Прямые методы тестирования цен.

Это методы, основанные на простых и прямых вопро­сах потребителям, которые направлены на определение восприятия потребителями цены. Наиболее распростра­ненными среди прямых методов тестирования цен явля­ются метод «психологической цены» и метод Ван Вестерн-дорпа.

«Психологическая цепа» — это та минимальная цена, при которой потребитель будет считать, что продукт яв­ляется качественным, и та цена, которая максимальна из тех, что потребитель готов заплатить. Определение психо­логической цены проводится путем опроса потребителей. У них спрашивают, при какой цене они откажутся от по­купки и при какой цене у них появятся сомнения в его качестве. Так определяются ценовые границы, которые по­могают определить восприятие потребителями цены дан­ного товара.

Метод Ван Вестеридорпа выявляет психологически важные ценовые границы при помощи других вопросов. Ис­следование направлено на то, чтобы выявить «высокую це­ну» и «выгодную цену». Опрашиваемым задаются вопросы, при какой цене товар является слишком дорогим и начи­ная с какого уровня они считают цену выгодной.

Нередко два данных подхода объединяют. Полученный метод называют методом измерения чувствительности цены.

Прямые методы тестирования можно применять в реальных условиях. Совершенно необязательно моделиро­вать ситуацию в лабораторных условиях. Наоборот, чем бли­же к рыночным условиям, тем лучше. Но в то же время во­просы задаются напрямую, а потому потребители, принима­ющие участие в исследовании, могут давать не те ответы, которые они дали бы в других условиях, не зная цели про-

ведения исследования. Результаты прямых методов могут! немного не соответствовать реальной ситуации. Косвенные методы тестирования цен.

Косвенные методы выясняют те же вопросы, что и пря­мые, но делают это иначе. Косвенные исследования прово­дятся таким образом, чтобы респонденты не поняли цели исследования и давали бы наиболее правдивые ответы, не стараясь манипулировать исследователями. Наиболее часто используемыми являются методы «Randomized Shopping Situation» и «Randomized Buying Response».

Метод «Randomized Shopping Situation». С его по­мощью тестируют цены на товар в конкурентной среде. Тес­тированию подвергается некоторый ценовой диапазон, кото­рый определяет ценовые границы, при которых товар будет пользоваться спросом. На полках расставляются товары как в магазине, цены на них соответствуют тем, которые сущест­вуют в реальности. Цена на тестируемый товар подверга­ется изменениям, а покупатели должны выбирать товары для покупки. Таким образом определяется, при каких ценах товар покажется слишком дорогим, а при каких респонден­ты усомнятся в его качестве. Такое исследование помогает определить не только ценовой диапазон, но и оптимальную цену, объем продаж на сто покупателей, а также другие па­раметры.

Метод «Randomized Buying Response». Тестирование проводится в отрыве от конкурентной среды. Респонденту называют цены, а он отвечает, согласен ли он купить товар по такой цене или нет. Если респондент считает цену не­приемлемой, то его просят объяснить причину отказа. Если он согласен, то он должен дать оценку данному уровню (вы­сокий, средний, низкий).

Анализ товара включает в том числе и тестирование упаковки. Упаковка является важным фактором, влияющим на уровень продаж. Упаковка в сознании потребителей ас­социируется с самим товаром, является частью его образа, а следовательно, влияет на выбор того или иного продукта. Упаковка товара выполняет ряд важных функций: это за-

щита товара, хранение, удобство использования др. Поэтому потребитель рассматривает упаковку с разных точек зре­ния, оценивает ее, принимает решение о покупке товара в со­ответствии с ней. Производитель должен рассматривать упаковку с двух точек зрения: как средство защиты и хра­нения товара и как средство воздействия на потребителя.

Тестирование упаковки является частью разработки упаковки товара. Тестирование упаковки проводится уже после того, как она разработана, то есть определены фор­ма, цвет, стиль, текст и т. д.

Направления тестирования упаковки:

1) техническая составляющая (прочность упаковки, спо­
собность сохранять товар в надлежащей форме);

2) тестирование визуального восприятия (восприятие цвета, дизайна, формы упаковки);

3) отношение оптовых покупателей к упаковке (ведь именно они первоначально приобретают товары для даль­нейшей продажи потребителям);

4) тестирование эстетической составляющей (эстетиче­ское удовольствие потребителей от упаковки);

5) тестирование реакции потребителей на упаковку.

Своевременное тестирование упаковки позволяет вы­явить те недостатки, которые способствовали бы снижению уровня продаж. Решение проблем необходимо начинать как можно раньше, а тестирование упаковки позволяет выявить ее слабые места, поскольку часть тестов проводится в ры­ночных условиях, результаты достоверны и на них можно опираться, совершенствуя товар.

Анализ товара проводится по самым разным направле­ниям, и только комплексный подход может дать самые до­стоверные результаты, которые в дальнейшем используют­ся при разработке рекламной стратегии.