Пример креативной концепции. . 2. 3. Процедура рекламной кампании

Пример креативной концепции.

Smirnoff разивает креативную концепцию «Be There», разработанную JWT New York. Необычные, смелые и яр-кие молодежные развлечения, которые показывают ауди­тории в этой кампании, пополнились новым — вечеринка в бассейнах в кузовах пикапов.

Цель кампании «Be There», запущенной в начале июля 2009 года, — завоевать молодую аудиторию, сделать так, чтобы водка Smirnoff ассоциировалась с необузданным ве­сельем и оригинальными позитивными шалостями. Таки­ми, чтобы те, кому удалось побывать на вечеринке тако­го рода, с гордостью говорили потом: «Я был там».

В первых роликах молодые люди катались на ледяных кубиках по травяному склону, наполняли бассейн пороло­ном, у страивали танцы на заброшенной заправке.

Теперь же JWT New York устроило в даунтаупе Лос-Анджелеса любимую американцами вечеринку в бассейне. С единственной разницей, которая и делает это меро­приятие необычным и запоминающимся, — бассейны бы­ли сделаны в кузовах нескольких пикапов. А музыку на «No Ordinary Pool Party» делал ди-джей и продюсер Daedelus (трек называется «Fair Weather Friends»). ⁸

2. 3. ПРОЦЕДУРА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Рекламная кампания — процесс долгий и сложный. Но его можно условно разделить на две большие части: на пла­нирование и на реализацию рекламной кампании.

Планирование рекламной кампании. Эта часть реклам­ной кампании делится на пять этапов:

1. Определение цели проведения рекламной кампании. Цель проведения рекламной кампании — это ее основа, так как именно исходя из них формируют концепцию, проводят позиционирование, планирование мероприятий в рамках кампании и т. д.

Все цели проведения рекламных кампаний можно раз­делить на три группы:

1) имиджевые цели направлены на то, чтобы либо улуч­шить имидж продукта или компании, либо закрепить его. Имидж является важной составляющей продукта, поэтому сегодня часто проводятся рекламные кампании, целью ко­торых является улучшение имиджа. Такие рекламные кам­пании проводят при выпуске нового продукта, так как для нового товара необходимо не только хорошее качество, но и грамотное его представление покупателям, формирование положительного восприятия со стороны потенциальных потребителей;

⁸http: // www. adme. ru/smirnof f/vodka-smirnof f ~s-neobuzdannym-veselem-i-origirialnymi-pozitivnymi-shalostyami-jwt-new-york-225661-65411/

2) стимулирующие цели — это цели, направленные на увеличение продаж, на стимулирование спроса. Примером стимулирующих целей могут служить: завоевание опреде­ленной доли рынка, достижение лидерства на рынке, стиму­лирование спроса среди узкого сегмента на один из про­дуктов, выпускаемый фирмой;

3) стабилизирующие цели — это желание производи­телей закрепить спрос на свою продукцию. Такие реклам­ные кампании проводятся тогда, когда с продуктом покупа­тели уже ознакомлены, оценили его качество и начинают его покупать. Целью является повышение лояльности по­требителей, закрепление покупателей.

Цели могут быть разными, но важно правильно опре­делить потребности компании и соотнести их с ее возмож­ностями, а уже потом строить рекламную кампанию в со­ответствии с поставленными целями и задачами.

2. Разработка идеи рекламной кампании. Идея реклам­
ной кампании определяется в самом начале ее разработки,
а в дальнейшем является основой для концепции проведе­
ния маркетинговой кампании. Для того чтобы найти успеш­
ную идею, требуется рассмотреть несколько альтернативных
вариантов, причем с самого начала лучше генерировать их
как можно больше. Часто для поиска идеи устраивают «моз­
говой штурм», то есть работники высказывают все свои
идеи, которые у них есть. Затем с помощью метода исклю­
чения следует последовательно оставлять группы наиболее
удачных идей. В конце останется несколько идей, одна из
которых и станет основной. Безальтернативный выбор идеи
заранее ведет к неэффективной рекламе, к упущенным
возможностям. Чем ответственнее будет выполнен поиск
идеи, тем более успешным будет проект.

3. Формулирование концепции рекламной кампании.
Концепция основывается на идее. Но состоит она и из дру­
гих элементов. Концепция рекламной кампании должна быть
необычной, нестандартной, креативной. Так она будет выде­
ляться на фоне других рекламных кампаний, однообразных
и малоэффективных в условиях жесткой конкуренции. Кон-

цепция должна быть сформулирована четко, должна под­крепляться планами и другими документами, которые ста­новятся важными при реализации рекламной кампании и контроле выполнения всех намеченных целей.

4. Определение бюджета рекламной кампании. Вопрос о бюджете возникает не однажды при проведении реклам­ной кампании. От того, сколько компания может потратить на рекламу, зависит ее размах, проводимые мероприятия, об­ращение к специалистам или же самостоятельное решение поставленных задач. Важно не только определиться с тем, каким именно будет бюджет (фиксированным, частично фик­сированным или неограниченным), но и с тем, какие откло­нения от бюджета могут возникнуть. Нельзя абсолютно точ­но вычислить расходы на рекламу. Могут возникнуть не­предвиденные расходы или обстоятельства, требующие до­полнительных вложений. При этом отсутствие денежных средств не очень хорошо сказывается на имидже фирмы. Например, если в процессе выдачи закончились призы, а потребители не получат заслуженный выигрыш, то в дру­гой раз они не только не станут участвовать в ваших ак­циях, но и вовсе могут отказаться от использования про­дукции компании, перейдя к конкурентам. Избежать этого можно, заложив в бюджет дополнительные средства (как правило, в несколько процентов от общей суммы бюджета).

5. Составление плана рекламной кампании. Это итого­вый документ, к составлению которого приступают на за­вершающем этапе планирования рекламной кампании. В нем находят отражение идея, концепция, способ позицио­нирования, расходы по каждому направлению и другие эле­менты. План должен подводить итог проделанной работы и одновременно служить руководством к непосредственно­му проведению рекламной кампании. План является своего рода связующим звеном между планированием и реализа­цией. Поэтому к его составлению необходимо подходить от­ветственно, продумать его структуру, содержание каждого раздела. План должен быть последовательным и взаимо­связанным, а также должен затрагивать вопросы последую-

щего контроля реализации и оценки эффективности рек­ламной кампании. От грамотности составления плана зави­сит реализация рекламной кампании, так как в нем пропи­сываются все мероприятия, все этапы реализации, направ­ления работы и др.

После того как завершен этап планирования, приступа­ют к непосредственной реализации плана рекламной кам­пании. Некоторые считают реализацию рекламной кампа­нии более важным этапом, чем ее планирование. Но одно­значно сказать, какой из этапов более важен, нельзя, так как грамотность их исполнения значима одинаково. Если этапу планирования было уделено мало внимания, то и на этапе реализации высоких результатов ждать бесполезно. Если же план был разработан добросовестно и с высоким каче­ством, а на этапе реализации был выполнен не на высоком уровне, то эта ситуация говорит о том, что максимальный потенциал проекта был не реализован. Таким образом, если какой-то стороне рекламной кампании (планированию или реализации) уделить недостаточно внимания, то пострадает проект в целом. Чтобы этого избежать, стоит помнить, что в рекламной кампании нет второстепенных вопросов: каж­дая мелочь важна для общего успеха.

Реализацию рекламной кампании можно разделить на четыре этапа:

1) выбор и разработка рекламных материалов. К рекламным материалам относят широкий перечень инструментов, при помощи которых и достигается реклам­ный эффект:

— буклеты, листовки, информационные плакаты и дру­гая полиграфическая продукция. Это неотъемлемая часть любой рекламной кампании. Они призваны не только рек­ламировать товар, но и информировать о проведении в тот или иной период времени самой рекламной акции. Печат­ная продукция используется не только в период проведе­ния рекламной кампании, но и до нее, когда происходит ин­формирование потребителей о ней. Листовки могут разда­вать в определенном магазине, на улице с помощью промо-

утеров. Плакаты могут быть вывешены на специальных стендах и билбордах и т. д.;

—. небольшие сувениры и подарки. Такие рекламные ма­териалы раздаются участникам рекламной кампании в ка­честве поощрения в целях приобретения продукции и в дру­гих случаях. Небольшие, но приятные подарки оказывают положительное воздействие на покупателей и таким обра­зом стимулируют спрос и повышают их лояльность по от­ношению к производителю. При этом стоит помнить, что су­вениры необходимо подбирать с учетом того, что покупатель их не выбросит. Это должны быть полезные сувениры. На­пример, можно использовать календари, брелки для ключей, магниты на холодильник и др. Но нельзя забывать о том, что реклама в этих сувенирах должна быть уместной. На­пример, если компания выбрала в качестве сувенира магнит на холодильник, то не стоит изображать на нем только ло­готип компании-производителя. В таком случае покупатель вряд ли будет использовать его по назначению* Но если на­ряду с логотипом на нем изобразить интересную картинку, покупатель действительно поместитит его на холодильник. Поэтому нужно стремиться к тому, чтобы сувениры оказа­лись полезными и востребованными у покупателей;

— промооборудование. Это специальные витрины и стенды, на которых выставляется продукция в период рек­ламной кампании. Часто организаторы кампании договари­ваются с магазинами и выставляют там свои дополнитель­ные стенды с продукцией помимо той, что находится на дру­гих прилавках. Промооборудование стоит содержать в чис­тоте. Оно должно производить положительное впечатление. Недопустимы грязные стенды, с поломанными полками, не­опрятные, неаккуратные. Компания должна следить за сво­им оборудованием и в период, когда промоакции не прово­дятся. Так к началу рекламной кампании не возникнет проб­лем с нехваткой или неудовлетворительным состоянием обо­рудования. Промооборудование участвует практически в любой рекламной кампании. Например, компании, произво­дящие прохладительные напитки, предоставляют большие

холодильники или сумки-холодильники в места проведения акций, чтобы промоутеры могли демонстрировать продук­цию в нужном состоянии;

— различные материалы для оформления помещений,
мест проведения рекламных мероприятий. При проведении
рекламной кампании часто оформляют помещения (часть
помещения) в том же стиле, что и другие рекламные мате­
риалы (в той же цветовой гамме). Это создает единый стиль
рекламной кампании, дополнительно акцентирует внимание
на ней, привлекает покупателей. О том, чтобы такие мате­
риалы были подготовлены, необходимо позаботиться зара­
нее. Соблюдение единого стиля и единого способа проведе­
ния акций в рамках рекламной кампании является важным
фактором успеха.

К промоматериалам можно отнести и другие элементы, например одежду промоутеров, визитки, ручки и все осталь­ное, что так или иначе участвует в рекламной кампании. Даже шариковые ручки с логотипами компании, которые ис­пользуются в процессе рекламной кампании, являются важ­ной составной частью общего стиля;

2) реклама (размещение рекламы). Выбор места разме­щения рекламы обусловлен рядом факторов, в том числе и общей концепцией рекламной кампании. Поэтому места выбираются, как правило, исходя из бюджета, идеи, целевой аудитории и т. д. Все места размещения можно разделить на три большие группы:

— СМИ (это телевидение, радио, Интернет и др. );

— наружная реклама (на стендах, на билбордах);

— реклама на транспорте.

Иногда используют несколько мест для размещения рекламы (например, на телевидении и на транспорте). Нельзя ограничиваться исключительно одним направлени­ем (например, только телевидением). Стоит выбрать такие места для размещения рекламы, которые охватывают на­ибольшее число людей, принадлежащих к целевой ауди­тории рекламируемой продукции. При этом стоит помнить о необходимости наиболее эффективного использования

имеющихся денежных средств. Это означает, что в неко­торых случаях необходимо отказаться от размещения слишком дорогой рекламы (телевидение), так как в неко­торых случаях регулярная более дешевая реклама по ра­дио будет эффективнее, чем несколько роликов на теле­видении.

При размещении рекламы возникает еще один важней­ший вопрос — законодательные ограничения. Реклама ре­гулируется Федеральным законом «О рекламе» от 13. 03. 2006 г. № 38-ФЗ. Непосредственно ограничений на раз­мещение касаются ст. 5, ч. 10 и ст. 5, ч. 11.

1. Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам на­чального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях.

2. При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования граждан­ского законодательства, законодательства о государственном языке Российской Федерации.

Данный Федеральный закон затрагивает и другие вопросы. В частности, во второй главе рассматриваются особенности отдельных способов распространения рек­ламы:

1) реклама в телепрограммах и телепередачах (ст. 14);

2) реклама в радиопрограммах и радиопередачах (ст. 15);

3) реклама в периодических печатных изданиях (ст. 16);

4) реклама, распространяемая при кино- и видеообслу­живании (ст. 17);

5) реклама, распространяемая по сетям электросвязи
(ст. 18);

6) наружная реклама и установка рекламных конструк­ций (ст. 19);

7) реклама на транспортных средствах и с их исполь­зованием (ст. 20).

При размещении рекламы обязательно нужно соотно­сить свои действия с законодательством, особенно если рек-

ламируемая продукция относится к тем категориям това­ров, которые выделяются в Федеральном законе «О рекла­ме» (алкогольная продукция, пиво, табачные изделия, лекар­ственные средства, финансовые услуги и т. д. ). Эти ограни­чения могут касаться времени показа рекламы (например, ограничение по времени рекламы пива), запрета рекламы определенных продуктов в некоторых видах СМИ (напри­мер, сигарет на телевидении и др. );

3) контроль за выполнением плана рекламной кам­пании. Контроль является обязательной составной частью реализации рекламной кампании. Его следует организо­вать так, чтобы все задания исполнялись в срок, выделен­ные деньги использовались эффективно, вовремя выяв­лять возникающие существенные отклонения от приня­того бюджета, успевать подготавливать рекламные мате­риалы и т. д. Бесконтрольное исполнение принятого плана чаще всего оборачивается его срывом. Это означает, что рекламная кампания будет неудачной. Поэтому следует контролировать весь процесс кампании, начиная от со­ставления плана и заканчивая его реализацией. Для это­го назначаются ответственные за каждое направление ли­ца, которые отчитываются высшему руководству. Если созданная система подчинения действует, то и сам про­цесс реализации рекламной кампании проходит в соответ­ствии с планом. Следует отметить, что это реально эко­номит время, деньги и позволяет получить запланирован­ный результат.

Система контроля должна быть создана на этапе пла­нирования рекламной кампании. Каждое предприятие са­мостоятельно для себя решает, как именно будет осуществ­ляться контроль. На больших предприятиях может быть создан специальный отдел или группа людей. В маленькой же компании могут быть назначены ответственные лица. Система контроля должна отражать особенности рекламной кампании, размер предприятия, его возможности и другие индивидуальные особенности, которые есть в любой реклам­ной кампании;

4) оценка эффективности рекламы. После того как рекламная кампания завершена, а также в процессе ее реа­лизации важным вопросом является оценка ее эффектив­ности. Необходимость оценки эффективности рекламной кампании очевидна: это позволяет соотнести затраты с ре­зультатами и сделать соответствующие выводы. На основе оценки эффективности рекламной кампании предприятие может сделать вывод о том, что те или иные каналы ока­зались эффективными в привлечении новых покупателей, о том, что привлеченные специалисты справились со своей задачей или же, наоборот, не смогли добиться поставленных целей и т. д. Выводов может быть много: важно правильно распорядиться полученной информацией. Оценка эффектив­ности рекламной кампании может стать основой для пла­нирования следующей, так как сделанные, выводы могут иметь принципиальный характер, а касаться не только ис­полнения поставленных планов, качества работы тех или иных специалистов. Например, оценка эффективности рек­ламной кампании может показать, что наибольшее воздей­ствие среди всех каналов распространения информации имели всего несколько. Поэтому в дальнейшем им будут уделять повышенное внимание.

⇐ Предыдущая9101112131415161718Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: