Экономико-математические и статистические методы решения прикладных задач в маркетинге

В момент поступления партии поставок текущий запас прини-
мает максимальное значение (Зmax), равное объему партии: 3max = g.
К моменту следующей поставки (без страховой части запаса) за-
пас будет полностью исчерпан: 3_min = 0. Таким образом, страте-
гия предусматривает немедленное очередное попрлнение запаса

         259

в точке, когда он будет исчерпан. В данном случае между всеми
параметрами системы обеспечения существует жесткая функцио-
нальная зависимость, и достаточно знать один из параметров, что-
бы определить остальные по следующим выражениям:

                       (7)

где п — число поставок;

Т— период, в течение которого осуществляются поставки.

Разновидности данной стратегии учитывают отдельные особен-
ности организации запаса. Система стандартных партий поставки
с запаздыванием учитывает, что между моментом подачи заказа на
очередное пополнение и фактическим поступлением поставки
проходит определенное время (время запаздывания), в течение
которого предприятие должно иметь дополнительный запас. Из-
бежать этого запаса можно, сдвинув срок подачи заказа назад по
отношению ко времени, когда имеющийся запас будет исчерпан.
Поэтому рассматриваемая стратегия предусматривает определен-
ные точки подачи заказа (т), т. е. уровня запаса, при которой по-
дается заказ на очередное пополнение:

                                r=a • t • g,     (8)

где а — среднесуточный расход данного материала в рассматри-
ваемом периоде.

Второй разновидностью данной стратегии является система
стандартных партий поставок в условиях периодических проверок.
Может оказаться, что фактический запас достигнет точки заказа
и даже окажется ниже ее, прежде чем это будет установлено при
очередной проверке состояния запасов. Эта стратегия учитывает
возможность такого пополнения путем установления соответству-
ющей точки заказа.

Третий вид данной стратегии характеризуется двумя уровня-
ми: максимальными и минимальными размерами запаса. Величина
запаса вычисляется так же, как и при постоянном уровне, однако
момент подачи заказа наступает в том случае, когда запас снижа-
ется до установленной критической точки. Заказ выдается таким
образом, чтобы в момент его выполнения запас достиг максималь-
ной величины.

Исполнение каждой из рассматриваемых стратегий зависит от
совокупности условий. При этом большую роль играет величина

издержек, связанная с применением в конкретных условиях того
или иного метода управления. При анализе каждой стратегии ис-
следуется изменение различных элементов издержек, причем во
внимание принимаются только те, которые применяются при пе-
реходе от одной стратегии управления к другой.

При разработке системы управления запасами необходимо учи-
тывать возможности ее информационного обеспечения. Непре-
рывный контроль за состоянием запасов и непрерывное приня-
тие решений по всей развернутой номенклатуре являются доста-
точно трудоемкими даже при использовании современных средств
вычислительной техники. Практика управления запасами подтвердила эффективность системы выборочного управления, при ко-
торой степень детализации определяется в зависимости от значе-
ния каждого материала, находящегося в составе запасов.

Существуют различные системы регулирования запасов мате-
риальных ресурсов. Наиболее распространенными являются сис-
тема регулирования запасов с независимым спросом и система ре-
гулирования запасов с зависимым спросом. Первая из указанных систем может иметь следующие разновидности:

• система регулирования запасов с фиксированным количе-
ством (размером) заказа;

• система регулирования запасов с фиксированной периодич-
ностью заказа (фиксированным интервалом времени между зака-
зами);

• система регулирования с двумя фиксированными уровнями
запасов без постоянной периодичности заказа.

Указанные системы подробно изложены в работе Н. А. Нагапе-
тьянца и Л. В. Осиповой «Управление запасами» (см. список ли-
тературы к разделу I).

На конкретном примере определим оптимальные параметры
системы регулирования запасов. Основная цель определения оп-
тимальных запасов — сокращение общей величины затрат на за-
купку, доставку материалов и их хранение на складе, что можно
представить с помощью следующего выражения:

                               (9)         

где C1 — суммарная величина расходов (на закупку, доставку ма-
териалов и хранение на складе) в единицу времени по i-му виду
материалов;

т — количество номенклатурных позиций сырья или матери-
алов.

В общем виде определение оптимального объема заказа (С)
сводится к минимизации издержек:

                 (10)

где А — суммарные годовые затраты на организацию закупки, до-
ставки и хранения запасов на складе;

V— годовое потребление данного вида материалов;

g — величина партии заказа материала;

Ц — цена единицы материала;

h — расходы по хранению на складе единицы материала за год.

Продифференцировав выражение (10) по g и решив уравнение
относительно g, можно получить оптимальный размер закупаемой
партии материала, соответствующий минимальным суммарным
издержкам:

                             (11)

Пример. Предположим, предприятию ежегодно требуется 1000 т
определенного материала (V) по цене (Ц) 5 руб. /т; при этом затраты
на организацию одного заказа и поставку партии данного материала
равны 2 тыс. руб. (А), стоимость хранения в среднем составляет 100 руб.
При данных условиях оптимальная партия заказа составит

Определив размер оптимальной партии заказа, можно рассчитать
другие параметры:

• оптимальное число заказов материала

При использовании экономико-математических методов и моделей
в экономических процессах следует обратиться к существующим раз-
работкам (см. список литературы к разделу I; 23, 24), которые позво-
ляют решить ряд задач по моделированию спроса и предложения, уп-
равлению запасами, оптимизации транспортных процессов, построить
балансовые модели ценообразования в отраслях и др.

Словарь основных терминов

Агент — оптовый торговец, представляющий покупателя или
продавца на относительно постоянной основе, выполняющий не-
большое количество функций и не принимающий на себя права
собственности на товар.

Аудит маркетинга — всеобъемлющая, систематическая, незави-
симая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, це-
лей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности
организации в целом или отдельных хозяйственных единиц. Цель
Аудит маркетинга — выявление областей, где существуют пробле-
мы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке
плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Бенчмаркетинг — сбор и анализ информации о деятельности
лучших предприятий (партнеров и конкурентов), об используемых
ими методах управления. Цель — повышение эффективности соб-
ственной деятельности и завоевание конкурентных преимуществ.
Предметом бенчмаркетинга являются технология, производствен-
ные процессы, методы организации производства и сбыта продук-
ции. Результаты наряду с результатами маркетинговых исследо-
ваний используются при выработке целей и стратегий деятельно-
сти организации.

Брендинг — система маркетинговых коммуникаций, занима-
ющаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формиро-
ванием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конку-
рентов.

Бренд — совокупность представлений, идей, образов, ассоциа-
ций о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей
и которая убеждает их в необходимости его покупки. Бренд — это
престижная, хорошо известная марка. Хотя некоторые специалисты
утверждают, что нельзя смешивать марку и бренд, марка в дан-
ной трактовке является символом бренда.

Брокер — посредник между покупателями и продавцами, по-
могающий им прийти к соглашению в процессе купли-продажи
товара или услуги. Оплачивает услуги брокера тот, кто его при-
влекает. Брокер не держит товарных запасов, не принимает учас-

тия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого
риска. В маркетинге брокер — одно из звеньев канала распреде-
ления.

Внешняя среда маркетинга — покупатели, конкуренты, посредни-
ки, финансовые учреждения, рекламные агентства и фирмы, изу-
чающие общественное мнение, таможенные, налоговые и иные го-
сударственные нормативные акты.

Вертикальная маркетинговая система — структура канала распре-
деления, в которой производители, оптовые и розничные торгов-
цы, представляющие разные уровни канала, действуют как еди-
ная система. Один из членов канала либо является владельцем
других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной
силой для обеспечения сотрудничества всех членов канала. Суще-
ствуют корпоративные, договорные и административные верти-
кальные маркетинговые системы.

Внутренняя среда маркетинга — функциональные структуры
фирмы, обеспечивающие разработку, тестирование, серийное про-
изводство, сбыт и продвижение товара на рынок, обслуживание
и обеспечение ресурсами и запасными частями, управление про-
изводством и персоналом, обучение персонала, взаимоотношения
с поставщиками сырья и материалов, а также с финансовыми
и иными внешними организациями.

Выбор поставщика — анализ и выбор предложений, наиболее
предпочтительных с точки зрения качества, надежности, цены то-
вара и других условий поставок.

Выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или
нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими това-
рами.

Диверсификация — вид товарной стратегии, в соответствии
с которой предприятие расширяет число производимых продук-
тов; одновременное расширение, развитие двух видов производств
и более, не связанных друг с другом, в целях завоевания новых
рынков и получения дополнительной прибыли.

Дилер — иногда выступает как брокер, но в его деятельности
преобладает не посредничество, а самостоятельная торговля, в ко-
торой он становится собственником приобретаемых товаров.
Доходы дилера в отличие от доходов брокера и торгового агента
складываются не из вознаграждений, а из разницы между продан-
ной и покупной ценой на товар. В маркетинге дилер может выс-
тупать как самостоятельный канал распределения.

Дистрибьютор — независимая посредническая организация, осу-
ществляющая сбыт продукции различным торговцам и предприя-
тиям-потребителям на основе оптовых закупок у производителей.

Дифференциаторы (по Рекхему) — маркетинговые преимуще-
ства, которые могут оказывать влияние на критерии принятия ре-
шений. Дифференциаторы должны удовлетворять двум требова-
ниям: во-первых, влиять на разницу между продуктами, т. е. ба-
зироваться на таких характеристиках продукта, которые позволяют
проводить четкие различия между теми или иными вариантами,
имеющимися в распоряжении покупателя; во-вторых, дифферен-
циаторы должны базироваться на потребностях конкретного по-
купателя, т. е. варианты должны различаться особенностями, ак-
туальными и важными для конкретного потенциального потре-
бителя.

Доля рынка — соотношение объема продаж продукции одного
предприятия к общему объему продаж аналогичных товаров всех
предприятий, действующих на данном рынке.

Емкость рынка — максимально возможный объем реализации
товаров и услуг за определенный период на рынке (сегменте) при
данных уровнях спроса, товарного предложения и цен. При изме-
нении одного из уровней меняется и емкость рынка. Прогнозы
ожидаемых продаж основаны на оценке возможной доли емкос-
ти рынка и ее динамики. Используются экстраполяционные рас-
четы, моделирование, пробные продажи, экспертные оценки.

Имидж — образ, репутация, мнение общественности, потреби-
телей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услу-
гах, деятельности руководителей. Имидж несет эмоциональную
нагрузку, поэтому воздействует не только на разум, но и на чув-
ства потребителя. Создание благоприятного, легко запоминающе-
гося и идентифицируемого имиджа — одно из ключевых звеньев
продвижения продуктов на рынке, достижения преимуществ в кон-
курентной борьбе.

Канал распределения — совокупность предприятий, организа-
ций или отдельных лиц, принимающих участие в процессе дове-
дения продуктов до потребителей. Канал распределения опреде-
ляет путь товаров от производителей к потребителям. Участниками
Каналы распределения могут быть оптовые и розничные торгов-
цы, агенты, брокеры, дилеры, дистрибьюторы и другие посредни-
ки, а также производители и потребители данного продукта.

Кластерный отбор — один из вероятных методов формирова-
ния выборки, основанный на делении совокупности на подгруп-
пы, каждая из которых представляет генеральную совокупность
в целом. Регион разбивается на четко определенные части (клас-
теры), например области. Одна из областей (один кластер) выби-
рается случайным образом, определяется выборка для этой обла-

сти, в ней проводится соответствующее исследование, а выводы
распространяются на весь регион.

Коммуникационная политика — система продвижения товара на
рынок, одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая
паблик-рилейшнз, рекламу, стимулирование сбыта, персональные
продажи, выставки и ярмарки.

Комплекс маркетинга — совокупность управляемых элементов
маркетинговой деятельности фирмы, которые используются, что-
бы вызвать ответную реакцию со стороны целевого рынка (товар-
ная политика, ценовая политика, сбытовая политика, политика
продвижения товара на рынок и кадровая политика).

Конкурентоспособность товара — рыночная характеристика то-
вара, совокупность его преимуществ на рынке, способствующих
успешной реализации в условиях конкуренции. Определяется си-
стемой технических и экономических показателей, в том числе
техническим уровнем продукции, функциональными, эстетиче-
скими и другими полезными свойствами, уровнем цены покуп-
ки и затратами на приобретение. Конкурентоспособность оцени-
вается путем сравнения этих показателей с товаром-конкурентом,
перспективными образцами и нормативами.

Консументный параметр — устанавливает, какие свойства товара
наиболее ценны для покупателя; затем определяется соответствие
свойств существующего товара этой потребности или эталону.

Консигнатор — лицо, получающее у поручителя товары и про-
дающее их со своего склада от своего имени за вознаграждение,
которое поручитель выплачивает консигнатору по договору кон-
сигнации (вид договора торговой комиссии).

Конъюнктура — сложившаяся на рынке экономическая ситуа-
ция, которую характеризуют отношения между спросом и пред-
ложением, уровень цен, товарные запасы, портфель заказов по от-
расли и иные экономические показатели.

Лизинг — долгосрочная аренда оборудования, машин, сооруже-
ний производственного назначения. Лизинг обеспечивает про-
мышленным компаниям возможность получить необходимое обо-
рудование без значительных единовременных затрат денежных
средств, неизбежных при обычной покупке.

Макросреда — составляющая маркетинговой среды фирмы,
представленная факторами широкого социального плана, которые
оказывают влияние на деятельность организации (фирмы): де-
мографическими, экономическими, природными, техническими,
политическими и факторами культурного характера.

Маркетинг-микс (комплекс маркетинга) — 1) структура марке-
тинга; компоненты, элементы системы маркетинга; 2) структура

расходов по маркетингу; 3) комплексная программа мероприятий
по продвижению товаров или услуг от продуцента до конечного
потребителя.

Маркетинговые коммуникации — создание и поддержание посто-
янных связей предприятия (компании) с рынком с целью стиму-
лирования продаж и формирования имиджа.

Микросреда — составляющая маркетинговой среды фирмы,
представленная факторами, непосредственно влияющими на де-
ятельность организации; это, например, взаимоотношения фир-
мы с поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами,
конкурентами и контактными аудиторами и др.

Неэластичный спрос — спрос, имеющий тенденцию оставаться
неизменным или меняться незначительно при изменении цен.

Паблик-рилейшнз (связи с общественностью) — организация об-
щественного мнения о фирме путем выступлений ее представи-
телей в СМИ, спонсорства, благотворительности, использования
престижной рекламы (фирменные сувениры, фирменный журнал,
рекламные буклеты и листовки, фирменный стиль и т. д. ).

Планирование маркетинга — процесс составления плана марке-
тинга, выбора стратегии маркетинга, нацеленный на рост объема
продаж товара и максимизацию прибыли фирмы.

Позиционирование товара на рынке — действие по обеспечению
конкурентоспособности товара на рынке и разработка соответству-
ющего комплекса маркетинга. Позиционирование исходит из ре-
ального восприятия товаров потребителем и их предложений,
основывается на оценке потребительских достоинств товара, воз-
можностей расширения круга потенциальных потребителей, фак-
торе престижности товара, определении его преимуществ по срав-
нению с товарами-конкурентами и т. д.

Принципы маркетинга — исходные положения рыночной дея-
тельности предприятия (компании), предусматривающие знание
рынка, приспособление к нему и активное воздействие на него.
Реализация принципа маркетинга обеспечивает высокую эффек-
тивность предпринимательской деятельности.

Программа маркетинга — разработанный на основе комплекс-
ных маркетинговых исследований стратегический план-рекомен-
дация производственно-сбытовой и научно-технической деятель-
ности фирмы (организации), призванный обеспечить выбор оп-
тимального варианта ее развития согласно выдвинутым целям
и стратегии в долгосрочной перспективе.

Продвижение продукта — совокупность мероприятий по дове-
дению информации о продукте до потенциальных потребителей
и стимулированию у них желания его купить; налаживание мар-

кетинговых коммуникаций с отдельными лицами, группами лю-
дей и организациями с целью обеспечения продаж продуктов орга-
низации.

Промышленный маркетинг — маркетинговая деятельность на
рынке товаров и услуг производственного назначения, связанная
с удовлетворением потребностей предприятий промышленности,
сельского хозяйства, транспорта, строительства и других произ-
водственных отраслей в машинах и оборудовании, сырье и мате-
риалах, новых технологиях, лицензиях, а также инжиниринговых,
лизинговых и других промышленных услугах. Для промышленно-
го маркетинга характерны слабая эластичность спроса, устойчи-
вость каналов распределения, значительная роль персональных
продаж, рациональность аргументов рекламы и др.

Прямой маркетинг — интерактивная система, обычно исполь-
зующая несколько средств коммуникации для получения откли-
ка от потребителя или совершения сделки (маркетинг прямых за-
казов), а также для установления долгосрочных прямых отноше-
ний с заказчиками (прямой маркетинг отношений).

Стратегия маркетинга — способ действия на рынке, руковод-
ствуясь которым предприятие выбирает цели и определяет наи-
более эффективные пути их достижения. Цель устанавливает гра-
ницы и сферы рыночной деятельности (корпоративная миссия,
конкурентные преимущества, овладение новым рынком и др. ).
Пути достижения поставленной цели формируются с помощью
выбора стратегических правил. Соответственно разрабатывается
комплекс маркетинговых средств (товар, цена, реклама и др. ). Раз-
работка стратегии маркетинга опирается на прогнозы относитель-
но долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных
возможностей предприятия (компании).

Товарная политика — деятельность предприятия (компании) по
формированию товарного ассортимента, присвоению марочных
названий, разработке упаковки и организации сервисного обслу-
живания. Улучшение качественных характеристик товара основы-
вается на соответствии их запросам потребителей, повышении
уровня конкурентоспособности, учете периода жизненного цик-
ла на рынке, использовании достижений научно-технического
прогресса и т. д. Совершенствованию подвергаются сами полезные
качества продукта, материальный вид товара, а также весь комп-
лекс услуг по приобретению и эксплуатации.

Управление маркетингом — важнейшая составная часть общей
системы управления предприятием (компанией), процесс согла-
сования внутренней и внешней среды, анализ, планирование,
организация и контроль мероприятий по взаимодействию пред-

приятия (компании) с рынком для достижения поставленных це-
лей и обеспечению прибыли. Управление маркетингом включает
выбор стратегии и тактики маркетинга, разработку плана (про-
граммы) маркетинговой деятельности, а также его организацию.

Ценовая политика — одна из составляющих комплекса маркетин-
га, заключающаяся в установлении фирмой цен на товары и спосо-
бов их варьирования в зависимости от ситуации на рынке с целью
овладения определенной рыночной долей, обеспечения намечен-
ного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и вы-
полнения других стратегических целей.

Эластичный спрос — спрос, имеющий тенденцию существенно
меняться при незначительных колебаниях цены.