 |
Критерий – показатель связи цели и ценности, основание для оценки достижения цели.
|
|
|
|
Естественно, у разных людей существуют разные ценности, они ставят перед собой разные цели и используют различные критерии для оценки эффективности своей деятельности. Для разработки тактики аргументации особенно важно рассмотреть ситуацию, когда ценность двух сторон полемики практически совпадает, а критерии существенно отличаются.
Пример 7. Рассмотрим с этой точки зрения ситуацию, возникшую в 2005 году в связи с реализацией правительством РФ реформы, направленной на монетизацию льгот. Как известно, первые шаги реформы вызвали непонимание и протест значительной части населения. Суть проблемы видится в том, что если оптимистически оценивать релевантные ценности правительства и пенсионеров как близкие или совпадающие («прогресс», «социальная справедливость»), то критерии, используемые сторонами полемики, оказались существенно разными. Первоначальная аргументация правительства в пользу монетизации льгот, представленная в СМИ, совершенно не учитывала критериев беднейших слоев населения и потому оказалась неэффективной.
Как известно, полемическая деятельность, как, впрочем, и любая другая, основана на системе критериев, с помощью которых люди корректируют свое движение к выбранной цели. Система критериев любого субъекта упорядочена и образует иерархию. В ней есть критерии высшего уровня, связанные с базовыми ценностями, есть подчиненные и т.д. Ниже предлагается вариант психологического приема, известного как «Объединение критериев», который направлен на выяснение ценностей через критерии и уточнение базовой иерархии ценностей субъекта. Наиболее часто этот прием встречается в сфере маркетинговой коммуникации и рекламы. Рассмотрим соответствующий пример.
|
|
|
Пример 8. Как убедить потребителя купить новое пиво класса premium? Известно, что в своем повседневном выборе большинство людей руководствуется двумя критериями «сочетание цена/качество» и «личный позитивный опыт». Приведенный ниже диалог основан на использовании метода «противоположных примеров».
«Вопрос: Какой тип пива вы предпочитаете?
Ответ: Обычно я покупаю пиво «ХХХ».
В.: Почему именно «ХХХ»?
О.: Я его всегда покупаю. Наверное, просто привык к нему.
(Критерий 1 = Знакомый продукт)
В.: Разумеется, всегда важно знать, что ты покупаешь. А вы когда-нибудь покупали другие сорта пива?
(Идентификация противоположного примера)
О.: Да, конечно. Иногда.
В.: Что заставляло вас покупать другое, непривычное пиво?
(Выявление критерия высшего уровня, связанного с противоположным примером)
О.: Существенная скидка по сравнению с обычной ценой. Оно попалось мне на распродаже.
(Критерий 2 = Экономия денег).
В.: Да, экономия в хозяйстве очень важна. Интересно, а вы когда-нибудь покупали незнакомое пиво не на распродаже?
(Идентификация следующего противоположного примера)
О.: Да. Я угощал друзей за помощь в переезде в новый дом.
(Критерий 3 = Демонстрация благодарности по отношению к другим)
В.: Не стоит отказывать хорошим друзьям. Никогда не будет лишним показать, насколько ты их ценишь. А что может заставить вас купить незнакомое пиво по обычной цене, если у вас нет необходимости благодарить кого-либо за оказанную услугу?
(Идентификация следующего противоположного примера)
О.: Ну, я покупал дорогое пиво, когда мы отдыхали с коллегами по работе. Не люблю прибедняться.
(Критерий 4 = Желание впечатлить окружающих)
В.: Действительно, бывают ситуации, когда сорт пива, который ты выбираешь, много говорит о тебе самом. Любопытно, а что может заставить вас купить дорогое и незнакомое пиво, если вы не стремитесь отблагодарить или впечатлить кого-нибудь из окружающих?
(Идентификация следующего противоположного примера)
|
|
|
О.: Наверное, я сделал бы это, чтобы по-настоящему вознаградить себя за какое-нибудь трудное дело.
(Критерий 5 = Вознаграждение себя)»
(Дилтс Р. Фокусы языка. Изменение убеждений с помощью НЛП. – СПб, 2001, с.105-106)
По умолчанию считается, что наиболее глубинные критерии, соответствующие базовым ценностям, выявляются в последнюю очередь. Таким образом, оставив на поверхности критерии, связанные с экономией денег и демонстративным поведением, маркетологи обнаруживают глубинный критерий 5 «Вознаграждение себя». Теперь его можно использовать в рекламе для повышения степени убедительности. Обратите внимание на то, что апелляция к возможности вознаградить себя является достаточно распространенным моментом в рекламной коммуникации (например, известный слоган «Я этого достойна!».
2. Использование информации о структуре базовых ценностей оппонента для придания своей полемической речи большей убедительности и достижения субъективно ценного результата. Фактически в предыдущем примере речь уже шла не только о выявлении ценностей, но и об использовании полученной информации в рекламной аргументации. Очевидно, необходимым условием эффективной полемики является учет критериев оппонента. В противном случае даже самые действенные аргументы могут быть неверно интерпретированы. Точнее говоря, даже термин «неверно» здесь не очень уместен. Интерпретация одних и тех же аргументов может оказаться разной у участников полемики с разными критериями, даже при наличии общих ценностей.
Итак, в контексте обсуждения тактики полемики особый интерес представляют две ситуации:
1) ценности участников полемики различаются, но не диаметрально;
2) ценности сходны, но критерии различаются.
В этих ситуациях могут помочь специальные приемы, разработанные в практической психологии[23].
Для действия в первой ситуации достаточно эффективным является прием «Сцепление ценностей через переопределение». Еще раз вернемся в примеру 6. Насколько совместимы описанные в нем ценности? Для ответа на этот вопрос несколько изменим уже рассмотренный выше пример.
|
|
|
Пример 6*. Пусть крупная компания (в лице владельцев) руководствуется в своей деятельности ценностью «расширение и рост производства». В тоже время некоторые топ-менеджеры этой компании во главу угла ставят ценность «безопасность» (в силу высокой степени ответственности при принятии решений). На первый взгляд, ситуация выглядит конфликтной именно из-за различия ценностей. Возможны ли в этой ситуации позитивные действия хозяев компании по разрешению конфликта? Один из вариантов состоит в том, чтобы переопределить ценности.
«расширение и рост производства» Þ «совместная работа с разными людьми»
«безопасность» Þ «ощущение защищенности, будучи частью команды».
Результат такого переопределения состоит в том, что решение о расширении и росте производства теперь принимает группа, разделяющая ответственность за свои действия.
Описание действий в ситуациях второго типа, когда при очевидном сходстве ценностей также очевидно различаются критерии, предполагает введение еще одного полезного вспомогательного понятия.
Желаемая ситуация (или критериальное соответствие) – описание идеального образа достижения цели.
«Желаемая ситуация» представляет собой описание той ситуации, которую субъект хочет достичь в ходе своей деятельности по реализации поставленной цели, связанной с определенными ценностями. Важно отметить, что желаемая ситуация – это всегда некоторый идеальный объект, несуществующий в доступной индивиду действительности. При этом желаемая ситуация может быть как вполне реализуемой, согласованной с реальностью (желаемая ситуация: «зарплата 800 у.е.» для молодого специалиста, ценность: «финансовая независимость», цель: «обеспечение стартового дохода»), так и нереальной, иллюзорной (желаемая ситуация: «зарплата 5 000 у.е.» в том же самом контексте). Выявление желаемой ситуации позволяет установить критерии оппонента в полемике и, тем самым, подготовить почву для эффективной аргументации.
«Реконструкция желаемой ситуации». Предложение описать желаемую ситуацию в ответ на критику является очень продуктивным приемом, позволяющим перевести полемику в конструктивное русло. Во-первых, критические замечания отличаются тем, что они преимущественно выражены в негативной форме и имеют вид обобщений. «Этот проект слишком дорогой», «Ваше предложение не реально» – в этих формулировках отсутствуют указания конкретных недостатков или позиции оппонента, к тому же, благодаря лингвистической форме, они воспринимаются аудиторией как констатации, с которыми проще согласиться, чем вникать в суть дела. Именно в этом и кроется источник эффективного противодействия такой «неконструктивной» критике.
|
|
|
Дело в том, что зачастую одно и тоже положение дел можно описать по-разному, делая акцент на негативной или позитивной его характеристике. «Я не хочу работать в воскресенье» и «В воскресенье мне хотелось бы отдохнуть» – два этих высказывания характеризуют различное отношение к одной ситуации. Применительно к обобщенной критике это означает, что за каждым негативным критическим замечанием в принципе скрывается некоторое позитивное представление о желаемой ситуации. Возможны следующие способы реагирования на негативные критические обобщения.
1. Можно интерпретировать подобные замечания как вопросы. Таким образом, слова «этот проект будет стоить слишком дорого» следует трактовать как вопрос «На какие средства вы собираетесь реализовать этот проект?» Адекватной реакцией будет подробный рассказ о финансировании проекта.
2. Можно попросить оппонента непосредственно описать желаемую ситуацию. Таким образом, в ответ на слова «этот проект будет стоить слишком дорого» следует спросить: «А каким вы видите решение этой проблемы?»
Во-вторых, как уже отмечалось, желаемая ситуация может быть иллюзорной, но человек ее воспринимает как реальную. Скажем, возвращаясь к примеру с зарплатой молодого специалиста, в ситуации поиска работы, обращения в кадровые агентства или интервью с потенциальным работодателем, такой соискатель может предъявлять завышенные требования, вести себя не адекватно сточки зрения своего собеседника. Подобное случается с нами сплошь и рядом. Достаточно вспомнить и представить себе какую-либо ситуацию, и приятную и желательную, но пока не осуществленную. Например, «успешно сдать экзамены», «получить поощрение по службе», «добиться свидания с человеком, который тебе нравится» и т.п. Зачастую, представляя себе такую желаемую ситуацию, человек начинает вести себя так, как будто она уже осуществилась. Вспомним замечательный фильм «Большая перемена» и героя С. Крамарова, заявившего «Это моя невеста, только она об этом еще не знает»!
|
|
|
Подобным образом иногда обстоит дело и в полемике. Один из ее участников может с жаром спорить, руководствуясь при этом своим представлением о желаемой, но нереальной ситуации. Описание желаемой ситуации позволяет в этом случае выяснить, относится ли критериальное соответствие к реальной стратегии по ее достижению, или к воображаемой, практически неосуществимой ситуации. В последнем случае оппоненту предоставляется возможность опустить своего противника «с небес на землю». Прием очень эффективный, убедительно действующий на аудиторию и практически «уничтожающий» оппонента.
Итак, сцепляя ценности и критерии, разделяя критериальные соответствия на реальные и вымышленные, объединяя критерии с глубинными, и, следовательно, более важными, можно сделать свою аргументацию в любой сфере более эффективной и убедительной.
УБЕЖДЕНИЯ
В этом разделе речь пойдет об убеждениях. Акцент будет сделан не только на важной роли убеждений в позиции субъекта полемики, но и на их принципиальном отличии от мнений – первые в полемике практически не меняются, тогда как вторые представляют наиболее типичную мишень аргументации. При этом подробного рассмотрения собственно мнений, как таковых, проводится не будет. В этом просто нет необходимости, поскольку описываемые методы работы с убеждениями в полемике также применимы и к мнениям.
Убеждения
Убеждения являются, пожалуй, важнейшим компонентом точки зрения. Они определяют интерпретацию событий и высказываний участником полемики, составляют основу мотивации субъекта.
|
|
|
