1. 4. Анализ конкурентной среды, основных конкурентов

1. 4. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ, ОСНОВНЫХ КОНКУРЕНТОВ

Конкуренция — это явление, при котором разные субъ­екты рынка вступают в борьбу друг с другом за свои ин­тересы. Под влиянием конкуренции складывается рыночная ситуация. Явление конкуренции — очень сложное и явля­ется частью рыночного механизма. Оно оказывает сущест­венное воздействие на конкретное предприятие, от­расль, экономику в целом, позволяя развиваться и стано­виться сильнее одним предприятиям и вытесняя с арены рынка более слабые.

В каждой отрасли ситуация складывается под влия­нием нескольких конкурентных сил (рис. 2).

Потенциальные конкуренты. Данная сила на первый взгляд воздействует на рынок недостаточно, однако это не так. Выходя на рынок, потенциальные конкуренты могут нести самую разную опасность: от незначительной потери доли рынка частью компаний до вытеснения с рынка. Вы­ходя на рынок, компании часто применяют новые техноло­гии в производстве, строя бизнес с учетом ошибок других фирм. Потенциальные конкуренты могут остаться незаме­ченными, так как компании, уже давно работающие на рын-

Шортер М. Конкуренция. Учебное пособие. М., 2001.

ке, недооценивают угрозу с их стороны. Но со временем фирмы, незаметно вошедшие в рынок, становятся сильнее и популярнее благодаря своим преимуществам. Когда ком-пании замечают угрозу, становится уже поздно. Поэтому по­тенциальные конкуренты вносят существенный вклад в кон­куренцию в отрасли. Сила потенциальных конкурентов за­висит и от действий, которые существующие на рынке ком­пании предпринимают, чтобы выжить новичков с рынка или не позволить им занять прочное положение на нем.

Товары-заменители. Эта группа также оказывает су­щественное, но не очевидное влияние на отрасль. Например, масло и маргарин, кофе и какао, минеральная вода и молоч­ные продукты — товары-заменители. Эти товары аналогич­ны по своему действию, они могут без особенного ущерба для потребителей быть заменены друг другом. Поэтому то­вары-заменители создают более напряженную конкурент­ную борьбу в отрасли.

Поставщики. Они могут существенно влиять на ситуа­цию в отрасли, так как от их поставок зависит процесс про­изводства продукции. Сильно влияют на рынок поставщи­ки тех ресурсов, которые при изготовлении продукции яв­ляются основными (различное сырье). Поэтому нельзя недо­оценивать поставщиков, изучая ситуацию в отрасли и уровень конкуренции внутри нее. Также власть постав­щиков увеличивается, есди у предприятий нет альтернати­вы или издержки переключения слишком высоки.

Покупатели. Они в той или иной мере обладают властью над рыночной ситуацией. Однако степень их влия­ния на рынок может существенно отличаться в зависимос­ти от разных факторов. Например, чем однороднее рынок, тем больше власть покупателей. Если на рынке присутству­ют стандартные продукты, то конкуренция между произво­дителями будет сильнее. Также покупатели сильнее влия­ют на уровень конкуренции, если издержки переключения малы (то есть покупатель без ущерба для себя может от­казаться от одного продукта в пользу другого, производи­мого другой компанией).

Конкурентная борьба между существующими в от­расли конкурентами. Это наиболее очевидная сила, кото­рая влияет на уровень конкуренции. Предприятия, произво­дящие аналогичную продукцию, борются за потребителей постоянно, так как их интересы противоположны: если ка­кое-либо предприятие добивается лидирующего положения на рынке, то это идет во вред остальным участникам. Для того чтобы стать лидерами или закрепиться на рынке, по­лучив свою долю, компании прибегают к маркетинговым инструментам, проводят рекламные кампании, предлагают новые услуги, совершенствуют производство продукта, его упаковку и т. д. Средства конкурентной борьбы разнообраз­ны. Их использование может ограничиваться законодатель­но или же этическими нормами (здесь речь идет о недоб­росовестной конкуренции). Действия каждого участника рынка находят ответ среди конкурентов. Ответные действия призваны снизить положительное влияние на рынок действий компании или же улучшить мнение о той, что предприняла их. С ответными действиями стоит быть осто­рожными, так как они могут нанести вред той фирме, что их предприняла. Например, излишнее снижение цен в от­вет на снижение цен конкурентов может поставить фирму в положение, когда цена близка к себестоимости, и произ­водство становится нерентабельным.

Анализ конкурентных сил рынка позволяет определить, насколько легко войти в отрасль, как стоит себя позициони­ровать, откуда исходит главная опасность для производите­лей, выявить сильные и слабые стороны компании, ее конку­рентов, определить направления развития и т. д. Конкуренция является одним из наиболее значимых вопросов, которые рас­сматривает организация при разработке стратегии реклам­ной кампании, при принятии решения о ее проведении.

В зависимости от особенностей отрасли главными си­лами могут являться разные конкурентные силы. Напри­мер, на некоторых рынках сильнее всего влияние покупа­телей, а на некоторых — новых игроков, которые приходят на рынок.

Важным шагом в условиях рынка и в условиях конку­ренции является разработка конкурентной стратегии.

Цель разработки конкурентной стратегии — выбор та­кого способа позиционирования, который характеризовал бы компанию и ее продукт и выделял бы на ее фоне конку­рентов. Разработка конкурентной стратегии всегда ведется с учетом деятельности конкурентов. Поэтому анализ конку­рентов — это центральная часть разработки конкурентной стратегии.

Анализ конкурентов состоит из нескольких этапов. Все части анализа конкурентов важны для создания единой картины, определяющей конкурирующие фирмы и место компании среди них.