Рекомендации для написания рекламного текста.

1. Рекламный текст должен содержать аргументы. под­черкивающие достоинства и пользу данного товара или компании. Когда человек решает купить тот или иной то­вар или обратиться в ту или иную фирму, он определяет для себя, какой пользы от данной покупки или данного об­ращения он ждет. Поэтому в рекламе необходимо ответить на данный вопрос, который обязательно возникнет у потре­бителя. Польза товара должна быть уникальной, отличной от конкурентов. Здесь стоит следовать одной из целей рек­ламы — показать, что товар или компания выгодно отли­чаются от других аналогичных производителей. Иногда пользу товара подчеркивают уже в заголовке, это требует грамотной работы (заголовок должен быть кратким, а поль­за описана ярко). Доводы, которые описывают преимущест­ва товара или фирмы, должны присутствовать и в тексте рекламного сообщения. Ознакомившись с рекламой, человек должен сразу же составить четкое представление о том, чем занимается фирма, что за товар она предлагает, чем товар отличается от конкурентов, чем он лучше, а также почему стоит обращаться именно в вашу компанию. Часто в ка­честве аргумента, подчеркивающего пользу сотрудничества, используют некие гарантии, предоставление скидок постоян­ным покупателям и др. Выбор того или иного фактора, ко­торый будет призван влиять на решение о покупке, должен основываться на анализе ожиданий целевой аудитории. Если целевую аудиторию будет интересовать в первую очередь качество, то упор делается на качество, если сервисное об­служивание и гарантии — то упоминают об этих вопросах и т. д. Даже если товар или компания обладает множеством достоинств, в первую очередь следует выделять те, которые наиболее интересны целевой аудитории.

2. Не стоит в рекламе делать акцепт на характе­ристики и па песуществующие преимущества товара. Характеристики товара — важная часть рекламы, но тог­да, когда надо убедить купить конкретный продукт, лучше делать акцент на преимуществах. Это не означает, что ха­рактеристики товара не нужно использовать в рекламе. В данном случае характеристики следует преподносить как преимущества, то есть на каждую характеристику составля­ют преимущество (например, характеристика — «бесплат­ная доставка», преимущество — «экономия времени»). Отно­сительно качества главной ошибкой являются утверждения, не имеющие под собой никаких оснований. Довольно часто в рекламе приходится слышать фразы вроде: «Лучшее ка­чество», «Потрясающее обслуживание» и т. д. Такие утверж­дения не несут никакой информации и не производят впе­чатление на потребителей. Если у компании есть реальные преимущества по качеству, то лучше всего показать их в рекламе. Для этого проводят демонстрацию возможностей товара, например результат стирки стиральным порошком, цвет и состояние волос после окраски, процесс производ­ства, оборудование и пр. Особенно это касается рекламы по телевидению. Если человек видит высокое качество (напри­мер, результат стирки стиральным порошком, ровный и кра­сивый цвет волос после применения краски для волос, но­вое и высокотехнологичное оборудование, которое использу­ется в производстве), реальные, существующие преимущест­ва, это оказывает на него куда большее воздействие, чем пустые и ничем не подкрепленные утверждения. Качество продукции является одним из наиболее сильных аргумен­тов в борьбе за потребителя, но важно правильно его пре­поднести. Можно много говорить о нем, но результата та­кой подход не принесет. Для того чтобы потребители оце­нили качество продукта, его нужно продемонстрировать, при­чем демонстрация должна быть достоверной. Иначе несоответствие результата после покупки товара приведет к тому, что потребители больше не будут приобретать дан­ный товар.

3. Реклама должна быть яркой и образной. Поэтому при составлении текста рекламного сообщения необходимо использовать все средства языковой выразительности. Большое внимание уделяют грамматике и стилистике. Ес­ли грамматические ошибки видны сразу, то со стилисти­ческими все гораздо сложнее. Избежать их поможет толь­ко специалист, который знает, как именно надо писать рек­ламные тексты для максимального воздействия на потре­бителей. Наиболее распространенными ошибками являются безличные глаголы (например, «наша компания считается лучшей на рынке»— это неверно, правильнее написать «по­купатели считают компанию лучшей на рынке»). Личные глаголы в рекламном тексте вызывают больше доверия, а потому стоит употреблять преимущественно их. Текст не должен быть тяжелым для целевой аудитории. Важно уста­новить доверительную атмосферу, не отстранять потен­циального потребителя от товара и фирмы. Существуют и другие приемы, позволяющие при помощи рекламного текста расположить к себе потенциальных потребителей. Однако в полной мере использовать все инструменты спо­собен только профессионал. Именно поэтому составление рекламного текста необходимо доверять специалисту. Соз­дание его своими силами, конечно же, сэкономит деньги, но не принесет того результата, на который компания рассчи­тывает. Всегда стоит помнить о том, что стиль рекламного сообщения несет дополнительную информацию о продукте, фирме, обслуживании в ней. Грамотно составленный рек­ламный текст, выдержанный в определенном стиле, соответ­ствующем товару и общей концепции рекламной кампании, способен повысить эффективность рекламных объявлений, сообщений по радио, на телевидении и в других средствах рекламы.

4. Рекламный текст не должен содержать нецензурные выражения, негативные отзывы о других фирмах и про­дуктах, неприличные фразы и т. д. Негативные отзывы о кон­курентах не приносят хороших результатов по двум при­чинам. Во-первых, далеко не всегда компания, использующая

такие приемы, действительно лучше конкурентов, а очевид­ное несоответствие утверждений действительности потреби­телям не понравится. Во-вторых, сами по себе негативные отзывы в рекламе сказываются плохо на мнении о компа­нии. Если фирма или продукт действительно лучше, то стоит подчеркнуть собственные достоинства, а не недостатки кон­курентов. Нецензурные выражения и неприличная реклама (например, с намеком на эротику) тоже может вызвать не­однозначную или негативную реакцию. С юмором тоже сто­ит быть осторожными. В принципе, юмор положительно воспринимается потребителями, однако во всем надо знать меру. Во-первых, можно излишне увлечься юмором и недо­статочно внимания уделить самому продукту. А во-вторых, юмор может быть неправильно понят. Многие люди могут не понять тонкого юмора или увидеть в юморе намеки на чьи-то недостатки, оскорбления и пр. Поэтому юмор, кото­рый может быть воспринят двояко, нельзя использовать в рекламе. Если юмор в рекламе есть, то он должен быть корректным и понятным всем людям, которые данную рек­ламу увидят. В противном случае недоразумения и сканда­лы сведут на нет все усилия по повышению продаж.

Комментарии. Это элементы рекламного сообщения, ко­торые поясняют части какой-либо его информации. Ком­ментарии присутствуют в телевизионной рекламе, в рек­ламе в газетах и журналах и т. д. Комментарии не просто поясняют значение того или иного предмета потребления или части товара, но, как и сообщение, несут большое ко­личество информации. Комментарии могут пояснять состав товара, способ изготовления продукции. Они помогают че­ловеку быстрее понять принцип изготовления и работы продукта, к изображению которого даны комментарии. Ком­ментарии важны с психологической точки зрения (чтение комментариев и чтение рекламного сообщения — разные вещи). Человек охотнее будет читать комментарии к изо­бражению, нежели написанный ниже текст. Комментарии не столь навязчивы, как само рекламное сообщение, так как они являются некими пояснениями. Иногда комментарии

по своему значению приближаются к заголовку: многие люди, видя рекламу, обращают внимание в первую очередь на картинку, а следовательно, и на комментарии и подпи­си к ней. Важно не только составить комментарии, но и гра­мотно их разместить. Это не только размещение в прост­ранстве, но и анализ необходимости их приведения в тексте или на картинке. К примеру, элементарные вещи, которые и так известны всем, комментировать не надо (например, как работает компьютерная мышь). Можно пояснить со­став той или иной части товара, значение того или иного элемента, который не так распространен. Информация в комментариях должна быть новой и полезной для по­требителей.

Слоган, или лозунг, — это тот элемент рекламного со­общения, который призван вызывать ассоциации у потреби­теля с конкретным товаром. Когда потребитель слышит сло­ган, он должен сразу же ассоциировать его с определенным товаром. Поэтому разработка слогана является отдельным вопросом при составлении рекламных текстов. Слоган по своей значимости сопоставим с логотипом компании. Слоган должен быть ярким, привлекательным, отражать концепцию работы компании, особенности продукта. Поэтому лозунги вроде «Наш продукт — лучший на рынке! » являются не просто недейственными, а вообще не привлекают потреби­телей. Слоган должен отличать продукт и фирму от кон­курентов. Он должен быть узнаваем и уникален, а иначе в слогане (лозунге) теряется смысл. Слоган уместен в лю­бой рекламе: от рекламы в газете до рекламы на радио и телевидении. Например, в рекламе на радио слоган незаме­ним, так как радио не может передать изображение, пото­му слоган остается единственным элементом, по которому потребитель может узнать товар.

Вообще нельзя халатно относиться к созданию какой-либо части рекламного текста, так как все элементы взаи­мосвязаны^ некачественное исполнение одного из них при­ведет к тому, что клиент не станет тратить свое время на чтение или прослушивание рекламного текста, то есть ко-

нечная цель рекламного сообщения так и не будет достиг­нута. В любом случае не стоит забывать о том, что только вместе все элементы способны оказать желаемый эффект на рынок, на потребителей.

Таким образом, создание рекламного сообщения — это ответственный этап в рекламной кампании. Общие рекомен­дации должна соблюдать любая компания, но в целом про­цесс создания рекламного текста индивидуален и опреде­ляется особенностями товара, его производителя, способа по­зиционирования, концепции рекламной кампании и других факторов.