Организационно-подготовительный этап.

- Определение функциональной единицы стратегического планирования и круга исполнителей. Наиболее важная единица — это конкретное подразделение, хотя это может быть и целая корпорация. Разработка планов обычно поручается наиболее квалифицированным работникам. Специалисты по финансам, маркетингу и производству долж­ны принимать активное участие в процессе планирования.

- Определение сроков разработки.

- Информационное обеспечение. Заключается в сборе, систематизации и анализе предплановой информации. Сбор информации для формулировки коммуникативной стратегии осуществляется по следующим направлениям:

· Стиль руководства в организации – авторитарный, умеренно-авторитарный, демократический или либеральный;

· Тип информационной культуры организации – функциональный, взаимодействия, исследования или культура открытости;

· соответствует ли тип сложившейся информационной культуры стратегическим целям компании;

· анализ отдельных элементов коммуникационного процесса;

· анализ качественной и количественной сторон информационных потребностей;

· анализ коммуникационных барьеров.

- Методическое обеспечение (инструктаж). Организатор разработки программы должен быть уверен, что все участники разработки правильно понимают свои задачи, технологию разработки требуемого плана.

2) этап анализа внешней среды - систематическая оценка информации о внешнем окружении организации, направленная на обнаружение как стратегических возможностей для компании, так и угроз, проблем и других возможных препятствий. Анализ внешней может включать: исследования и осмысление общественного мнения, выработку концепции имиджа и стиля фирмы, анализ социальной среды, возможных и реальных конфликтов, возможных путей их решения и т. п. Документально это выражается в подготовке аналитических справок, отчетов, предложений для руководства, проектов распределительных и организационных документов, программ.

3) Этап определения стратегии, выявления сильных и слабых сторон организации. Сначала они отвечают на вопрос: «Каковы наши возможности?»

4) Этап ана­лиза альтернатив и выбора стратегии.

 

Билет 5

4.1.1.5. Профессиональная этика в сфере связей с общественностью. Виды кодексов профессионального поведения специалиста (Афинский и Лиссабонский кодексы, мировой этический кодекс PR 2005 года, декларация профессиональных стандартов РАСО).

Одним из важных вопросов в деятельности сотрудников, работающих в области ПР, является соблюдение ими в своей деятельности этических и правовых норм, ведущих к социально ответственному поведению.
Эти нормы необходимо соблюдать по отношению к потребителям, журналистам, работникам органов управления и др. Это связано с тем, что профессия PR-специалиста даже на Западе в глазах общественного мнения до сих пор в ряде случаев имеет плохую репутацию. Говоря о месте этики в ПР, необходимо рассматривать как этику ПР-кампании (содержание и методы проведения такой кампании), так и этику взаимодействия между различными ПР-агентствами и ПР-специалистами.

Существует несколько известных кодексов профессионального поведения ПР-специалистов, в частности: Афинский и Лиссабонский кодексы, Кодекс профессиональных стандартов PRSA, декларация профессиональных стандартов РАСО и др.

В 1990-х годах появилась идея создания всемирного этического кодекса, регламентирующего деятельность специалистов в области ПР вне зависимости от того, в какой стране они работают. Необходимость такого кодекса объясняется прежде всего ростом влияния транснациональных корпораций, действующих на различных континентах и использующих в своих интересах специалистов ПР со всего мира. В этой ситуации система региональных кодексов стала недостаточной, поскольку не могла охватить деятельность всех специалистов ПР. Новый этический кодекс должен быть максимально универсален и применим ко всем профессиям, связанным со сферой коммуникации. Основными аргументами, ставшими препятствиями при создании всемирного кодекса, явились отсутствие единого определения сущности ПР, а также наличие непреодолимых различий в культуре и психологии различных народов.
Этические сложности могут возникнуть вследствие того, что сотрудники, работающие в области ПР, стремятся учесть интересы всех своих клиентов, в том числе и СМИ, публикующих рекламные материалы.
Ряд сложностей возникает и с проблемой коррумпированности отдельных сотрудников ПР. Так, например, некоторые рекламные агентства и СМИ получают финансовую поддержку от фирм, выпускающих табачные изделия и алкогольные напитки, что противоречит сдерживанию рекламы подобной продукции.
К прерогативам агентств ПР относится также необходимость препятствовать использованию кем-либо торговой марки фирмы, ее символики и названия без ее согласия. Особого рода этические проблемы возникают при участии средств ПР в политических кампаниях, например, при поддержке тех или иных кандидатов, политических партий и т.д. Необходимой линией поведения при разрешении большинства из перечисленных проблем является стремление сохранить взаимное доверие между специалистами ПР и сотрудниками, с которыми они взаимодействуют. Для этого необходимо, в частности, соблюдать все договоренности и условия, например, обещания передавать материал, полученный в эксклюзивном интервью, только в данный журнал или газету. Необходимо также выбрать правильную линию поведения при рассмотрении конфликтных ситуаций, в процессе которых стоит задача сохранения доверия обеих конфликтующих сторон.

Следующий кодекс поведения был принят Международной ассоциацией Public Relations (IPRA) на Генеральной Ассамблее в Венеции в мае 1961 г. и распространяется на всех членов Ассоциации.
Кодекс профессионального поведения IPRA П ерсональная и профессиональная честность.
Понятно, что персональная честность предполагает наличие высоких моральных качеств и надежной репутации. Под профессиональной честностью понимается соблюдение Конституции, правил и, особенно, Кодекса, принятого IPRA. П оведение по отношению к клиентам и работодателям.
1. Член имеет общую обязанность быть честным по отношению к его клиентам или работодателям, прежним и настоящим. 2. Член не должен представлять противоречивые или конкурирующие интересы без специального согласия тех, кого это касается. 3. Член должен сохранять конфиденциальность как настоящих, так и прежних клиентов или работодателей. Поведение по отношению к общественности и средствам массовой информации. 1. Член должен проводить свои профессиональные действия в соответствии с общественными интересами и с полным уважением к достоинству личности.
3. Член не должен преднамеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию.
Поведение по отношению к коллегам. 1. Член не должен преднамеренно вредить профессиональной репутации или практике другого члена. Однако, если член имеет доказательство, что другой член виновен в неэтических, незаконных или несправедливых методах в нарушение этого Кодекса, он должен представлять информацию в Совет IPRA.

Афинский кодекс. От членов IPRA также требуется соблюдение кодекса этики, известного как Афинский кодекс, в том виде, как он был принят в Афинах в мае 1965 года Генеральной Ассамблеей IPRA. (Афинский кодекс был также принят CERP-Европейская конфедерация Public Relations, в 1965 году).
Каждый член должен стремиться: 1. Способствовать достижению моральных и культурных условий, благодаря которым жизнь людей позволит достичь полного роста и наслаждения неоспоримыми правами, декларируемыми «Всеобщей Декларацией Прав Человека». 2. Установить такие образцы и каналы коммуникаций, которые способствуют свободному движению информации, делающей каждого члена общества, в котором он обитает, способным чувствовать себя информированным, и также давать ему понимание его собственной персональной причастности ответственности и его солидарности с другими членами. Должен взять на себя обязательства: 1. Вести себя всегда и во всех обстоятельствах таким образом, чтобы заслужить и гарантировать доверие тех, с кем работает. 2. Действовать во всех обстоятельствах таким образом, чтобы учитывать соответствующие интересы вовлеченных сторон и интересы организации, которую он представляет, и интересы общественности.
3. Честно выполнять обязанности, избегая языка, ведущего к двусмысленности или недоразумению, и сохранять верность клиентам или работодателям, бывшим или настоящим.

Европейский кодекс профессионального поведения в Public Relations (Лиссабонский кодекс)
Этот Кодекс был одобрен Генеральной Ассамблеей Европейской конфедерации Public Relations (CERP) в Лиссабоне 16 апреля 1978 года и исправлен 13 мая 1989 года. Почти все европейские ассоциации Public Relations – члены CERP, так что этот Кодекс распространяется на всех ее членов.

РАЗДЕЛ II. Общие профессиональные обязанности. Пункт 2. В своей профессиональной деятельности практик Public Relations обязуется уважать принципы, сформулированные во Всеобщей декларации прав человека, и в особенности свободу высказываний и свободу печати, которые в результате дают право личности получать информацию. Он аналогично ручается действовать в соответствии с общественным интересом и не наносить вред достоинству или неприкосновенности личности.
Пункт 3. В своем профессиональном поведении практик Public Relations должен проявлять правдивость, интеллектуальную чистоту и лояльность. В частности, он обязуется не использовать комментарий или информацию, которая, по его знанию или убеждению, является ложной или вводящей в заблуждение. В том же духе он должен сохранять осторожность, чтобы избежать использования, даже случайно, практики или методов, несовместимых с этим Кодексом.

РАЗДЕЛ III. Определенные профессиональные обязательства. К клиентам или работодателям:
Пункт 6. Практик Public Relations не должен представлять конфликтующие или конкурирующие интересы без специального согласия заинтересованных клиентов или работодателей.
Пункт 7. При исполнении своих обязанностей практик Public Relations должен соблюдать предельную осмотрительность. Он должен скрупулезно уважать профессиональное доверие и, в частности, не должен выдавать никакую конфиденциальную информацию, полученную от его клиентов или работодателей, прошлых, настоящих или потенциальных, или использовать такую информацию без специального разрешения. Пункт 8. Практик Public Relations, имеющий личный интерес, который может находится в противоречии с таковым его клиента или работодателя, должен раскрыть этот факт как можно скорее.
К профессии Пункт 18. Практик Public Relations должен воздерживаться от любого поведения, которое может нанести ущерб репутации его профессии. В частности, он не должен причинить вред своей национальной ассоциации (репутации), ее эффективной работе или доброму имени злонамеренным нападком или любым нарушением ее устава или правил. Пункт 19. Репутация профессии – предмет ответственности каждого из членов.

Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (принят на заседании Исполнительного Совета Российской Ассоциации по связям с общественностью 26.09.2001 года (г. Москва) Российская Ассоциация по связям с общественностью провозглашает следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности:

1. Общие профессиональные принципы 1.1. Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается. 2. Принципы взаимоотношений с клиентами 2.1. Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или нанимателям. Они не могут одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия. 2.2. Консультант или агентство обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или нанимателей, кроме тех случаев, когда клиент предоставил такую информацию для публичного использования или дал ясное разрешение на ее разглашение. Ограничения конфиденциальности допустимы только в случаях прямо предусмотренных действующим законодательством. 3. Принципы взаимоотношений с клиентами в сфере связей с общественностью 3.1. В отношениях с коллегами консультант или агентство по связям с общественностью должны избегать нечестной конкуренции. Консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег. 3.2. Если у консультанта или агентства есть доказательства того, что другой консультант или агентство виновны в неэтичном поведении или в незаконной, нечестной деятельности и нарушении настоящего Кодекса, они обязаны предоставить эту информацию руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации. 4. Принципы взаимоотношений со СМИ 4.1. Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ. 4.2. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию. 5. Отношние к профессии 5.1. Консультант или агентство должны воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб репутации профессии. Они не должны причинять ущерба национальной профессиональной ассоциации, эффективному выполнению ею своих функций, ее доброму имени.

19-21 июня в Риме состоялся Всемирный фестиваль связей с общественностью (World Public Relations Festival), организованный Итальянской федерацией по связям с общественностью (FERPI), Европейской конфедерацией по связям с общественностью (CERP) и международным PR-объединеннием Global Alliance.

Одним из важнейших итогов этого профессионального форума стало принятие мирового этического кодекса PR-специалистов. Документ подписали 40 национальных ассоциаций по связям с общественностью, включая британский Институт public relations (IPR) и Американское общество связей с общественностью (PRSA). Новый документ, сформированный на основе существующих национальных кодексов профессионального поведения, призывает PR-специалистов со всей ответственностью подходить к защите интересов клиентов, поддерживать высокие профессиональные стандарты, постоянно совершенствовать свои профессиональные нывыки и укреплять единство мирового PR-сообщества. Всемирный этический кодекс вступил в силу в декабре 2005 года. С этого момента его подписание стало одним из условий для вступления в Global Alliance.

Этические аспекты дополняются правовыми. Многие стороны ПР-деятельности попадают под действие судебных постановлений. Специалистам паблик рилейшнз необходимо в совершенстве знать все правовые документы. Ряд нормативных документов регламентируют порядок подготовки к публикации в средствах массовой информации материалов, связанных с анализом финансового положения и других вопросов, касающихся деятельности отдельных фирм и материалов, в которых содержится информация разоблачительного характера. Указывается на важность вопросов правовой ответственности за использование ложной информации в рекламе, которую должны нести как клиент, предоставивший такую информацию, так и использовавшее ее агентство. Основной нормативный акт, Федеральный-регулирующий общественные отношения в области российской рекламы закон «О рекламе», принятый в 1995 году. Помимо Закона «О рекламе», общественные отношения в сфере паблик рилейшнз регулируются Гражданским Кодексом Российской Федерации, Федеральным законом «О средствах массовой информации», Федеральным законом «Об информации, информатизации и защите информации» и др. Существует ряд указов Президента РФ и Постановлений Правительства РФ, Международный кодекс рекламной практики Международной Торговой Палаты.

4.6.1.4. Методика поведения SWOT-анализа. Составление базы данных по целевым аудиториям кампании.

SWOT — это сочетание первых букв (сильные стороны, слабые стороны, возможность, угроза). Ме­неджеры сопоставляют результаты анализа внешней среды с профи­лем компании, чтобы увидеть, какие у фирмы сильные и слабые стороны, какие возникают взаимосвязанные возможности и угрозы их бизнесу. В процессе SWOT-анализа менеджеры должны осуществить две операции:

1. Сравнить профиль компании с возможностями, реальными уг­розами и ключевыми требованиями для достижения успеха в том сег­менте рынка, который они могут контролировать. Цель — вы­явить все сильные стороны компании, на которых может быть основана эффективная стратегия, и все слабые стороны, которые нужно пре­одолеть.

2. Сравнить сильные и слабые стороны своей фирмы с фирма­ми-конкурентами и выяснить, какими сильными сторонами облада­ют конкуренты, и какие преимущества из этого они могут извлечь.

Когда SWOT-анализ завершен, начинается поиск раз­личных стратегий, которым может следовать фирма, чтобы извлечь максимальные преимущества из имеющихся возможностей. Рассматриваются нынешняя стратегия фирмы и проводят «выборочный анализ». На этом этапе определяют, насколько позволила бы нынешняя стратегия достичь целей, которые были поставлены перед фирмой. Если же обнаружено значительное несоответствие между полученными и желаемыми результатами, необходимо искать другие стратегические подходы.

На следующем этапе процесса стратегического планирования менеджеры оценивают варианты стратегии, применяя четыре крупных критерия:

1. Совместимость с общими целями, ценностями и миссией организации. 2. Использует ли стратегия ключевые возможности и главные факторы успеха компании? 3. Позволяет ли эта стратегия извлекать преимущества из сильных сторон фирмы и не возлагает ли она слишком больших надежд на те области, которые являются слабым местом? 4. Реальность выполнения, расчет рисков.

Внедрение стратегии включает разработку краткосрочных планов, покрывающих период в один год или меньше, в ко­торых даны рекомендации для каждого подразделения компании.

Менеджеры должны постоянно контролировать процесс осуществления страте­гии, особенно в ключевых сферах и на основных этапах. В процес­се этой деятельности путем установления формальной системы кон­троля менеджер постоянно отвечает на три вопроса:

1. Соответствие стратегии плану. 2. Являются ли те факторы, на базе которых был сделан выбор стратегии, все еще значительными и действенными? 3.Достижение результатов.

Стратегическое планирование как процесс формулирования стратегии подходит для любой организации. Однако могут быть не­значительные различия в процессе стратегического планирования, за­висящие от размеров организации, а также от того, является ли орга­низация коммерческой или некоммерческой.

 

Билет 6

4.1.1.6. Регулирование деятельности в сфере связей с общественностью. Правовое обеспечение связей с общественностью; законы и нормативные акты, регулирующие общественную и коммерческую деятельность, законы о СМИ, рекламе, защите авторских прав, прав потребителей.

Основное значение для регулирования деятельности по связям с общественностью имеют такие источники права как: Федеральный закон от 27 июля 2006 г. N 149-ФЗ "Об информации, информационных технологиях и о защите информации", Федеральный закон от 29 июля 2004 г. N 98-ФЗ "О коммерческой тайне" (с изм. и доп. от 2 февраля, 18 декабря 2006 г.), Закон РФ от 21 июля 1993 г. N 5485-I "О государственной тайне" (с изм. и доп.), Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" (с изм. и доп.), Федеральный закон от 7 июля 2003 г. N 126-ФЗ "О связи" (с изм. и доп. от 29 декабря 2006 г.) Закон РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-I "О средствах массовой информации" (с изм. и доп.).

Важнейшую роль играют в сфере правового регулирования деятельности по связям с общественностью играет разграничение режимов доступа к информации. В юридической науке выделяется режим ограниченного доступа и режим общедоступной информации. Только общедоступная информация может стать массовой при её распространении по неопределённому кругу лиц. Исследования проблем защиты закрытой информации в науке информационного права, представляющие отдельный интерес, позволяют сделать вывод о том, что закрытая информация не может распространяться по неопределённому кругу лиц и соответственно не может стать предметом массовой коммуникации.

Основу правового регулирования деятельности по связям с общественностью образуют законодательство о средствах массовой информации и рекламе. Закон РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 "О средствах массовой информации" определяет, что в Российской Федерации поиск, получение, производство и распространение массовой информации, учреждение средств массовой информации, владение, пользование и распоряжение ими, изготовление, приобретение, хранение и эксплуатация технических устройств и оборудования, сырья и материалов, предназначенных для производства и распространения продукции средств массовой информации, не подлежат ограничениям, за исключением предусмотренных законодательством Российской Федерации о средствах массовой информации.

Под массовой информацией понимаются предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы; под средством массовой информациипонимается периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации; под периодическим печатным изданием понимается газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год.

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе" имеет своей целью развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Что касается реализации конституционной свободы творчества, то субъективные интеллектуальные права, в соответствии с ч. 1 ст. 1259 Гражданского кодекса Российской Федерации возникают на произведения науки, литературы и искусства независимо от достоинств и назначения произведения, однако и художественное достоинство и целевое назначение произведения фактически являются правовыми институтами, влияющими как на правомерность юридического факта создания произведения, на оценку правомерности его обнародования, а равно на и размер возникшего исключительного интеллектуального имущественного права.

Виды деятельности, относящиеся к связям с общественностью, с правовой точки зрения относятся к консультационным услугам, так же урегулированным Гражданским кодексом Российской Федерации.

Необходимый минимум законодательных актов, с которым должен быть знаком специалист по ПР:

Конституция и кодексы различных отраслей права (Трудовой, Гражданский, Уголовный, Административный),

З-н «О рекламе», з-н «О средствах массовой информации» з-н «О государственной тайне» з-н «Об информации, информатизации и защите информации» з-н «О защите прав потребителей» з-н «Об авторском праве и смежных правах» и пр. Нельзя забывать о соблюдении коммерческой тайны, конфиденциальной информации, запрещении торжения в частную жизнь, распространения сведений клеветнического характера и порочащих честь и достоинство граждан.

4.7.1.1. Понятие бренда. Структура и разновидности. Бренд в системе терминов «клеймо», «торговая марка», «товарный знак», «товар» и «маркетинг». Бренд как маркетинговое понятие. Бренд и товар. Бренд как вторичная знаковая система товара, социальный миф о товаре. Архитектура брендов.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений соединяющиеся в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом.

Понятия «бренд» включает две составляющие:1) символ бренда; 2) систему отношений потребителя к бренду на основе маркетинговых коммуникаций и другой информации о товаре или торговой марке.

Зонтичный бренд — приём, заключающийся в раскрутке под одним брендом сразу нескольких групп товаров или товарных категорий. Гл. преимуществом исп-я ЗБ явл. низкая цена старта раскрутки нового товара, второе преимущество — упрощение дистрибьюции. При объединении под одним ЗБ разнородных товаров уменьшается узнаваемость товара потребителями, снижается лояльность к товару (происходит так называемое «размывание бренда»).

Комбинированыый бренд -задача раскрутить «новый товар». КБ предлагает передачу своей репутации возможно имени, элементов раскрученного бренда- новому товару. (Шевроле Нива)

Матрица бренда позволяет передать рациональный облик структуре бренда, помогает определить товары нуждающиеся в брендинге и отсеять товары в нем не нуждающиеся.

Корпоративный бренд - совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании. Корпоративный бренд это: фирменный стиль в широком смысле, позиционирование и устойчивые атрибуты маркетинговых коммуникаций, которые становятся известнстными и понятными в результате последовательного маркетинга.

Торговая марка - это название, имя, под которым рекламируют, продают продукцию, идеи. ТМ- это понятие объединяющее потребительские св-ва товара, товарный знак, имидж и репутацию.

«Товарный знак» Все, что имеет право называться товарным знаком, определено В соответствии с Законом под товарным знаком и знаком обслуживания понимаются обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.

Работа по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Осн. работы является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п. Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий.. Необходимо определить предполагаемый образ фирмы в глазах общественности и основных групп бренда.

 

Билет 7

4.1.1.7. Коммуникационные модели по Дж. Грюнигу. Описание, различия и сферы применения.

В 1984 г. Исследователи Дж. Грюниг и Т.Хант предложили четыре модели коммуникации, которые находят отражение в практике PR.

1. Модель манипулятивная (пропагандистская). Модель пресс-агента возникла в конце 19 века. Это односторонняя модель, имеющая чисто пропагандистские цели. Получателя убеждают, но при этом достижение полной правды не входит в задачи коммуникации. Аналогом ее является первый этап становления PR в США, когда главной целью PR-специалистов была пропаганда той или иной организации, ее продукции и услуг всеми возможными способами. PR-активность ограничивается односторонней коммуникацией и направлена на оказание помощи организации в контролировании тех групп общественности (в данном случае потребителей, клиентов), от которых зависит ее работа. Основные характеристики данной модели:

1) используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее, влияния на принятие решения

2) правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются

3) потребитель (целевая аудитория) рассматривается как пассивный получатель информации; в ряде случаев отношение может быть выражено формулой «потребитель - жертва»

4) главным «проводником» сообщений являются СМИ, отношения с иными группами общественности минимальны

5) задача PR – привлечь внимание общественности, а не устанавливать взаимопонимание

6) понимание не является ключевым понятием, и успех будет измеряться размером колонки или протяженностью эфира

2. Модель информирования общественности (журналистская). Модель общественной информации возникает в США в начале 20 века. Здесь речь идет о распространении информации, а не об убеждении, причем правдивость информации начинается выступать в роли одной из целей этой модели.

Примером реализации этой модели служит нанятый журналист, который правдиво освещает то, что происходит в компании или фирме. Но коммуникативный поток все равно носит односторонний характер. Исследователи в этой области заняты тем, чтобы установить, достигли ли сообщения цели и как были поняты аудиторией. Ее суть в следующем:

1) PR на данном этапе реализуется как «journalists-in-residence» - «журналист на фирме», который пишет об организации, старается учитывать интересы как организации, так и общественности

2) распространение информации является главной задачей PR – работы, подразумевается регулярная работа со средствами массовой информации, при этом информация должна быть точной и правдивой

3) в модели фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования целевых аудиторий - правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки, соответственно негативные факты и события замалчиваются

4) как и первая модель, «информирование общественности» относится к односторонним моделям, необходимость исследования отношения общественности и обратной связи с ней не предполагается Цель этой модели не в том, чтобы убедить аудиторию или изменить имеющиеся позиции. Такие специалисты могут не знать свою аудиторию, они полагаются на одностороннюю коммуникацию, от отправителя к получателю.

3. Двусторонняя асимметричная модель. Третья модель PR–деятельности – «двухсторонняя асимметричная коммуникация» ставит задачей заставить публику согласиться с точкой зрения организации, изменить позицию или поведение. Возникает в двадцатые годы ХХ века. Новым здесь является включение в рассмотрение обратной связи. Но само по себе наличие обратной связи еще не говорит об эквивалентности сторон: одна из них все равно обладает большей властью над коммуникацией. Поэтому и возникает асимметрия даже при наличии двусторонней связи. Исследовательский компонент занят изменениями мнений аудитории в результате воздействия. Основные характеристики модели:

1) Модель называется асимметричной, или «несбалансированной», потому что она подразумевает изменение позиции или поведения общественности, а не действий организации.

2) Результат такой PR-деятельности асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность (хотя многие практики PR, по замечанию Дж. Грюнига, считают, что и общественность получает определенную выгоду)

3) широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»;

4) однако обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, то есть организация стремится выяснить отношение общественности и отыскать пути укрепления воздействия на нее.

5) роль PR в данной модели может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода, желательна позиция одинаковой выгоды, для организации и общественности.

Двусторонний асимметричный PR — наиболее широко используемый. Большинство организаций — как и большинство PR-кампаний — сегодня пытаются убедить главных своих клиентов, что их товары или услуги заслуживают доверия. Крайним проявлением такого подхода является реклама, и некоторые теоретики утверждают, что убеждение часто переходит в пропаганду, поскольку пользу получает в основном рекламодатель, а не потребитель.

4. Двусторонняя симметричная модель. Возникла в 60-70-ее годы ХХ века. Переходит от монолога к диалогу. Симметрия достигается сбалансированностью отношений между получателем и отправителем сообщений. Цель исследований – определить, как организация воспринимается аудиторией и в какой степени диалог способствует пониманию. В ней описывается тот уровень коммуникации, который нечасто наблюдается в повседневной жизни и при котором каждая сторона готова изменить свое поведение, чтобы приспособиться к нуждам других. Она может заставить руководство организации обмениваться идеями с другими группами, которые будут влиять друг на друга и приспосабливаться к позициям и поведению друг друга. В этой модели коммуникация взаимная, а соотношения сил сбалансированы. Для данной модели характерны такие приемы:

1) Организация стремятся установить деловые отношения со «своей» общественностью. Цель PR – взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»)

2) Компания старается «узнать своего потребителя в лицо», с этой целью создаются системы получения обратной связи, проводятся исследования аудитории, организация приглашает общественность к «диалогу».

3) Широкая практика ведения переговоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и самой организации

4) Термины «Источник» и «получатель» неприменимы к такому коммуникационному процессу, Цель которого - взаимопонимание (Windahl S, 1992). Обе стороны воспринимаются как группы, пришедшие к «консенсусу».

5) Деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»

6) Данная модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

Данная модель деятельности коренным образом меняет функции PR-специалиста:

• Он реально начинает воздействовать на политику менеджмента организации, меняется его статус
• Усиливается внимание к группам внутренней общественности
• Происходит переход от дискретных, разовых PR- акций и кампаний к перманентному процессу коммуникации
• Меняются профессиональные требования к специалисту (теперь требуются способности в планировании и проведении не одной акции, а полноценной PR-политики)
• Правовые и этические аспекты становятся "во главу угла".

4.7.1.2. Бренд в маркетинге. Анализ рыночной ситуации, SWOT-анализ; конкурентный анализ; сегментирование потребителей. Сравнения и преимущества бренда (отличия бренда; сравнения; преимущества бренда). Позиционирование бренда (уникальное торговое предложение; концепция позиционирования бренда), идентичность бренда (индивидуальность бренда, ценности бренда; восприятие качества; ассоциации бренда; суть бренда).