Креативная концепция рекламной кампании дает следующие возможности и преимущества перед конку­рентами.

1. Возможность построения бренда. Она возникает благодаря тому, что концепция становится лицом данного товара и начинает ассоциироваться с ним. При этом удач­ная рекламная кампания формирует лояльность у потреби­телей, доверие к продукции. Постепенно торговая марка становится брендом.

2. Улучшение ' репутации компании-производителя. Все положительные изменения в имидже товара неизбеж­но отражаются и на всей компании, производящей данную

продукцию. Также это может косвенно сказаться на дру­гих продуктах, производимых фирмой (их продажи воз­растут, так как возрастет доверие к компании-производи­телю).

3. Выделение из общей массы производителей анало­гичных товаров. Если концепция творческая и нестандарт­ная, то она обязательно выделит ваш товар среди ана­логичных товаров конкурентов. Выделиться на фоне кон­курентов —- одна из важнейших задач при построении кон­цепции рекламной кампании, так как это позволит существенно увеличить свою долю рынка, начать формиро­вание бренда, повысить лояльность потребителей. Если про­изводитель замечен, то это уже само по себе дает преиму­щество, которым, однако, нужно умело распорядиться. В частности, ни в коем случае нельзя обманывать потреби­телей в рекламе (сильно приукрашивать свойства товара, водить в заблуждение относительно свойств и состава про­дукта и т. д. ).

4. Узнаваемость. Это преимущество бесспорно, так как только оригинальные идеи запоминаются и находят действительно широкий отклик у потребителей. Узнавае­мость также не несет сама по себе гарантии популярности, однако является важным базовым элементом для создания своего образа, для повышения продаж. Узнаваемые торго­вые марки затем нередко становятся брендами, которым доверяют (конечно, при соответствии позиционируемого ка­чества настоящему). Очень важными являются дальнейшие действия компании по продвижению и поддержанию имид­жа своего товара. Если после удачной рекламной кампании не будет приложено соответствующих усилий, то вскоре то­вар перестанут узнавать, а самая яркая рекламная кампа­ния со временем забудется.

Креативная концепция рекламной кампании решает следующие основные задачи:

1) является центральным элементом при творческом подходе к организации и проведению рекламной кампании. Если решено провести рекламную кампанию нестандартно,

то это невозможно будет сделать без креативной концеп­ции. Концепция является базовым элементом, от которого зависят все мероприятия, проводимые в ходе кампании. Ес­ли креативной концепции нет, то вся рекламная кампания будет обычной, ничем не отличающейся от многих других. Довольно сложно сделать реализацию кампании яркой и за­поминающейся, если нет творческого подхода;

2) призвана донести до потребителя информацию, кото­рая его интересует, должна затрагивать его потребности, учитывать его предпочтения, показывать, что данный про­дукт подходит для него наилучшим образом. Это такая же информация, что и в любой другой стандартной рекламе. Поэтому основная трудность здесь — донести самую обыч­ную информацию необычным способом. При этом важно, что­бы потребителя удивило новое представление информации о товаре, а также чтобы реклама была ему понятна, отвеча­ла на его возможные вопросы, не оставляла каких-то не­точностей и возможностей двоякого толкования. Рекламная кампания с креативной концепцией, но без привязки к конк­ретному товару будет неэффективна. Креативная концеп­ция обязательно должна не просто удивить, но и проинфор­мировать. Поэтому на этапе отбора идей для рекламной кампании необходимо проанализировать возможные вари­анты с точки зрения информационной составляющей. Если концепция не позволяет донести максимум информации в полном объеме доступным и интересным для целевой аудитории языком, то ее не стоит рассматривать в качестве окончательного варианта при принятии решения о концеп­ции рекламной кампании;

3) должна раскрывать все положительные черты товара, все его преимущества кратко, но емко. Все ключевые пози­ции и характеристики товара стоит включить в рекламную кампанию, в том числе и в рекламную концепцию. Кампания должна строиться на достоинствах товара, на его характер­ных чертах. Чем интереснее и необычнее они будут раскры­ты, тем больше конкурентных преимуществ получит произ­водитель товара. Креативная концепция не только должна

быть неординарной и интересной, но при этом выполнять все те же функции, что и любая другая. Нельзя забывать о це­лях проведения рекламной кампании, а также базовых прин­ципах и требованиях к ее организации. Несмотря на то что креативная концепция предлагает нестандартный подход, не­которые базовые элементы должны оставаться неизменными (общий стиль, взаимосвязь между отдельными элементами и мероприятиями рекламной кампании, последовательность в действиях, учет потребностей целевой аудитории и др. ). Ком­пании, которые об этом забывают, даже при условии созда­ния оригинальной идеи не добиваются высоких результатов и не получают максимальной отдачи от рекламной кампании; 4) должна выделяться среди стандартных рекламных кампаний. Обычные рекламные кампании, конечно, обладают определенным действием, однако в сознании потребителей они воспринимаются как схожие, то есть являются общим, более или менее равномерным фоном. При этом яркая, не­обычная, творческая идея воспринимается иначе, если учи­тываются все особенности целевой аудитории, позитивно. Она сразу обращает на себя внимание и выделяется среди других рекламных кампаний производителей-конкурентов.