 |
6. 8. Маркетинг в сфере образовательных
|
|
|
|
6. 8. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ
УСЛУГ
С переходом на рыночную экономику в России начал форми-
роваться рынок образовательных услуг, направленный на удовлет-
ворение нужд и потребностей людей в данной сфере. Особое зна-
чение придается сектору услуг по предоставлению возможности
получения высшего образования.
Несмотря на некоторую новизну излагаемого вопроса, марке-
тинг образовательных услуг получил достаточное освещение в оте-
чественных изданиях. Это вызвано тем, что теоретические поло-
жения и маркетинговые подходы находят применение и на рынке
образовательных услуг. В условиях сокращающегося государствен-
ного финансирования образовательных услуг' усиливается конку-
рентная среда в этой области, что является одной из причин при-
влечения внебюджетных средств.
Основными субъектами маркетинга образовательных услуг яв-
ляются образовательные учреждения, которые формируют пред-
ложения по подготовке специалистов на различных уровнях, —
академии, университеты, институты и колледжи.
Маркетинг образовательных учреждений способствует изуче-
нию рынка, прогнозированию, ценообразованию и определению
наиболее перспективных направлений их развития. Посредничес-
кие структуры в сфере образования способствуют продвижению
услуг с использованием различных каналов сбыта, рекламных
средств информации, а в ряде случаев и финансированию участ-
ников рынка образовательных услуг.
Проводимые рекламные кампании позволяют изучать рынок
с целью определения избытка или недостатка тех или иных спе-
циалистов, сравнения цен на образовательные услуги в регионах.
Особая роль на рынке образовательных услуг принадлежит го-
сударству, которое определяет политику образования в стране,
предоставляет налоговые льготы государственным вузам, опреде-
ляет перечень востребованных профессий, организует подготов-
ку квалифицированных кадров и правовую защиту образователь-
ных учреждений. В этих условиях вуз с наименьшими затратами
может сосредоточиться на внутренней деятельности, содержании
учебных программ, обеспечивая качественную и быструю подго-
товку специалистов, удовлетворяя потребности рынка труда.
|
|
|
Применение маркетинга в вузе имеет внутреннюю и внешнюю
направленность. При этом внутренняя направленность преследу-
ет использование дополнительного ресурса к развитию в целях вы-
явления значимости образовательных услуг в условиях перехода
к рыночной экономике. Закон РФ «Об образовании» регламенти-
рует как управление системой образования, так и правила эконо-
мической деятельности образовательных учреждений. В нем раз-
граничены полномочия между государственными органами и вуза-
ми. При этом вузы получают большую самостоятельность ведения
учебного процесса, его методического обеспечения, разработки
и утверждения учебных планов и программ по дисциплинам со-
ответствующего курса.
Основные принципы формирования маркетинговой модели
сферы образования должны включать ориентацию на потребите-
ля, использование системного подхода, неоднозначность путей
развития и процессы самоорганизации.
Ежегодно тысячи выпускников школ устремляются в вузы за
получением профессиональных «образовательных услуг», а именно
за тем, что под этим термином они подразумевают: потребность
чв получении работы, потребность в творчестве и самореализации,
потребность в общении. Эти базовые потребности оформляются
в виде запросов к специальности, характеристике учебного заве-
дения, цене и качеству. В конечном итоге происходит распреде-
ление абитуриентов по вузам — своеобразный процесс самоорга-
низации. Такая самоорганизация построена главным образом на
основе субъективных потребностей потребителей. Это первый
уровень сферы образования как экономической маркетинговой
системы взаимоотношений учреждений образования — произво-
дителей услуг и студентов — потребителей.
|
|
|
Рынок образования выступает как единый интегральный про-
изводитель особого продукта — «выпускников» — на рынке тру-
да. Здесь проявляется второй уровень системы образования — уро-
вень взаимоотношения рынка образования и рынка труда. Поэтому
изучение и прогнозирование потребностей рынка труда возмож-
но только вне системы взаимоотношений рынков образования
и труда, на уровне макроотношений. Это уровень отношений меж-
ду рынком образования и труда и обществом в целом. От имени
общества выступает государство. В Законе РФ «Об образовании»
система образования определяется как совокупность взаимодей-
ствующих:
• организаций образования независимо от форм собственно-
сти, типов, видов;
• преемственных образовательных программ и государствен-
ных общеобязательных стандартов образования для различных
уровней образования;
• органов управления образованием и подведомственных им
организаций, обеспечивающих реализацию образовательных про-
грамм и развитие системы образования.
С точки зрения маркетинговой системы (МС) можно отметить,
что в перечне приоритетных задач образования в Законе отсутству-
ют изучение состояния рынка труда и формирование соответству-
ющего спроса на микроуровне.
Следует отметить, что в современной ситуации на рынке тру-
да, частью которого является рынок молодых специалистов, об-
разование выполняет фильтрующую, селективную (информацион-
ную) функцию, т. е. образование трактуется как средство отбора,
как устройство, сортирующее учащихся в зависимости от их про-
изводственных качеств. При найме работников предпринимате-
ли используют информацию о потенциальной производительно-
сти работника.
Рынок труда создает свои дополнительные фильтры:
• горизонтальные, когда различаются «фильтрующие каче-
ства» различных вузов и отношение к молодому специалисту на
рынке труда складывается в зависимости от учебного заведения,
которое он закончил;
|
|
|
• вертикальные, когда фирмы ставят дополнительные уело-
вия: от работников требуются опыт практической деятельности,
дополнительные рекомендации, отдельное подтверждение знания
компьютера или иностранного языка и т. п.
Применительно к вопросам маркетинговой деятельности вузов
при оказании образовательных услуг ассортиментная политика
(перечень специальностей, в частности) должна существенным
образом дополняться товарной, под которой мы подразумеваем
в данном случае такое наполнение услуги, которое будет помогать
выпускникам найти свое место на рынке труда.
Горизонтальные фильтры можно преодолеть, используя прак-
тику своеобразного «франчайзинга», когда учебное заведение на
основе договора с каким-либо известным вузом проводит обуче-
ние по его программам с выдачей соответствующего диплома.
Прохождение вертикальных фильтров рынка труда требует го-
раздо больших усилий, связанных с повышением роли практики
в подготовке специалистов, возможным созданием в ряде случа-
ев действующих фирм при вузах и, конечно, налаживанием свя-
зей со всеми участниками рынка, что предполагает использова-
ние концепции маркетинга отношений.
Микроуровень МС представляет систему, которую можно рас-
сматривать непосредственно как рынок образовательных услуг,
в качестве основных участников которого выступают учебные за-
ведения и студенты (учащиеся). Потребители образовательных ус-
луг, обучаясь конкретной профессии, как бы покупают надежду
на будущую работу, творчество, приобретают возможность обще-
ния. Именно совокупность этих трех потребностей и образует «то-
вар по замыслу».
Одной из важнейших особенностей образовательной услуги
является ее зависимость от компетенции потребителя, т. е. от суммы
знаний, социальной подготовленности клиента, которые связаны
с использованием товара в послепродажный период. Учитывая
своеобразие образовательных услуг, направленных на преобразо-
вание личности, и зависимость таких услуг от «личных качеств»
потребителя, целесообразно использовать понятие «маркетинг от-
ношений», который является интенсификацией или индивидуа-
лизацией традиционного маркетинга.
|
|
|
Маркетинг отношений расширяет традиционное понятие по-
требителей, к которым относятся поставщики, дистрибьюторы,
работники фирмы, СМИ, общественность и т. п. Маркетинг от-
ношений в отличие от традиционного трансакционного маркетин-
га направлен на удовлетворение не отдельной потребности, а ком-
плекса потребностей и наличие постоянной «обратной связи» с
потребителем.
Рынок образовательных услуг при использовании этой страте-
гической концепции обусловлен социальной направленностью
услуг; многогранностью запросов различных потребителей; интер-
национализацией образования; повышением роли непосредствен-
ных потребителей (личностей) в образовательной системе и тен-
денцией к индивидуализации запросов; усилением неценовой
конкуренции; более широким использованием маркетинга отно-
шений в других сферах; особенностью поведения потребителей на
рассматриваемом рынке; ролью факторов культурного уровня,
образа жизни, личных источников информации при осуществле-
нии выбора и покупки услуг и т. п.
Модель маркетинга отношений можно представить в виде по-
следовательности: «коммуникация — полезность — персонализа-
ция — стиль».
С чего может начаться становление вузовской системы, по-
строенной на принципах маркетинга отношений?
Формирование первого уровня — «коммуникация» — предпо-
лагает прежде всего огромную организационную работу по сбору
информации приемной комиссией, отделением довузовского об-
разования: отслеживание, анализ динамики потребностей студен-
тов в процессе обучения, сбор информации о выпускниках. При-
чем речь идет не об одноразовой акции, а о постоянной системе
связи с участниками отношений.
Говоря о втором уровне — «полезность», можно отметить, что
студенты приходят в учебное заведение не только за получением
образовательной информации. Студенчество — это особый стиль
жизни, и многие вузы это хорошо осознают: не случайно в рекла-
мах мелькают сообщения о количестве в вузе спортивных секций,
богатой культурной жизни и т. д. Создание условий для получе-
ния такого уровня ценностей — смысл второго уровня маркетин-
га отношений.
Третий уровень — индивидуализация жизни студента как в об-
разовательном плане (индивидуальный учебный план), так и в со-
здании такой атмосферы, когда каждый студент ощущал бы себя
индивидуумом, а не «одним из всех».
|
|
|
Четвертый уровень в практике учебных заведений является
суммой усилий, предпринятых на предыдущих уровнях, и распро-
страняется на послевузовскую жизнь выпускника — например,
встречи выпускников. Однако все это носит, как правило, разо-
вый характер.
Маркетинг отношений не ограничивается взаимоотношения-
ми вузов и непосредственных потребителей (студентов и выпуск-
ников), хотя именно эти основополагающие взаимоотношения яв-
ляются первоосновой для включения в систему маркетинга отно-
шений участников других уровней (фирм, СМИ, общественных
и государственных организаций и т. д. ) и важнейшим основанием
маркетингового управления учебным заведением.
Образовательные услуги вместе с тем являются специфическим
товаром, значение и качество которого проявляются и реально
оцениваются уже в послепродажный период — на рынке труда. Но
важным моментом является и оценка качества образовательных
услуг выпускниками вуза, поскольку именно они являются наи-
более эффективным источником информации для потенциальных
потребителей. Это одна из главных причин важности маркетинга
отношений.
Успех маркетинга отношений характеризуется прежде всего
«качеством отношений», которое связано с понятием потреби-
тельской компетенции. С этой точки зрения оценка выпускником
качества полученных услуг в большей степени зависит от его по-
ведения при их использовании. Речь идет не только об умелом
использовании знаний, полученных в вузе, нр и о качестве «после-
продажного обслуживания» вузом своих выпускников, которое
и должно явиться одним из ключевых звеньев при построении
подсистемы «маркетинг отношений с выпускником». Следует от-
метить, что важнейшее значение для маркетинга отношений в сфе-
ре образования имеет такая политика вуза, чтобы к нему относи-
лись как к «общественному образовательному институту, пред-
назначенному для обучения потребителей» не только в течение
процесса оказания образовательной услуги, но и на протяжении
послевузовской деятельности выпускника.
Это будет повышать качество отношений, включающих два
важнейших фактора: во-первых, доверие клиента к продавцу (вузу)
и удовлетворенность клиента продавцом, а во-вторых, престиж
вуза как социального института, ориентирующегося на интересы
не только конкретной личности, но и всего общества.
Можно утверждать, что маркетинг отношений оказывает по-
зитивное влияние на улучшение качества содержания образова-
тельной услуги (в частности, учебно-воспитательного процесса) за
счет обратной связи с выпускниками, личные связи выпускников
с потенциальными клиентами; повышение общего положительно-
го представления потребителей о вузе; получение клиентом каче-
ственного послепродажного сопровождения.
Клиент становится участником системы отношений, в которую
входят и потенциальные деловые партнеры.
Таким образом, маркетинг отношений может явиться той кон-
цепцией, которая позволит увязать интересы всех участников об-
разовательной сферы.
Одним из важных вопросов образовательных учреждений в усло-
виях рыночной экономики является их конкурентоспособность.
Оценка конкурентоспособности образовательного продукта (услу-
ги) должна представлять комплексное исследование рынка мето-
дами современного маркетинга, что позволит не просто опреде-
лить некоторый абстрактный «базовый образец», но и правильно
оценить место анализируемого объекта на данном рынке в сопо-
ставлении с аналогичными оценками реальных и возможных
субъектов рынка.
Конкурентоспособность образовательного товара (услуги) оп-
ределяется совокупностью только тех свойств, которые представ-
ляют интерес для покупателя. Необходимым элементом опреде-
ления уровня качества продукта образовательного учреждения
является сравнение с некоторым базовым образцом. Процедура
выбора такого образца может оказаться достаточно сложной. Для
оценки конкурентоспособности необходимо определить парамет-
ры анализируемого изделия, товара-конкурента и уровень, задан-
242
ный запросами и предпочтениями потребителей, а затем сравнить
полученные показатели.
Проблема анализа и оценки конкурентоспособности продукта
образовательного учреждения должна решаться на основе согла-.
сованного применения теоретического и прикладного аппарата
и включать решение следующих задач:
• изучение запросов и предпочтений потенциальных покупа-
телей;
• организация мониторинга рынка с целью сбора информа-
ции об условиях сбыта продукта (услуги), фирмах и товарах-кон-
курентах;
• разработка единой системы показателей качества продукта,
используемой как ее производителем, так и потребителем;
• формирование общих подходов к количественной оценке
конкурентоспособности продукта, разработка частных методов,
алгоритмов и процедур решения задач, относящихся к данной проблеме.
Таким образом, следует обеспечить необходимый набор пара-
метров товара образовательного учреждения для приведения его
в соответствие с предпочтениями потребителей. Оперативная мо-
дификация показателей качества товара (услуги) образовательно-
го учреждения и определяет его конкурентоспособность.
Необходимо также четко определить само понятие «конкурент»
и установить, кто из участвующих конкурентов наиболее предпоч-
тителен.
Понятие «конкурент» в образовательной сфере можно исполь-
зовать на нескольких уровнях. Прежде всего, это могут быть дру-
гие образовательные учреждения, оказывающие такие же образо-
вательные услуги. Круг конкурентов может быть расширен, если
в него включаются другие фирмы (не обязательно образователь-
ные учреждения), оказывающие такие же услуги или услуги по-
добного класса, но по другим ценам и при других условиях их ока-
зания. Так, промышленные предприятия с развитой системой под-
готовки и переподготовки и повышения квалификации кадров
могут оказывать образовательные услуги не только своим работ-
никам, но и сторонним организациям и отдельным лицам.
На конкурентную ситуацию на рынке образовательных услуг
могут оказывать влияние фирмы, которые с помощью своей про-
дукции, не относящейся к образовательной, могут видоизменять
потребность в образовательных услугах и порядок удовлетворения
этих потребностей. В такой роли могут выступать также фирмы
по продаже технологий, патентов и ноу-хау и фирмы, предлага-
243
ющие своих специалистов, обладающих знаниями и умениями,
необходимыми потребителям.
Конкурентами образовательных учреждений, особенно в усло-
виях фактического спада платежеспособного спроса, могут стать
любые фирмы, претендующие на дополнительные поступления
средств со стороны потребителей при оказании сомнительных
образовательных услуг.
При всем многообразии образовательных учреждений при
оценке их конкурентоспособности следует остановиться лишь на
тех, которые, собственно, относятся к образовательным и, как пра-
вило, того же профиля.
Механизм оценки конкурентоспособности образовательных
учреждений изложен в специальной литературе по данному во-
просу.
|
|
|
