Спрос тоже можно разделить на несколько видов в за­висимости от результативности и интенсивности марке­тинговых мероприятий.

Спрос тоже можно разделить на несколько видов в за­висимости от результативности и интенсивности марке­тинговых мероприятий.

1. Первичный спрос —это спрос на товар без использо­вания маркетинговых приемов, то есть этот тот уровень спро­са, когда на целевую аудиторию не оказывается никакого воз­действия. Первичный спрос может быть существенно ниже текущего спроса или рыночного потенциала. Но иногда пер­вичный спрос увеличить нельзя, несмотря на применение мар­кетинга. В этом случае говорят, что рынок нерасширяющий­ся. Если же рынок поддается воздействию на него, то рынок расширяющийся, то есть спрос на продукцию можно увели­чить при помощи использования маркетинговых средств.

2. Рыночный потенциал. Зная потенциал рынка, мож­но построить свои расходы более эффективно, не расходуя лишних средств на разнообразные мероприятия, не прино­сящие результата. Рыночный потенциал сильно зависит от факторов внешней среды, от количества конкурентов и т. д. Предел рыночного потенциала иначе называют абсолютным потенциалом. Далеко не всегда можно достичь этой цифры, а для того, чтобы подойти как можно ближе к ней, необхо­димо приложить как можно больше усилий.

3. Текущий спрос — это объем продаж за определен­ное время. Он уже включает в себя маркетинг и приемы по стимулированию спроса. Текущий спрос складывается под влиянием факторов внешней среды и деятельности ком­пании на рынке, в том числе маркетинговой деятельности.

4. Избирательный спрос — это спрос, возникающий по отношению к определенной марке товара. Избирательный спрос возникает тогда, когда компания прикладывает усилия по стимулированию спроса в достаточно узком направлении.

Для анализа рынков и для изучения своего положения на нем измеряют долю рынка. Доля рынка — один из наи­более важных показателей деятельности компании. Его не­обходимо не только знать, но и периодически измерять, знать динамику и прогнозировать. К сожалению, далеко не все по­нимают значение доли рынка, тем не менее динамика это­го показателя может вовремя подсказать то, что существу­ют проблемы, что конкуренты все сильнее теснят фирму на рынке и т. д. Своевременное решение проблем — это залог успешной и долгой деятельности на рынке.

Важной характеристикой рынка является маркетинго­вая среда. Маркетинговая среда — это совокупность актив­ных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой марке­тинга установить и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. ²

²Котлер Ф, Основы маркетинга. / Под общ. ред. Е. Л. Пеньковой М.: ПРОГРЕСС, 1990.

Маркетинговая среда состоит из макросреды и микро­среды.

Микросреда — это то, что имеет отношение непосред­ственно к самой компании. Структуру микросреды можно представить на рис. 1.

Макросреда более обширна. Она представлена силами, которые оказывают воздействие на компании. Все факторы макросреды можно разделить на две группы по способу воз­действия:

1) факторы макросреды прямого воздействия.

— поставщики. Это компании, которые обеспечивают предприятие ресурсами для изготовления продукции. По­ставщики — это важнейший из факторов, которые оказы­вают воздействие на компанию и ее деятельность. От ка­чества, количества и точности поставок зависит качество продукции, исполнение обязательств компанией перед опто­выми покупателями своей продукции и т. д.;

— маркетинговые посредники. Это посредники, помо­гающие компании в сбыте продукции потребителю. Они сти­мулируют сбыт продукции, увеличивают спрос на нее по­средством использования маркетинговых приемов. Благода-

ря маркетинговым посредникам компания может увеличить сбыт продукции и таким образом улучшить финансовый ре­зультат своей деятельности;

— конкуренты. Это производители аналогичной про­дукции. От количества конкурентов, уровня их производ­ственной деятельности, активности на рынке зависит конеч­ный результат работы предприятия. Чем конкурентов боль­ше и чем они сильнее, тем сложнее компании работать на рынке;

— потребители. Это широкая группа лиц, включаю­щая не только потребителей товаров в виде домохозяйств, но и организации, приобретающие продукцию для собствен­ного пользования, предприятия, приобретающие продукцию для производства других товаров и т. д. В зависимости от группы потребителей товаров проводятся разные мероприя­тия по стимулированию спроса среди них;

— контактные аудитории. Это субъекты, которым инте­ресна деятельность компании. Они могут так или иначе ока­зывать воздействие на ее деятельность;

2) факторы макросреды косвенного воздействия:

— экономическая среда (уровень цен, инфляция, поку­
пательная способность населения, доступность займов
и т. д. );

— политическая среда (законы, государственные уч­реждения, общественный настрой и пр. );

— демографическая среда (количество населения, тен­денции изменения населения, рождаемость, смертность и т. д. );

— природная среда (изменения в окружающей среде и экологической ситуации оказывают серьезное воздействие как на производство товаров, так и на потребление);

— научно-техническая среда (новые изобретения, но­вые технологии, научно-технический прогресс, который не­посредственно влияет как на процесс производства продук­ции, так и на ее качество);

— культурная среда (общественные нормы поведения и потребления, традиции, мировоззрения).

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: