Анализ конкурентов проводится по четырем основным направлениям.

1. Будущие цели конкурентов. Зная будущие цели кон­курентов, можно определить их позиции, предугадать действия на рынке. Это помогает достичь конкурентных преимуществ, использовать сильные и слабые стороны кон­курирующих предприятий. Не зная целей конкурентов, сложно составить свою стратегию поведения так, чтобы вы­глядеть как можно лучше по сравнению с ними. Анализи­руя цели конкурентов, работают по разным направлениям. Определяют, какие цели заявлены ими, а какие существу­ют, но напрямую не оглашены (например, завоевание лиди­рующих позиций), так как многие компании озвучивают не все свои цели. Определяют, склонны ли конкуренты к рис­ку, как они могут действовать, могут ли попытаться изме­нить свое положение на рынке при помощи радикальных действий. Изучаются организационная структура, устройство компаний, способ руководства, принятые нормы, распределе­ние полномочий, отношение к целям не только руководства, но и других сотрудников. Изучается система оплаты тру­да, стимулирования сотрудников, так как от мотивации во многом зависит конечный результат и достижение заявлен­ных целей. Обязательно изучаются руководители компаний, их образование, опыт работы и другие характеристики. Это

может играть существенную роль при ведении бизнеса, так как разные руководители будут по-разному решать одну и ту же задачу. Например, для увеличения продаж финан­сист предпочтет ценовые методы конкуренции, маркето­лог — неценовыё методы, инженер решит улучшить произ­водство и т. д. Образование и предыдущий опыт работы всег­да сказываются на принимаемых решениях. Изучаются обя­зательства конкурента, которые могут ограничить их деятельность, а также законодательные и иные нормы, спо­собные ограничить деятельность конкурентов. Все эти во­просы помогут определить цели конкурентов, способы дос­тижения этих целей и возможности осуществления состав­ленных планов.

2. Текущая стратегия конкурентов. Это стратегия, ко­торой конкуренты пользуются в данный момент. Исходя из своей стратегии конкуренты будут выбирать инструменты привлечения покупателей, будут решать определенными ме­тодами возникающие проблемы и поставленные задачи и т. д. Необходимо определить, какой стратегии придержива­ются конкуренты, а также понять, есть ли скрытая страте­гия. Как и с целями, стратегию конкуренты далеко не всег­да хотят полностью открывать. Это позволяет им получать конкурентное преимущество и быть менее предсказуемыми. В процессе анализа конкурентов скрытая стратегия долж­на быть выявлена путем анализа деятельности конкурента на рынке и сопоставления ее с заявленной стратегией. Ес­ли деятельность конкурентов успешна, то определяют фак­торы успеха, позволившие добиться такого положения. На стратегию влияют политические, экономические, социальные и другие факторы. Рассматривают стратегию не только су­ществующих конкурентов, но и потенциальных конкурентов. Важно определить, как компании, только пришедшие на ры­нок, будут действовать, завоевывать целевую аудиторию.

3. Представления. Каждая компания осуществляет свою деятельность на рынке и принимает решения исходя из сво­их представлений о текущей ситуации. Поэтому важно знать, каким представлением обладают конкуренты. Это по-

могает понять, как они себя поведут в разных условиях, предсказать их реакцию на те или иные факторы. Важным направлением является выяснение того, как конкуренты са­ми себя представляют, какие слабые и сильные стороны у себя они видят, насколько современной они считают свою технологию производства, способ организации труда на предприятии и т. д. Можно выяснить и представления кон­курентов о своем будущем на рынке, о том, как они будут развиваться. Если представления конкурента не соответ­ствуют действительности, то это означает плохую организа­цию работы в компании, малую осведомленность, недоста­точность в проведении исследований, необъективную само­оценку. Такие конкуренты, как правило, постепенно теряют свои позиции, так как вовремя не устраняют недостатки в работе, не замечая их до последнего момента.

4. Потенциальные возможности. Это способность кон­курентов осуществлять свою деятельность, предпринимать действия для улучшения своего положения на рынке, да­вать ответную реакцию на действия конкурентов и внеш­ние события и пр. Следует изучать деятельность конку­рента: широту возможностей, каналы сбыта (надежность, взаимосвязь), уровень издержек (который, как правило, ком­пании скрывают), технологические возможности, способ­ность быстро реагировать на изменения в отрасли, рабо­чий климат, использование передовых технологий, НИОКР, а также менеджмент. Менеджмент рассматривается не только в производственном плане, но и как финансовый менеджмент, то есть способность грамотно управлять фи­нансовыми потоками. Иногда потенциальные возможности конкурентов могут дать очень много информации, которая используется для достижения самой компанией конкурент­ных преимуществ.

Комплексный анализ конкурентов по обозначенным вы­ше четырем основным направлениям позволяет понять их деятельность, предугадывать их поведение и использовать полученную информацию в своих интересах при разработ­ке своей конкурентной стратегии. Грамотно построенная

конкурентная стратегия существенно увеличивает объем продаж, повышает эффективность функционирования предприятия.