Г. Г. Паничкина, Н. С. Носова. Как провести. Успешную рекламную. Кампанию. Удк 659 ббк 76. 0 п16. Паничкина Г. Г. Содержание

Г. Г. Паничкина, Н. С. Носова

КАК ПРОВЕСТИ

УСПЕШНУЮ РЕКЛАМНУЮ

КАМПАНИЮ

Москва Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°

УДК 659 ББК 76. 0 П16

Паничкина Г. Г.

Ш6             Как провести успешную рекламную кампанию /

Г. Г. Паничкина, Н. С. Носова. —М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»; Саратов: ООО «Либ-ро», 2011. — 160 с.

ISBN 978-5-394-01121-4

Данное издание посвящено организации рекламной кам­пании. В нем раскрываются методики проведения исследова­ний рынка, конкурентной среды, целевой аудитории, самого то-¹ вара, рассказывается о том, как найти интересную и привле­кательную идею рекламной кампании и воспроизвести ее с по­мощью концепции и грамотных рекламных текстов, дается так­тика рекламной кампании, т. е. осуществляемые мероприятия (ATL, BTL, PR и др. ), анализируется эффективность реклам­ной кампании.

Для специалистов отделов маркетинга и рекламы, студен­тов, обучающихся на соответствующих специальностях, а так­же всех тех, кто интересуется рекламой.

ISBN 978-5-394-01121-4      © Паничкина Г. Г., Носова Н. С, 2010

© ООО «Либро», 2010 © ООО «ИТК «Дашков и К°», 2010

СОДЕРЖАНИЕ

Глава 1. Анализ — всему голова (аналитический блок)  . ........................ 4

1. 1. Проводить исследования или работать с тем, что есть..................... 4

1. 2. Пакетные исследования — плюсы и минусы..................................... 11

1. 3. Анализ рынка............................................................................................... 13

1. 4. Анализ конкурентной среды, основных конкурентов..................... 21

1. 5. Анализ целевой аудитории.................. ................................................... 27

1. 6. Анализ продукта (реализуемого товара или услуги)...................... 42

Глава 2. Весь смысл в идее (концепция рекламной
кампании). ................................................................................................................. 52

2. 1. Что такое рыночное позиционирование.............................................. 52

2. 2. Формулирование креативной концепции рекламной кампании... 61

2. 3. Процедура рекламной кампании........................................................... 70

2. 4. Составление рекламных текстов....................................................... 78

2. 5. Разработка эффективной рекламной стратегии................................ 87

Глава 3. Как надо действовать (тактика и анализ
эффективности). ...................................................................................................... 95

3. 1. ATL: место медиапланирования в рекламной кампании............... 95

3. 2. Тактика BTL: планируем промо......................................................... 102

3. 3. PR: имиджевый инструмент.................................................................. 112

3. 4. Использование элементов вирусного маркетинга — дешево и эффективно 121

3. 5. Оценка эффективности рекламной кампании................................. . 130

Глоссарий................................................................................................................ 145

Литература............................................................................................................ .. 157

Глава 1

АНАЛИЗ — ВСЕМУ ГОЛОВА (АНАЛИТИЧЕСКИЙ БЛОК)

1. 1. ПРОВОДИТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ ИЛИ РАБОТАТЬ С ТЕМ, ЧТО ЕСТЬ

Рекламная кампания всегда связана с исследованиями рынка. При этом возникает вопрос: а нужны ли исследова­ния вообще. Ведь можно обойтись и той информацией, ко­торая к настоящему моменту накоплена компанией. В за­висимости от того, какой путь компания выбирает, строится рекламная кампания в дальнейшем. Довольно привлекатель­ным кажется вариант, когда компания пользуется уже имеющимися данными и специальных исследований не про­водит. При этом не нужны лишние расходы, планирование рекламной кампании проводится быстрее и т. д. Однако для успешной рекламной кампании информация о рынке, по­требителях и конкурентах просто необходима. Поэтому путь, который не предполагает проведения маркетинговых иссле­дований, заведомо тупиковый. Для того чтобы рекламная кампания была результативной, необходимо ставить перед собой четкие цели, основанные на реальных данных, кото­рые собраны на момент проведения кампании. В процессе планирования рекламной кампании разрабатывается не­сколько альтернативных вариантов, среди которых выбира­ется тот, который в соответствии с настоящими условиями наилучший. Информация является сегодня одним из клю-

чевых факторов успеха, и не только в маркетинге. Инфор­мация, которая необходима для успешного проведения рек­ламной кампании, может быть получена только в процессе специальных исследований.

В соответствии с российской действительностью ис­следования рынка становятся все более актуальными. В условиях рынка и в условиях конкуренции исследова­ния становятся важной частью деятельности любой орга­низации в целом и подготовки к рекламной кампании в частности.

Маркетинговые решения, которые сегодня приходится принимать, гораздо сложнее, чем несколько десятилетий на­зад. В этой сфере нельзя однозначно определить будущий результат, то есть маркетинговая деятельность сопряжена с определенным риском. Для того чтобы маркетинговые ре­шения приводили к положительным результатам, привлека­ют различных специалистов, работающих в узких отраслях. Иногда специалистов компании мало, и приходится обра­щаться в специализированные организации. Но какими квалифицированными ни были бы специалисты, эффектив­ность маркетинговых решений в большой мере зависит от качества полученной информации. Эта информация собира­ется в ходе маркетинговых исследований.

Еще одна группа рисков при разработке стратегии рек­ламной кампании связана с той особенностью, что реклама планируется и выполняется без участия тех, на кого она направлена (то есть потребителей продукции или услуг). Отсутствие взаимодействия с непосредственными потреби­телями рекламы делает процесс ее планирования еще слож­нее. При разработке рекламы никто не может быть пол­ностью уверен в том, что реакция потенциальных потреби­телей будет именно той, на которую организация рассчиты­вала изначально, а не иной. Конечно, разработчики рекламы могут судить по своим ощущениям, могут сами моделиро­вать различные варианты поведения, однако это далеко не всегда совпадает с тем, что получается на практике. Иног­да создатели рекламы уверены в том, что она будет эффек-

тивно воздействовать на потребителей, формировать лояль­ность к производителю и т. д., а на самом деле выполненная реклама не заинтересовывает, а иногда и разочаровывает. Снизить такие риски помогают исследования. Исследуя ры­нок, создатели рекламы и разработчики рекламной кампа­нии ориентируются не на себя, а на ту целевую аудиторию, которая будет потреблять продукт, на конкурентов, присут­ствующих на рынке и т. д. Имея данные о предпочтениях потребителей, об особенностях конкурирующих товаров, можно говорить о том, что планируемая рекламная кампа­ния будет успешной, если имеющимися данными распоря­диться правильно.

Рынок постоянно меняется. Ситуация через год на нем может коренным образом отличаться. Поэтому использовать устаревшие данные нецелесообразно. Они могут ввести в заблуждение, а причины неудачи рекламной кампании окажутся неопределенными. Многие опираются на свой по­ложительный опыт при проведении предыдущих реклам­ных кампаний, что также может сыграть злую шутку: прош­лая кампания, проводившаяся несколько лет назад, станет основой сегодняшней. Таким образом будут сэкономлены деньги, но кампания может стать неэффективной и принес­ти предприятию убытки.

Принятие маркетинговых решений в каждом случае проводится по-своему. Иногда руководители используют опыт конкурентов, иногда собственный предыдущий опыт работы, иногда некие общие принципы, иногда интуицию. У всех свои методы, и в разных ситуациях каждый имеет свои преимущества. Но в процессе планирования и реали­зации рекламной кампании рекомендуется применять ме­тод логических рассуждений.

Метод логических рассуждений основывается на четы­рех особенностях:

1) осознание проблемы и ее понимание, что предпола­гает объективный взгляд на нее;

2) рассмотрение не одного, а нескольких, альтернатив­ных вариантов ее решения;

3) информация, касающаясяся проблемы, которая ис­
пользуется для разработки альтернативных вариантов ее
решения;

4) объективная оценка полученной информации при вы­
боре окончательного направления, конечного решения.

Метод логических рассуждений носит системный ха­рактер, он опирается на конкретные факты, объективный анализ в принятии решений и дает относительно неплохие результаты. Метод логических рассуждений применительно к маркетинговой деятельности предполагает проведение серьезных исследований, которые позволяют получить ин­формацию о потребителях, о рынке и другие факты, что в итоге снижает риск принятия неправильных решений. В совокупности с тем, что в настоящих рыночных условиях при значительной конкуренции качество информации долж­но быть на самом высоком уровне, этот метод не просто да­ет хорошие результаты, а позволяет взять за основу схему работы, когда устраняется главный недостаток в работе мар­кетологов — использование устаревшей информации. Метод логических рассуждений предполагает проведение исследо­ваний, позволяющих в дальнейшем более четко предсказы­вать результаты рекламной кампании и реакцию на нее со стороны целевой аудитории.

Маркетинговые исследования — систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективно­сти идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей). ¹

Если маркетинговые исследования проводить система­тически, то это позволит предугадывать развитие рынка. Ис­следования лучше проводить не только непосредственно пе­ред рекламной кампанией, но и в то время, когда она не проводится. Для организации не станут неожиданностью но-

¹Дохоляп СБ., Овсянникова Т. С> Основы маркетинга. Часть 1. Учебный курс. М.: Московский институт экономики, менеджмента и права, 2009.

вые данные, которые она получит перед проведением рек­ламной кампании. Систематические исследования и инфор­мированность повышают конкурентоспособность компании й дают ей конкурентные преимущества.

Исследование рынка проводят большинство более или менее крупных компаний, занимающих прочное положение на рынке. К тому же для этого создаются специальные ком­пании, которые специализируются исключительно на прове­дении маркетинговых исследований. Именно к их помощи прибегают те компании, которые не могут самостоятельно провести исследования ввиду отсутствия специалистов или по другим причинам. Самостоятельные исследования рынка проводят, как правило, крупные компании, где существует маркетинговый отдел и где есть соответствующие специа­листы с опытом работы в данной сфере.

Каждая компания, которая решила все-таки провести маркетинговые исследования, встает перед выбором: прово­дить их самостоятельно или же прибегнуть к помощи сто­ронней специализированной организации.

Выбор будет зависеть от нескольких факторов.

1. Размер компании, специалисты в сфере маркетин­га, их квалификация и опыт работы в проведении исследо­ваний рынка. Если специалисты есть и их квалификация достаточна, то проведение исследований своими силами мо­жет быть неплохим вариантом для компании.

2. Знание товара, который компания производит. Мар­кетинговыми исследованиями могут заниматься только те специалисты, которые знают товар, производимый компани­ей. Необходимо знать все его недостатки, все положитель­ные черты, конкурентные преимущества. Знание товара по­могает более объективно взглянуть на свое положение на рынке. Как правило, товар гораздо лучше знает сама ком­пания, нежели маркетинговые агентства.

3. Объективность. Объективность при исследовании
рынка — одно из наиболее важных условий для получе­
ния результатов, способных повысить эффективность рек­
ламной кампании. Как правило, более объективны сторон-

ние специалисты. Даже если специалисты компании лучше знают продукт, они будут исследовать рынок и свое поло­жение на нем предвзято. Необъективность приводит к то­му, что реальное положение дел так и не отразится в по­лученных данных, а проблемы компании не решатся.

4. Финансовые возможности компании. Это одно из серьезных ограничений, которое приходится учитывать всем фирмам без исключения. Конечно, для крупных компаний финансовые вопросы менее важны, однако каж­дая все равно задает себе вопрос, как дорого обойдутся маркетинговые исследования. Для некоторых компаний проведение исследований своими силами — единственный путь для получения информации о рынке, потребителях и конкурентах.

5. Специальные программы для исследования, специаль­ное оборудование и т. д. Оборудование может быть необхо­димой частью исследования рынка. Простыми опросами нельзя полностью исследовать рынок. Нужны, как минимум, компьютерные программы, которые анализируют получен­ные данные, выявляют тенденции и т. д.

6. Конфиденциальность. Многие компании скрывают
часть своей информации очень тщательно (в частности, при­
быль, себестоимость продукции и иную информацию). Это
связано с тем, что попадание некоторых данных, касающих­
ся компании, к конкурентам способно нанести ей сущест­
венный вред. Для того чтобы не быть уязвимыми, многие
компании сознательно проводят маркетинговые исследова­
ния самостоятельно, а некоторые специально проводят са­
мостоятельно ту часть исследований, которая касается за­
крытой информации. Конечно, многие организации, занима­
ющиеся исследованиями рынка, имеют хорошую репутацию
и утверждают, что вся информация будет конфиденциаль­
ной, однако нельзя быть полностью уверенным в том, что
она не попадет в руки конкурентов.

Маркетинговые исследования могут проводиться в со­ответствии с разными целями. В зависимости от того, какая цель, для чего вообще стали проводить исследование, выби-

рают и методы, которые используются в процессе исследо­вания рынка (таблица 1).

Таблица 1 Цели и методы маркетингового исследования

 

Цели исследования	Методы исследования
Поисковые цели. Это сбор информа­ции, которая в дальнейшем будет ис­пользована, поиск идей и т. д. Поиско­вые цели предполагают дальнейшие анализ, выявление положения компа­нии и товара на рынке, выявление скрытых проблем, установление прио­ритетов и т. д. Поисковые цели часто присутствуют в любом маркетинговом исследовании. Они могут использо­ваться как первый этап при более глу­боких, специальных исследованиях	1) анализ (анализ данных); 2) изучение опыта работы компании и ее конкурентов; 3) работа фокус-групп; 4) анализ ситуации (в каждом конкрет­ ном случае свой);                                   5) проекционный метод
Описательные цели. Это цели, кото­рые заключаются в определении час­тоты появления тех или иных событий. Описательные цели разнообразны. Простейшими из них могут быть опре­деление целевой группы потребите­лей, определение их предпочтений, определение временных рамок рек­ламной кампании и т. д. Описательные цели легко распознать: главные вопро­сы, ответы на которые в процессе ис­следования необходимо отыскать, на­чинаются со слов «кто», «где», «когда»,  «как» и «что»	1) наблюдение; 2) анализ данных; 3) опрос; 4) эксперимент
Казуальные цели. Это более сложные цели, которые предполагают поиск причинно-следственных связей между различными фактами и явлениями. Вопросы, на которые предполагается найти ответ, начинаются со слова «по­чему». Поиск причин тех или иных яв­лений сложнее, нежели простое уста­новление основных фактов. Успех в достижении казуальных целей зави­сит в значительной мере от опыта ра­боты специалистов в данной сфере и их квалификации. Такие исследова­ния чаще доверяют профессионалам	1) логика; 2) математические и экономико- математические методы; 3) эксперимент

Окончание таблицы 1

 

Цели исследования	Методы исследования
Комплексные цели. Это цели, которые сочетают в себе сразу несколько ви­дов целей	1) логика; 2) наблюдение; 3) анализ данных; 4) опрос; 5) математические и экономико- математические методы; 6) эксперимент и др.

Как правило, при планировании маркетинговых иссле­дований выделяют разные цели. Методы, которые использу­ются для достижения поставленных целей, тоже разнород­ны. Нельзя добиться высоких результатов, используя какой-либо один метод, например наблюдение. Необходим комп­лексный подход, который поможет всесторонне изучить рынок, ситуацию на нем, конкурентов, свое место среди всех фирм. Только комплексный подход позволит получить достоверные данные, которые в дальнейшем будут исполь­зованы для подготовки и проведения рекламной кампании.

12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: