Глава 2. Весь смысл в идее. (концепция. Рекламной кампании). 2. 1. Что такое рыночное позиционирование

Глава 2

ВЕСЬ СМЫСЛ В ИДЕЕ

(КОНЦЕПЦИЯ

РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ)

2. 1. ЧТО ТАКОЕ РЫНОЧНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Позиционирование — это создание компанией-произ­водителем имиджа своего товара, который отражал бы его особенности и выгодно выделял среди конкурентов.

Позиционированию сегодня уделяют внимание все про­изводители и продавцы товаров. Если товар занимает не­кую позицию на рынке, то это уже само по себе является его преимуществом. Если создаваемый компанией образ не соответствует действительности или же не закрепляется в сознании потребителей, то спрос на такой товар будет ни­же. Таким образом, позиционирование является одним из ключевых вопросов в маркетинге.

Позиционирование товара проводится с учетом ряда факторов. Одним из них является долгосрочный характер позиционирования. Мероприятия по позиционированию то­вара, по формированию в сознании потребителей определен­ного образа проводятся в точение длительного периода вре­мени. Поэтому, проведя короткую рекламную кампанию нель­зя рассчитывать на сиюминутный и устойчивый эффект. Но при этом нельзя забывать о том, что товар, компания и их имидж меняются со временем. Поэтому направления и ме-

роприятия в рамках позиционирования должны пересмат­риваться и всегда соответствовать жизненному циклу това­ра, его особенностям, изменениям и т. д. Несмотря на долго­срочный характер позиционирования, необходимо учитывать текущую ситуацию, изменения, цели и прогнозы в развитии.

Позиционирование — это особенная сфера. Здесь мы MMeev дело не совсем с материальными вещами: образ фор­мируется в сознании потребителей товара. Несмотря на то что значительную часть его занимает имидж, создаваемый компанией при помощи рекламных акций и других прие­мов, весомую часть занимают его характеристики. Важен не просто образ, а его соответствие действительности. Конеч­но, при помощи специальных рекламных приемов можно поднять товар в глазах потребителей, однако, если его ка­чество неудовлетворительно, принципиальных изменений в положительную сторону не будет, а в долгосрочной пер­спективе спрос вообще упадет.

Например, многие производители стремятся показать свои товары, имеющие среднее качество, товарами высокого класса. Но поскольку качество позиционируемому уровню не соответствует, такие товары не пользуются спросом по двум причинам. Во-первых, та категория потребителей, на которых ориентируются производители, позиционируя товар как товар высокого класса, не покупает его, так как Он не соответствует их ожиданиям. Во-вторых, та категория поку­пателей, которая могла бы потреблять товар, также не ас­социирует товар с собой по причине образа товара высоко­го класса, созданного производителем. Здесь было бы гораз­до лучше, если производитель будет позиционировать свой товар как относительно недорогой, но качественный товар для широкого круга потребителей.

Еще одним важным фактором является относитель­ность. Относительность — это позиционирование относи­тельно конкурентов. Образ товара формируется не только в соответствии с его характеристиками и образом, создан­ным компанией, но и в соответствии с предложениями кон­курентов. Сами того не подозревая, потребители создают

для себя образ того или иного товара в соответствии с предложениями фирм-конкурентов данного товара. Тот же принцип действует и для производителей. Позициони­руя свой товар, они обязательно должны соотносить его с товарами конкурентов, а также с тем, как аналогичные то­вары ими позиционируются. Главное правило маркетолога: на рынке, где присутствует много производителей, следует обязательно рассматривать предпринимаемые конкурента­ми шаги.

Рассматривая стратегию позиционирования, можно разделить его условно на три фазы:

1) определение текущей позиции;

2) выбор желаемой позиции;

3) разработка стратегии для достижения желаемой по­зиции. ⁶

Определение текущей позиции. Это самая первая, ба­зовая фаза. Она предполагает последовательность действий компании, которые направлены на всестороннее исследова­ния текущего положения товара на рынке, выявление его основных преимуществ, характеристик, которые отличают его от конкурентов, сегодняшней позиции на рынке относи­тельно конкурентов и т. д. Эта фаза позволяет определить, какое положение товар занимает сейчас, с чем придется ра­ботать в дальнейшем.

Определить текущую позицию на рынке сложнее, чем может показаться с первого взгляда. Необходим всесторон­ний и объективный анализ. Многие компании закрывают глаза на те недостатки товара или его позиционирования, которые мешают увеличению доли рынка, так как не же­лают признавать свои ошибки в работе. Между тем объ­ективность в оценке настоящего положения на рынке яв­ляется одним из ключевых факторов успеха в позициони­ровании. Если ошибки и недостатки не выявить и не при­знать, то они останутся, а все мероприятия, направленные на повышение продаж, будут заведомо менее эффективны,

⁶Хулей Г. Дж. Позиционирование. СПб.: Питер, 2002.

чем могли бы быть, если бы был проведен точный анализ положения товара на рынке в начале процесса позициони­рования.

⇐ Предыдущая45678910111213Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: