 |
Первичные базисные ПР-тексты делятся на простые и сложно-комбинированные.
|
|
|
|
К сложно-комбинированным текстам относятся:
Буклет – содержит лаконично преподнесённую информацию о компании; красочное оформление, точная ориентация на целевую аудиторию. Листовка – информация, побуждающая адресата к действию, содержащая призыв; её объём должен укладываться в один лист избранного формата. Ньюслеттер – информация о текущих делах компании, которая регулярно отправляется по целевым аудиториям. Не имеет жёстких рамок по содержанию и формату. Проспект.
Простые первичные базисные ПР-тексты делятся на:
1. Оперативно-новостные: - приглашение, - новостной лист, - пресс-релиз.
Пресс-релиз – это вид писменной коммуникации, направляемой только в СМИ. П-Р должны отправляться с определенной периодичностью, которая зависит от масштабов и характера деятельности организации. Разумной периодичностью пресс-релизов считается: от ежедневного выпуска до одного в две недели. Пресс-релиз содержит удачно найденный информационный повод (какое- либо событие: мероприятие, заседание, открытие нового магазина или пункта, освоение нового вида продукции или услуги, начало нового проекта или получение организацией какой-либо премии, заключение контракта или важные переговоры с партнерами). Даже если пресс-релиз не будет опубликован, его в редакции прочитают- и не один человек. Постоянное поступление информации от организации вызывает определенный интерес, складывается ВПЕЧАТЛЕНИЕ о ней среди работников СМИ. И мы можем получить в дальнейшем какие-то предложения о взаимовыгодном сотрудничестве или контактах. Нельзя забывать, что СМИ, особенно местные, периодически испытывают дефицит информации. Как бы ни хотелось получить деньги за публикацию, иногда редакция все же выбирает вариант бесплатного размещения. Если текст подготовлен профессионально, с учетом всех особенностей газетного производства, у него больше шансов попасть на страницу издания.
|
|
|
Требования к тексту пресс-релиза: все имена собственные должны даваться в полном виде, желательно приводить цифры - но не очень много. Предложения лучше использовать простые, избегать эпитетов превосходной степени, осторожно использовать образные выражения.
2. Исследовательско-новостные: - лист вопросов и ответов; - бэкграундер;
Бэкграундер – это фоновая информация о компании, о событии, которая находится в центре внимания пресс-конференции. Она содержит дополнения к новости, даёт подробности. Здесь может быть рассказано о географии бизнеса компании, её структуре, сотрудниках, сфере деятельности.
3. Фактологические: - биография; - некролог; - факт-лист.
Факт-лист – набор текстов, содержащих конкретную информацию справочного/новостного характера.
4. Исследовательские: заявление.
Заявление – текст, в котором излагается определённая позиция по общественно значимому поводу. Заявление готовится для широкой огласки в СМИ, должно быть выразительным и лаконичным.
5. Образно-новостные: - поздравления; - письмо; - байлайнер. Байлайнер – это статья известного человека, авторитетного в своей области; в ПР-часто статья лидера; в журналистике принято называть авторской статьёй – т.е. её пишут не от имени журналиста, а от имени некоего «автора».
А.Д.Кривоносов выделает также смежные PR-тексты: это публикации, имеющие слабо выраженные признаки ПР-текстов, а также слоганы (девизы), резюме, пресс-ревю.
Другие авторы выделяют еще несколько ПР-жанров, предназначенных для СМИ.
Занимательная статья. Этот вид публикации близок кейс-стори. Написанная в легкой манере, занимательная статья направлена на то, чтобы развлечь читателя. ПР-эффект основан на том, что ненавязчиво, в позитивном контексте обыгрывается базисный ПР-субъект (или персона).
|
|
|
Обзорная (или аналитическая) статья. Этот жанр используется в ПР, когда анализ ситуации на рынке или в какой-либо сфере общественной жизни складывается в пользу базисного ПР-субъекта. Написанная независимым экспертом, такая статья оказывается выгодной для нашей организации.
4.7.1.4. Управление брендом. Стратегия развития и роста бренда; методы измерения результатов; конкуренция брендов, аудит бренда.
Управление брендом -это процесс создания индивидуальных черт бренда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брендом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости бренда. В брендинге сущ-т принцип, "принципом позиционности" - первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: напитки- Coca Cola, "Сбербанк" - сберегательные услуги для населения.
Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. В западной практике это расширение бренда. Примером - Mars, L'Oreal.
Дополнительный доход бренд может принести и при его растягивании - при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.
|
|
|
Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин:рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.
Для того, чтобы противостоять этой тенденции компании предлагают "облегченные" версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Самое сложное при этом - не повредить торговую марку, которая связана с качеством представляемого ею товара.
Проблема регулирования цены и суб-бренды
Возможно, самый простой подход "снижения" бренда - это снижение цены. Владельцы таких брендов, как Marlboro, и Pampers относятся к числу тех, кто считает, что не должно быть большой надбавки за марку в мире, где сильна конкуренция и основные продажи делаются через розничную сеть. Таким образом, они "уценили" свои товары, сделав их более конкурентоспособными..
многие бренды по-прежнему находятся на верхних ступенях рынка. Эти товары обладают уникальными качествами, которые не позволяют им встать на одну доску с более дешевыми конкурентными товарами. Если владельцы брендов подобных товаров решат снизить цену, они должны продумать шаги по сохранению в умах потребителей восприятия высокого, отличного от конкурентов качества их товаров. Сложность в том, чтобы начать конкурентную борьбу с новыми ценами без изменения позиционирования товара.
Суть этой политики снижения цены при сохранении восприятия качества в том, чтобы убедить розничных продавцов и покупателей, что качество остается прежним.
Procter & Gamble, например, снижает цены, объясняя это программой снижения издержек и "новым стилем ведения бизнеса". Новая ценовая политика, по мнению Procter & Gamble, поможет сократить расходы на заказ, складирование и хранение. Таким образом, снижение цены воспринимается как часть единой корпоративной стратегии.
|
|
|
Индивидуальные бренды — самостоятельные названия товаров. Классический пример такого подхода к брендингу — компания Unilever. Все виды ее продукции имеют собственные наименования — маргарин Rama, чай Lipton, косметическая линия “Цветы России” и т.д., причем большинство потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании.
Иногда производители таким образом разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий. В частности компания L’Oreal под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированные на женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под маркой Maybelline, также принадлежащая L’Oreal, позиционируется в более дешевой ценовой нише и рассчитана на молодых девушек.
При рекламе бренда первая задача агентства — создание его имиджа. Слово Tide (по-английски — “чистота”) мало чем отличается от названия другого стирального порошка — “Лоск”. Поэтому основной задачей становится построение образа этих названий, отличающего один товар от другого. Именно в способах создания имиджа и расходятся взгляды англо-американской и японской рекламных моделей.
Осн. Понятия: линейная структура – растяжение бренда, вертикальная структура – суббренды, сложно организованная иерархия – зонтичные бренды. Каннибализм бренда – развитие одной марки за счет разрушения другой.
Овербрендинг– переполнение рынка брендами и необходимые меры. Мультибренд – растяжение одной марки на товарную линию и предложение разных выгод (вкуса, качества, количества, внешнего вида и упаковки и т. д.)
Зонтичный бренд объединяет товары разных продуктовых категорий.
Растяжение бренда – это модификация бренда при сохранении товарной категории, назначения, целевой аудитории, идентичности.
Расширение бренда – это распространение марки на новый сегмент потребителей и смежную товарную категорию.
Марочное семейство – это семейство товаров под одним брендом, испытывающих как расширение, так и растяжение. При изменении позиционирования и идентичности изменится и бренд, даже если сохраняется старая упаковка и название.
Билет 10
4.1.1.10. Презентация как специальное мероприятие в связях с общественностью. Виды презентаций. Технологии организации и проведения. Условия эффективности. Способы оценки.
Современная теория PR рассматривает специальные мероприятия как важный инструмент специалиста по связям с общественностью, поскольку, являясь эффективным средством коммуникации с целевыми группами, они обеспечивают внимание широкой аудитории. Это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы.
|
|
|
Презентации – широко распространенный тип мероприятия, ПР-событие или акция, проводимая в целях управления общественными отношениями. Презентация – это организованная встреча группы людей с целью представления чего-либо нового, недавно созданного. Дословно «презентация» означает «представление». Проводятся презентации с целью наиболее ярко преподнести общественности последние достижения фирмы. Поводы: открытие нового объекта, освоение нового вида услуг, определенная дата в истории фирмы и т.д. Предполагается в ходе презентации организация общения участников, которая несет полезную информацию и является своего рода шоу, сопровождается угощением гостей.
В чем различие между презентацией рекламного характера и ПР-презентацией? В первом случае целью будет продвижение нового товара или услуги, а в нашем варианте – образа организации, связанных с ним целей. ПР-презентация всегда является частью системной работы, этапом в реализации определенной концепции.
Типы презентаций. (Л.Арредонто «Искусство деловой презентации»).
1. Внешние презентации. Проводятся для ЦА, не являющихся персоналом организации.
2. Внутренние презентации. Организаторы и аудитория являются персоналом ПР-субъекта. Иногда руководству компании бывает необходимо представить коллективу новую технологию документооборота, или новую схему управления компанией. Позволяет за короткий отрезок времени донести до слушателей максимум информации.
3. Продвигающие презентации. Общение построено с целью продвинуть какую-либо идею в более широкую среду общественности, охватить ею как можно больше адресатов. Как правило, эта идея содержит новизну, является носителем имиджевой концепции.
4. Информационные презентации. Проводятся для передачи технической информации или иной, связанной со сложными технологиями. Помогает более наглядно и доступно преподнести сложный материал, добиться его усвоения и понимания аудиторией.
5. Нисходящие презентации. Это разновидность внутренней презентации, когда руководство компании представляет некую идею для подчиненных.
6. Восходящие презентации. Также вариант внутренней презентации. Представление проекта или идеи «снизу», от подчиненных – к их управляющим, руководителям.
7.Письменные презентации. Организуются как самостоятельно, так и в качестве дополнения к устным. В увлекательной и краткой форме преподносится та новая информация, которая является основой презентации. Схемы, диаграммы, фотоиллюстрации выразительно дополняют текст. Такая подборка может быть размещена в прессе или издана отдельным буклетом. На устной презентации она может служить раздаточным материалом.
|
|
|
