Процесс принятия решения о приобретении товара можно разбить на пять этапов.

Процесс принятия решения о приобретении товара можно разбить на пять этапов.

Этап 1-й. Осознание потребности. На данном этапе че­ловек понимает, что товар ему необходим. Осознание по­требности можно ускорить или вызвать при помощи мар­кетинговых приемов, чем активно пользуются производите­ли товаров.

Этап 2-й. Поиск информации. После того как человек понял, что ему необходим товар, он начинает поиск инфор­мации о нем, о его особенностях, о разных производителях.

Этап 3-й. Оценка возможных вариантов приобретения товара. Это анализ информации, полученной на предыдущем этапе. Сравниваются возможные варианты приобретения, це­ны, качеств товаров.

Этап 4-й. Принятие окончательного решения о покуп­ке товара. Решение принимается на основе анализа, прове­денного на предыдущем этапе. Покупатель выбирает тот то­вар, который наиболее полно удовлетворяет его запросам и обладает оптимальным на его взгляд сочетанием цены и качества.

Этап 5-й. Оценка правильности сделанного выбора. Это процесс использования товара. Если покупатель доволен, то в следующий раз он, возможно, приобретет тот же товар. Если нет, то он обратится к другому производителю.

Поведение потребителей очень сложно предугадать, каждый имеет свое мнение и свой мотив поведения. Очень сложно изучить и учесть все мотивы и факторы, воздей­ствующие на потребителя, до конца. На его поведение влия­ет множество факторов, и от того, насколько правильно они определены, зависят успех деятельности компании на рын­ке и эффективность проводимых маркетинговых меро­приятий.

1. 6. АНАЛИЗ ПРОДУКТА (РЕАЛИЗУЕМОГО ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ)

Новый товар на рынке (или просто усовершенствован­ный товар) иногда является тем фактором, который позво­ляет компании закрепиться на рынке, выделиться среди конкурентов. При выходе на рынок с новым товаром, кото­рый положительно воспринят потребителями, производи­тель обладает серьезными преимуществами. Во-первых, не­которое время у него нет конкурентов, а потому он может диктовать свои условия рынку. Во-вторых, у потребителей эта компания будет какое-то время полностью ассоцииро­ваться с товаром. Однако успешно выйти на рынок с но­вым товаром не так уж легко. Это рискованно, так как все­го лишь 20% новых товаров воспринимаются рынком. Да и из них не все становятся популярными. Тем временем из­держки на запуск нового производства очень высоки, а не­удача нового товара может негативно сказаться на финан­сах производителя.

Причин, почему новый товар сложно воспринимается рынком, много. Среди них несоответствие времени выпуска и возможностей товара (когда товар опережает время и бу­дет успешным только позднее, при ином уровне развития общества и технологий), неудачный дизайн, несоответствие требованиям потребителей и т. д. Для того чтобы снизить риск возможных неудач, товар проходит предварительное тестирование, то есть проверку. Такие исследования следуй

ет проводить до начала производства, чтобы не выделять деньги на то, что заведомо не принесет прибыли.

Тестирование товара проводится при помощи потреби­телей. Небольшой выбранной группе предлагают оценить то­вар, который представлен на данном этапе в виде концеп­ции, иногда предлагают посмотреть образец. Важно как мож­но более подробно описать свойства, назначение и внешний вид товара и выслушать мнение потребителей по поводу нового товара (что нравится, не нравится, каких свойств не хватает новому товару и т. п. ). Эти замечания следует учи­тывать при разработке варианта, который будет запущен в производство.

Тестируют не только вид и свойства товара, но и его название. Процесс создания имени для товара называют неймингом. Это самостоятельная сфера, которая занимается составлением имен и названий для товара. Часто название или имя товара или услуги играет большую роль в его судьб», особенно это касается новых товаров, свойства кото­рых потребителю еще неизвестны.

Тестирование названий проходит при помощи опроса, когда людям предлагают несколько вариантов, которые не­обходимо оценить и запомнить. При этом имя воспринима­ется с двух точек зрения: как ассоциация с предыдущим опытом и как первая реакция. Как только человек видит новое название, у него появляются ассоциации. Эти ассоциа­ции с предыдущим опытом (с названиями предметов явле­ний и др. ) помогают легче запомнить новое название. При этом важно, чтобы не возникало ложных ассоциаций, кото­рые предполагают ассоциации с названием товара, не име­ющего отношения ни к торговой марке, ни к данному това­ру. В этом случае название, возможно, и запомнят, но пра­вильных ассоциаций, направленных на повышение доверия к торговой марке, не будет. Первая реакция на название то­вара не менее важна, чем возникающие ассоциации. Первая реакция должна быть однозначно положительной. Принцип «реклама, на которую потребители реагируют, уже хорошая реклама» не действует. Негативные эмоции, безусловно, спо-

собствуют запоминанию товара, однако вряд ли потребитель захочет приобретать тот товар, который вызвал негативную реакцию.

Название товара выбирается поэтапно: сначала тести­руют множество названий, затем выбирают несколько наи­более удачных вариантов, среди которых остается впослед­ствии только один — тот, который и становится названием торговой марки. Возникает вопрос, как же выбрать то на­звание, которое станет наиболее удачным для нового това­ра. Для окончательного выбора главным может быть мне­ние руководителей компании, специалистов, других экспер­тов. Важно, чтобы выбор того или иного названия был обо­снованным и не базировался на простой симпатии к определенному варианту.

Компании, которые подходят к выбору нового названия добросовестно, предпочитают использовать специальные ис­следования. Эти исследования выясняют мнение конечных потребителей, то есть тех, кто будет приобретать товар. Та­кие исследования позволяют выбрать название, которое ско­рее всего придется по вкусу целевой аудитории. Таким об­разом снижаются риски, связанные с неприятием названия товара или торговой марки в начале выхода товара на ры­нок. Могут быть выявлены названия, с которыми возника­ют негативные ассоциации, а также названия, которые труд­но запоминаются потребителями или не запоминаются во­обще. Такие исследования помогают исключить субъектив­ные факторы при выборе имени, что часто мешает, к примеру тогда, когда окончательный выбор проводит ру­ководитель предприятия.

Анализ товара не ограничивается выбором нового на­звания тестированием разных вариантов имени для товара или торговой марки. В процессе анализа товара использу­ют также эксперимент и пробный маркетинг.

Эксперимент — это исследование, в процессе которого объект исследования помещается либо в реальные условия, либо в искусственную среду, максимально приближенную к реальной. При этом поведение объекта исследования при-

мерно равно поведению в реальной ситуации. В ходе экс­перимента можно менять значение разных факторов, воз­действующих на объект, и таким образом определить, какие факторы наиболее сильно влияют на него, какие не оказы­вают существенного воздействия, а также влияние зависи­мых и независимых переменных на объект.

Зависимая переменная — переменная, которая может из­меняться, если изменять начальные условия в исследовании.

Независимая переменная — переменная, которая не мо­жет быть изменена исследователями.

Эксперимент может проводиться в разных условиях. Иногда эксперименты проводят в реальных условиях, что­бы получить наиболее полную и достоверную информацию о поведении объекта. В случае нового товара — это иссле­дование, которое покажет, как товар будет воспринят целе­вой аудиторией. Эксперименты, проводимые в лаборатор­ных условиях у шало приближены к реальности, однако и они обладают своими преимуществами. В первую очередь это возможность изменить те или иные переменные. В лабора­торных условиях гораздо проще измерить влияние тех или иных факторов, изменить степень их воздействия на объ­ект исследования. Поэтому в ряде случаев лабораторные исследования — это оптимальный вариант эксперимента.

Проведение экспериментов позволяет оценить степень воздействия независимых переменных на зависимые. Очень важно знать взаимосвязь переменных, степень влияния их друг на друга. Иногда приходится строить сложные много­факторные модели, позволяющие не просто оценить влия­ние факторов друг на друга, но и получить конкретные циф­ры и коэффициенты. Для этого используются специальные компьютерные программы и методики. Многофакторный анализ — это тот метод, который, к сожалению, не слишком распространен, несмотря на свою эффективность. Это свя­зано со сложностью его применения и необходимостью об­ладания специальными знаниями.

Результаты, которые получены в ходе эксперимента, за­тем распространяют на большое количество людей. Дело

в том, что значительная масса потребителей реагирует на товар и маркетинговые мероприятия однотипно. Но для то­го, чтобы сделать такой вывод, необходимо оценить, действи­тельно ли небольшая группа людей, с помощью которых проводился эксперимент, является типичным представите­лем целевой аудитории.

Успех товара на рынке зависит главным образом от потребительских оценок. Потребительские оценки товара важны на любом этапе его создания и продвижения: от со­здания модели и имени до реализации маркетинговых ме­роприятий для стимулирования продаж.

Г. Ассэль отмечает, что потребители рассчитывают на наличие у товара различных достоинств, поэтому рассмат­ривают его с разных точек зрения⁵. Согласно его теории су­ществует три уровня восприятия товара:

1) товар по замыслу;

2) товар в реальном исполнении;

3) товар с подкреплением.

5Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для ву­зов. М.: ИНФРА-М, 1999.

Уровни можно представить в следующей форме (рис. 3).

 

Товар по замыслу. Это основной товар, обладающий оп­ределенными свойствами, которые и предназначены для удовлетворения потребностей покупателей. Например, свой­ство стиральной машины — возможность стирать одежду. Товар по замыслу — это основной уровень, который вос­принимается потребителем в первую очередь. Если товар по замыслу не будет оценен, то и другие уровни не сыгра­ют существенной роли при формировании образа в созна­нии потребителей. Поэтому важно, чтобы данный тип восп­риятия был положительным. При выборе марки товара по­требитель смотрит не только на дополнительные функции или дополнительное обслуживание, а в первую очередь он пытается оценить, насколько товар может удовлетворять потребность. Речь идет не о качестве продукта, а о возмож­ности его использования по прямому назначению.

Товар в реальном исполнении. Это образ товара, кото­рый включает его качество, некоторые свойства, название торговой марки, стиль, упаковку и др. Товар в реальном ис­полнении более осязаем, чем товар по замыслу. Если товар по замыслу — это в первую очередь идея товара, то, для чего он предназначен, то товар в реальном исполнении — это конкретный товар со своими особенностями, уровнем ка­чества, образом торговой марки. Создавая товар в реальном исполнении, предприятие пытается сделать его особенным, придать ему такие свойства, которые отличают его от то­вара конкурентов.

Товар с подкреплением. Это сервис, связанный с това­ром, то есть дополнительное обслуживание, доставка, возмож­ность оплаты товара в рассрочку или в кредит и т. д. По­добные услуги имеют сегодня большое значение, так как при высоком уровне конкуренции в ход идут не только кон­курентные преимущества товара, но и качество его после­продажного обслуживания. Чем лучше сервис, тем больше шансов, что данный товар будет приобретен.

Первый уровень — товар по замыслу — является ба­зовым, на нем строится второй уровень — товар в реаль­ности, а на нем, в свою очередь, третий — товар с подкреп-

лением. Потребительские свойства товара следует анализи­ровать при помощи данной модели, последовательно изучая каждый из трех уровней.

Анализ товара включает в себя и анализ жизненного цикла товара.

Каждый товар находится на определенной стадии свое­го жизненного цикла. Выделяют четыре этапа жизненного цикла товара:

1) выход товара на рынок;

2) рост;

3) зрелость;

4) спад.

Каждый этап обладает своими характерными чертами, своими проблемами и имеет свои эффективные маркетин­говые приемы. Например, на этапе выхода на рынок целью маркетинговых мероприятий является знакомство потреби­телей с товаром, стремление заинтересовать их в покупке, создание положительного образа товара и торговой марки. На стадии роста целью является рост продаж, а также фор­мирование лояльного отношения к товару, торговой марке (то есть формирование эмоциональной привязанности к ком­пании и бренду). На этапе зрелости производители пыта­ются сохранить высокие темпы и уровень продажи товара, то есть поддерживается уже существующий интерес к то­вару. На этапе спада товар может приобрести новые свой­ства для дальнейшего своего развития, может постепенно выйти из производства, но и на этом этапе производитель старается сделать производство товара выгодным. Соответ­ственно на каждом этапе разрабатывается своя рекламная кампания, учитывающая как особенности этапа жизненного цикла, так и способ позиционирования товара, его образ.

Приобретя продукт, потребитель оценивает его не толь­ко с точки зрения качества, но и с точки зрения цены. Каж­дому товару потребитель приписывает определенную стои­мость, которая, по его мнению, является справедливой. С ней он сравнивает впоследствии все цены на аналогичные то­вары. Для того чтобы продукт был привлекателен для по-

требителя по цене, проводят тестирование цен, которое поз­воляет выявить ценовые границы.

Тестирование цен проводится при помощи различных методов, которые можно разделить на две группы: прямые методы и косвенные методы.

⇐ Предыдущая234567891011Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: