Итоги пресс-конференции: оценивается характер и количество публикаций по итогам пресс-конференции, количество пришедших журналистов.

Билет 1.

4.1.1.1. Роль связей с общественностью в современном гражданском обществе и рыночной экономике. Основные профессиональные термины и понятия. Реклама, пропаганда, связи с общественностью, интегрированные маркетинговые коммуникации: соотношение понятий, сходство и различие.

Определение ПР, Сэм Блэк: «Public Relations — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Также «Public Relations — это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции». «Public Relations — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью».

Роль СО в современном гражданском обществе и рыночной экономике. Общечеловеческий процесс развития показал, что мирное и созидательное развитие государства возможно только при условии полноценного обмена информацией между всеми членами и структурами общества. Государственное управление гораздо эффективнее в условиях демократии, она предполагает всеобщее активное участие широких слоев населения в общественной жизни. Социальная напряженность возникает в основном из-за того, что управляющая элита демонстративно не интересуется или игнорирует нужды и мнение народа. Авторитарная система управления исключает информирование населения, что порождает слухи и формирует отрицательное мнение о власти. Поэтому одним из главных условий демократического общества является наличие свободных СМИ, через которые осуществляется оперативная связь между всеми слоями общества. Велика роль связей с общественностью и для рыночной экономики, которая немыслима без конкуренции. При наличии свободного выбора производители и коммерсанты привлекают к себе потребителей с помощью СО. Сюда входят: демонстрация своих положительных качеств, своих достижений, своей заботы о благе всего общества, а не только о собственных прибылях.

ПР и реклама. Реклама — это финансируемые и оплачиваемые мероприятия по созданию интереса к фирме или товару (услуге) и стимулированию сбыта. Цели у рекламы и ПР схожи — воздействие на общественное мнение. Так же как и реклама, ПР вовлекают СМИ, но это взаимодействие не оплачивается. Отсутствие в грамотно разработанных ПР-акциях откровенного навязывания какого-то мнения вызывает большее доверие к ним, чем к рекламе. Обычно пиаровский подход имеет форму новостей, интервью, выступлений обзорного характера или коротких репортажей. Их содержание могут существенно корректировать редакции СМИ. Преимущество рекламы в том, что ее можно более жестко контролировать, эффект можно спрогнозировать заранее. Эффект же от ПР, как правило, во времени. Главное отличие ПР от рекламы в том, что, создавая положительный имидж и репутацию, ПР действуют не так прямолинейно.

ПР и пропаганда. Пропаганда – интенсивная коммуникация, которая охватывает массы людей практически любыми идеями.Пропаганда подобно рекламе старается навязать свое мнение публике, убедить ее действовать так, а не иначе, в то время как ПР стремится к взаимодействию, учитывая мнение каждой стороны.
ПР и маркетинг. Маркетинг – процесс управления, ответственный за определение, оценку и удовлетворение потребностей потребителя, целью которого является получение прибыли. Как показывает мировая практика, маркетинговый план освоения рынка компанией, ее «раскрутка» начинается с выстраивания доверия, основанного на информированности. Поэтому ПР действуют заодно с имиджевой рекламой и создают положительный образ компании, товара или отдельной личности. Прямое родство ПР и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой общественности и разработки способов удовлетворения ее нужд. Таким образом, ПР-акции должны стать неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций любой достаточно крупной компании. ИМК – комплекс коммуникативных технологий, направленный на достижение определенной цели.
Основные профессиональные термины и понятия.

ЦА – сегменты своей общественности, относительно однородные группы своей общественности, на которые направлена ПР-деятельность.

Базисный ПР-субъект – организация или лицо, в чью пользу осуществляется управление общественными отношениями, чьи интересы мы гармонизируем с общественными.

Имидж организации – динамичный, гибкий образ, представление методом ассоциаций, наделяющее объект дополнительными ценностями, основанными на реальных свойствах товара, услуги. Это образ, имеющий социальную значимость.

Общественное мнение – совокупность суждений и оценок, характеризующих состояние массового сознания, оказывающих влияние на содержание и характер разнообразных политических, экономических и социальных процессов.

Паблисити – это интенсивное информирование через СМИ о новостях в деятельности компании, создание ее известности.Сущность явления — создание известности. В идеальном случае субъект, налаживающий свои связи с общественностью, должен добиваться того, чтобы стать максимально известным наиболее широкому кругу населения. Положительное отношение какой-то целевой группы к объекту может резко возрастать только за счет его большей паблисити, в то время как внутренние качества объекта могут и не улучшаться. Профессионально осуществленной паблисити считается бесплатная, когда СМИ не требуют платы за публикацию того, что они считают интересной новостью. Но зачастую организация, которой нужно получить паблисити, готова пойти на значительные издержки.

Корпоративная социальная ответственность (КСО). Многие крупные предприятия признают свою ответственность перед обществом. Первой своей обязанностью корпорация провозглашает: оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося ощутимый вклад в экономику, экологию, качество жизни населения и благосостояние всей страны.

Спонсорство и благотворительность (финансирование общественно полезных акций) являются, по сути, инструментами для осуществления КСО. Спонсорство, как правило, предусматривает четко оговоренные обязательства со стороны финансируемого объекта по отношению к размещению рекламы спонсора и пропаганде его деятельности. Благотворительность в отличие от спонсорства представляет собой безвозмездное финансирование общественно полезных мероприятий без каких-либо обязательств со стороны получающего финансирование. Корпоративную социальную ответственность в виде спонсорства обычно проявляют на следующих направлениях: п редпринимательство, культура и искусство и др.

Фирменный стиль – определенный набор визуально выраженных форм идентификации организации.

4.5.1.5. Технология работы с целевыми аудиториями в кризисной ситуации. Идентификация целевых аудиторий и каналов получения и распространения информации во время кризиса.

Одна из важнейших задач специалиста по СО – идентификация ЦА и каналов.

Каналы получения и распространения информации во время кризиса:

Средства массовой информации – информационных заметок, аналитических статей, обзоров, рекламы. Наружная информация – вывески, рекламные и информационные щиты, листовки, объявления (базисного PR-субъекта и его конкурентов). Публичные мероприятия ( пользуется наибольшим доверием ауд.) – любые встречи, проводимые представителями власти или общественного сектора, баз.PR-субъектом и его конкурентами. Кулуарная внутриэлитная коммуникация – это каналы, ч/з кот. инфор-я распространяется в орг.власти, м/у др. компаниями и объединениями. Обычно повлиять на них можно, только хорошо отладив систему лоббирования своих интересов. Внутрикорпоративная коммуникация, с помощью кот. информация распространяется среди ваших сотрудников. Здесь одно из главных качеств – незамкнутость каналов, так как информация доходит не только до непосредственных участников коммуникации, но и до членов их семей, друзей, знакомых. Неформальная коммуникация. Главное качество – привычность, а не авторитетность инфор-и; данные здесь не проходят оценку с позиций здравого смысла, формируют эмоциональные оттенки, наиболее важные для вашего имиджа.

В данной ситуации одна из важнейших задач службы СО – недопущение искажения информации как по вертикали, так и по горизонтали. Самое опасное явление для организации, находящейся в кризисе – слухи.

ЦА в конкретных случаях могут различаться в зависимости от сути кризиса. Ключевые ауд.: инвесторы или собственные сотрудники, местные жители, общественные организации, государственные органы, поставщики, дилеры. Однако во всех случаях антикризисная программа коммуникаций включает в качестве ЦА - СМИ и персонал.

СМИ ключевая ауд. в сит. кризиса.

СМИ склонны искать и транслировать сенсации, неоднозначные оценки, слухи, сплетни. Для СМИ важно, кто первый обнародует сенсационный факт. Инфор-ю СМИ транслируют быстро и охватывают широкие круги общественности, а негативные слухи быстро распространяются; именно от СМИ зависит, как будет воспринята та или иная новость.

Важной задачей в сит. кризиса становится создание собственных инфор-ных потоков. В случае, если имеется негативная информация, нужно определить каналы ее распространения и суть негативной информации, выяснить можно ли согласиться с этой информацией или ее частью, подобрать достоверную позитивную информацию о деятельности базисного PR-субъекта, его преимуществах перед конкурентами.

Необходимо включать в антикризисный информационный пакет краткую историю компании, которая содержит наиболее значимые этапы в ее развитии, наиболее яркие статистические данные и факты, биографии руководящих сотрудников компании.

Следующий шаг – создание каналов распространения информации. П одготовка и рассылка пресс-релиза, запись выступления руководства с комментариями, проведение пресс-конференции. Необходима организация постоянного потока новостей. Поток свежих событий гасит кризис, в то время как старая информация его подогревает. Поэтому необходимо создавать новые информационные поводы.

Особенности работы с потребителями в кризисной ситуации. Нужно делать все, чтобы разъяснить им ситуацию и успокоить потребителя. Они д. получить качественную, достоверную и полную информацию о предложении предприятия, заинтересоваться им и, в конечном итоге, совершить покупку. Обычно для этой цели организуют специальные телефонные линии, обращения к потребителям через СМИ, но их нужно тщательно подготовить.

Работа с персоналом в кризисной ситуации. Проводится обучение ключевого персонала предприятия и консалтинг по вопросам антикризисных PR. Руководство выпускает корпоративную газету, открывает сайт компании (Интернет-коммуникации), устраивает корпоративные мероприятия. Можно организовать еженедельные выступления руководства перед сотрудниками.

Помимо постоянных внутренних РR, направленных на формирование корпоративного духа, в кризисных или предкризисных ситуациях на предприятии целесообразно проводить специальную, превентивную РR-кампанию. Заранее подготовив изменения в массовом поведении, она делает кризисы управляемыми. Превентивные психологические меры предполагают использование технологий формирования позитивного эмоционально-смыслового контекста в организации. Выделим наиболее эффективные из них.

Технология «новых целей». Использование данной технологии позволит поддерживать баланс позитивных и негативных эмоций в организации. Нужно ставить перед персоналом новые задачи, показывать новые возможности, которые дает кризис.

«Технология участия» предполагает постепенное формирование у сотрудников мотивации на участие в совместном преодолении кризиса. При этом отрицательная кризисная энергия переводится в позитивный контекст совместной поддержки и работы.

Технология – «поведение лидера». В ситуации кризиса в восприятии сотрудников, как правило, ухудшается имидж руководителя как успешного лидера. Ведь именно он автоматически становится ответственным за все беды компании. Поэтому в поведении лидера должно происходить усиление властных амбиций, подчеркивание силы его Я, ответственности и компетентности.

Нейтрализация неконструктивных тенденций меньшинства –важнейшая технология антикризисных психотехнологий внутри компании. В условиях кризиса, как правило, усиливается влияние на общие настроения лиц с низкой устойчивостью к стрессам. Своей отрицательной эмоциональностью они заражают все большее количество сотрудников. Нейтрализация паникеров – наиболее сложная задача. Для ее решения можно использовать ряд эффективных технологий.

Имиджевая нейтрализация предполагает формирование негативных имиджей: «чудаков», «эмоционально неуравновешенных», «людей со странностями» и т. п. Запуск этих имиджей сводит на нет исходящую от этих людей волну недовольства.

Технология «ролевой трансформации» предполагает временное приближение этих людей к руководителю или к его ближайшему окружению. В данном случае происходит канализация негативной энергии в русло позитивного действия по выполнению поручений и заданий.

Безусловно описанные технологии эффективны как средство снятия очагов напряжения лишь тогда, когда кризис преодолевается действительно реальными и эффективными мерами.

 

Билет 2.

4.1.1.2. Социальные, экономические и политические причины возникновения и развития связей с общественностью как профессии и отрасли бизнеса. Прото-формы: «Бостонская резня», «Бостонское чаепитие», акция «Паблиус» – роль данных исторических событий в истории PR. Роль Айви Ли, Эдварда Бернайза в истории связей с общественностью (public relations). Особенности возникновения и развития связей с общественностью в Европе.

Некоторые авторы считают периодом зарождения ПР в США XVII век. В качестве примера приводится деятельность Гарвардского колледжа, который отправил в Англию просителей с миссией «выколачивания денег», используя для большего успеха специально изданную брошюру, в выгодном свете представляющую перспективы сотрудничества.

Экономической причиной возникновения связей с общественностью является стремление коммерческих организаций создавать и укреплять свой имидж и деловую репутацию среди участников рынка. В число таковых входят: потребители, акционеры, поставщики, партнеры, органы власти, а также СМИ. Мировая история показывает, что укрепление доверия, деловой и политической репутации приводит к повышению прибылей организаций, наращиванию благосостояния отдельных личностей и целых государств.
Политическими причинами возникновения связей с общественностью служат: 1) необходимость каждого цивилизованного государства создавать и поддерживать свой благоприятный имидж и взаимопонимание не только на международной арене, но и среди населения собственной страны; 2) борьба политических партий, движений и их лидеров за усиление своего влияния в обществе.

Идеологической причиной возникновения связей с общественностью является стремление тех или иных организационных структур оказывать влияние на целевые общественные группы, чтобы внедрять в их сознание свои взгляды и убеждения.

Социальными причинами возникновения связей с общественностью можно назвать: 1) потребность как отдельных личностей, так и различных групп населения одной страны, региона обмениваться информацией, чтобы повышать эффективность взаимопонимания и взаимодействия; при этом СО удовлетворяют указанную потребность как среди неформальных, так и среди официальных структур общества; 2) признание мировым сообществом необходимости укреплять международную безопасность и сотрудничество на базе взаимного информирования и контактов. Данная функция СО резко возросла в связи с развитием процессов глобализации — люди все больше осознают свое общечеловеческое единство.

Выражение «public relations» впервые упоминается в 1907 г. Президентом США Т. Джефферсоном.

Айви Ли – «первопроходец» американских ПР; известный практик ПР, автор Декларации принципов (1906 г.), основатель норм цивилизованных ПР. Он первым выявил взаимосвязь между положительными публикациями в прессе о фирме с достижением ею новых успехов. Бернайс Э. – известный теоретик и практик американских ПР; автор книг «Кристаллизация общественного мнения», «Инженерия согласия» и др. Информационное сопровождение визитя С. Дягилева и его Русского балета в США. Теории значения групповых лидеров и лидеров мнений, совпадения общественных и частных интересов, принцип различной но пересекающейся публики в нашем обществе, важность обратной связи в корпоративном и правительственном лидерстве.

«Бостонская резня» – исторический пример манипулирования информацией. На одной из улиц Бостона произошла вооруженная стычка между портовыми хулиганами, в которую пришлось вмешаться колониальным войскам для наведения порядка. Но сторонники С. Адамса преподнесли этот факт как пример немотивированной жестокости колониальных войск, притесняющих мирное население (1770 г.).

«Бостонское чаепитие» – один из первых примеров использования технологии создания события, которое высвечивает в нужном ключе волнующую проблему, направляет общественное мнение нужную сторону. Американские колонисты боролись с произволом английских властей, которые объявили свою монополию на торговлю чаем, не позволяли колонистам самим вести эту торговлю. Группа повстанцев проникла ночью на корабль, груженный чаем и выбросила весь ценный груз за борт. Произошло это в 1773 г. Весть об этом беспрецедентном факте разнеслась широко, вызвала эмоциональную реакцию. Несправедливость действий английских колонизаторов была обнажена и стала предметом всеобщего обсуждения. Колонисты были на стороне устроивших «чаепитие».

«Паблиус», или «Письма 85 федералистов» – яркий пример первой ПР-кампании в истории США. В 80-е гг. XVIII в. На территориях бывших колоний шла борьба между сторонниками конфедерации (союза самостоятельных штатов) и т.н. федералистами, которые выступали за единое государство, принятие конституции, обязательной для всех штатов, создание федерации. Александр Гамильтон сумел организовать своих единомышленников, они написали и направили в газеты более 100 писем с разъяснениями – почему нужна стране конституция. В письмах, как отмечают историки, подкупали искренность и непредвзятость, отсутствие амбиций и глубокая система доказательств. Письма федералистов сыграли огромную роль. В 1788 г. Конституция США была принята. Никогда еще в истории за такой короткий срок не воплощалась новая форма правления страной. Эту кампанию называют самой искусной ПР-кампанией в истории человечества.

ПР в Европе – в XIX веке, родина европейских ПР – Великобритания. Здесь появ. перв. структуры по управлению обществ. отношениями. В 1854 году Министерство почт заявило о необходимости оъяснения своей работы общественности, в 1918 году введен пост пресс-секретаря при короле. Отцы европейских ПР – Сэм Блэк и Люсьен Матра. Во Франции развитие ПР – после 2 мировой войны.

4.6.1.1. РR-кампания в структуре деятельности по связям с общественностью. Определение РR-кампании. Соотношение понятий РR-кампания и РR-деятельность. Основные характеристики РR-кампании. Типология РR-кампаний.

PR-К– это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (БPRS) и осуществляемая технологическим субъектом PR на определенном этапе деятельности организации.

Базисный субъект PR (БPRS) – это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-К. Технологический субъект – это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).

Объект PR-К - сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

Кампании проводятся в течение ограниченного периода времени с конкретными задачами изменения отношения и поведения целевых аудиторий.

PR-деятельность (PR-Д) организации более широкое понятие, чем PR-к.

В рамках PR-Д: 1-осуществляются все виды PR-действий, связанных с обеспечением оптимального сотрудничества организации и ее общественности, 2- PR-Д носит планомерный характер и в современных условиях выступает одним из важных компонентов эффективного менеджмента организации, реализуемых на постоянной основе. 3- В рамках комплекса PR-Д могут реализовываться PR-К различных типов.

Характеристики PR-К:

-Проблемная ориентированность. PR-К всегда направлена на решение конкретной проблемы организации в конкретный момент времени. Проблема осознана руководством организации и воспринимается им как угроза.

-Целенаправленность. PR-К всегда направлена на достижение конкретной цели. Цель д.б. сформулирована технологическим субъектом проведения кампании. Цель кампании – это представленная в обобщенном, но достаточном конкретном виде модель результата, который должен быть получен в результате кампании.

-Системность. PR-К должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, т.е. упорядоченную совокупность действий, имеющую устойчивую структуру и направленную на реализацию поставленной цели.

-Планомерность. PR-К – это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом в соответствии со специально разработанными процедурами.

-Дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. Достижение поставленной цели есть конечная точка функционирования успешной PR-К. После этой точки кампания прекращается, поскольку потребность в ней отпадает.

-Технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы орг-ии в рамках PR-К должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций.

-Оптимизация и обратная связь.Каждая PR-К разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптим-ти. 1й вид) нацелены на получение заданного результата при наиболее эффективном использовании ресурсов. Наз-ся ресурсно оптимизированные PR-К. 2й) исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах. Это PR-К, оптимизированные по эффекту. 3й) нацелены на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки (темпорально оптимизированные PR-К).

По критерию предметной направленности выделяются PR-К, реализуемые в, экономической, культурной и рекреационно-развлекателной сферах.

В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные(на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, например, как СНГ, Евросоюз, НАТО и т.п.) и глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межгосударственных соглашений).

По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (до 1 месяца), среднесрочные (от 1 до 3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года) и стратегические кампании (свыше 5 лет).

По критерию Б PRS выделяются PR-К, направленные на прирост паблицитного капитала организации (организационно- ориентированные) или отдельной личности (личностно ориентированные. Возможен смешанный вариант - организационно-личностные кампании.

По критерию типа технологического SPR К автономные (штатными PR-спец-ми) и неавтономные (PR-агентствами, привлекаемыми для работы с организацией) кампаниями. Здесь также возможен смешанный вариант(смешанная неавтономная кампания.)

по критерию характера целевой общественности, на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Выделяются 1) внешние (К нацелена на внешнюю для орг-ии общ-ть – - потребителей товара или услуги, деловых партнеров)и 2) внутренние (выстраивается и оптимизируется коммун-я с внутр общ-тью – трудовым коллективом, менеджментом)

Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это – монообъектная PR-кампания, если на несколько типов, это – полиобъектная PR-кампания.

По критерию типа используемой базовой модели PR можно выделить односторонние (с обр связью) и двусторонние(без обр связи) PR-К, а также симметричные и асимметричные PR-К (по моделям PR Дж. Грюнига).Если один из участников PR-взаимодействия (организация, целевая общ-ть, либо какой-нибудь сегмент целевой общественности) в ходе кампании имеет преимущественные возможности влияния на другого участника, то тогда это асимметричная PR-К.

По критерию стратегической цели выделяются PR-кампании, нацеленные на информирование, на убеждение и на изменение поведения целевой общественности.

По решаемой технологической PR-задачи: 1) направленная на позиционирование БPRS; 2) на возвышение имиджа БPRS; 3) на антирекламу конкурентов; 4) на отстройку от конкурентов; 5) на контррекламу. также комбинированные PR-К (несколько задач).

По критерию ожидаемого результата выделяются конструктивные и деструктивные PR-кампании.

Наконец, по критерию организации кампании выделяются PR-кампании полного (реализованы все составляющие ее организационного цикла: исследование – планирование – коммуникация – оценка эффективности) и неполного цикла (отсутствует хотя бы один из элементов).

 

Билет 3.

4.1.1.3. Процесс влияния служб связей с общественностью на общественное мнение. Определение целевой и ключевой аудитории, виды и категории целевых аудиторий, внешняя и внутренняя аудитория, журналисты как ключевая аудитория; определение понятий «Лидеры мнений» и «группы интересов». Экономическое, финансовое сообщество, политическая, социо-культурная, клерикальная, профессиональная среда.

Общественное мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей.

Целевая аудитория - определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально-культурных. Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования".

"Общественность" и "общественное мнение". Для успешной организации коммерческой деятельности фирмы усилия специалистов по СО д. б. направлены на установление двусторонних контактов с общественностью. В практике связей с общественностью выделяют две формы общественности:

• внутренняя общественность — это сотрудники фирмы, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине; • внешняя общественность - это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, аудитория средств массовой информации, участники политических движений и партий. Деятельность специалистов по СО представляет собой комплекс координированных действий по формированию общественного мнения, направленный на то, чтобы изменить это мнение и поведение людей в свою пользу. Сформированное общественное мнение изменить очень трудно. Известно, что общественное мнение имеет тенденцию преувеличивать значение происходящего. Поэтому необходимо, чтобы службы связей с общественностью всегда имели комплекс мер, адекватных кризисным ситуациям, которые могли бы быть быстро реализованы. Необходимо выделить следующие особенности общественного мнения: 1) оно может достаточно быстро меняться, поэтому с ним надо постоянно работать; 2) формирование поведения общественности следует осуществлять с учетом всех реалий политической, экономической и социальной обстановки в стране; 3) влияние на общественность целесообразно проводить через конкретные группы или отдельные сегменты ЦА возможных потребителей, так как не существует единой и унифицированной широкой аудитории общественности; 4) в большинстве своем оно меняется за счет происходящих конкретных событий, а не только за счет отдельных суждений и выступлений; 5) мнение ЦА определяется непосредственными их интересами.

Важным направлением аналитической работы является организация исследований общественного мнения посредством опросных листов (анкет), распространяемых среди представителей целевой аудитории. Многие фирмы не приступают к решению серьезных маркетинговых проектов без предварительной работы по оценке состояния мнения не только респондентов собственных ЦА, но и мнения общественности в целом.

Формирование общественного мнения может быть успешным только при создании доброжелательной атмосферы рыночного взаимодействия. В качестве основных составляющих доверия выступают: конструктивное сотрудничество, взаимовыгодность, этика свободы поведения и ответственность, искренность, открытость и согласие.

Одной из главных задач специалистов по связям с общественностью является правильное определение "своей" общественности, то есть целевой аудитории, и установление ее общественного мнения, что является непременным условием успеха любой коммерческой фирмы. Сегментирование целевой аудитории можно проводить по следующим признакам: географическая сегментация - это деление рынка на различные географические единицы, в зависимости от места жительства, например, потребители, живущие в городе; потребители, живущие в селе; демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, семейное положение, религия, национальность, раса; социально-экономическая сегментация - деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования; психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей; поведенческая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень знаний, характер использования продукта или реакция на него; имущественная - сегментация по уровню доходов населения. Сегментирование рынка происходит по наиболее важным критериям. Фирма-производитель, изучив рынок, разбив его на сегменты, выделяет один или несколько из них для целенаправленного сбыта своих товаров или услуг. Это и есть определение целевой аудитории.

Одно из многочисленных определений связей с общественностью утверждает: "PR - это стратегическое управление отношениями компании или организации с ключевыми аудиториями".
В общем случае, к влиятельным ключевым аудиториям относятся заказчики и потребители продукции или услуг компании, сотрудники самой компании, инвесторы, пресса, активисты и неформалы, которых так или иначе интересует деятельность компании, чиновники, от которых зависит работа компании и др.
После того как определены целевые аудитории, следует выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.

При работе с целевыми аудиториями PR-спе-циалисты стремятся к решению ряда задач, таких как:

1. изучение ожиданий целевых аудиторий;

2. информирование целевых аудиторий;

3. установление и поддержание контактов;

4. предотвращение конфликтов;

5. формирование стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках.

Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д. Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.

«Лидеры мнений»и «группы интересов». Лидеры мнений - это люди, которые общаются с окружающими по поводу товара чаще, чем среднестатистический покупатель и способны оказывать влияние на мнение собеседников, на их выбор. Вот основные признаки, вот самые главные критерии. Не крупный пост, не громкий титул (важные, но не решающие характеристики), а интенсивность общения и степень влияния. Группы интересов - преимущественно добровольные, обладающие определенной автономией от правительства организации различного типа (профессиональные, предпринимательские, крестьянские, религиозные, культурные, феминистские, молодежные, ветеранские, экологические и др.), члены которых, не претендуя на высшую политическую власть, пытаются оказывать на нее влияние с целью обеспечить свои специфические интересы. Возрастающая роль Г.и. связана прежде всего с увеличением количества и численности объединений по интересам по мере усложнения общества. Отсутствие претензий на высшую политическую власть отличает Г.и. от политических партий. В современном обществе Г.и. играют важную роль посредника между различными социальными группами и политической властью.

По характеру деятельности различают одноцелевые и многоцелевые Г.и. К первому типу относятся, в частности, лоббирующие структуры, стремящиеся обеспечить принятие какого-либо определенного законодательного акта в парламенте; после достижения этой цели лоббирующие структуры либо распадаются, либо переориентируются на другую конкретную цель. Деятельность многоцелевых Г.и. (например, культурных или молодежных организаций) многопрофильна и не ограничена спецификой задач того или иного рода.

4.6.1.2. Управление проектами в области профессиональной деятельности. Этапы проектирования в соответствии с формулой RAСE. Стратегия кампании, ее представление заказчику.

4 этапа подготовки и проведения PR-К: аналитический, планирования, реализации (акции) и оценки эффективности.

В мировой практике сложилась устойчивое понимание основных этапов организации и проведения пиар кампаний. ФОРМУЛУ RACE. Формула предполагает четыре основных этапа действий по организации пиар кампаний.

– research (исследование)

Гл.вопрос-ЧТО В ДАННЫЙ МОМЕНТ ПРОИСХОДИТ? Нас интересует на данном этапе ситуационный анализ. Мы должны: исследовать ситуацию, в которой оказался наш клиент, выявить проблему нашего клиента, получить максимально широкую информацию, качественную информацию по волнующей проблеме.

На этом этапе необходимо выявить группы общественности, которые имеют отношение к проблемной ситуации. Интересует:- что произошло?- почему?- какова проблема организации, решение которой требует ПИАР вмешательства?- какова ЦА? На этом этапе мы ставим диагноз.

– action (действие)

Гл. вопрос: ЧТО НЕОБХОДИ

12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: