 |
6. 7. Маркетинг в сфере банковских услуг
|
|
|
|
Банковская система в любой стране является важнейшим со-
ставным элементом национальной экономики. Она призвана со-
действовать макроэкономическому развитию, должна быть устой-
чивой и в полной мере удовлетворять все возрастающий спрос на
предоставляемые ею услуги.
Для банковской системы России, с одной стороны, характер-
на концентрация банковского капитала: на долю банков первых
30 по величине активов приходится 2/3 совокупных активов бан-
ковской системы. С другой стороны, реальную конкуренцию
крупным банкам составляют относительно небольшие региональ-
ные банки, которые имеют свою рыночную нишу и специализи-
руются на обслуживании малого и среднего бизнеса и местной
промышленности. Конкуренция на рынке банковских услуг спо-
собствует улучшению качества обслуживания клиентов и предло-
жению новых видов услуг: доверительное управление, инвестици-
онные операции, посредничество при осуществлении сделок на
финансовых рынках и др.
По мере развития банковского сектора на рынке банковских
услуг наряду с традиционными для российских условий рисками
(кредитным, рыночным, ликвидным, правовым) появляются но-
вые виды рисков — процентный, страховой, потеря банком своей
репутации, риск качества управления, риск адаптации к изменя-
ющимся экономическим условиям деятельности, международный
кредитный риск.
Таким образом, складывающаяся ситуация на рынке банков-
ских услуг предъявляет принципиально новые требования к мар-
кетинговой деятельности, принятию управленческих решений,
организации работы с клиентурой.
Вместе с тем сложность этих проблем, постоянно меняющая-
ся в стране экономическая ситуация, в частности на финансовом
рынке, со всей остротой ставят перед банковской системой новые
задачи, в том числе и в области маркетинга.
|
|
|
Текущее состояние банка и перспектива его развития в значи-
тельной степени зависят от правильной постановки цели его су-
ществования и выбора стратегии для ее достижения.
Стратегия маркетинга (рис. 6. 5) — это принятие принципи-
альных средних или долгосрочных решений, направляющих мар-
кетинговые мероприятия на достижение поставленных целей.
Выбор стратегии ограничен внешними и внутренними усло-
виями. Для описания стратегии можно использовать следующие
маркетинговые подходы:
• пространственное выделение рынка (локальный, региональ-
ный, национальный);
• знакомство с рынком;
• объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегмен-
тов, весь рынок);
• способ обработки рынка (дифференцированный, недиффе-
ренцированный);
• концентрация на одном из инструментов маркетинга (цена,
количество);
• отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное);
• установление темпов роста (быстрый, умеренный);
• использование инноваций.
Рис. 6. 5. Стратегия маркетинга
Стратегия состоит в приведении возможностей банка в соот-
ветствие с ситуацией на рынке, т. е. в приведении внутренней среды
в соответствие с внешней средой. Проблема заключается в выбо-
' ре из многих возможных стратегий наиболее подходящей для каж-
дого рынка и каждого товара, отвечающей требованиям достиже-
ния целей маркетинга.
Основные виды маркетинговой стратегии следует рассматри-
вать только применительно к существованию развитого и диффе-
ренцированного рынка. Можно выделить пять основных видов
стратегии:
1) недифференцированная;
2) дифференциация товара на рынке;
3) непрерывное нововведение, т. е. создание новых видов товаров;
4) стратегия наибольшего количества разновидностей данно-
го товара;
5) ориентация на отдельные участки рынка и группы потреби-
телей (сегментация рынка).
|
|
|
Предложенная классификация маркетинговых стратегий в из-
вестной мере является условной, поскольку на практике лишь
изредка фирма применяет тодько один какой-нибудь вид стра-
тегии.
Другая классификация стратегий маркетинга — разделение их
на уровне предприятий на три вида: интенсивное развитие, ин-
тегральное развитие и диверсификация (т. е. создание новой про-
дукции и выход на новые рынки).
Интенсивное развитие предполагает полное использование всех
возможностей фирмы: маркетинга, научно-исследовательского
и конструкторского потенциала, организационных и технологи-
ческих преимуществ.
Интегральное развитие предусматривает расширение стратеги-
ческих возможностей путем привлечения частного капитала (об-
ратная интеграция); приобретение фирмы или создание смешан-
ных фирм (прямая интеграция) и объединение с конкурентами,
если это допускают финансовые возможности и отсутствуют за-
конодательные ограничения (горизонтальная интеграция).
Диверсификация допускает четыре направления развития, или
так называемых векторов расширения деловой активности, кото-
рые различают в зависимости от вида товара.
Вертикальная диверсификация — «старый рынок — старый то-
вар»: увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек
производства и обращения; активизация рекламной кампании;
изменения ценовой политики и др.; в отношении товара — уве-
личение его продаж за счет расширения областей использования
уже производимого товара; увеличение частоты и объема его ис-
пользования, новых способов его применения; расширение ком-
плекса сопутствующих товаров и др.
Концентричная диверсификация — «старый рынок — новый то-
вар»: расширение предпринимательской активности главным об-
разом за счет товарной политики в рамках прежнего рынка сбы-
та, т. е. путем усовершенствования, модернизации производимо-
го продукта; улучшение его потребительских свойств; расширение
ассортиментной гаммы выпускаемого товара; создание новых
моделей и видов продукции; разработка, освоение и выпуск ка-
чественно новых товаров для данного рынка.
Горизонтальная диверсификация — «новый рынок — старый то-
вар»: активизация предпринимательской деятельности предусмат-
ривается главным образом за счет освоения новых рынков сбыта
при наличии прежней выпускаемой номенклатуры товаров. При
этой стратегии осуществляется выпуск продукции, требующей
изменения технологии.
|
|
|
Корпоративная диверсификация — «новый рынок — новый то-
вар»: наиболее распространенная маркетинговая стратегия. Она
позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах, предъяв-
ляющих спрос на новые товары и их виды; поиск новых сегмен-
тов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые то-
вары; создавать новый ассортимент продукции.
Специфика маркетинга в банковской сфере определяется тем,
что банк работает в сфере услуг, т. е. в сфере удовлетворения по-
требностей клиентов. Предоставление банковских услуг — это ос-
новная деятельность любого банка. Для того чтобы получить при-
быль, банковское учреждение должно создать свою услугу, не-
обходимую клиенту, определить ее цену, выйти с ней на рынок
и реализовать ее. Иными словами, банковская услуга — это услу-
га, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для
продажи на рынке. Товар банка специфичен — это банковские ус-
луги: операции с деньгами и ценными бумагами, посреднические
операции и консультационные услуги финансового характера.
По сути, банковский продукт — это комплекс услуг банка по
активным и пассивным операциям.
Банковским услугам присущи те же специфические характерна
стики, что и остальным видам услуг: неосязаемость, абстрактный
характер, непостоянство качества, несохраняемость.
Предоставляемые банком услуги можно условно разделить на
четыре типа: стратегические, текущие, оперативные, специальные
(табл. 6. 6).
Банковские услуги можно классифицировать следующим об-
разом.
1. Кредитные услуги — отношения между банком и клиентом
(заемщиком или дебитором) по предоставлению определенных
денежных сумм на основании принципов срочности, платности
и возвратности. Существуют две основные группы кредитных опе-
раций: активные (банк выступает как кредитор) и пассивные (банк
выступает как дебитор или заемщик). Клиентами банка могут быть
физические или юридические лица, другие банки либо финансо-
вые учреждения. Активными кредитными операциями являются
ссудные операции, проводимые с клиентами и другими банками.
Пассивные кредитные операции — это получение межбанковско-
го кредита.
|
|
|
2. Депозиты — услуги, которые дают возможность банкам ак-
кумулировать временно свободные денежные средства клиентов
и рыночных экономических контрагентов.
3. Расчетно-кассовые услуги — расчеты и платежи с клиента-
ми и банковскими учреждениями.
4. Инвестиционные операции и ценные бумаги. Банковские ин-
вестиции — это вложение денежных средств в различные отрасли
народного хозяйства. Прямые инвестиции осуществляются посред-
ством реальных активов и вложения средств банка в конкретное
производство. Портфельные инвестиции осуществляются путем
долгосрочных денежных ссуд в национальной или иностранной
валюте.
5. Трансформация ссудных капиталов — производство таких
банковских операций, как форфетирование, факторинг, лизинг,
траст и др., оказание консультационных и аудиторских услуг сво-
им клиентам, контрагентам, акционерам и пр.
Таблица 6. 6
Основные типы банковских услуг и банки, их предоставляющие
| Тип банковской услуги | Предоставляется Центральным банком | Предоставляется коммерческим банком |
| Стратегические: позволяют клиенту банкаразработать и достичь существен- ных стратегических преобразований в ха- рактере, направлениях и масштабах деятель- ности либо образе жизни | Денежная политика и эмиссия; обеспечение ресурсов для финансирования научных исследований и развития стратегически важных отра- слей; поддержание покупа- тельной способности и валют- ного курса национальной денежной единицы, выдача и аннулирование банковских лицензий; объявление банкротства | Инвестиционные креди- ты, размещение займов, пластиковые карточки, синдицированные займы, слияние и по- глощение банков, закладные операции, сберегательные счета; учреждение финансово- промышленных групп |
| Текущие: позволяют клиенту банка оптимальным образом добиться це- лей, поставленных в годовом плане | Банковский надзор; контроль за соблюдением нормативов; учет векселей; информирова- ние правительства; денежное обращение; валютные резервы | Потребительский кре- дит; необеспеченный кредит; операции на денежном рынке; депо- зитные счета; бюджет- ные счета; чековый клиринг |
| Оперативные: позволяют клиенту банка подготовиться и быстро решить не- запланированные проблемы | Предоставление кредитов банковским учреждениям; поддержание валюты; действия по обеспечению надзора; переговоры с МВФ о предоставлении кредитов | Депонирование, залог ценностей; обеспечен- ный кредит; страхование жизни; страхование кредитов; факторинг; лизинг |
| Специальные: позволяют клиенту получить профессио- нальную помощь в не- предвиденных кризис- ных ситуациях | Гарантии сбережений горо- жан; гарантии по банкнотам; поддержка банка; подбор руководящих кадров | Рефинансирование; вторичные закладные; объем страховой ответ- ственности; продажа услуг |
Оказание банковских услуг связано с использованием денег
в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты);
|
|
|
большинство банковских услуг имеет протяженность во времени:
сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, ус-
танавливаются более или менее продолжительные связи клиента
с банком.
Производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени
и могут быть локализованы в помещении банка или его отделе-
ниях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют два аспекта:
пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и вре-
менной (часы работы банка и срочность обслуживания).
В общем виде возможны следующие каналы сбыта банковских
услуг:
• собственные каналы сбыта (основная форма сбыта): голов-
ное отделение банка; стационарные и передвижные отделения
банка, филиалы; сбыт с использованием автоматизированных сто-
ек и автоматов;
• несобственные каналы сбыта: основание дочерних фирм;
участие в капитале других банков, страховых компаний, предпри-
ятий жилищного строительства и т. д.
Основой для выхода банковской услуги на рынок должны быть
стратегия и политика банка, разработанные на основе информа-
ционных и аналитических материалов, подготовленных маркетин-
говым подразделением.
Маркетинг становится одним из важных стратегических фак-
торов успеха в банковском деле наряду с общим управлением,
финансами и технологией. Вначале банки рассматривали марке-
тинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и при-
влечения клиентов, и лишь в 1980-е гг.. сформировалась концеп-
ция банковского маркетинга: Банки обзавелись собственными
маркетинговыми службами, системами сбора и обработки инфор-
мации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.
Успешно функционирующая система маркетинга в банке вклю-
чает следующие основные элементы: банковские продукты (услу-
ги), сбыт, рынок, цены, продвижение.
Сущность маркетинга — производить и продавать нужно толь-
ко то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что
уже произведено. Такая постановка вопроса создает определенные
трудности для организации маркетинговой деятельности в банков-
ском секторе.
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены не
только тем, что он способствует развитию банковской деятельно-
сти, обеспечивая эффективное использование денежных ресурсов,
но и спецификой денежного оборота, который является объектом
всей банковской деятельности. Из этого следует, что маркетинг
в банковской сфере должен быть направлен в первую очередь на
ускорение денежного оборота. Одним из важнейших моментов
практического воплощения этого направления является активное
продвижение маркетинговой службой электронных форм расчета
(пластиковой карты).
Другой важный момент — удовлетворение потребности клиен-
тов банка в быстром, четком и правильном проведении расчетов.
В конечном счете маркетинг в банковской сфере должен быть
направлен на сбор информации, ее анализ, проведение маркетин-
говых исследований и подготовку предложений коммерческим
службам банка относительно развития банковских услуг и цено-
вой политики.
Банковский маркетинг имеет особенности, в значительной мере
характерные для маркетинга в сфере услуг. Суть концепции мар-
кетинга в сфере банковских услуг может быть определена следу-
ющим образом: потребитель (клиент) должен быть удовлетворен
уровнем обслуживания данного банка и пользоваться его услуга-
ми в дальнейшем. Это означает, что имеет место более высокий
по сравнению с конкурентами уровень обслуживания.
Специфика маркетинга услуг предопределена их особенностя-
ми: неовеществленностью; неотделимостью от процесса производ-
ства; нацеленностью на конкретного потребителя; невозможно-
стью хранения и сложностью стандартизации (табл. 6. 7). Необхо-
димо учитывать, что клиент во многом выступает не только как
потребитель, но и как прямой и непосредственный участник про-
цесса оказания услуги. Так, при финансовом консультировании
он должен предоставить нужную информацию, сформулировать
интересующую его проблему, в ряде случаев совместно с консуль-
тантом обсудить возможные варианты решений, обеспечить реа-
лизацию оптимального из них и получить нужный результат.
Потребители (клиенты) составляют главную часть внешней сре-
ды банка, которая может быть подразделена на микро- и макро-
среду, где происходит согласование запросов потребителей (кли-
ентов) и возможностей банка и осуществляется маркетинговая де-
ятельность.
Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы,
внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможно-
сти банка устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество
с потребителями. Эти факторы и силы неподвластны прямому уп-
равлению со стороны банка. Существует также и внутренняя мик-
росреда банковского маркетинга (рис. 6. 7), т. е. деятельность ос-
тальных подразделений банка, интересы и возможности которых
также следует принимать во внимание.
Таблица 6. 7
Характеристики маркетинга банковских услуг
| Специфические признаки банковских услуг | Рекомендации по организации маркетинга банковских услуг | |||||||||
Неовеществленность
| Постарайтесь «овеществить» услугу, связать ее в представлении клиента с каким-либо веществен- ным знаком, например кредитной карточкой | |||||||||
 Неотделимость от про-
цесса производства
| Постарайтесь создать побольше филиалов, сделать так, чтобы клиент был уверен, что в какое бы отделе- ние он ни обратился, везде его обслужат на долж- ном уровне | |||||||||
 Сложность стандартизации
| Несмотря на «штучный» характер оказания услуг, высокое качество можно обеспечить за счет тща- тельного подбора кадров и их обучения. Рекоменду- ется система обратной связи с клиентом — наличие книги жалоб и предложений, изучение опыта конку- рентов и т. д. | |||||||||
| Невозможность хранения | Обеспечение сглаживания сезонных и временных колебаний спроса (соответствующая политика цен, уведомление о времени оказания услуги по теле- фону, почтой и т. д. ) | |||||||||
| Продажа услуг, начиная с заявки на нее клиента | Необходимо организовать зону обслуживания для создания клиенту максимальных удобств, так как его приход в банк означает начало сбыта услуги |
Индустрия услуг, как правило, является высококонтактной сфе-
рой, где качество обслуживания неотделимо от качества постав-
щика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг
происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг.
Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую ма-
териальность, выражающуюся в создании покупательского опы-
. та, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услу-
ги, который профессионально дает советы, прислушивается к за-
мечаниям и требованиям покупателя, использует современное
оборудование и инструменты. Все эти элементы являются види-
мыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому
создают уверенность в том, что услуга будет выполнена должным
образом. Исполнитель услуги становится как бы частью резуль-
тата обслуживания, частью самой услуги, т. е. качество услуги свя-
зывается с качеством поставщика. Следовательно, возникает про-
блема создания качественного исполнителя. Это возможно, если
обслуживающая организация создает для своего персонала такие
условия (рабочие места), которые позволяют ему быть удовлетво-
ренным в материальном и содержательном отношении.
Создание внутри банка таких условий является внутренним
маркетингом, который означает применение философии марке-
|
|
тинга и его подходов к сотрудникам банка, обслуживающим клиентов (потребителей) лучше, чем конкурентыи (самое важное) так, чтобы это понимали потребители.
Рис. 6. 7. Среда маркетингав банковской сфере
Основная идея такого подхода состоит в том, что удовлетворенность сотрудников банка будет способствовать большей удовлетворенности клиентов банка.
Большинство должностных лиц не привкли рассматривать маркетинг с этих позиций. Маркетинговый подход состоит в том, что наемный персонал «покупает» продукт (работу) в организации у работодателя, который обязан использовать маркетинг для предложения таких рабочих мест и работ.
Существует тесная взаимосвязь между применением инстру-
ментов и методов маркетинга для предложения лучших рабочих
мест и повышением уровня возможностей и способностей орга-
низации.
Внешняя микросреда маркетинга — это совокупность субъек-
тов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность
банка обслуживать клиентов. Главным субъектом является здесь
клиент.
Внешняя макросреда маркетинга — это совокупность крупных
общественных и природных факторов (политических, социально-
экономических, правовых, научно-технических, культурных, при-
родных), которые воздействуют на все субъекты внешней микро-
среды маркетинга.
Политические факторы характеризуют стабильность политиче-
ской обстановки, защиту государством интересов предпринима-
телей, его отношение к различным формам собственности и др.
Социально-экономические факторы характеризуют жизненный
уровень населения, покупательную способность отдельных слоев
населения, демографические процессы, стабильность финансовой
системы, инфляционные процессы и др.
Правовые факторы — это законодательная система: норматив-
ные документы по защите окружающей природной среды; стан-
дарты в области производства и потребления продукции; законо-
дательные акты, направленные на защиту прав потребителей; за-
конодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку.
Научно-технические факторы дают преимущества тем органи-
зациям, которые используют достижения НТП.
Культурные факторы оказывают порой главное влияние на мар-
кетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями какому-либо
одному продукту, могут основываться только на культурных тра-
дициях, на которые оказывают сильное влияние также историчес-
кие и географические факторы.
Природные факторы — это наличие природных ресурсов и со-
стояние окружающей природной среды, которые и организация,
и субъекты внешней микросреды должны учитывать в своей хо-
зяйственной и маркетинговой деятельности, поскольку она непо-
средственно зависит от этих факторов.
Факторы внешней среды, такие, например, как политическая
нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, не-
подвластны руководству банков, изменить их оно не может, по-
этому должно приспосабливаться к этим условиям в своей мар-
кетинговой деятельности. Однако иногда организации стремятся
агрессивно воздействовать на внешнюю среду (прежде всего на
внешнюю микросреду маркетинга), пытаясь изменить обществен-
ное мнение о деятельности банка, установить более тесные взаи-
моотношения с поставщиками и т. п.
Маркетинговые службы банка должны постоянно исследовать
внешнее окружение и внутреннюю деятельность банка, в частности:
• потребности и степень удовлетворенности клиентов банка,
обеспечивающих основную долю его ресурсов за счет остатков на
расчетных счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладов
и т. д. с выделением элитной группы (КТР-группа);
• клиентов банков, на которых приходится основной объем
активных операций банка (в частности, кредитование). На каж-
дого клиента ведется своя «кредитная история».
Основные группы клиентов банка — это физические лица,
предприятия, органы власти, а также банки-корреспонденты.
Поскольку потребности клиентов меняются, очень важно посто-
янно поддерживать контакты с клиентами, организуя встречи,
беседы, опросы, анкетирование. На мотивацию индивидуальных
клиентов сильное влияние оказывает состояние экономики. Так,
инфляция заставляет людей искать способы защиты своих средств,
и естественно, интерес к банкам резко возрастает. В то же время
крупные предприятия большое значение придают репутации банка
за рубежом, опыту осуществления международных операций, на-
личию развитой филиальной сети;
• конкурентов банка — как в области активных, так и пассив-
ных операций.
Обычно конкурентами банка на рынке банковских услуг явля-
ются три стратегические группы: банки, расположенные на той же
территории; крупные, а также специализированные банки из дру-
гих регионов, формирующие филиальные сети; разнообразные
небанковские финансовые учреждения.
Маркетинговые службы банка собирают информацию о потре-
бителях банковских услуг на рынке действия банка, о клиентах
банка, об удовлетворении их интересов структурами банка и его
сотрудниками, осуществляющими непосредственный контакт с кли-
ентами, о путях и средствах продвижения услуг, имидже банка
и его эффективности.
Источниками маркетинговой информации могут быть:
• финансовые рынки (банки, инвестиционные компании,
страховые, пенсионные фонды, биржи, аукционы, конкуренты);
• государственные учреждения (правительство, Центральный
банк, налоговые, таможенные службы, комитет статистики и т. д. );
• СМИ;
• результаты деятельности структур банка, контактирующих
с клиентами.
Наиболее традиционная схема маркетинговых исследований
заключается в следующем:
• определяется доля рынка, обслуживаемая банком, в том числе
по привлекаемым и размещаемым средствам. Важным моментом
при этом для определения перспектив развития банка является
структуризация — по источникам, формирующим пассивную часть
баланса банка (в отраслевом, территориальном разрезе и т. д. ), и по
направлениям вложения средств (использование активной части
баланса банка — по тем же параметрам);
• 
определяется доля рынка по конкретной услуге в сравнении
с конкурентами;
• обрабатывается демографическая информация, при необхо-
димости составляется модель тенденции демографического разви-
тия клиентуры.
Конкуренция заставляет банки бороться за каждого клиента
исходя из знаний его потенциальных потребностей и возмож-
ностей и, главное, определять мотивацию клиентов банка при
пользовании его услугами или при переходе на обслуживание
в другой банк.
Классификация клиентуры составляет информационную осно-
ву для индивидуального подхода к клиенту с учетом его потреб-
ностей и традиций.
При исследовании необходимо учитывать также основные оце-
ночные показатели, которые клиенты предъявляют к банкам:
• достаточность капитала и прочность положения на рынке;
• возможность осуществлять оперативные платежи в пределах
СНГ и за рубежом;
• удобное территориальное расположение;
• возможность открытия валютного счета;
• возможность получения кредитов.
Банки, удовлетворяющие этим требованиям, имеют масштаб-
ную и состоятельную клиентуру. Их задача — закрепить за собой
этих клиентов посредством совершенствования обслуживания,
предоставления новых услуг.
Деятельность маркетинговой службы банка является отправной
точкой для изучения подходов к работе с кадрами, совершенство-
вания предоставляемых услуг, трансформации деятельности в со-
ответствии с изменяющимися запросами рынка.
В своей деятельности маркетинговые службы банка действуют
исходя из выбранной ими концепции.
Концепция маркетинговой деятельности — это ориентирован-
ная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она ос-
новывается на анализе всех показателей, влияющих на финансо-
во-кредитную систему в целом и банка в частности. На базе мар-
кетинговой концепции формируются предложения относительно
оптимизации деятельности банка и в последующем проводится ком-
плексное планирование его внутренней и внешней деятельности.
В зависимости от характеристик банка (размер, специфика де-
ятельности, учредители) и его целей и задач выбирается марке-
тинговая концепция, которая принимается за основу до измене-
ния важнейших показателей на рынке, заложенных в расчеты при
ее выборе. Часть банков в условиях России применяют определен-
ную маркетинговую концепцию на протяжении нескольких лет.
Однако это могут себе позволить надежные и консервативные
банки, которые имеют значительные собственные средства и ре-
сурсы которых не будут подвержены изменениям даже при спаде
экономики и политической нестабильности. Другие банки опера-
тивно меняют свою концепцию в зависимости от динамики внеш-
них и внутренних факторов. В то же время необходимо отметить,
что на практике ни одна концепция в чистом виде не встречается.
Рассмотрим концепции маркетинга, которые могут использо-
ваться в банковском предпринимательстве.
1. Производственная концепция, или концепция совершенствова-
ния банковских технологий: поскольку клиенты при выборе банка
ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену,
банки предлагают преимущественно традиционные услуги, име-
ющие высокую эффективность (прибыльность).
Данную концепцию банки выбирают, если:
• основная часть реальных и потенциальных клиентов банка
имеет невысокие доходы;
• спрос на банковские услуги равен предложению или превы-
шает его;
• на основе роста клиентской базы сокращаются условно-по-
стоянные расходы банка, что позволяет выделять средства для
увеличения доли отдельных услуг банка на рынке.
Усилия руководства банков, придерживающегося производ-
ственной концепции маркетинга, должны быть направлены преж-
де всего на исследование мотивации клиентов при выборе банка,
причин, побуждающих клиентов предпочесть услуги другого бан-
ка, и на подготовку предложений по росту клиентской базы бан-
ка на основе совершенствования банковских технологий.
2. Продуктовая концепция, т. е. концепция совершенствования
банковских услуг: привлечение клиентов к тем услугам банка, ко-
торые по своим характеристикам и качествам превосходят анало-
ги конкурентов и тем самым предоставляют потребителям боль-
шие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия нг
повышение качества предоставляемых услуг. Чаще всего продук-
товой концепции придерживаются банки и финансово-кредитные
институты, предоставляющие услуги, которые отличаются нетра-
диционностью, индивидуальностью, иногда уникальностью и вы-
сокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги). Продуктовая кон-
цепция маркетинга базируется:
• на качественных характеристиках уровня предоставляемых
банковских услуг;
• учете политической и экономической конъюнктуры, влия-
ющей на качество услуг;
• снижении риска при предоставлении банковских услуг.
3. 
Торговая концепция, или концепция интенсификации коммер-
ческих усилий: активная информация и реклама банковских услуг
на основе маркетинговых исследований с целью обеспечения не-
обходимого уровня привлечения клиентов и роста объема реали-
зации услуг. Типичным приемом этой концепции является актив-
ное создание банками страховых компаний, пенсионных фондов,
лизинговых компаний с целью привлечения клиентов комплекс-
ным обслуживанием, включая нетрадиционные услуги, ноу-хау,
консультации в различных областях бизнеса и т. д. Для реализа-
ции этой концепции банки создают многофункциональную службу
маркетинга. Ее цели преимущественно являются среднесрочны-
ми: завоевать внимание потребителей банковских услуг, в част-
ности за счет проведения более агрессивной по сравнению с кон^
курентами рекламной кампании и активной личной продажи.
4. Традиционная маркетинговая концепция: рост объема потреб-
ления банковских услуг можно обеспечить в основном после ана-
лиза потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных
групп населения или контактных аудиторий на эти услуги и раз-
работки на этой основе адресного предложения по продвижению
банковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начаться
с анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую ус-
луг, и только после этого составляются предложения и програм-
мы по их продвижению. Данная концепция начала обретать сво-
их сторонников в банковской сфере в середине 1990-х гг., кото-
рые характеризовались:
• насыщением спроса на традиционные услуги;
• наличием у части банков развитой внешней и внутренней
инфраструктуры;
• развитием государственных и международных финансовых
рынков;
• ограниченностью денежных ресурсов.
Банки, придерживающиеся традиционной маркетинговой кон-
цепции, чаще чем другие имеют свой «товарный знак» или девиз,
а также предоставляют полный комплекс банковских услуг.
Общую взаимосвязь перечисленных четырех концепций мар-
кетинга можно изобразить графически (рис. 6. 8), где ось Сх озна-
чает удовлетворение интересов клиентов банка, ось С2 — интере-
сы самого банка. Распределение банков по четырем квадрантам
имеет большое значение для определения их уровня рисков, а сле-
довательно, учета стратегии и тактики в работе с реальными и по-
тенциальными клиентами.
Рис. 6. 8. Маркетинговая концепция в банковской сфере
К квадранту I можно отнести банки, которые успешно ре
|
|
|
