2. 5. Разработка эффективной рекламной стратегии

Стратегия рекламной кампании — это последователь­ность элементов рекламной кампании, которые в совокупнос­ти позволяют выполнять рекламе ее конечные функции. Со­вершенствование стратегии проводится практически на всех этапах подготовки рекламной кампании. Построение эффек­тивной стратегии является важной целью для любого предп­риятия. Но для этого необходимо ответственно и грамотно подходить к каждому элементу стратегии.

При разработке стратегии рекламной кампании разде­ляют следующие основные элементы выделяют следующие этапы:

1) определение целевой аудитории;

2) формулирование целей рекламной кампании;

3) определение стратегии рекламного сообщения;

4) выбор средств рекламы;

5) составление бюджета.

Для того чтобы стратегия была эффективна, необходима грамотная реализация всех элементов рекламной кампании.

Построение стратегии — сложный процесс, который требует в каждом конкретном случае индивидуального подхода. Например, при определении целевой аудитории

нельзя опираться только на то, кто именно будет пользо­ваться товаром. В некоторых случаях покупателями будут являться и иные люди. Классическим примером являются мужские сорочки. Их покупают в большинстве своем жен­щины для мужей и сыновей. В этом случае стратегия рек­ламной кампании должна быть ориентирована в значитель­ной степени на них. Для того чтобы элемент стратегии «це­левая аудитория» не препятствовал общему успеху рек­ламной кампании, его необходимо изучить. Возможно, целевая аудитория будет не совсем такой, какой ожидала компания. Иногда из-за неточного определения целевой аудитории, на которую ориентирована реклама, вся реклам­ная кампания может быть построена неверно, а значит, бу­дет заведомо менее эффективной, не реализует свой по­тенциал.

Определение целей рекламной кампании. На этом эта­пе оцениваются настоящее положение на рынке, его проч­ность и возможности по его улучшению. Цель должна быть реальной, достижимой и обоснованной.

Стратегия рекламного сообщения — это последова­тельность определенных действий при составлении текста, а также принципы, на которые компания будет опираться, при его создании. От стратегии рекламного сообщения, то есть от того, каким образом оно будет сформулировано, за­висит воздействие рекламы на потребителя. Поэтому стра­тегия рекламного сообщения учитывает большое количест­во факторов: от целей проведения рекламной кампании до внутреннего состояния потребителей (неопределенность, привычка и т. д. ).

Выбор средств рекламы влияет на эффективность стра­тегии. Для того чтобы реклама была более эффективной, не­обходимо знать и при выборе учитывать положительные и отрицательные стороны каждого рекламного средства.

Рекламный бюджет должен составляться в соответ­ствии с потребностями предприятия на данном этапе, с его возможностями, а также должен быть обоснован. При пра-

вильно составленном рекламном бюджете расходы будут минимальны и без ущерба качества рекламной кампании.

Стратегия рекламного сообщения заслуживает более пристального внимания, так как рекламное сообщение явля­ется тем средством, с помощью которого производитель пы­тается повлиять на потребителя, на его действия, сознание и подсознание.

Стратегия рекламного сообщения состоит из трех эле-ментов:

1) направление убеждения потребителей;

2) рекламное сообщение;

3) средство исполнения рекламы.

Возможные направления убеждения потребителей: 1. Уникальное предложение. Это направление, пред­полагающее построение всей рекламной кампании на уникальной характеристике товара, на его отличительной от аналогичных товаров черте. Это может быть состав, качество продукта и др. Уникальное предложение выгод­но  выделяет товар на фоне конкурентов, запоминается потребителям. Но не стоит путать уникальное предложе­ние, подкрепленное реальными характеристиками, с пред­ложениями, которые на самом деле таковыми не являют­ся. Во многих рекламных кампаниях используют утве­рждения вроде: «Уникальное качество», «Самый лучший, неповторимый» и т. д. Но, по сути, это не уникальное пред­ложение. Уникальное предложение должно обязательно быть подкреплено реально существующими характерис­тиками товара. В противном случае такой дешевый рек­ламный ход, как безосновательное утверждение о превос­ходстве товара, будет малоэффективен. Выбор данного направления уместен только тогда, когда он подкреплен реальным превосходством над товарами-конкурентами. Иначе рекламная кампания не достигнет поставленных

целей.

2. Имидж торговой марки ассоциируется в том чис­ле и с функциональными характеристиками, с качеством

товара. Эти факторы в значительной степени определяют
выбор покупателя. Поэтому многие производители провоз
дят рекламные кампании с акцентом на эти факторы
с целью формирования необходимого имиджа. Имидж дол­
жен быть близок и понятен целевой аудитории. Целевая
аудитория должна представлять товар таким, каким он
должен быть в идеальном варианте. Чем ближе имидж то­
вара к идеалу (для соответствующей целевой аудитории),
тем лучше. При этом формирование имиджа нельзя за­
вершить за короткий срок. Как правило, для этого разра­
батываются долгосрочная стратегия, специальные меропри­
ятия и т. д. Сформировать в сознании покупателей имидж
товара, торговой марки сложно, так как это требует дли­
тельного воздействия на потребителей, а также соответ­
ствия (хотя бы по большинству параметров) товара предел
тавленному образу. Имидж торговой марки в условиях
жесткой конкуренции и большого числа производителей
становится не последним фактором, к которому обращаете
ся потребитель, приобретая товар. Поэтому многие произ-
водители выбирают данное направление для своей основу
ной стратегии.                                                                                  

3. Соответствие предложения компании действие тельным желаниям потребителей. Данное направление предполагает следующую последовательность действий: исследуются потребности покупателей, составляется образ товара, который они хотят видеть, а компания демонстри­рует, что товар наиболее близок к этому идеалу. При этом покупатель действует рационально, то есть пустые утверждения, не подкрепленные реальными характерис­тиками, не дадут нужного эффекта. Данное направление в стратегии рекламной кампании могут позволить себе далеко не все производители, так как высокое качество и действительное превосходство на рынке являются ред­кими качествами, присущими лидирующим торговым маркам. Поэтому, планируя рекламную кампанию, стоит подумать, может ли торговая марка быть представлена

именно в таком свете, способна ли она стать тем това­ром, который действительно хотят приобрести покупате­ли, то есть соответствует ли товар действительным жела­ниям потребителей. В противном случае можно потерять своих потребителей, что негативно отразится на результа­тах деятельности организации.

4. Позиционирование марки в сознании потребите­ля. Позиционирование часто является не единственным направлением, а одной из составляющих стратегии рек­ламной кампании. Позиционирование в сознании потре­бителей — это создание места для торговой марки, ко­торое будут воспринимать потенциальные покупатели. Позиционирование должно создать вполне определенный образ торговой марки для людей из определенной груп­пы. Как правило, оно не ограничивается проведением од­ной рекламной кампании, а происходит непрерывно в те­чение длительного времени. Если позиционирование про­ходит успешно, то товар занимает свое место на рынке, свою долю, которую в дальнейшем организация может увеличить. Позиционирование и другие маркетинговые мероприятия проводят так, чтобы между собой они бы­ли согласованы. Если от выбранного способа позициони­рования отступить, то результат будет неудовлетвори­тельным. Эффективная рекламная стратегия должна быть единой и не противоречить другим мероприятиям (то есть всегда нужно придерживаться выбранного спо­соба представления товара).

После выбора направления убеждения потребителей выбирают убеждающий фактор. Он показывает, на какую составляющую сознания собирается воздействовать ком­пания.

Существует три вида убеждающих факторов.

1. Эмоциональные факторы. Именно эмоции порой заставляют покупать не слишком необходимые нам ве­щи, благодаря эмоциям производители увеличивают свои продажи, воздействуя с помощью разных приемов на соз-

нание и подсознание людей. Если в рекламном сообщении присутствует эмоциональный фактор убеждения, то оно призывает купить данный товар потому, что он, например, приятен, желанен для близкого человека и т. д. Рациональ­ное мышление в данном случае остается в стороне. Зна­чение эмоций нельзя недооценивать, ведь для некоторых товаров именно эмоциональная составляющая рекламно­го сообщения будет наиболее действенной. Эмоциональ­ные факторы в рекламном сообщении будут уместны и эффективны, например, для рекламы духов, бижутерии, украшений и т. д. Если же эмоциональные факторы пред­ложить для рекламы, например, молока, то рекламная кам­пания будет недейственной.

2. Рациональные факторы будут эффективными, на­пример, для рекламы продуктов, которыми люди пользуют­ся ежедневно (продукты питания, бытовая техника). Рацио­нальные факторы призывают покупать те или иные това­ры по причине того, что они удовлетворяют потребности лкн дей, являются качественными, соответствуют своему ценовому уровню. Люди довольно часто подключают свой разум (рациональную составляющую) в поведении. Поэтов му, зная, в каких случаях она превосходит эмоции, реклам­ная кампания, опирающаяся на рациональные факторы! в рекламном сообщении, будет давать высокие результаты. При данном подходе необходимо подкреплять утверждения фактами. При утверждениях, например, о высоком качестве и уникальных технологиях необходимо приводить доводы, демонстрировать факты, свидетельствующие о правдивости заявлений.

3. Поведенческие факторы. Это факторы, призываю­щие людей к каким-либо действиям, это побуждение к по­купке. Такая реклама призывает к действиям по каким-либо причинам (для того чтобы стать лучше, чтобы понра­виться кому-то и т. д. ). Например, такую рекламу исполь­зуют для спортивных товаров, тренажеров и другой продукции.

 

После того как определено направление и способ воз­действия на потребителей, составляется рекламное сообще­ние (конечно, с учетом форм его распространения). Струк­туру рекламного сообщения можно представить как со­вокупность ряда элементов: заголовок, подзаголовок, основ­ной текст рекламного сообщения, комментарии, слоган. Создание рекламного сообщения — сложный и ответствен­ный этап, который доверяют квалифицированным специа­листам, имеющим опыт работы составления рекламных текстов. Это очень важная часть стратегии рекламного со­общения.

Рекламное сообщение не обязательно состоит из пере­численных элементов: некоторые из них могут отсутство­вать вообще. Прежде чем определить, стоит ли исключать ту или иную составляющую, анализируют необходимость применения каждого элемента. Например, в подзаголовке действительно может и не быть необходимости, так как не всегда требуется уточнение заголовка. Так же и с коммен­тариями: они могут быть даже лишними, раздражать лю­дей, если они поясняют то, что все и так знают, т. е. не не­сут новой информации.

Рассматривая рекламное сообщение, нельзя забывать о том, что процесс его создания индивидуален и требует уче­та особенностей товара, процесса его производства, концеп­ции рекламной кампании и других факторов.

Заслуживающим особого внимания вопросом являет­ся выбор средств рекламы. Наиболее популярными сред­ствами являются телевидение, радио, реклама на транс­порте и др. Все эти средства рекламы являются прямой рекламой, или ATL. Выбор средства рекламы зависит от многих факторов, таких как концепция рекламной кампа­нии, бюджет и др. Но в конечном счете этот выбор во многом определяет эффективность рекламной кампании в целом.

Выбор средства рекламы и процесс создания реклам­ного сообщения тесно взаимосвязаны между собой. Рекла-

ма, например, на радио или на телевидении имеет свои осо­бенности. Если на радио рекламное сообщение воспринима­ется потенциальными потребителями только на слух, то на телевидении реклама несет информацию также посредством изображения (на телевидении могут использоваться изоб­ражения товара с комментариями).

Все этапы стратегии рекламного сообщения тесно вза­имосвязаны между собой, и от качества исполнения каждо­го из них зависит результат рекламной кампании.

⇐ Предыдущая12131415161718192021Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: