2. 4. Составление рекламных текстов

Составление рекламного текста — это творческий этап процесса подготовки рекламной кампании, от которого зави­сят конкретные ее результаты. Рекламный текст не просто привлекает внимание потребителей, но и несет ценную ин­формацию о компании, о продукции, подсознательно воздей­ствует на покупателей.

Рекламный текст состоит из нескольких элементов:

1) заголовок рекламного текста;

2) подзаголовок;

3) основной текст рекламного сообщения;

4) комментарии;

5) слоган.

 Рассмотрим их более подробно.

Заголовок оказывает достаточно сильное воздействие на покупателей. Он должен одновременно привлекать кли­ента, показывать сущность товара или компании, заставить его задуматься над приобретением товара. Сформулировать хороший заголовок, который действительно будет оказывать свое воздействие в полном объеме, довольно трудно. И мно­гие совершают ошибки при его составлении (например, де­лают заголовок слишком длинным или выбирают стандарт­ный заголовок в виде названия компании или той услуги, которую они оказывают). Не стоит в качестве заголовка или первых слов заголовка использовать, например, название компании, которое звучит обыденно и не слишком ярко вы­деляется. Потребители, прочитав рекламу, должны запомнить компанию, товар, а в следующий раз сразу же узнать ее. Поэтому стандартный подход, который использует большин­ство создателей рекламы, когда в качестве заголовка высту­пает название фирмы, не подходит. Исключением является тот случай, когда название компании является ярким, не-бычным и запоминающимся. Многие используют название фирмы в качестве заголовка в надежде на то, что потен­циальные клиенты и потребители запомнят название и об­ратятся к ним. Однако они упускают из виду тот факт, что если название не заинтересует, то клиенты и не подумают читать или слушать рекламу, а тем более покупать их то­вары, пользоваться их услугами. На заголовок покупатель обращает внимание в первую очередь, однако это не зна­чит, что любой заголовок способен привлечь потребителей. Время воздействия заголовка — всего несколько секунд. За три-четыре секунды просмотра заголовка человек опреде­ляет, будет он читать сам рекламный текст или нет. Поэ­тому заголовок должен быть кратким, четким, интригующим, способным заинтересовать потребителя с первого взгляда. Нельзя составлять длинный заголовок, так как высока ве­роятность того, что потенциальный покупатель вообще его

не прочитает. Заголовок объявления порою даже важнее рекламного текста, ведь если заголовок не заинтересует че­ловека, то он не станет тратить свое время на чтение са­мого рекламного сообщения.

Подзаголовок (не является обязательным и ключевым) является связующим звеном между заголовком и основ­ным текстом рекламного сообщения. Тем не менее, если ре­шено использовать подзаголовок, подойти к этому необхо­димо очень ответственно. У подзаголовка нет такой важ­ной роли, как у заголовка, так как если человек читает подзаголовок, то он прочел уже заголовок, то есть внима­ние потенциального потребителя получено. Тем не менее подзаголовок должен быть составлен так, чтобы потреби­тель захотел прочитать основной текст рекламного сооб­щения. Подзаголовок помещают, если требуется уточнить текст заголовка. Например, выбранный заголовок яркий и короткий, а для того, чтобы раскрыть сущность деятель­ности компании, требуется уточнение. В этом случае под­заголовок не просто не будет лишним, а станет необходи­мой составной частью рекламного сообщения. Если нет необходимости в подзаголовке, то и использовать его не нужно. Иногда он может только испортить все рекламное сообщение, сделать его излишне большим, повторить часть, информации. Таким образом, с подзаголовками стоит действовать осторожнее.

Основной текст рекламного сообщения содержит в себе наибольшее количество информации, которая рас­крывает заголовок. Само сообщение должно содержать в себе конкретную информацию о товаре, его характерис­тиках, преимуществах и т. д. Если основной текст не бу­дет содержать точных деталей, а будет только расхвали­вать товар (например, «наш товар самый лучший, покупа­емый, популярный»), то потребитель обязательно это заме­тит и может негативно воспринять, в таком случае реклама не окажет должного воздействия на потребите­ля. Рекламный текст может быть самого разного объема, что зависит от того, какие средства рекламы выбраны, от

особенностей товара и других факторов. Главное, чтобы решение о том или ином объеме было обоснованно и ар­гументированно. Например, в специализированном журна­ле может быть помещена целая статья, которая раскры­вает сущность товара, способ ведения бизнеса, способ про­изводства и другую информацию. А на телевидении в рек­ламном ролике, который показывают в перерыве между телепередачами, текст рекламного сообщения будет не­большим, а содержаться в нем будут основные преимуще­ства товара, характеристики и т. д.

Объем основного рекламного сообщения — это неод­нозначный вопрос. Одни считают, что рекламный текст дол­жен быть большим, объемным. Другие придерживаются мнения, что лучше применять краткий рекламный текст. У сторонников этих направлений есть свои аргументы. Объемные рекламные тексты позволяют наиболее полно раскрыть сущность товара, осветить все его особенности, отличия от конкурентов. В объемных текстах содержится очень много информации, а потому у читателей или слу­шателей возникает меньше вопросов. Наибольшая инфор­мированность — одно из главных преимуществ больших рекламных текстов. При этом длинные тексты наилучшим образом воспринимаются людьми образованными и интел­лигентными, то есть для рекламы некоторых товаров объ­емные рекламные сообщения не подходят в принципе. По­этому применять их стоит осторожно и аргументированно. У маленьких рекламных сообщений есть важное преиму­щество — быстрое впечатление, кроме того, они чаще чи­таются потребителями, так как не требуют много времени, а также доносят наиболее полезную и важную информа­цию в кратком виде. Из всего изложенного выше можно сделать вывод о том, что двумя важнейшими факторами, определяющими объем рекламного сообщения, являются целевая аудитория и выбор средства рекламы. Именно ис­ходя из этих факторов стоит определять, какой реклам­ный текст будет наиболее предпочтителен для рекламы конкретного товара.

Составление рекламного текста является довольно сложным этапом. Для того чтобы текст воздействовал на потребителей, чтобы он приносил существенные результа­ты, необходимо следовать некоторым правилам, рекоменда­циям.