 |
В) Сведения об опрашиваемом лице.
|
|
|
|
Ваш пол? Обведите номер вашего ответа.
Мужской.
Женский.
Сколько Вам лет? Напишите цифрой в клеточке.
Ваша национальность? Напишите: _____________________________________________
Ваше семейное положение? Обведите номер соответствующего ответа.
1 Холост (не замужем).
2 Женат (замужем).
З Вдова (вдовец).
Род Ваших основных занятий? Обведите номер Вашего ответа.
1 Рабочий.
2 Инженерно-технический работник.
З Научный работник, преподаватель ВУЗа.
4 Специалист непроизводственной сферы (учитель, врач, работник учреждений культуры и т.п.).
5 Служащий иного профиля, не упомянутого выше.
б Работник коммерческих структур, торговли.
7 Предприниматель.
8. __________________________________________________________________________
Обычно опросный лист (анкета) печатается типографским или иным каким-либо способом и размножается в зависимости от объёма выборки.
Чтобы эффективно провести анкетный опрос, нужен четкий план мероприятий, предусматривающий:
а) определение цели опроса;
б) согласование с руководством этой цели и решение вопросов финансирования;
в) разработку рабочих гипотез; -
г) разработку бланка анкеты и ее апробацию;
д) определение численности респондентов и способов их отбора;
е) подбор специальных сотрудников-регистраторов анкет и их подготовку;
ж) проведение опроса;
з) обработку материалов и их анализ;
и) составление отчёта по результатам опроса и предоставление его руководству.
Выборка - сегмент населения, предполагаемый, что он представляет собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследователем.
Для этого необходимо ответить на три вопроса.
|
|
|
Первый: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Следует ли в рамках опроса для фирмы включать в выборку, например, только бизнесменов или руководящих работников, или составлять ее из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно, скорее всего ею располагает.
Второй: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее маленьких, но для получения точных ответов, и исследователь может ограничиться опросом не более 1% населения.
Третий: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этих целей вполне подходит метод случайного отбора. Можно отбирать опрашиваемых по признаку принадлежности к какой-либо группе или категории (возрастная категория или факт проживания в определенном районе). Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.
По Е.П. Голубкову:
ВЫБОРКА (sample) — часть опрашиваемых при проведении опроса представляющая всю исследуемую группу в целом (генеральную совокупность или просто совокупность). В. используется потому, что при проведении маркетинговых исследований обычно не представляется возможным или целесообразным опросить всех членов генеральной совокупности. В ходе проектирования В. необходимо определить, кто должен быть обследован, т.е. установить единицу выборки; число опрашиваемых (респондентов) т.е. установить контур и объем (размер) выборки; каким путем следует выбрать опрашиваемых т.е. установить процедуру создания В. При формировании В. применяются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы. На практике имеет место параллельное использование нескольких методов формирования выборки (8; с.32).
ОБЪЕМ ВЫБОРКИ (sample size) — число изучаемых единиц выборки. О.в. очень редко зависит от размера генеральной совокупности. Поэтому О.в. для одного региона необязательно существенно меньше О.в. для государства в целом. В реальности решение об О.в. является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации (прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса). На практике используется несколько подходов к определению О.в. Произвольный подход основан на применении “большого пальца”. Например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5% от генеральной совокупности. Данный подход является простым и легким в исполнении, однако не представляется возможным установить точность полученных результатов. При достаточно большой совокупности он, к тому же, может быть и весьма дорогим. О.в. может быть установлен исходя их неких заранее оговоренных условий. Скажем, заказчик маркетингового исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка обычно составляет 1000—1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться данной цифры. В случае если на каком-то рынке проводятся ежегодные исследования, то в каждом году используется тот же О.в.
|
|
|
Однако при проведении определенных исследований может потребоваться точность меньше, чем для изучения общественного мнения, да и объем совокупности может быть во много раз меньше. В ряде случаев главным аргументом при определении О.в. является размер затрат на проведение обследования, который нельзя превышать. О.в. может определяться на основе статистического анализа. Этот подход основан на определении минимального О.в. исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов.
КОНТУР ВЫБОРКИ (sample frame) — список всех единиц генеральной совокупности, из которого выбираются единицы выборки. Например, если в качестве генеральной совокупности рассматривать все автосервисные мастерские Москвы, то надо иметь список таких мастерских, рассматриваемый как контур, в пределах которого формируется выборка. К.в. неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой К.в. и характеризующую степень отклонения К.в. от истинных размеров генеральной совокупности. Очевидно, что не существует полного официального списка всех автосервисных мастерских Москвы, включая полулегальный и нелегальный бизнес в данной области. Исследователь должен информировать заказчика работы о размерах ошибки К.в.(8; с.70).
|
|
|
Более подробно процедура осуществления выборки освещена в рекомендованной литературе, вы, надеюсь, ещё не забыли о вашей книжной полке?
Обычно анкета представляет собой лист, в которой требуется что-то вписать, отменить крестиком (галочкой) или обвести кружком. Но, к сожалению, для столь чинной и размеренной работы у респондента нет условий (дефицит времени, нет при себе ручки и т.п.). В этом случае достаточно сделать аккуратный надрыв в месте, где предлагаемый вариант ответа совпадает с мнением респондента. Соответственно, графически такой опросный лист должен быть оформлен несколько иначе, чем это принято при традиционном способе письменного опроса.
Анкета – далеко не единственный инструмент маркетинговых исследований. Кроме неё используются различного рода карточки, план - карты, бланки интервью, карты грета и др. Что- то из перечисленного дано в приложениях к нашей книге.
Кроме того, кое-где применяются механические инструменты маркетинговых исследований.
К механическим устройствам относят гальванометр, тахистоскоп, аудиметр, хронометр и др.
Гальванометры используются для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при знакомстве с конкретным рекламным объявлением. Они фиксирует малейшие выделения пота, которым сопровождается эмоциональное возбуждение.
Тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале от нескольких сотых секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.
Аудиметр — электронное устройство, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.
Описывать устройство и правила эксплуатации подобных устройств в задачи автора настоящей работы не входит.
|
|
|
