Рассмотрим последовательность действий на каждом из представленных шагов.

Шаг 1-й. На данном шаге происходит определение кон­курирующих с данным товаров продуктов. Главной ошиб-

⁷Хруцкий В. Е. Методика позиционирования товара из 7 шагов, www. elitarium. ru 2. 03. 2006.

кой на данном этапе является то, что многие производите­ли учитывают только аналогичные товары. Например, про­изводители кофе часто учитывают только производителей кофе, в то время как стоило бы обратить внимание и на другие напитки, в частности чай, какао и др. Необходимо полностью изучить рынок, а также определить, какие това­ры являются сильными конкурентами, а какие не представ­ляют на данный момент серьезной угрозы. Если конкури­рующие товары будут определены неверно, то основа, на ко­торой будет строиться позиционирование, также будет не­правильной. Изначально будут приняты не те условия, что не может не сказаться на конечном результате и эффек­тивности всех проводимых в дальнейшем мероприятий. Вы­бирая перечень товаров, которые будут рассматриваться в качестве конкурентных, необходимо всегда помнить, что та­ковыми могут быть только те, что направлены на ту же це­левую группу потребителей. Если товар схожий, но пред­назначен для другого сегмента, то его не стоит включать в этот список.

Шаг 2-й. На этом этапе определяются атрибуты (ха­рактеристики товаров), которые для целевой группы потребителей наиболее важны и которые определяют круг продуктов из данного сегмента. Например, атрибута­ми могут выступать технологии, ингредиенты и другие особенности. Производители товаров будут делать акцент именно на этих атрибутах, так как это позволит им наи­более выгодно представлять свою продукцию на рынке, специально для целевой группы потребителей. Сегодня атрибуты редко остаются в стороне при разработке стра­тегии позиционирования, при проведении рекламной кам­пании и других мероприятий. При этом производители стремятся выделить не только сами атрибуты, которые могут присутствовать и у других производителей, но и свои индивидуальные особенности, например качество. Поэтому важно не просто выделить атрибуты, но и пра­вильно их представить, деликатно выделить свои особен­ности, которые обязательно должны существовать реаль-

но (приукрашивать не стоит, так как потребители опре­делят обман).

Шаг 3-й. На данном шаге рекомендуется провести ис­следования, которые касаются атрибутов товара, их воспри­ятия потребителями. Исследования можно проводить само­стоятельно (например, проведением опросов своих покупа­телей в магазине), а можно доверить их разработку и осу­ществление специальным компаниям, которые занимаются маркетинговыми исследованиями. Здесь определяют, как по­купатели воспринимают конкурирующие товары, как они их оценивают посредством полученной информации, определя­ют сильные и слабые места конкурентов, что в дальнейшем используется при разработке стратеги позиционирования и при проведении других мероприятий. Также определяют­ся ключевые атрибуты для целевого рынка, для покупате­лей, на которых ориентирован данный продукт. Этот шаг часто пропускается компаниями при позиционировании то­варов. А тем временем мало только собрать перечень кон­курирующих товаров, только тщательный анализ конкури­рующих групп товаров способен принести информацию, ко­торая в дальнейшем будет с пользой применяться в про­цессе позиционирования.

Шаг 4-й. Эта стадия предполагает анализ положения товара на рынке в настоящий момент. Определяют не толь­ко текущее положение товара на рынке, но и сщгу этого положения. Например, если товар является лидером на рын­ке, то это совсем не означает, что нет необходимости при­водить какие-либо мероприятия в его отношении. Вполне вероятно, что у рассматриваемого товара есть конкуренты, которые в ближайшее время смогут занять его место. Ес­ли же смотреть исключительно на настоящее положение, то можно упустить важные детали, что в дальнейшем приве­дет к тому, что время, которое можно было бы потратить на устранение недостатков, будет упущено и лидирующие позиции на рынке будут перехвачены конкурентами. Такой анализ предполагает рассмотрение характеристик и воз­можностей не только своих, но и конкурентов. В рыночных

условиях подобные исследования можно проводить только с учетом конкурирующих товаров.

Шаг 5-й. На данном шаге используются маркетологи и аналитики, способные определить потребности покупателей. Выявление потребностей покупателей — сложный процесс. Недостаточно просто провести опрос целевой группы. Иног­да для выявления истинных потребностей, а также преду­гадывания желаний требуются непростые маркетинговые ис­следования. Однако качественное исследование способно пре­доставить данные, на первый взгляд вовсе не очевидные. Именно поэтому многие компании заказывают проведение маркетинговых исследований специализированным компани­ям. Для выявления наиболее предпочтительных комбинаций атрибутов используют разные методы, самые сложные из ко­торых могут себе позволить только наиболее крупные компа­нии. Иногда на данном этапе компании ограничиваются опро­сом, который также можно провести разными методами. Например, предложить описать идеальный с точки зрения покупателя товар или предложить различные конфигурации и комбинации атрибутов и др.

Шаг 6-й. Необходимо не просто рассмотреть предпоч­тения потребителей, но и определить соответствие между предпочтениями и текущей позицией товара на рынке. Не­обходимо выявить, насколько те или иные позиции на рын­ке привлекательны^ каким стоит стремиться. По сути дан­ный этап завершает процесс позиционирования. В итоге формулируется решение о том, каким образом будет пози­ционироваться товар. На данном этапе используют резуль­таты, полученные на предыдущих стадиях. При этом боль­шие компании на основе проведенного исследования рын­ка могут принимать решения не только касательно пози­ционирования существующего товара, но и выпуска новых продуктов (результатом исследования может стать вывод о том, что некоторый сегмент рынка привлекателен для производителей, но в данный момент еще не занят конку­рентами). Важно извлечь из полученных данных макси­мальную пользу, так как они могут открыть дополнитель-

ные, привлекательные возможности для производителей то­варов.

Шаг 1-й. Это итоговый этап, который подразумевает составление отчета о позиционировании товара и его доку­ментальное оформление. Здесь составляются рекомендации для осуществления маркетинговой стратегии. Принимает­ся окончательное решение о способе позиционирования то­вара. Отчет должен отражать и стратегию позиционирова­ния, и анализ рынка, и анализ конкурирующих товаров, их привлекательности, недостатков и т. д. Информация, собран­ная в процессе позиционирования, упорядочивается и при­обретает форму официального документа. В дальнейшем отчет используется в процессе реализации рекламной кам­пании.

Семь последовательных шагов позиционирования по­могают наглядно представить этот процесс. Необходимо уделять должное внимание каждому этапу позициониро­вания. Если какой-либо этап компания пропускает, то это может негативно отразиться на конечном результате рекламной кампании и деятельности всей организации в целом.