2. 2. Формулирование. Креативной концепции. Рекламной кампании

2. 2. ФОРМУЛИРОВАНИЕ

КРЕАТИВНОЙ КОНЦЕПЦИИ

РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Концепция рекламной кампании — широкое понятие, которое включает в себя рекламную идею, способ ее вопло­щения, маркетинговые приемы и другие элементы. Это ос­нова, то, без чего рекламная кампания бессмысленна и не­эффективна.

Разработка концепции рекламной кампании — непро­стая задача. Поэтому большинство производителей обраща­ются к услугам специализированных фирм. Грамотный под­ход к формулированию концепции может обеспечить желае­мый эффект от проведения маркетинговых мероприятий.

Одной из особенностей данного этапа рекламной кам­пании является то, что многие путают концепцию реклам­ной кампании и основную идею. Идея является не един­ственным компонентом. При формулировании концепции рекламной кампании необходимо обращать внимание и на другие составляющие.

Можно выделить несколько базовых параметров, ко­торые и определяют концепцию рекламой кампании:

1) целевая аудитория. Это сегмент рынка, который привлекателен для производителей конкретного товара. Это те потребители, которые будут его приобретать. Большин­ство товаров (если они не предназначены для пользования всеми людьми, например хлеб) имеет свою целевую ауди­торию, будь то люди определенных возрастов, социального статуса или др. От целевой аудитории товара зависит рек­ламная кампания в целом. Например, для товаров, предна­значенных для пенсионеров и предназначенных для моло­дежи будут проводиться совершенно разные рекламные кампании. Для пенсионеров возможно проведение реклам­ной кампании на основе семейных ценностей, а для моло­дежи — современные и динамичные промомероприятия* Целевая аудитория обладает своими характерными черта­ми, предпочтениями, представлениями о товарах и услугах. Все эти особенности находят отражение в концепции рек­ламной кампании. Сегодня трудно найти компанию, которая проводит маркетинговые мероприятия без учета особеннос­тей целевой аудитории, поэтому данный параметр давно стал базовым;

2) позиционирование (способ представления товара). Этому параметру всегда уделяют повышенное внимание, так как способ представления продукции играет ключевую роль. При позиционировании учитывают большое количество факторов и параметров, которые, в сущности, отражают со­ответствие желаний целевой аудитории и реальных харак­теристик товара, подкрепленных созданным компанией-про­изводителем образом. При позиционировании главное — со­ответствие всех трех перечисленных факторов. Если один

из них сильно отличается от других (например, создавае­мый производителем образ товара не соответствует его качеству), то эффекта от проведенных мероприятий не бу­дет, или же он будет недостаточен. Нереализованный по­тенциал — это всегда потери для компании-производителя, в которых зачастую виновата она сама. При грамотном позиционировании можно эффективно использовать конкурентные преимущества, а также завоевывать новые доли рынка, ранее принадлежавшие конкурентам;

3) форма обращения к потребителям. В зависимости от целевой аудитории, ее предпочтений и исходя из глав­ной идеи могут быть выбраны самые разные формы: от юмористической или эпатажной до традиционной, с упором на семейные ценности. Форма обращения к потребителям может стать той отличительной чертой рекламной кампа­нии, которая запомнится потребителям. Нередко удачная форма представления рекламы может существенно увели­чить продажи, несмотря на небольшой бюджет. А непра­вильно подобранная форма обращения может оставить по­требителей совершенно равнодушными, а в худшем случае снизить популярность товара. Эксперименты в этой области могут дать высокие результаты или, наоборот, свести на нет все усилия по увеличению продаж. Поэтому лучше дове­рять разработку формы обращения к потребителям профес­сионалам;

4) каналы распространения информации. Рекламные сообщения доносятся до потребителей посредством опреде­ленных каналов (телевидение, Интернет, радио, СМИ и т. п. ). При планировании рекламной кампании и разработке ее концепции необходимо продумать, каким именно каналам лучше отдать предпочтение. Большее значение среди всех факторов, определяющих выбор соответствующих каналов, имеет целевая аудитория. В случае неправильного выбора каналов целевая аудитория не услышит (увидит) вашу ин­формацию, а нецелевая аудитория, которая услышит рекла­му, не сможет адекватно ее воспринять. Например, для рек­ламы, нацеленной на молодежную аудиторию, можно вы-

брать Интернета для людей пожилого возраста — телеви­дение или радио. Здесь следует иметь в виду то, что ка­кое-либо направление не ограничивается определенной группой людей. Например, телевидение является универ­сальным способом передачи информации, а для того, чтобы сообщение было доставлено до целевой аудитории, необхо­димо правильно выбрать телевизионные каналы. Стоит за­метить, что в целях получения большего эффекта следует выбирать не один канал информирования, а несколько. Та­ким образом будет максимально охвачена конкретная целе­вая аудитория товара;

5) сроки и периодичность. От сроков (сжатый или длительный) будет зависеть весь ход рекламной кампании: количество мероприятий, их интенсивность и т. д. Если точ­ные сроки не установлены, то это негативно отражается на рекламной кампании, так как неизбежна неопределенность в окончании рекламной акции. В то же время четкое фор­мулирование сроков позволяет информировать покупате­лей о заключительных мероприятиях, о том, что реклам­ная кампания скоро закончится и что необходимо в этот период времени как можно активнее проявлять себя. Все это способствует наибольшему эффекту от промомеро-приятий, а также эффективности использования имею­щихся ресурсов и правильному планированию и распре­делению времени;

6) бюджет. Бюджет и концепция находятся в тесной взаимосвязи между собой. Но иногда даже при скромном бюджете концепция рекламной кампании может быть удач­ной (в случае нахождения удачного подхода/идеи и т. п. ). Но все же при выработке концепции необходимо определить­ся хотя бы приблизительно с теми суммами, которые будут заложены в расходы. Бюджет может быть фиксированным, частично фиксированным и неограниченным. При фиксиро­ванном бюджете есть определенная сумма, отклонения от которой минимальны (так построена сама рекламная кам­пания). При частично фиксированном бюджете часть рас­ходов определена заранее, а часть — неизвестна. Это свя-

зано с особенностями рекламной акции. Например, часть призов может быть не ограничена в количестве. При неог­раниченном бюджете нет строго определенных расходов. Од­нако такой бюджет могут позволить себе только крупные компании. При этом стоит помнить, что проблемы с бюдже­том, возникающие в процессе проведения рекламной кампа­нии, довольно сильно отражаются на имидже. Нет ничего хуже, чем отказ от выдачи заработанных призов или за­держки с выдачей;

7) география. Этот параметр связан с территорией, на которой будет проходить акция. Ведь каждый регион стра­ны имеет свои особенности. Если рекламная кампания бу­дет носить региональный характер и будет привязана к конкретным регионам (пусть даже ко всем), то ее концеп­ция будет отличаться от той, при которой акция проводит­ся на уровне всей страны. И это не только существование региональных центров с большим количеством функций, но и учет других региональных особенностей (например, учет числа жителей, специфики климата и др. ). Поэтому геогра­фию и территориальные факторы учитывают при разра­ботке концепции рекламной кампании.

Концепция рекламной кампании может формулировать­ся по-разному. Наибольший эффект дает креативный под­ход к разработке концепции рекламной кампании.

Креативный подход — это творческий подход. Он ста­новится все более популярным не только в разработке кон­цепции рекламной кампании, но и в целом в маркетинге. Творческий и неординарный подход к разработке главной идеи, а также процесса проведения маркетинговых меро­приятий дает широкие возможности производителям това­ра и позволяет занять не просто большую долю рынка, но и стать лидером. В современных условиях этот подход яв­ляется едва ли не единственным способом выбиться вперед конкурентов, так как в условиях жесткой конкуренции стан­дартные приемы малоэффективны. Основным сложным мо­ментом при этом является разработка, генерация такой идеи, которая имела бы успех у потребителей. Только про-

фессионалы могут разработать такую концепцию, которая станет не просто очередной рекламной кампанией, а позво­лит формировать лояльность потребителей в долгосрочной перспективе, ярко представить бренд, ассоциировать кон-цепцию с конкретным товаром.

Особенностью креативного подхода является именно то, что он позволяет формировать не просто образ товара, а бренд. Построение бренда едва ли может обойтись без оригинальной, творческой идеи. Тем временем далеко не каждую торговую марку можно назвать брендом. В этом и заключается сила креативного подхода к формулирова­нию концепции рекламной кампании и к маркетингу в це­лом. Все популярные бренды, которые сегодня лидируют на рынке, использовали креативный подход. При этом далеко не всегда креативный подход — это большие затраты. Можно найти удачную идею, которая будет строиться не на больших расходах, а на новом подходе к продаже това­ра, к проводимым маркетинговым мероприятиям. В некото­рых случаях креативный подход может быть обусловлен именно нехваткой денежных средств на проведение круп--ной рекламной кампании с дорогими призами. Тогда твор­ческий подход призван компенсировать скромные расходы, ' а итоговый результат может превзойти потенциальный эф­фект от проведения дорогих, но стандартных маркетинго­вых мероприятий.

⇐ Предыдущая78910111213141516Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: