 |
Поскольку определение текущей позиции — длинный и сложный этап, то его подразделяют на несколько стадий.
|
|
|
|
Поскольку определение текущей позиции — длинный и сложный этап, то его подразделяют на несколько стадий.
1. Определение конкурентов.
2. Изучение и выявление особенностей товаров-конкурентов.
3. Определение и оценка значимости для покупателей тех или иных атрибутов, то есть тех факторов, которые значимы для потребителей.
4. Определение у конкурирующих товаров атрибутов, их значимость для потребителей (то есть сильные стороны товаров-конкурентов).
5. Определение потребностей целевой группы потребителей, на которую ориентирован товар.
Информация, полученная на предыдущих пяти этапах, собирается воедино.
Выбор желаемой позиции.
Этот этап является логическим продолжением предыдущего. Исходя из того, что товар представляет собой на данный момент, определяются возможные пути его развития, его позиционирование. Конечно, каждый производитель хочет заполучить для своего товара наиболее высокие позиции. Однако более высокая позиция не означает, что она является самой лучшей. Здесь важно соблюдать баланс между амбициями компании-производителя и ее реальными возможностями. Качество работы на данном этапе зависит от того, насколько качественно и добросовестно было проведено исследование, касающееся товара, его настоящего положения на рынке, достоинств, недостатков и т. д.
Позиция на рынке определяется двумя важнейшими характеристиками: целевой аудиторией и конкурентными преимуществами.
Целевая группа потребителей — это важный объект исследования. Товар не будет иметь успеха на рынке, если
он не будет предназначен для какой-либо целевой аудитории, которая предъявляет спрос на данный товар. Если определена целевая группа, то изучаются потребности этих покупателей, их предпочтения, значимость для них тех или иных характеристик и т. д. Также необходимо определить долю таких потребителей, их покупательную способность и другие характеристики.
|
|
|
Конкурентные преимущества — это преимущества относительно конкурентов по тем позициям, которые наиболее значимы для потребителей из целевой группы. Необходимо определить, какие конкурентные преимущества станут ключевыми для товара. Без конкурентных преимуществ в условиях рынка довольно сложно занять более или менее значимую долю рынка, а также успешно развивать свой бизнес.
Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.
Стратегия для достижения желаемой позиции разрабатывается исходя из результатов работы на двух обозначенных выше этапах. Здесь важно учитывать позицию на рынке товара в данный момент и желаемую позицию.
Если позиция товара на рынке соответствует желаемой позиции (например, компания-лидер, товар-лидер), то актуальна стратегия укрепления позиций. Если товар не лидер, то ее вполне может устраивать существующее положение на рынке. Возможно, это будет не самая высокая позиция, однако в силу сложившихся обстоятельств и рыночной ситуации она наиболее приемлема. Но если в ситуации, когда товар занимает благоприятную позицию, конкуренты начитают вести более активную политику, то может понадобиться стратегия вытеснения конкурентов. При этом важно не только подчеркивать недостатки конкурирующих товаров, но показать достоинства и выгоды своей продукции.
Если компанию не устраивает ее нынешнее положение, она может прибегнуть к перепозиционированию. При этом перепозиционирование может быть либо постепенным, либо радикальным. Постепенное перепозиционирование более простое. Оно подразумевает небольшие изменения (напри-
|
|
|
мер, имиджа товара), так как большая часть характеристик устраивает потребителей, хотя в силу развития рынка или других причин настало время изменить некоторые детали. Радикальное же перепозиционирование применяется в той ситуации, когда товар перестает соответствовать желаниям и ожиданиям потребителей.
Вообще, процесс позиционирования можно представить в виде последовательных шагов. Такая методика позиционирования была предложена BJE. Хруцким. Она позволяет наглядно представить последовательность действий при позиционировании товара.
1. Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.
2. Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих товарное пространство, в котором расположены позиции текущих предложений.
3. Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.
4. Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.
5. Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.
6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут, занять новые дополнительные товары.
7. Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии. 7
|
|
|
