1. 5. Анализ целевой аудитории. Преимущества составления программы сегментирования.

1. 5. АНАЛИЗ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Целевая аудитория — это группа потенциальных по­требителей, для которых предназначен товар. Целевой ры­нок — это и есть рынок, где есть целевая аудитория. Имен­но на целевой рынок и на целевую аудиторию направлены все маркетинговые мероприятия, все действия компании по стимулированию сбыта своей продукции.

Для определения целевых рынков и целевой аудитории проводится сегментация рынков. Путем сегментации рын­ков предприятие концентрирует свои усилия на тех участ­ках, где ему это наиболее выгодно. Тем самым снижаются расходы на борьбу с конкурентами, на рекламу и по иным направлениям. Сегментация помогает более эффективно расходовать имеющиеся финансовые ресурсы и время, что благоприятно сказывается на конечном результате деятель­ности компании.

В процессе сегментации рынок разделяют на несколь­ко частей в соответствии с особенностями аудитории. Та­ким образом из целого рынка выделяют его составляющие, которые являются группами людей, объединенных по ка­кому-либо принципу. Все покупатели разные, у них есть свои предпочтения и особенности. Это и учитывает сегмен­тирование. С помощью сегментирования производители способны удовлетворить потребности покупателей наибо­лее полно, а конкуренция становится менее жесткой в от­расли.

Сегментация обладает следующими преимуществами:

1) учитывает потребности покупателей, особенности каждой группы людей, представленной на рынке. Учет осо­бенностей потенциальных потребителей позволяет рынку лучше функционировать;

2) способствует спецификации маркетинговых меро­приятий, которые разрабатываются компанией, учитывает особенности сегментов и повышает их эффективность;

3) способствует распределению маркетинговых ресур­сов по основным направлениям в соответствии с сегмента­ми. Ресурсы направляются на стимулирование спроса раз­ных товаров таким образом, чтобы учитывать особенности спроса в каждом сегменте рынка;

4) позволяет выявить сегменты рынка, где спрос еще не удовлетворен. Таким образом компании могут начать вы­пуск новых товаров специально для таких сегментов, что позволит занять еще одну нишу на рынке, которая не бы­ла замечена ранее конкурентами.

После того как компания провела сегментацию, она вы­бирает, какие именно сегменты рынка для нее наиболее привлекательны. Дальнейшая работа проводится именно с ними: предложение им продуктов, наиболее полно удов­летворяющих их потребности, и разработка целевых мар­кетинговых программ, которые максимально полно учиты­вают их особенности. От процесса сегментирования зави­сит эффективность работы компании по продаже своей продукции.

Процесс сегментирования можно разделить на три этапа.

1. Сбор и анализ информации. На данном этапе прово­дится сбор информации о покупателях продукции или о клиентах фирмы, анализ потребителей и деятельности компании, способа позиционирования, конкурентных преиму­ществ, рыночных тенденций и иных факторов, которые так или иначе затрагивают компанию.

2. Разработка стратегии сегментирования. На данном этапе проводится сегментирование рынка, выбор наиболее привлекательных сегментов, где деятельность компании бу­дет более эффективной. В каждом из выбранных сегментов позиционирование проводится отдельно.

3. Внедрение. На данном этапе происходит осуществле­ние стратегии позиционирования. Разрабатываются марке-

тинговые программы и маркетинговые мероприятия, при по­мощи которых стратегия сегментирования, разработанная на предыдущем этапе, будет выполнена. Необходимо не просто составить план мероприятий, но и продумать пути его ис­полнения, а также методы контроля.

Преимущества составления программы сегментирования.

1. Получение новой информации о рынке, о конкурен­тах, о своем положении среди них. Новая информация по­могает лучше ориентироваться в сегодняшней ситуации, а если разработка программы базируется на устаревших данных, то результат получается неудовлетворительным, так как несоответствие между старыми и новыми данными мо­жет быть существенным, даже если временной разрыв со­ставляет всего несколько месяцев.

2. Вся деятельность компании строится скорее в соот­ветствии с потребностями рынка, чем с собственными пред­ставлениями о бизнесе. Близость к рынку позволяет наи­более полно удовлетворять потребности покупателей, учи­тывать все факторы, влияющие на бизнес.

3. Установление новых приоритетов в работе. Компания ориентируется не на весь рынок, а на его отдельные сег­менты, где ее деятельность будет наиболее успешной. Иног­да такие решения коренным образом меняют всю деятель­ность компании, положительно отражаются на стратегии ее развития.

4. Оптимизация использования ресурсов компании. Бла­годаря сегментированию ресурсы распределяются по необ­ходимым направлениям и в соответствии с определенными пропорциями.

5. Улучшение конкурентных преимуществ. Благодаря
сегментированию и ориентации на узкий круг потребителей
компания максимально полно использует те преимущества,
которые и позволили ей ориентироваться на данную целе­
вую группу. Таким образом сильные стороны производите­
ля находят свое применение в узком сегменте, который ха­
рактеризуется особенностями, совпадающими с особенностя­
ми деятельности фирмы. Без сегментирования конкурент-

ные преимущества, которыми компания обладает, использу- ются не полностью и неоптимально.

6. Лучшее понимание потребностей рынка, потребностей целевой группы потребителей. Иногда сегментирование предполагает полный пересмотр прежних взглядов на по­требителей. Дело в том, что целевая группа может в зна­чительной мере отличаться от общей массы потребителей на рынке. В процессе составления программы сегментиро­вания учитывается все: от особенностей спроса в данном сегменте до совершения покупки.

7. Разработка маркетинговых программ ведется в соответ­ствии с особенностями приоритетных сегментов рынка. Это позволяет делать маркетинговые мероприятия более эффек­тивными и действенными, так как максимально полно учиты­ваются запросы целевой аудитории. Чем больше учитывают­ся особенности целевой группы потребителей, тем лучшее воз­действие на них оказывают маркетинговые программы.

8. Сегментирование отражается не только на внешней деятельности, но и на внутреннем устройстве компании. Иногда оно способствует изменению ее структуры, работы некоторых отделов и др. Это обусловлено тем, что измене­ния в производстве, позиционировании, маркетинге и других областях требуют изменения в работе сотрудников, а иног­да и целых подразделений компании.

Сегментация рынков проводится по определенным признакам. Наиболее распространенными признаками для сегментации являются:

1) географическое положение (от 3 до 7 географиче­ских зон);

2) пол (мужской или женский);

3) возраст (младший, средний и старший);

4) доход (низкий, средний, высокий).

Но для каждого конкретного товара набор признаков будет разным.

Помимо сегментирования для построения эффективной маркетинговой стратегии используются и другие приемы. К таким приемам относят психографику.

Психографика — это наука,. изучающая психологи­ческие особенности поведения людей, используемые в маркетинге. Зная особенности поведения и психику людей, можно предугадывать их поведение, подстраивать­ся под них, чтобы наиболее полно удовлетворить все за­просы.

Попытки разделить всех потребителей в соответствии с особенностями их поведения предпринимались еще в се­редине XX в. В частности, в 1960 г. Д. Рисмэн выделил три типа людей в соответствии с особенностями их по­требления:

1) традиционалисты, которые в потреблении консерва­тивны и придерживаются общепринятых норм;

2) социалисты, которые зависят от чужого мнения, при­спосабливаются, подражают, то есть несамостоятельны при выборе товаров;

3) индивидуалисты, которые в потреблении независи­мы, ориентируются не на чужое мнение, а на свои пред­ставления.

В 1970-х гг. Р. Хейли привел свое разделение потре­бителей в зависимости от выгод, которые они ищут для себя, потребляя товары:

1) искатели статуса, потребление которых направлено на то, чтобы повысить свой уровень в глазах других людей, подняться над ними, показать престиж, подчеркнуть высо­кий социальный статус;

2) консерваторы, которые привязаны к традиционным представлениям, имеют высокий социальный статус и чтят традиции, стабильность;

 

3) рационалисты, экономные, которые в потреблении ори­ентируются на экономические выгоды, то есть в товаре они ищут оптимальное для себя сочетание цены и качества;

4) жизнелюбы, которые стремятся следовать моде и по­следним тенденциям;

5) независимые, которые в потреблении ориентируются на свои представления, свой стиль, не ищут одобрения со стороны;

6) гедонисты, которые часто являются людьми с дохо­дами выше среднего, ищут в потреблении комфорт и удо­вольствие.

После этого не раз предпринимались попытки класси­фицировать людей в соответствии с их стилями потребле­ния. Масштабное исследование было проведено в 1990-х гг. В исследовании приняло участие 15 000 потребителей из 14 стран мира (США, Великобритания, Австралия, Канада, Франция, Германия, Финляндия, Испания, Мексика, Колумбия и Венесуэла, Япония, Гонконг, Индонезия). В данном исследо­вании были представлены модели разных обществ и куль­тур: англосаксонской, германо-скандинавской, латинской и ти­хоокеанской. Исследование проводилось на предмет отноше­ния людей к определенным нормам, ценностям, поведению.

Без учета национальных особенностей было выделено пять стилей потребления:

1) стремящиеся (стремятся к успеху в жизни, ищут удо­вольствия, энергичные, как правило это молодые люди);

2) достигающие (обеспеченные потребители, добившие­ся в жизни определенного положения, как правило, люди средних лет);

3) традиционалисты (среднеобеспеченные потребители, консервативны во взглядах, чтят традиции и следуют об­щепринятым нормам);

4) приспосабливающиеся (адаптированные люди, как
правило, относятся к старшему поколению);

5) подавленные (малообеспеченные потребители, посто­
янно испытывают трудности и проблемы).

Помимо приведенных классификаций в соответствии с особенностями и стилем потребления существуют и иные разделения. Но все они так или иначе подразделяют лю­дей на группы, что помогает производителям ориентировать­ся не на весь рынок, а на определенные его сегменты.

Покупатели существенно различаются между собой, это не однородная группа людей, которая действует по едино­му сценарию и по одним правилам. Даже внутри целевой группы могут наблюдаться существенные различия в по-

треблении одного и того же продукта. Проводя сегментиро­вание, рынок можно разделить не на пять--десять, а на не­сколько десятков сегментов, что создает дополнительные трудности в выборе тех, где компания будет наиболее ус­пешно осуществлять свою деятельность.

Рынок можно разделить на сегменты с точки зрения пользования товаром: покупатели, еще не приобретавшие товар, покупали, приобретавшие товар, регулярные пользо­ватели и потенциальные потребители.

Покупатели могут по-разному относиться к разным мар­кам товара. Есть группа покупателей, которые постоянно приобретают один и тот же товар одной марки. Это лояль­ные покупатели, которым нравится компания, нравится про­дукт, они эмоционально привязаны к ним. Некоторые поку­патели покупают товар двух-трех марок. Это не такие вер­ные покупатели, как те, что пользуются только одной, одна­ко и они постоянны в своих предпочтениях. Другая группа потребителей покупает товар разных марок, постоянно ме­няя свои предпочтения. Это не означает, что они использу­ют товар каждой марки только единожды, но говорит о том, что привязанности к конкретной марке у них нет. И еще од­на группа потребителей — потребители, которые вообще не проявляют никаких предпочтений ни к одной марке. Иног­да их называют странниками. Для каждой компании наибо­лее желаемыми являются лояльные покупатели, которые постоянно покупают товар одной компании, эмоционально привязаны к марке или бренду. Однако заполучить и удер­живать таких потребителей сложно, требуются усилия и по­стоянная работа в данном направлении. Однако если компа­ния решила сформировать среди потребителей группу ло­яльных покупателей, то разрабатываются специальные про­граммы, направленные на достижение поставленной цели.

Потребители принимают решения о покупке по-разному. Иногда спонтанно, иногда после долгого и тщательного анали­за и сравнения свойств товаров разных марок. Но в целом процесс принятия решения можно рассмотреть как совокуп­ность ряда составляющих. В соответствии с каждым элемен-

том необходимо предпринимать разные действия для привле­чения потребителей к конкретной торговой марке (таблица 2).

Таблица 2 Составляющие принятия решения о покупке

 

Составляющие принятия решения          о покупке	Действия со стороны производителя
Стимулы	Стимулы — это внешнее побуждение к действию. Не­обходимо проанализировать побудительные мотивы, двигающие людьми при принятии решения о приобрете­нии товара. Стимулы должны быть учтены при привлече­нии покупателей, они обязательно должны входить в ана­лиз силы рекламной кампании, анализ поведения компании на рынке. Также сравнивают свое соответствие стимулам и соответствие по этим же параметрам глав­ных конкурентов
Ощущения	Ощущения и чувства могут сыграть далеко не последнюю роль при принятии решения о покупке. Иногда именно под влиянием эмоций человек решается приобрести то­вар той или иной марки. Далеко не всегда выбор рацио­нален и базируется только на фактах, поэтому воздей­ствие на чувства и ощущения обязательно должно присутствовать в комплексе маркетинговых мероприятий; для увеличения продаж
Запросы и предпочтения	Запросы и предпочтения у каждой целевой группы пот­ребителей свои, а потому необходимо учитывать их при позиционировании своего товара в определенном сег­менте. Среди всех предпочтений и запросов есть те, ко­торые наиболее важны для них. Именно на удовлетворе­ние этих запросов следует направить все усилия. Это позволит завоевать целевую аудиторию
Восприятие	Восприятие продукта и восприятие рекламы может суще­ственно отличаться от того, каким оно должно быть по мнению самой компании. Восприятие продукта опреде­ляют посредством проведения специальных исследова­ний (чаще всего в виде опросов). Так можно узнать о том, как именно воспринимают потребители товар, что думают о рекламных кампаниях и т. д
Мотив	Мотивы — внутреннее побуждение к действию. Мотива­ция является не менее важным этапом в покупке, чем все остальные. В данный момент, перед прилавком, раз­ные обстоятельства заставляют делать выбор в пользу того или иного продукта. Изучение мотивации позволяет лучше понять решения потребителей по покупке товара той или иной марки

У людей в силу разных обстоятельств и под влиянием различных факторов складывается свой стиль потребления (таблица 3). В соответствии со своим стилем потребления покупатели ведут себя в магазине при выборе товаров (сво­его рода набор правил, которые человек осознанно или не­осознанно использует). Успех рекламной кампании и мар­кетинговых мероприятий зависит не только от того, как вы­бирается продукт, но и от того, как он используется после его приобретения.

Таблица 3 Классификация потребителей по стилю потребления⁴

 

Тип потребителя	Процент от общего числа потребителей	Стиль потребления, соответствующий данному типу потребителей
Отрицатель моды Равнодушный	9, 5 19, 7	Малоразвитый
Расчетливый	32, 2	Среднеразвитый
1 Практично модный Придерживающийся про­винциального типа моды Лидер моды	21, 4 8, 7 8, 5	Высокоразвитый

Каждый потребитель в определенный момент времени относится к определенному типу, но нельзя сказать, что тип потребления сохраняется на протяжении всей жизни. Пе­риодически стиль потребления может меняться под воздей­ствием ряда факторов (например, с изменением возраста, со­циального статуса и т. д. ).

Сегментация рынков проводится разными способами. Наиболее распространенные методы сегментации:

1) построение сетки сегментации;

2) сегментация по выгодам;

3) группировка;

Юсновы предпринимательской деятельности. Учебное пособие. / Под ред. В. М. Власовой. М.: Финансы и статистика, 1997.

4) многомерная классификация;

5) функциональные карты.

При выборе сегмента, в котором компания будет наи­более активно действовать, учитываются некоторые фак­торы, характеристики, требования, важными из которых яв­ляются:

1) емкость рынка. Ее определяют для того, чтобы понять, каковы будут возможные расходы на его освоение, а также какую потенциальную прибыль можно будет получить;

2) устойчивость сегмента. Крайне важна для компа­нии, которая решила прийти на рынок надолго. Когда опре­деляется устойчивость сегмента, компания принимает реше­ние о том, действительно ли данный сегмент ей подходит, будет ли деятельность в нем эффективной и долгой. Если устойчивость сегмента недостаточна, то лучше отказаться от намерения осваивать его. Вовремя проанализировать устой­чивость — значит принять обоснованное решение о целе­сообразности присутствия в данном сегменте;

3) доступность сегмента. Это важное требование для принятия решения о присутствии на рынке. Если рынок доступен, то для предприятия будет гораздо легче найти ка­налы распределения, партнеров, обеспечить хорошие усло­вия для хранения и транспортировки товаров, обеспечить продвижение товаров и т. д. Недоступность рынка связана со сложностью входа на него и другими сложностями, с ко­торыми сталкивается компания, которая все же начала свою деятельность на данном рынке;

4) совместимость сегмента рынка с остальными час-тями рынка. Деятельность компании в данном сегменте мо­жет так или иначе затронуть интересы конкурентов, кото­рые работают в других сегментах, если данные сегменты совместимы. Если интересы компании слишком сильно пе­ресекаются с интересами конкурентов, то это означает до­полнительные расходы в будущем на конкурентную борь­бу за данный сегмент. Поэтому данный фактор нужно учи­тывать при оценке сегмента и при анализе возможных бу­дущих расходов;

5) прибыльность. Ее оценка приводится на основе рас­чета рентабельности, нормы прибыли и других показателей. Прибыльность может показать либо привлекательность сег­мента, либо неудовлетворительные характеристики. Недоста­точная прибыльность говорит о том, что не стоит входить на данный сегмент рынка. Оценка прибыльности проводит­ся по тем показателям, которые наиболее полно показыва­ют результат деятельности предприятия в данной отрасли;

6) эффективность работы именно на данном сегмен­те рынка. Определяется способом организации производ­ства и менеджмента на предприятии, способностью под­страиваться под особенности рынка, достаточностью ресур­сов. От того, насколько эффективной может быть деятель­ность конкретной компании на определенном сегменте рынка, в большой мере зависит конечное решение о том, сто­ит ли выходить на рынок, а точнее, на данный сегмент;

7) защищенность сегмента от новых конкурентов. Важно знать, какие именно предприятия могут в будущем стать конкурентами, какие у них сильные и слабые сто­роны, если у них конкурентные преимущества и т. д. Все это помогает определить, на каких сегментах следует со­средоточиться, а возможно, и от каких лучше заранее от­казаться.

Компания при планировании своей деятельности вы­бирает одну из трех стратегий охвата рынка:

1) недифференцированный маркетинг. Данная страте­гия предполагает, что рынок рассматривается как единое целое, а не как отдельные сегменты. Компания предлагает товар не узкой группе лиц, а всему рынку. Поскольку по­требители на рынке различаются между собой, то компания в маркетинговой стратегии делает упор на их общие чер­ты. Расчет идет на большинство покупателей, которые бо­лее или менее однородны. Стратегия рекламной кампании и все маркетинговые мероприятия не учитывают индиви­дуальных особенностей сегментов, а предлагают продукт рынку в целом. На некоторых рынках, где потребители не сильно различаются, четкого выделения сегментов с ярко

выраженными характерными чертами нет, недифференци­рованный маркетинг будет давать высокие результаты.

С финансовой точки зрения недифференцированный маркетинг выгоден, так как затраты на него небольшие. Из­держки низки как при производстве товаров (так как пред­лагается один товар всему рынку), так и при проведении маркетинговых мероприятий и рекламных кампаний. На­пример, нет необходимости проводить исследование каждо­го сегмента рынка. Если деятельность такой фирмы рас­сматривать с точки зрения деятельности в разных сегмен­тах, то можно отметить ориентацию на наиболее крупные из них;

2) дифференцированный маркетинг. Такая стратегия предполагает ориентацию не на рынок в целом, а на его сегменты. При этом для каждого сегмента выпускается свой товар. Так можно охватить значительную долю рын­ка, но в то же время учесть особенности каждого сегмен­та. Товар, производимый для каждого сегмента, более пол­но учитывает потребности покупателей, поэтому они в бу­дущем могут стать приверженцами именно этой марки, что позволит более прочно закрепиться в сегменте. Это, в свою очередь, влияет в целом на восприятие компании на рын­ке. Если компания ассоциируется с наиболее крупными сегментами, то она начинает ассоциироваться с рынком в целом. Это оказывает положительное влияние на ее имидж и общее мнение о ней. Таким образом, дифферен­цированный маркетинг для некоторых рынков, где сегмен­ты четко выделены, является наилучшей стратегией, так как позволяет занять значительную долю рынка при наи­более полном учете потребностей покупателей из выбран­ных сегментов;

3) концентрированный маркетинг. В случае концент­рированного маркетинга товар производится исключитель­но для одного сегмента. Здесь усилия направляются не на рынок в целом и не на большую часть рынка, а лишь на небольшой его сегмент. Часто концентрированный маркетинг не предполагает лидирующих позиций, однако он позволя-

ет закрепиться на определенном участке рынка, занять там прочное положение и обеспечить стабильную деятельность. Концентрированный маркетинг обладает своими преимуще­ствами, которые, однако, будут ощутимы только тогда, когда он используется грамотно и на тех рынках, где подобная стратегия целесообразна и оправданна. Концентрированный маркетинг связан с повышенными рисками. Если при диф­ференцированном и при недифференцированном маркетин­ге компании ориентируются на большую часть рынка, то Концентрированный маркетинг предполагает работу с узким сегментом, то есть если в нем закрепиться не удается, то Компания с рынка уходит. При других стратегиях неудача В одном из сегментов не так значительна. Именно по этой причине концентрированный маркетинг является не очень распространенной стратегией.

Несмотря на разнообразие маркетинговых стратегий, В условиях рынка главным остается потребитель. Именно от его мнения и его отношения к товару зависит производи­тель. Если производитель прислушивается к мнению по­требителей, удовлетворяет потребности выбранного сегмен­та рынка, то он становится успешным, закрепляется на рын­ке, получает свою долю рынка. Те производители, которые игнорируют интересы потребителей или же уделяют им не­достаточно внимания, страдают от потери прибыли, от низ­кой рентабельности производства, низкого спроса на товар, и к тому же они часто вынуждены уходить с данных рын­ков, так как они не могут получить прибыли.

Потребителей следует отличать от покупателей. Это два схожих понятия, которые, однако, имеют принципиальные различия в некоторых вопросах. И потребители, и покупа­тели приобретают товар, однако потребители делают это исключительно для собственного потребления, а покупате­ли — не только для потребления, но и для использования в дальнейшем в производстве. Например, потребители поку­пают ткань для собственных нужд или производства, а по­купатели — не только для себя и производства, но и для перепродажи, например для магазина тканей.

Под потреблением понимается процесс использования благ для удовлетворения своих потребностей, но не для пе­репродажи.

Потребители, как и покупатели, не являются однород­ной группой. Они также подразделяются на группы в за­висимости от признака классификации (таблица 4).

Таблица 4 Классификация потребителей

 

Признак классификации	Потребители
Направление использования товара	1) индивидуальные потребители; 2) массовые потребители; 3) производственные потребители
Отношение к стоимости покупки	1) экономный; 2) персонифицированный; 3) апатичный; 4) рациональный
Психологические характеристики	1) движимые потребностью; 2) интегрированные; 3) интраверты; 4) экстраверты
Коммуникабельность	1) равнодушные; 2) раскованные; 3) зажатые

Разделяют потребителей и по отношению к новинкам. Реакция потребителей на новый товар и степень готовно­сти к его приобретению крайне важны для производите­лей, так как вывод товара на рынок — очень сложный и от­ветственный этап. Создана даже специальная психографи­ческая шкала, которая показывает отношение людей к но­винкам. Новаторами, то есть теми, кто готов сразу же попробовать новый товар, являются всего 2, 5% потребите­лей; ранними последователями (теми, кто использует то­вар после того, как он опробован новаторами) являются 13, 5% покупателей; поздними последователями, теми, кто пробует товар после того, как значительное число людей его приобрело, являются 34% потребителей (иначе их назы-

вают ранним большинством); позднее большинство по чис­лу участников данной группы совпадает с ранним боль­шинством; то есть тоже 34%; остальные 16% — консер­вативные потребители, они приобретают товар позже всех, да и то с крайней настороженностью, так как не лю­бят пробовать новое.

Знание типа потребителя в современных условиях крайне важно. Оно помогает подобрать те маркетинговые инструменты, которые будут эффективны в конкретном слу­чае, будут учитывать особенности поведения потребителей, их предпочтения. Такой подход позволяет увеличить про­дажи продукта. Необходимо разрабатывать индивидуальный подход на каждом этапе принятия решения о покупке.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: