 |
Анализ производимого товара
|
|
|
|
Товар — это объект потребления, поэтому анализ производимого товара касается комплекса вопросов, затрагивающих различные аспекты потребления данного продукта. Назначение товара. Этот раздел охватывает круг вопросов, касающихся назначения данного товара, его функции, т. е. всего того, для чего он предназначен и как реализует свое назначение.
Качество товара. выражает совокупность признаков, которые определяют тот или иной предмет или явление. Поскольку товар предназначай для потребления, то его качество определяется способностью выполнять свое назначение, т. е. удовлетворять желания или потребности покупателей. Различают два аспекта качества товара: с позиции производителей и с позиции потребителей. «Качество производителя» — набор свойств товара, разработанного, изготовленного и предложенного покупателям. «Потребительское качество» определяется тем, как потребители воспринимают качество того или иного товара, на что они обращают внимание при его покупке и эксплуатации. Качества производителя и потребителя могут значительно отличаться друг от друга.
Надежность товара — способность товара выполнять свое назначение при неблагоприятных внешних воздействиях. Различают четыре аспекта надежности.
Безотказность — способность товара поддерживать основные параметры качества в процессе функционирования.
Долговечность — способность выполнять свое назначение в течение определенного периода времени.
Безопасность — способность противостоять факторам, ухудшающим физическое и психическое здоровье потребителя.
Ремонтопригодность — способность восстанавливать свое назначение после выхода из строя.
|
|
|
Сегментирование можно разделить: Географическое сегментирование. Этот способ разделения потребителей выражается в определении территориальных границ рынка, внутри которого потребители представляют собой однородный слой. Различают региональный, национальный, интернациональный, мультинациопальный и глобальный рынки. Можно проводить географическое сегментирование по месту проживания потребителей, по месту совершения покупок, по месту использования товара и т.п. Социально-демографическое сегментирование. Это наиболее распространенный способ разделения потребителей. Для определения однородной группы покупателей сегментируют по полу и возрасту, семейному положению и размеру семьи, образованию, роду занятий, социальному положению и доходу. Западные исследования включают также вероисповедание, политические предпочтения, национальность, культуру и язык общения.
Отличия бренда
чтобы потребитель смог различить марку среди аналогов, он должен четко представлять, чем данный бренд отличается от остальных марок. Особенности бренда могут быть восприняты нашим зрением, слухом, осязанием, обонянием или вкусом, такие отличия являются ощущаемыми. К ним относятся размер, вес, форма, дизайн, цвет, запах, вкус, мягкость и т.п. К неощущаемым отличиям относятся устойчивость работы автомобиля, бесперебойность компьютера, долговечность бытовой техники и т.п. В рекламе средства для мытья посуды «Fairy» демонстрируют множество чистых тарелок, а стирального порошка «Ariel» — белые рубашки, отстиранные им и обычным порошком.
Сравнения
Сообщая потребителю об отличиях данной марки, ее нужно с чем-либо сравнить.
Прямое сравнение. В странах, где не запрещена сравнительная реклама, часто сопоставляют между собой конкурентные марки.
Усредненный товар. Во многих странах прямые сравнения требуют объективных и документальных подтверждений или вообще запрещены. Эти правовые ограничения привели к появлению сравнений с неким обобщенным товаром данной продуктовой категории.
|
|
|
Сравнение с устаревшей моделъю. Этот способ предполагает сопоставление марки с товаром предыдущего поколения или с товаром-заменителем.
Товарная категория. Встречается сравнение товарной категорией, это смежные товарные группы, близкие по назначению, но предлагающие различную пользу.
Искусственное сравнение. Эт от класс объединяет сравнения марки с такой группой товаров, с которой сравнивать не вполне корректно.
Сравнение с тем, о чем умалчивают. слова «лучше», «больше», «быстрее», «качественнее» имплицитно обозначают «по сравнению с аналогичным товаром». Например, рекламный девиз бренда «Fairy»: «Лучше других справляется с жирной посудой» или «Comet»:
Сравнение с самим собой (нулевая степень позиционирования). Последний класс сравнений искусственно делает марку товара уникальной, единственной в своем роде. Например, кофе «Nescafe Gold» сравнивается с собой же: «Единственный и неповторимый. Божественный аромат. Манящий вкус. Упоительные воспоминания. Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание — золото. Nescafé Gold: стремление к совершенству».
Преимущества бренда
Сравнительный контекст необходим, чтобы заявить: данная марка товара лучше, чем остальные. Тем самым внимание покупателей концентрируется на тех преимуществах, которые важны и актуальны при использовании именно этой марки. Например, кухонная плита «Electrolux» продвигается в России под девизом «Больше витаминов при пониженной температурной обработке»
Уникальное торговое предложение
Когда преимущества бренда определены, в понятно, с чем нужно сравнивать данную марку, чтобы убедить покупателей в ее достоинствах, самое время описать, что этот бренд предлагает своим потребителям.
Рассмотрим более подробно основные принципы УТП.
1. Это должно быть предложение своим потребителям. Вы предлагаете покупателям определенный набор обещаний, связанных с товаром.
2. Предложение должно быть уникальным. «Егоуникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере раньше». Лучше всего, если это будет сильное предложение, которое трудно будет «перебить» вашим конкурентам.
|
|
|
3. Предложение должно продавать. Такое предложение должно быть достаточно привлекательным для покупателей и соответствовать их ожиданиям или даже превосходить их.
формулируя уУТП нужно просто, понятно и убедительно сообщить потребителям, какую специфическую пользу и выгоду они получат в случае использования данной марки, каковы ее преимущества, чем она лучше других.
Позиционирование бренда
- это управление мнением потребителя относительно места (позиции) вашего бренда среди множества различных марок данной или смежной товарной группы. Целью позиционирования является создание у потребителей такого впечатления, что перед ним уникальный, единственный в своем роде товар, что для данной марки не существует равноценной замены.
Задача позиционирования — не облегчить продажу товара производителю, а облегчить потребителю процесс покупки той или иной марки.
Сначала необходимо определить, для чего предназначен товар, к какой товарной группе он относится, какую потребность удовлетворяет, каковы польза и выгода от применения этой марки. Важно выяснить, как потребители воспринимают качество товаров одной группы и что они ожидают от этого бренда. Затем изучаются все конкурентные марки в различных товарных группах: текущая, смежные, заменители и прототипы. После этого необходимо разделить возможных потребителей вашей марки на однородные группы — сегменты. Далее формулируются возможные позиции бренда в зависимости от выгод и преимуществ марки, слабых сторон конкурентов и актуальности этой позиции для целевого сегмента потребителей.
Ценности бренда
Дэвид Аакер указывает на пять составляющих марочной ценности:
1. Осведомленность потребителей о бренде.
2. Восприятие потребителями качества и репутации.
3. Ассоциации бренда.
4. Лояльность потребителей бренду.
5. Другие запатентованные ценности бренда (товарные знаки, патенты, ноу-хау и т.п.).
|
|
|
Ассоциации бренда
Различают три уровня, на которых разрабатывается ассоциативное пространство бренда: отношения, культура и мифология. Первый уровень ассоциаций связан с содержанием бренда, его функциональными, индивидуальными, социальными и коммуникативными качествами.
Культура бренда. Когда марка затрагивает традиции, обычаи и нравы народа, они неизбежно попадает в его культурное пространство. Бренд, умело использующий культурные ассоциации, пропитывается духом народа, становится истинным национальным достоянием и подлинной народной гордостью, неотъемлемой частью культуры. Например, трудно представить современную Германию без автомобилей «Volkswagen», «BMW», «Audi», «Opel» и, конечно, «Mercedes».
Мифология бренда. Создание продуктивных и позитивных ассоциаций, использующих культурные представления народа и создающих внутреннее мифологическое пространство, одно их самых сложных в брендинге. основные особенности марки, поддерживаемые ассоциативно:
¨ назначение, товарная категория;
¨ качество товара;
¨ выгода и Преимущества;
¨ страна происхождения марки;
¨ характеристики производителя;
¨ особенности потребителей;
¨ ситуации использования товара и т.п.
Ассоциации и намеки часто используют и производители, чтобы усилить впечатление. Этой цели служат названия, подразумевающие масштабность предприятия, например, «Российский стандарт», «Русский продукт» или такие слова, как «холдинг», «корпорация» или «торговый дом».
Билет 8
4.1.1.8. Планирование и оценка эффективности кампании в связях с общественностью. Определение стратегии, разработка концепции и сценария кампании. Формулировка цели. Принципы планирования. Критерии оценки эффективности деятельности по связям с общественностью. Методы измерения.
В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы как: · исследование (определение и уточнение проблемы – аналитический этап); · планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);· реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);· оценка эффективности PR-кампании.
Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз. Особую важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд требований к формулировке проблемы:- в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;- ее постановка не должна подразумевать возможность решения: это следует сделать на более позднем этапе – формулировки цели и задач PR-кампании;- она должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании. Полезным при подготовке PR-кампании может стать метод анализа документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер.
|
|
|
1. Необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. 2. Очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой). 3. Направлением исследований при подготовке к проведению PR-кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. 4. Изучение СМИ и их аудиторий.
Планирование. - формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;- обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;- создается возможность для их активной деятельности;- создается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного;- обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании. Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:
1. определение проблемы (описание проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);2. определение целей и задач (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто);3. формирование ситуационных стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов);4. разработка технических решений (определение сроков исполнения заданий);5. определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения методов, позволяющих достичь цели оптимальным путем).
Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:- ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;- цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;- цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;- цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах. Существуют различия между целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь в каждой целевой группе общественности.
Понятие ЦА является одним из самых важных в PR. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации.
Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании.- стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;- стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;- стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.- крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.
После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания.В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. Планирование PR-кампаний для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов.
Также важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности проведения PR-кампании. Критерии эффективности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность.Этап планирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью следует завершать предварительным тестированием составляющих элементов программы. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.
Итогом планирования является разработка программного документа – единого плана проведения PR-кампании.
В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие требования:- четкое следование плану и программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие плана и программы;- координация работ в ходе PR-кампании;- использование всех имеющихся в организации средств и возможностей для усиления влияния на целевые группы общественности (внешнюю, внутреннюю).
Оценка программы. Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей PR-кампании.Основные задачи этапа:· обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политике организации;· определение эффекта, конкретного результата кампании;· обеспечение эффективности: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств, каналов коммуникаций, до разработки общих целей PR-деятельности;· определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;· определение соответствия формы и содержания коммуникаций требования государственного и профессионального регулирования морально-этическим нормам общества.
Специалистами выделяются следующие подходы к оценке эффективности PR-кампании:
1. «вкусовой» - заказчик судит об эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет; 2. количественный – эффективность оценивается по числу публикаций в СМИ, числу персон пришедших на мероприятие; 3. научный – проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп.Оценка эффективности PR-кампании наименее исследованный вопрос, так как данный вид оценки требует измерения мнения потребителей, что с трудом поддается оценке, а мнение целевых групп общественности – это качественный показатель.
Ввиду сложности измерения результата кампании по общественным связям в полном объеме специалисты предлагают оценивать ее эффективность по следующим показателям:· изменению интереса публики (осведомленности, узнаваемости и др.), которое можно определить на основе мониторинга общественного мнения;· росту числа обращений в пресс-службу компании;· частоте упоминания в СМИ, выявляемой на основе их мониторинга (подсчет данных о рекламных площадях в печатных изданиях, количестве пресс-релизов, эфирного времени и т.п.);· численности аудитории получившей PR-сообщения – читателей, телезрителей, радиослушателей (реальных и потенциальных), количеству людей, принявших участие в презентациях, выставках и специально проводимых мероприятиях;· объему сообщений, передаваемых по разным каналам (количество информационных листков, разосланных клиентам, распространенных брошюр, проведенных совещаний, пресс-конференций и др.);· улучшению позиции компании на рынке по отношению к конкурентам, зафиксированное в результате маркетинговых исследований;· затратам времени на достижение определенных позиций на рынке.
В западной практике используются две основные схемы оценки эффективности кампании по общественным связям – открытая и закрытая. Закрытая –основывается на анализе PR-воздействия на аудиторию, рассматриваемого изолированно от других факторов. Педварительное тестирование сообщений и каналов коммуникации до использования в рамках программы по общественным связям и тестирование промежуточных результатов, проводимых по мере появления ожидаемых последствий. Открытая –измерение эффективности с учетом факторов, не контролируемых программой и не включаемых в ее рамки, они выявляются на основе постоянного мониторинга внешне среды – изменений экономического, политического и социального контекста.
В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается необходимой, не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению британского специалиста Р. Хейвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:
· бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;
· рост известности организации среди определенных аудиторий;
· сдвиг в отношениях аудитории к организации;
· изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;
· изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;
· оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;
· рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;
· изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.
4.7.1.3. Модели и атрибуты бренда. Модели: колесо бренда; Tompson total Branding. Атрибуты бренда (имя бренда; упаковка товара; фирменный знак; логотип; символ). Коммуникиции брендинга (построение системы коммуникаций, создание эффективной обратной связи для коммуникации брендинга).
Модели разработки бренда
|
|
|
