 |
Колесо бренда (Brand Wheel)
|
|
|
|
Данная методика, используемая при разработке бренда, разработана сотрудниками рекламного агентства Bates. Суть метода, названного «Колесо бренда» (Brand Wheel) в том, что бренд рассматривается как набор из пяти «оболочек», вложенных одна в другую. «Колесо бренда» позволяет детально описать и систематизировать все аспекты взаимодействия бренда и потребителя.
Для сравнения приведем «Колесо бренда», разработанное для марки «Bang & Olufsen» (бытовая техника high-end класса).
¨ Атрибуты: инновационный дизайн, высококачественное воспроизведение звука и изображения.
¨ Преимущества: приятно владеть (как использовать, так и «хвастаться»).
¨ Ценности: я имею безупречный вкус.
¨ Индивидуальность: стильный, индивидуальный.
¨ Суть: дерзкая элегантность.1
Thompson Total Branding (J.Walter Thompson)
Специалисты из рекламного агентства J. Walter Thompson (JWT) считают, что главными элементами успешного бренда являются качество идей, качество товара, понимание бренда потребителем и эффективное использование каналов коммуникации. Проанализировав многолетний опыт своей деятельности, сотрудники JWT разработали модель брендинга, названную ими Thompson Total Branding (ТТВ). Согласно данной методике, на формирование впечатления от марки влияют множество факторов, связанных с маркетинговыми коммуникациями различных марок, особенностями потребителя и рыночной ситуацией. Главные направления воздействия на потребителя приведены на рисунке.
Продукт: качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на бренд при его создании.
Производитель: репутация производителя или предполагаемого производителя имеет влияние на продукт, как, впрочем, и наоборот.
|
|
|
Имя, упаковка: стиль, преподношение имени, вызываемые им ассоциации, тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки.
Реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование медиа.
Цена, распространение по стране, расположение в местах продажи: как и где представлен продукт, рядом с какими другими товарами находится в магазине, какая цена и как она соотносится с ценами на другие товары из этой категории.
Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда пользуется товаром.
Конкуренты, история: все, относящееся к товару, рассматривается потребителями через призму конкурентных предложений.
История развития бренда также оказывает достаточно сильное влияние на потребителей.1
Согласно ТТВ, бренд разделяется на несколько уровней, каждый из которых является центром для последующего слоя.
Ядром бренда является собственно продукт — то, что он представляет собой. Следующий слой, включающий в себя предыдущий, — позиционирование — то, для чего этот продукт предназначен и чем он отличается от других марок. Затем следует целевая аудитория — те потенциальные потребители, на которых направлены коммуникаций; последний уровень — индивидуальность бренда, т.е. идентификация, вытекающая из позиционирования.
Атрибуты бренда
Основными атрибутами бренда являются:
¨ внешний вид товара, его физические характеристики;
¨ имя бренда;
¨ упаковка;
¨ реклама;
¨ персонажи бренда;
¨ фирменный знак, логотип;
¨ цветовые сочетания, фирменные шрифты;
¨ жесты, прикосновения;
¨ музыка, голос, специфические фразы;
¨ естественные коммуникаторы и т.д.
К атрибутам бренда относятся также любые маркетинговые коммуникации, имеющие отношение к марке. Это могут быть рекламные образы, материалы PR, мероприятия по стимулированию сбыта, POS-материалы, фирменное торговое оборудование и выкладка товара, материалы почтовой или факсовой рассылки, особый внешний вид и стиль поведения продавцов, восторженные отзывы покупателей и многое другое. Нас интересуют те коммуникаторы (средства коммуникации), с которыми чаще всего контактирует потенциальный потребитель. Может показаться, что самым важным атрибутом бренда является именно реклама. Действительно, многие марки нам знакомы главным образом благодаря рекламным обещаниям.
|
|
|
Имя бренда
имя замещает представление о бренде и сам товар во всех коммуникациях, связанных с маркой.
Требования к названию: Точность и ёмкость. Экспрессивность. Душевность. Благозвучие. Такие же метаморфозы происходят и с названиями марок., первые соки «Wimm-Bill-Dann» прозвали «ушастыми» в честь милого зверька с большими ушами, украшающего фирменный знак компании.
1. Правильно подобранное имя должно быть очень точным и содержательным указывать на одну (несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними:
· идея позиционирования марки;
· суть бренда;
· главное отличие от конкурентных марок;
· основная выгода иди преимущество для потребителей;
· результат от. использования, получаемый потребителем;
· назначение товара, товарная категория;
· основные аспекты качества или свидетельства о качестве;
· состав, конструктивные особенности товара;
· торговое предложение своим потребителям;
· главная Ценность марки с точки зрения потребителей;
· стиль и уровень жизни потребителя;
· мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку;
· ценовая категория;
· ситуации использования товара;
· ситуации; покупки товара.
2. Другим требованием к имени бренда является отсутствие негативных ассоциации с перечисленными категориями. Название Марки не должно вводить потребителей в заблуждение, снижать возникающее в их восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или размывать представление о назначений, выгоде и преимуществах данного бренда.
Аббревиатура. Частое использование абривиатур происходит, по отношению к имени. Название «Nissan» было создано в 1933 г, путем сокращения двух японских слов: Nippon — Япония и sangio — промышленность.
|
|
|
Пример удачных имен: Товарная группа и основное преимущество (отличие). Каждый потребитель, знающий английский язык, легко догадается, что название батареек «Duracell» (durable — «долговечный, надежный» + cell— «элемент, ячейка») сообщает о главном преимуществе — качестве, а также намекает на назначение и товарную категорию
Билет 9
4.1.1.9. Письменные коммуникации в связях с общественностью. Условия успешности. Виды. Классификация PR-текстов по А.Д.Кривоносову. Отличие от журналистских текстов.
Отличие от журналистских текстов:
1. Журналист нацелен на адекватное отражение событий. ПР-специалист создает текст, специально ориентированный, безусловно лояльныйпо отношению к базисному ПР-субъекту.
2. Журналист стремится к максимальному самовыражению. ПР-специалист стремится внести вклад в имидж базисного ПР-субъекта. Его имя и личность вторичны по сравнению с ПР-замыслом.
3. Журналистика персонализирована, информационные продукты идентифицируются с именем автора. Авторство в ПР более опосредовано, тексты в ПР – часть целого, носители имиджа организации.
Условия успешности: 1) полнота информации; 2) Важно быть понятым адресатом; 3) Конкретный результат (Что хотите получить от коммуникации?)
|
|
|
