, стиля управления, кадрового со-
става, определения перспектив развития предприятия. Достигну-
тый уровень культуры обслуживания будет способствовать по-
вышению эффективности работы предприятия. Анализ культуры
предприятия определяет внутрифирменные взаимоотношения и от-
ношения фирмы с внешней средой.

Внешняя среда рассматривается как совокупность макро- и
микроокружения. На стадии макроокружения определяются об-

190  

щие условия среды, в которой находится туристское предприятие
и которая не оказывает влияния на состояние фирмы. Состояние
макросреды туристского предприятия определяется влиянием раз-
личных факторов (рис. 6. 3).

Рис. 6. 3. Факторы макросреды маркетинга
туристского предприятия

Ни одно туристское предприятие не может самостоятельно
организовать тур, обеспечить клиентов транспортными средства-
ми, жильем, предоставить необходимое питание и т. д. Для этих
целей обычно привлекаются смежники, которые обеспечивают не-
обходимые условия для обслуживания туристов. Основными кон-
тактными аудиториями туристских фирм являются обществен-
ность в лице союза потребителей, общественных формирований,
жителей курортной зоны, СМИ, персонал фирм и др.

Маркетинговые исследования туристского предприятия преду-
сматривают получение необходимой информации о настроениях
в контактных аудиториях, их отношении к фирме, а также установ-
ление делового сотрудничества с общественными организациями.

Одно из условий исследования туристского рынка — установле-
ние рынка, на котором работают предприятия фирмы, чтобы вы-
явить реальных и возможных конкурентов, потребителей и усло-
вия функционирования рынка.

С позиции содержания маркетинговой деятельности можно
выделить следующие рынки:

• целевой рынок, на котором фирма предполагает организо-
вать свою деятельность;

• основной рынок, на котором реализуются основные виды
туристских услуг;

• дополнительный рынок по обеспечению реализации неко-
торого объема услуг;

• растущий рынок, имеющий реальные возможности для ро-
ста туристских услуг;

191

 

• бесплодный рынок, не имеющий реальных условий для ре-
ализации услуг.

Исследования туристского рынка проводятся по двум на-
правлениям: 1) оценка параметров рынка для данного момента
и 2) получение прогнозных значений. В первую очередь оцени-
вается текущая ситуация на рынке, т. е. его конъюнктура; в по-
следующем определяется его емкость. Конъюнктура рынка туриз-
ма, по определению А. П. Дуровича, — это экономическая ситуа-
ция на рынке в определенный момент времени как результат
взаимодействия факторов и условий, определяющих соотноше-
ние спроса и предложения на туристские услуги, а также уровень
динамики цен на них.

На конъюнктуру туристского рынка влияет множество факто-
ров — политических, научно-технических, экономических, соци-
альных и др. Конъюнктуру рынка характеризуют соотношение
спроса и предложения туристских услуг, состояние конкурентной
среды, степень государственного регулирования, коммерческие
условия при реализации услуг, наличие сезонных колебаний и др.
Изучается конъюнктура на текущий момент, и дается прогноз раз-
вития услуг на перспективу.

При исследовании рынка определяется его емкость, т. е. воз-
можный объём реализуемых на нем туристских услуг в течение
определенного промежутка времени (за полугодие, год). Устано-
вив емкость рынка, фирма может оценить, какой рынок является
для нее наиболее подходящим. Рассчитывается, какую долю ис-
следуемого рынка может занять фирма.

Маркетинговые исследования конкурентов на рынке туризма
основываются на концепции противостояния сильных и слабых
фирм, обеспечивая одной из них ряд преимуществ. Конкуренция
предоставляет туристскому предприятию возможность полнее
оценить перспективы конкурентов на рынке, определить приори-
теты, быстрее реагировать на действия конкурентов, выработать
стратегию нейтрализации их сильных сторон. Все это удается ре-
ализовать лишь при хорошо налаженной системе исследования
конкурентов.

Для оценки состояния конкурентной борьбы на рынке следу-
ет всех конкурентов разделить на две группы: прямые конкуренты
(туристские фирмы, действующие на данном рынке) и потенци-
альные конкуренты (фирмы, которые совершенствуют свою стра-
тегию, чтобы в последующем стать прямыми конкурентами, а так-
же новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу).

Важным этапом исследования конкурентов является сбор ин-
формации, которая связана с анализом конкурентов. Она может

192    

 

быть двух видов: количественная, которая отражает объективные
данные о конкурентах (численность работающих на фирме, орга-
низационно-правовая форма, объемы деятельности, рентабель-
ность, занимаемая доля рынка, наличие филиалов, перечень ока-
зываемых услуг и др. ), и качественная, которая дает субъектив-
ную оценку конкурентов (уровень обслуживания, престиж фирмы,
сбытовая и ценовая политика, приоритеты на рынке, используемая
маркетинговая стратегия, внедрение на рынке новых рыночных
продуктов, осуществление маркетингового контроля, привержен-
ность клиентов и др. ).

Исследование конкурентов дает возможность фирме сформу-
лировать ряд задач, которые позволят ей определить ситуацию на
конкурентном рынке, конкурента, который занимает доминиру-
ющее положение на рынке, его сильные и слабые стороны, воз-
можные барьеры выхода на рынок, позицию фирмы на рынке.

Одним из важных направлений является исследование турист-
ского продукта, т. е. комплексного обслуживания в виде стандарт-
ного набора услуг, предоставляемых потребителям. По аналогии
с товарами в туристском продукте можно выделить три уровня:
продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении и продукт
с подкреплением.

Продукт по замыслу представляет собой то, что приобретает
клиент на фирме; это реальный набор свойств, позволяющих ре-
ализовать замысел, т. е. удовлетворить некую потребность клиен-
та. Туристский продукт в реальном исполнении характеризует уро-
вень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность,
впечатление и др. Туристский продукт с подкреплением направлен
на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему
всесторонней консультационной помощи высокого качества и вы-
сокой скорости обслуживания. Подкрепление туристского продук-
та способствует поиску и закреплению клиентов.

Важным направлением деятельности туристского предприятия
является позиционирование туристского продукта, т. е. место, зани-
маемое данным продуктом в сознании потребителей по сравнению
с другими аналогичными продуктами. Позиционирование прово-
дится по различным признакам: низкие цены, выгоды для потре-
бителя, потребности, конкуренты, имидж фирмы.

После выбора позиции ее следует довести до клиентов и все
усилия фирмы направить на реализацию стратегии позициониро-
вания.

Как и любой товар, туристский продукт имеет жизненный цикл:
стадии внедрения, роста, зрелости и спада. На стадии внедрения
туристское предприятие впервые выходит на туристский рынок;

на этой стадии фирма испытывает значительные сложности с ис-
пользованием нового продукта, в связи с чем возрастают затраты
на маркетинговые усилия по созданию широкой информирован-
ности о фирме. На стадии роста возрастают объем реализации
туристского продукта и прибыль; маркетинговые усилия направ-
лены на формирование у потребителей убежденности о надежно-
сти продукта и расширение сферы сбыта. Стадия зрелости харак-
теризуется замедлением роста объемов деятельности, что связано
с изменением потребности клиентов, выходом на рынок новых
предприятий и усилением конкуренции; соответственно, снижа-
ется объем получаемой прибыли. На стадии спада происходят ус-
тойчивое падение объемов деятельности и снижение возможного
минимума размеров получаемой прибыли; на этой стадии возмож-
ны три варианта: 1) фирма должна своевременно изыскать новые
продукты для замены товаров, находящихся в стадии спада; 2) фир-
ма должна эффективно работать с уже существующими продук-
тами на каждой стадии жизненного цикла; 3) следует искать пути
оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов к раз-
личным стадиям жизненного цикла.

Оказание различных туристских услуг имеет существенное зна-
чение в организации деятельности туристской фирмы. Главное
при этом — исследование потребителей и их потребностей в раз-
личных услугах. С этой целью туристская фирма должна прогно-
зировать потребности в услугах, выявлять услуги, пользующиеся
наибольшим спросом, улучшать взаимоотношения с потенциаль-
ными потребителями, приобретать их доверие, выявлять причи-
ны предпочтения потребителем той или иной услуги, знать ис-
точники информации, используемые при принятии решения о по-
купке, знать, что оказывает влияние на выбор того или иного
туристского продукта. Должны быть выработаны стратегия мар-
кетинга и конкретные элементы наиболее эффективного марке-
тинга, налажены система обратной связи и эффективная работа
с потребителями услуг.

Роль маркетинга в принятии решений о приобретении турист-
ских услуг сводится к изучению факторов, влияющих на по-
требителей услуг, мотивации их поведения и принятия решения
о приобретении той или иной услуги. Эти факторы можно разде-
лить на две группы: внешние побудительные факторы и личност-
ные.

Внешние побудительные факторы, в свою очередь, дключают
комплекс маркетинга и факторы внешней среды. Комплекс мар-
кетинга — это совокупность средств воздействия туристского пред-
приятия на потребителей с использованием туристского продук-

 

та, цены, сбыта и коммуникаций. Сюда же следует отнести пер-
сонал туристской фирмы, процесс и условия предоставления ус-
луг (внешний вид здания фирмы, ее оборудование, мебель и др. ).

Факторы внешней среды мало поддаются влиянию со стороны
туристской фирмы — это экономические, политические, культур-
ные и социальные факторы.

Учет личностных характеристик потребителей оказывает влия-
ние на предоставление различных видов услуг, место их приоб-
ретения, возможные цены, которые потребитель готов уплатить.
Наиболее значимые личностные факторы — возрастной состав
потребителей, их образование, род занятий, образ жизни и эко-
номическое положение.

Необходимо знать не только мотивы принятия решения о при-
обретении туристской путевки, но и то, как потребитель прини-
мает решение о приобретении туристского продукта. Процедура
покупки может включать длительное раздумье до обращения кли-
ента на фирму, его беспокойство и неудовлетворенность, действия
фирмы для достижения у покупателя чувства удовлетворенности
и получение удовлетворения или разочарования.

Процесс принятия решения о приобретении туристской услу-
ги может быть представлен в следующей последовательности:
осознание потребности в туристской услуге, поиск информации
об услугах и фирмах, оказывающих эти услуги, оценка информа-
ции путем сравнения ее с различными фирмами и их приемлемо-
сти для клиента, принятие решения о приобретении туристской
услуги и непосредственная покупка туристской услуги (рис. 6. 4).

Рис. 6. 4. Порядок принятия решения о покупке

Следует отметить, что работа по маркетингу не заканчивается
процессом продажи путевки. Туристской фирме важно также знать
степень удовлетворения или неудовлетворения клиентом турист-
ской услугой, чтобы определить его поведение в будущем. В слу-
чае удовлетворения клиента он может повторно обратиться к ус-
лугам данной туристской фирмы и, более того, может в будущем
рекомендовать фирму своим знакомым.

Основу сегментации туристского рынка составляет успешная
маркетинговая деятельность с учетом индивидуальных предпоч-
тений различных категорий потребителей. При сегментации ры-
нок делится на отдельные группы потребителей, предъявляющие
однородные требования к туристскому продукту, для каждой из
которых требуется одинаковый вид туристских услуг. Сегмента-
ция обеспечивает адресность туристского продукта с ориентаци-
ей на определенного клиента.

Таким образом, сегментация рынка является средством выбо-
ра наиболее перспективного целевого рынка, позволяет макси-
мально удовлетворить потребности клиентов, выбрать оптималь-
ную маркетинговую стратегию и способствует достижению постав-
ленных целей. Она позволяет повысить конкурентоспособность
• предлагаемых туристских услуг и оптимизировать маркетинговые
затраты туристского предприятия.

При сегментации туристского рынка не существует каких-либо
универсальных подходов. Основными признаками при этом явля-
ются географические, демографические, социально-экономиче-
ские, псйхографические и поведенческие.

Географические признаки по отношению к определенному рай-
ону определяют внутренний туризм (внутри района или страны),
въездной туризм (туризм жителей из других районов) и выездной
туризм (выезд жителей данного района в другие районы или дру-
гие страны).

Демографические признаки способствуют делению туристско-
го рынка по возрастному составу: дети до 14 лет (с родителями
и самостоятельно); молодежь в возрасте 15—24 лет; экономически
активные туристы относительно молодого возраста (25—44 года),
путешествующие, как правило, с семьями; экономически актив-
ные туристы среднего возраста (45—60 лет) и туристы в возрасте
60 лет и старше.

Социально-экономические признаки предполагают выделение
туристов по социальной, экономической, профессиональной при-
надлежности и по уровню дохода.

Психографические и поведенческие признаки сегментации учи-
тывают различные поведенческие аспекты при совершении туриз-

ма: мотивы туризма, возможные выгоды, степень приверженно-
сти конкретной фирме, сезонность, используемые транспортные
средства, длительность поездки. Сегментация туристского рынка
формируется побудительными мотивами клиентов: отдых, посе-
щение родственников, лечение, путешествия, деловое общение
и др. Задача маркетинга — создание сегментов рынка, максималь-
но удовлетворяющих требования потребителей.

Выбор целевого сегмента рынка предполагает определенную
последовательность действий: выбор потенциала сегмента рынка,
который характеризуется емкостью рынка и который должен обес-
печить фирме необходимую прибыль и перспективу дальнейшего
развития; оценка существенности сегмента, т. е. выяснение, на-
сколько устойчивы потребности сегмента в отношении предлага-
емого продукта; анализ возможностей сегмента рынка, т. е. оцен-
ка риска, выявление основных конкурентов, прогнозирование воз-
можного объема продаж и прибыли туристского предприятия.

С учетом проведенных мероприятий по выбору целевого рын-
ка делается окончательный выбор сегмента рынка. Важную роль
в туристском бизнесе играет реклама — одно из главных средств
маркетинговых коммуникаций в сфере туризма. Реклама в сфере
туризма отличается неличным характером воздействия и поступает
к потребителю с помощью СМИ, различных проспектов, катало-
гов, афиш и др. Кроме того, реклама в туризме отличается одно-
сторонней направленностью, неопределенностью с точки зрения
достижения ожидаемого эффекта; она носит общественный, ин-
формационный и пропагандистский характер и использует нагляд-
ные средства агитации.

Не существует единой классификации туристской рекламы.
В работе «Маркетинг в туризме» (2, с. 95) приведена следующая
классификация туристской рекламы (табл. 6. 4).

                                                                                                                                                Таблица 6. 4
Классификация туристской рекламы

 

Признак классификации	Виды рекламы
1	2
Объект рекламирования	Товарная Престижная
Направленность	Реклама возможностей Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения	Информативная Убеждающая Напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию	Рациональная Эмоциональная

 

Окончание табл. 6. 4

 

1	2
Сконцентрированность на определенном сегменте	Селективная Массовая
Охватываемая территория	Локальная Региональная Общенациональная Международная
Источник финансирования	Реклама от имени отдельных туристских фирм Совместная реклама
Средства распространения	Реклама в прессе Печатная реклама Аудиовизуальная реклама Радио- телереклама Рекламные сувениры' Прямая почтовая реклама Наружная реклама  Компьютеризованная реклама

На современном конкурентном рынке использования одного
или двух рекламных средств воздействия на потребителей недоста-
точно. Поэтому основной рекламной деятельностью в туризме
занимаются рекламные компании, использующие различные сред-
ства пропаганды, стимулирования сбыта, участие в выставках.

В зависимости от размеров туристского предприятия турист-
ские фирмы по-разному организуют рекламу. На небольших фир-
мах рекламой занимаются сами сотрудники фирмы, на более круп-
ных создаются собственные рекламные службы, могут создаваться
рекламные службы для организации маркетинговой деятельности.
По заказу рекламодателей могут создаваться рекламные агентства,
осуществляющие по заказам рекламодателей планирование, раз-
работку и реализацию рекламных мероприятий.

Разработка рекламного бюджета предполагает определение об-
щего объема средств на рекламу и их распределение по направле-
ниям. Однако наиболее важным является расчет эффективности
средств, выделенных на рекламу. Для проведения этого расчета
необходимо получить информацию о целесообразности рекламы
и определить условия оптимального ее воздействия на потребителей.

Расчет эффективности рекламы производится путем измерения
полученной дополнительной прибыли от рекламного воздействия
и расходов на рекламу. Кроме того, рассчитывается коммуника-
тивная эффективность, которая характеризуется степенью привле-
чения потенциальных потребителей, яркостью и запоминаемос-
тью обращений.

Стимулирование сбыта туристского продукта является одним
из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Стиму-
лирование является кратковременным мероприятием воздействия
на рынок, однако получаемый эффект от него значительно выше,
чем от других элементов маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование сбыта наиболее эффективно на стадии внедре-
ния туристского предприятия на рынок. С этой целью разрабаты-
ваются программы стимулирования сбыта, основное содержание
которых — установление целей стимулирования, выбор инстру-
ментов стимулирования, выявление участников на конкурентном
рынке, средств распространения информации о программе сти-
мулирования, продолжительности стимулирования и разработка
бюджета финансирования мероприятий по стимулированию.

Стимулирование сбыта предусматривает стимулирование пер-
сонала фирм по реализации туристских услуг, торговых посред-
ников туристских фирм и клиентов. Стимулирование персонала
фирм направлено на усиление его мотивации с целью повышения
качества обслуживания, роста профессионального мастерства, раз-
работку и совершенствование отдельных услуг.

Стимулирование торговых посредников преследует цели введе-
ния новых услуг, наибольшего охвата населения туристскими ус-
лугами, формирования приверженности фирме и минимизации
деятельности конкурентов. Стимулирование клиентов фирмы про-
водится по различным направлениям: поощрение за более интен-
сивное использование туристских услуг, стимулирование посто-
янных клиентов и привлечение новых.

Основные инструменты стимулирования сбыта: скидки с це-
ны; распространение образцов; премии за пользование конкрет-
ными услугами; зачетные талоны, по которым вознаграждения
могут выдаваться при пользовании транспортными средствами;
предоставление купонов, дающих право на скидку при приобре-
тении туристских услуг; экспозиции в местах продаж с целью
большей осведомленности клиентов; организация конкурсов, игр,
лотерей и викторин.

, Реализация программы стимулирования сбыта преследует цели
по достижению ожидаемого эффекта. Для оценки отдельных ме-
роприятий проводится тестирование, при котором выявляется
реакция целевой аудитории на те или иные стимулы. Кроме того,
анализируются результаты стимулирования сбыта, что позволяет
выявить степень отдельных мероприятий по стимулированию сбы-
та. С этой целью проводятся опросы туристов, анализ изменения
объемов продаж туристских услуг и др.

 

Важным направлением деятельности туристской фирмы явля­ются связи с общественностью {public; relations — PR) путем про­ведения широкой пропаганды деятельности фирмы. Это направ­лено на изучение общественного мнения о туристском предпри­ятии.

При установлении связей со СМИ используются рассылка бюллетеней, организация пресс-конференций, интервью, личные контакты, информационные поездки журналистов и др.

Одним из направлений маркетинговых коммуникаций является формирование фирменного стиля туристского предприятия. Это позволяет идентифицировать продукцию фирмы, с меньшими затратами представлять продукты на рынке, повышать эффектив­ность рекламы и снижать расходы на маркетинговые коммуника­ции. Центральными элементами фирменйого стиля являются то­варные знаки — разнообразные зарегистрированные в установлен­ном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, используемые владельцем фир­мы для идентификации своих товаров.

Значение товарного знака в формировании и поддержании фирменного стиля обусловлено его функциями по обеспечению гарантии качества туристского продукта, его индивидуализации, рекламной и охранной функций.

При формировании фирменного стиля необходимо вначале создать образ предприятия, а в последующем определить его но­сителя. К носителям фирменного стиля следует отнести рекламу в прессе, на радио, рекламные сувениры и различные средства пропаганды.

В заключение следует отметить, что маркетинг в туризме пред­ставляет собой ориентацию туристского предприятия на нужды и потребности клиентов, пользующихся услугами туризма. С по­мощью маркетинга фирма успешно реализует свою концепцию, определяет свои рыночные возможности, выбирает целевой ры­нок и формирует маркетинговую стратегию.

 

      6. 6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ СТРАХОВЫХ УСЛУГ

Состояние страхового маркетинга и его место на рынке тесно связаны с состоянием страхового рынка и его инфраструктуры, страховыми потребностями и активностью страхователей, уровнем страховой культуры населения и предпринимателей, технически­ми, финансовыми возможностями страховщиков и их надежно-

 

 

 

стью. Все это определяет выбор маркетинговых инструментов, ис­пользуемых страховщиками.

Необходимо учитывать и динамическое влияние страхового рынка на состояние маркетинга страховщиков, уровень культуры страхования и место маркетинга в системе страховых отношений.

Первое страховое акционерное общество в России появилось в 1827 г. «Первое русское страховое от огня общество» было един­ственной российской страховой организацией до 1835 г. Быстрое становление страхования началось в России с отменой крепостно­го права в 1861 г. и развитием капитализма. К началу XX в. в Рос­сии сформировался вполне цивилизованный страховой рынок с развитой инфраструктурой, представленной национальными и иностранными акционерными компаниями и земскими страхо­выми обществами, а также государственным страхованием рабо­чих. В 1913 г. в стране действовало 19 страховых акционерных об­ществ. В страховых учреждениях России было застраховано иму­щество на сумму 21 млрд руб.

В 1918 г. был издан декрет, согласно которому все частные страховые компании ликвидировались, а в 1922 г. создана госу­дарственная страховая монополия — Госстрах СССР. В 1947 г. от Госстраха отделилось акционерное общество «Ингосстрах», специ­ализировавшееся на страховых операциях на внешнем рынке, — страховании интересов СССР за границей. В течение почти 70 лет после 1917 г. в нашей стране отдавалось предпочтение общегосу­дарственным резервным фондам широкого назначения.

Первый этап развития коммерческого страхования в России начался с 1986 г., когда стали развиваться независимые, негосу­дарственные коммерческие страховые организации.

Становление нового российского коммерческого страхования приходится на 1988—1992 гг. Этот период можно назвать этапом «дикого» экстенсивного развития. Он начался с появлением пер­вых страховых кооперативов и характеризовался взрывным разви­тием страхового рынка при отсутствии какой-либо правовой базы и государственного регулирования страховой деятельности.

В начале 1990-х гг. процесс создания новых страховых компа­ний принял лавинообразный и неконтролируемый характер; но­вые страховщики готовы были страховать все и на любых услови­ях. Ярким примером такой «всеядности» страховых компаний было чрезвычайно популярное в то время страхование банковских кредитов.

Основной причиной быстрого роста числа страховых органи­заций было осознание промышленными и коммерческими круга­ми широких возможностей финансовых операций, которые мож-

 

 

но проводить при помощи страховых инструментов. Именно тогда зарождается «зарплатное» страхование жизни, основа которого — использование льготного режима налогообложения краткосрочно­го накопительного страхования жизни для снижения налогов на фонд оплаты труда предприятий. Различные организации предпо­читали страховать собственных сотрудников за счет прибыли на срок один год и не проводить при этом отчислений в различные фонды. Поэтому вместо увеличения заработной платы руководи­тели заключали договоры страхования жизни в пользу своих со­трудников. Пик развития «зарплатного» страхования жизни при­шелся на конец 1995-го — начало 1996г.

Второй этап развития коммерческого страхования в России характеризовался становлением независимого российского стра­хования, которое завершилось в начале 1992 г., после принятия первого в Истории России Закона «О страховании». Вступление в силу этого Закона в начале 1993 г. существенно изменило ситу­ацию на страховом рынке: были определены основные параметры страховой деятельности и требования к надежности страховщиков.

На этом этапе страховые компании наращивали собственный суммарный уставный капитал и расширяли свою долю рынка — часто за счет «растаскивания» систем «Госстрах» и «Ингосстрах». Происходило также отсеивание нежизнеспособных организаций, не сумевших найти свое место на рынке.

Становлением современного этапа страхования можно считать 1996 г. С этого периода страховые компании начали искать пути развития бизнеса по новым направлениям. Основное соревнова­ние между страховщиками переместилось на рынки рискового страхования юридических и физических лиц, больше внимания стало уделяться имущественному страхованию.

Сравнивая российский рынок страхования с аналогичными рынками развитых стран, можно сделать вывод о том, что сегод­няшний российский рынок страхования соответствует европей­скому рынку конца XIX - начала XX в. В России существует все­го около 60 видов страхования, тогда как в Европе — около 500, в США — до 3000. По расчетам специалистов, страхованием в на­шей стране охвачено около 7% возможных рисков, традиционно страхуемых в развитых странах. Характеристика крупнейших стра­ховых рынков приведена в табл. 6. 5.

Современное европейское страхование возникло не сразу. Его развитие в течение многих лет стимулировалось благоприятным режимом налогообложения, законодательным введением широко­го спектра обязательного страхования. В частности, обязательное

 

страхование автогражданской ответственности в Европе стало
мощным «локомотивом» роста страховых операций.

Таблица 6. 5
Характеристика крупнейших страховых рынков

 

Страна	Совокупные страховые поступления, млрд долл. США
США ⇐ Предыдущая46474849505152535455Следующая ⇒ Поделиться: Воспользуйтесь поиском по сайту: ©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...