 |
Вопрос 54. Личная продажа. Вопрос 55. Связи с общественностью (PR). Вопрос 56. PR–коммуникация
|
|
|
|
Вопрос 54. Личная продажа
1. Личная продажа – деятельность, основанная на работе с индивидуальным потребителем, где производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации.
2. Личная персональная продажа – беседа о товаре, проводимая продавцом с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи данного товара, которая чаше всего осуществляется в следующих формах.
• торговый агент контактирует с одним покупателем;
• торговый агент контактирует с группой покупателей;
• группа сбыта контактирует с представителями покупателя;
• проведение торговых совещаний и семинаров.
3. Метод личных продаж имеет следующие плюсы:
• прямое общение, в процессе которого обычно нет посредников;
• наличие обратной связи, что позволяет по ходу видоизменять коммуникацию и делать ее более эффективной;
• долговременные отношения коммуникатора с покупателем.
Главный недостаток метода состоит в том, что это – дорогой вид коммуникации (организовать индивидуальный контакт с каждым покупателем значительно дороже, чем с целевой аудиторией).
Вопрос 55. Связи с общественностью (PR)
1. Связи с общественностью (англ. public relations, PR) – налаживание связей с определенными целевыми аудиториями для получения коммерческих и иных выгод в будущем.
С управленческой точки зрения PR – это функция по созданию и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации.
Мероприятия PR – система взаимосвязанных акций, направленных на различные целевые аудитории, назначение которых состоит:
|
|
|
• в обеспечении более высокого уровня конкурентоспособности;
• создании положительного имиджа фирмы.
2. Основными задачами PR являются:
• прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения;
• консультирование руководства (клиентов);
• прогнозирование кризисов;
• создание фирменного стиля и фирменных стандартов;
• целенаправленное создание положительного имиджа фирмы;
• оценка эффективности кампаний;
• постановка целей, формирование и оптимизация бюджета;
• набор, обучение и мотивация персонала (управление ресурсами).
3. PR выполняет 4 главные функции:
• аналитическую (разработка стратегии и тактики информационной политики);
• организационную (проведение мероприятий PR);
• коммуникативную (распространение информации о компании);
• консультационную (консультации руководителей компании и персонала в области связей с общественностью).
4. Основными направлениями воздействия PR являются:
• позиционирование объекта;
• создание и укрепление имиджа;
• обособление компании от конкурентов и ее выделение среди других компаний;
• противостояние PR–мероприятиям конкурентов.
Аудитория PR бывает:
• внутренней (персонал предприятия);
• внешней (потребители, СМИ, местные органы власти);
• собственной (партнеры, дилеры, поставщики).
5. PR может быть:
• политический;
• предпринимательский;
• периодичности:
• регулярный;
• единовременный (целевой);
• кризисный.
Вопрос 56. PR–коммуникация
1. PR–коммуникация – конкретные методы осуществления PR.
Задачи PR–коммуникации:
• привлечение внимания целевой аудитории;
• стимулирование интереса;
• формирование потребности;
• направление действия;
• обеспечение правильного понимания сообщения аудиторией;
• интерпретация в ключе, выгодном коммуникатору;
• обеспечение запоминания сообщений аудиторией.
|
|
|
2. Принципы PR–коммуникации:
• доверие со стороны аудитории;
• ясность коммуникации;
• непрерывность и последовательность коммуникации;
• ориентация на менталитет, потребности и возможности ауди–
тории.
3. Коммуникативная стратегия согласия – совокупность PR–приемов,
которая включает:
• стратегию поддержки – использование системы поощрений или наказаний, применяемых по усмотрению отправителя, в зависимости от поведения получателя;
• стратегию альтруизма – обращение к аудитории с призывом оказать помощь отправителю или какой-нибудь третьей стороне, представляемой отправителем;
• стратегии риторики, важнейшими из которых являются:
• стратегия прямых требований (отправитель не предоставляет логических объяснений своего требования);
• стратегия объяснения (все требования четко аргументированы);
• стратегия намеков (излагаются ситуация или обстоятельство, из которых получатель должен сам сделать желаемые для отправителя выводы);
• стратегия обмана (ситуация представляется в искаженном виде, в действительности обещаемое поощрение или наказание не входит в сферу компетенции отправителя).
4. Диалог – такая форма PR–коммуникации, которая позволяет путем совместного обсуждения проблемы находить решения, удовлетворяющие обе стороны, и объединяющая участников для дальнейшей совместной деятельности (т. е. одна сторона не пытается в одностороннем " произвести впечатление" на другую, отсутствуют отношения " производитель PR" – " аудитория, воспринимающая PR", обе стороны поочередно являются и производителями информации, и аудиторией).
|
|
|
