1. 2. Пакетные исследования — плюсы и минусы

1. 2. ПАКЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ — ПЛЮСЫ И МИНУСЫ

Пакетные исследования— это специальные маркетин­говые исследования, проводимые по шаблону, заранее составленному плану. Сегодня они получили широкое расп­ространение и становятся все более популярными. Несмот­ря на то что они не всегда могут предоставить полную и оригинальную информацию, пакетные исследования иногда стоит выбрать потому, что они довольно эффективны при проведении стандартных исследований и обладают рядом преимуществ.

1. Проводятся по шаблону, то есть по заранее разра­ботанному сценарию. Поэтому на разработку исследования уходит меньше времени и средств, чем на обычное. На эта-

пе от подготовки до исследования пакетные исследования более экономичны. При планировании исследования часто допускаются ошибки, а так как в пакетных исследованиях данный этап зачастую носит облегченный характер, это да­ет преимущества таким исследованиям. Удается избежать многих ошибок на этапе планирования, что снижает риск получения недостоверных результатов.

2. Относительно низкая стоимость проведения пакет­ных исследований по сравнению с обычными исследования­ми. Это обусловлено тем, что исследование проводится по шаблонной схеме, которая не раз применялась на практи­ке. Не нужно заново разрабатывать специальную схему, не нужен длительный подготовительный этап и т. д. Все это позволяет снизить стоимость проведения пакетного иссле­дования. Для тех предприятий, которые не располагают большими финансовыми возможностями, проведение пакет­ных исследований может стать наиболее подходящим вари­антом. Если денежное положение не позволяет провести оригинальное исследование, лучше воспользоваться пакет­ными исследованиями, чем вообще их не проводить.

3. Оперативность проведения исследования. Поскольку исследование проводится по шаблону, срок его проведения короче, чем у обычного исследования. Это помогает полу­чить информацию как можно быстрее, что положительно сказывается на качестве результатов исследования (ведь в условиях рынка время играет немаловажную роль). За то время, пока исследование разрабатывается и проводится, многое может измениться, и не все изменения в исследова­ниях будут учтены. Оперативность в проведении пакетных исследований является одним из наиболее сильных пре­имуществ.

4. Удобный способ представления информации. Цели,
для которых используются пакетные исследования, предпо­
лагают краткое представление информации точно в соответ­
ствии с заказом на проведение исследования. Пакетные ис­
следования используются чаще всего в том случае, когда
информация должна быть представлена оперативно, в соот-

ветствии с запросом, для ее немедленного использования. Полученные данные легко использовать сразу же, их не нужно интерпретировать и анализировать. Они представле­ны в краткой и понятной форме и не нуждаются в даль­нейшей обработке.

Несмотря на все преимущества, пакетные исследования далеко не всегда являются выигрышным вариантом. Когда стандартных исследований рынка явно недостаточно, необ­ходимо проводить специальные исследования. Они гораздо дороже пакетных исследований, требуют больше времени, однако их результаты отражают те особенности рынка, ко­торые компании необходимо знать для проведения реклам­ной кампании. Таким образом, пакетные исследования не единственные исследования, которые используются для ана­лиза рынка.

1. 3. АНАЛИЗ РЫНКА

Исследование и анализ рынка — это неотъемлемая часть деятельности компании при разработке рекламной стратегии. Анализ рынка стоит проводить не один раз в не­сколько лет или при проведении рекламной кампании, а по­стоянно. Постоянный мониторинг рынка позволяет улавли­вать его малейшие изменения, выявлять тенденции, пред­угадывать развитие. Но стоит помнить и о том, что не весь рынок можно отследить. Иногда кардинальные изменения рыночной ситуации происходят всего за один день. Все из­менения, которые происходят на рынках, влияют на страте­гию компании на рынке, на ее рекламную кампанию.

При анализе рынка маркетинг выделяет следующие важнейшие виды рынков:

1) потребительский рынок. Это совокупность людей, которые покупают товары. Именно на потребителей в пер­вую очередь пытаются оказать воздействие производители при помощи различных маркетинговых программ и приемов. Потребительский рынок — это объект воздействия со сто-

роны производителей товаров, а точнее, специализированных компаний, к помощи которых они обращаются при проведе­нии рекламных кампаний и маркетинговых мероприятий. Стоит помнить о том, что потребительский рынок неодноро­ден. Для каждой группы людей есть свои способы и мето­ды воздействия. Людей объединяют в целевые группы в со­ответствии с их потребностями, возрастом, полом, местом жи­тельства, социальным статусом и другими признаками;

2) рынок промышленных производителей. Это произ­водители товаров, которые приобретают продукцию у дру­гих предприятий для производства новой продукции, кото­рая в дальнейшем будет продана конечному потребителю;

3) рынок услуг (рынок коммерческих организаций). Это достаточно большой рынок, который включает в себя те предприятия, которые занимаются оказанием услуг, и пред­приятия в смежных сферах. Сфера услуг сегодня играет не менее важную роль, чем производственный сектор;

4) рынок некоммерческих организаций. К ним относят государственные организации и социальную сферу. Не­коммерческие организации не преследуют цель извлечения прибыли, и потому их выделяют в отдельную группу. Тем не менее они приобретают некоторые товары: например, канцелярские товары, компьютеры, медицинское оборудо­вание (больницы). Они являются тоже потребителями то­варов;

5) медиаторный рынок. Это многочисленные посредни­ки. Посредники между разными предприятиями, посредни­ки между производителями и потребителями. Они являют­ся связующим звеном между участниками рынка, помогая им взаимодействовать.

Для правильного анализа рыночной ситуации необхо­димо обладать комплексом знаний. Базовыми являются зна­ния основ экономической теории и экономического прогно­зирования. Одной из важнейших особенностей рынка явля­ется его неоднородность. Рынок рассматривают как единое целое, но в то же время и как совокупность отдельных час­тей. Разные сегменты рынка привлекательны по-разному

для производителя, они характеризуются разной емкостью и т. д. При анализе рынков необходимо находить привлека­тельные ниши рынков и новые рынки с целью их освое­ния. Зная, какие сегменты наиболее привлекательны, пред­приятие может направлять больше усилий на них. Для на­хождения привлекательных сегментов рынка и их оценки необходимо располагать определенными данными. Наиболее необходимые виды данных.

1. Концентрация населения. От концентрации населе­ния зависят объем вложений в рекламу, частота рекламных сообщений места размещения рекламы и т. д. Многие осо­бенности проведения рекламной кампании на конкретной территории определены именно концентрацией населения. Рекламная кампания может быть разной, например, в сто­лице и в небольшом провинциальном городе. Это позволя­ет учитывать местные особенности.

2. Объем розничной торговли. Он во многом зависит от концентрации населения. Другими факторами, влияющими на него, являются традиции, привычки и др. Объем розничной торговли необходимо знать для того, чтобы правильно орга­низовать рекламу, правильно рассчитать требуемый бюджет.

3. Климатические условия, региональные различия. Эта информация помогает определить те особенности региона или группы людей, которые могут коренным образом ме­нять потребление продукта, спрос на него. Простейшим при­мером может являться продажа прохладительных напитков на севере, которые будут в этом регионе значительно ни­же. Если данный фактор не учесть, то рекламная кампания будет неэффективной (если она построена по стандартной схеме) и эффективность деятельности предприятия на дан­ной территории будет ниже, чем в других регионах. Также стоит учитывать национальные различия. Например, мусуль­манам не стоит пытаться продавать свинину, так же как индийцам — говядину. Основная масса товаров не подвер­жена влиянию таких факторов, но региональные различия так или иначе отражаются на потреблении одних и тех же продуктов, даже если это незаметно с первого взгляда.

4. Тип населения (городской или сельский). У этих двух групп совершенно разное потребление одних и тех же про­дуктов. Они живут в разных условиях, у них разные при­вычки и традиции, предпочтения. Предпочтения сельского и городского населения порой могут быть противоположны­ми. Это стоит учитывать при проведении рекламной кам­пании (выбор определенных призов, способа проведения маркетинговых мероприятий и т. д. ).

5. Потенциальный объем сбыта. Данная информация может быть получена путем анализа информации, касаю­щейся объема розничной торговли, территориальных особен­ностей и других данных. Потенциальный объем сбыта опре­делить довольно сложно. Если рассматривать рынок без уче­та конкурентов, то цифры будут недостоверными, поэтому стоит попытаться определить свою потенциальную долю рынка и исходя из этих данных определять потенциальный объем сбыта. В любом случае это всего лишь ориентир, так как реальность, особенно в первое время, может не совпа­дать с потенциальными возможностями (возможности самой компании и обеспеченность экономическими ресурсами ре­гиона).

Важной характеристикой рынка является доминирую­щее положение на ней одной из сторон: продавца или по­купателя. Если на рынке условия диктует продавец, то го­ворят, что это рынок продавца, а если покупатель — то это рынок покупателя. В зависимости от того, к какому типу можно данный рынок отнести, выстраивается рекламная кампания, разрабатывается стратегия работы, устанавлива­ются цели и т. д. Конечно, для производителей более выгод­но, если это рынок продавца, так как это будет означать, что необходимо прикладывать меньше усилий, но если дан­ный рынок — рынок покупателя, то производителям при­ходится постоянно совершенствовать методы работы, улуч­шать свой продукт и свою стратегию. Все рынки можно разделить на рынки продавцов и рынки покупателей.

В зависимости от активности и поведения потребите­лей рынки делят на:

1) потенциальный рынок — это рынок, на котором по­требители только присматриваются к товару, проявляют к нему интерес;

2) доступный рынок — это рынок, где потребители, про­являющие интерес к продукту, имеют доступ к нему, то есть могут приобрести товар или воспользоваться услугой;

3) целевой рынок — это рынок, где производители про­дукта воздействуют на целевую группу потребителей с целью стимулировать спрос. Целевой рынок — это часть доступного рынка;

4) освоенный рынок — это часть целевого рынка, где потребители уже приобрели товар производителя или же воспользовались предлагаемыми услугами.

Для того чтобы деятельность компании была эффек­тивной, необходимо правильно выбирать целевые рынки. Ба­зовым показателем, по которому стоит их искать, является рыночный спрос или объем продаж на данном рынке. При этом следует учитывать аналогичные товары и товары-за­менители. На спрос оказывает воздействие множество фак­торов. Это как факторы, не зависящие от усилий произво­дителей (климат, традиции и т. д. ), так и те, что являются прямым следствием деятельности компании на рынке (это опыт работы на данном рынке, маркетинговые мероприятия и пр. ).

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: