Как надо действовать (тактика и анализ эффективности)

Глава 3

КАК НАДО ДЕЙСТВОВАТЬ (ТАКТИКА И АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ)

3. 1. ATL: МЕСТО МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Реклама не является однородной. Ее можно классифи­цировать по тем или иным признакам. По способу воздей­ствия на потребителей рекламу делят на ATL (above the line) и BTL (below the line).

По легенде разделение на ATL- и BTL-рекламу прои­зошло следующим образом. Одна из ведущих компаний на рынке FMCG {fast moving consumer goods — быстро обо­рачиваемые товары широкого потребления), спланировав об­щую сумму рекламного бюджета, стала распределять сред­ства на телевидение, журналы, щиты на улицах и пр. В ре­зультате получилась сумма меньшая, чем запланированный объем рекламного бюджета, но вкладывать больше в рекла­му в СМИ было нецелесообразно. Маркетологи провели чер­ту и под ней написали остаток, который было решено на­править на раздачу образцов, проведение лотерей и т. п. Таким образом, часть средств, отведенных на массовую рекламу, оказалась над чертой, а. деньги на мероприятия по стимулированию покупателей — под чертой. ⁹

⁹Климин AM. Медиапланирование своими силами. Готовые мар­кетинговые решения. СПб.: Питер, 2008.

ATL — это прямая реклама, традиционная, которая предполагает непосредственное воздействие на потреби­телей.

К ATL относят следующие виды рекламы:

1) телевидение;

2) радио;

3) газеты и журналы (печатные СМИ);

4) наружная реклама;

5) реклама в местах продаж;

6) реклама в кинотеатрах;

7) реклама на транспорте;

8) Интернет.

Последние два вида рекламы (рекламу на транспорте и Интернет) не все относят к ATL: многие считают эту рек­ламу непрямой.

Рассмотрим положительные и отрицательные стороны наиболее популярных средств рекламы.

1. Телевидение. Его преимущества очевидны: наибольший охват аудитории, наибольшие возможности для рекламы (цвет, звук, визуальные эффекты). Иногда телевидение счи­тают самым эффективным средством рекламы, и отчасти это так. Например, для товаров, которыми пользуется большин­ство населения (продукты питания, средства гигиены) теле­видение действительно стало довольно эффективным средством рекламы. Но обратной стороной высокой эффек­тивности и большого охвата аудитории является его дорого­визна^ также ограничение рекламы на телевидении. Дорого­визна чаще всего является наиболее значимым фактором при отказе от использования данного рекламного средства. Действительно, иногда лучше отказаться от такой дорогой рекламы в пользу более дешевых средств. Например, если компания обладает скромными финансовыми возможностями, то на телевидении она не сможет позволить себе качествен­ной рекламы. В то же время в других средствах массовой информации (например, на радио или в Интернете) она мо­жет сделать качественную и эффективную рекламу, более действенную, чем была бы на телевидении.

2. Радио, Это средство рекламы сегодня также популяр­
но, но оно имеет свои специфические черты, которые огра­
ничивают его использование и заставляют анализировать це­
лесообразность его применения. Главными преимуществами
радио являются охват специфической целевой аудитории
и менее жесткие рамки при подаче рекламы в эфир, нежели
на телевидении. Специфическая аудитория — это безуслов­
ный плюс, так как именно охват целевой аудитории позво­
ляет сделать рекламу более эффективной. Главным же не­
достатком является отсутствие визуального изображения,
а ведь именно оно является одним из ключевых элементов,
воздействующих на потребителей. Отсутствие картинки соз­
дает трудности в рекламе, так как потенциальный покупа­
тель не может своими глазами увидеть товар, не сможет
составить о нем мнение по внешним данным (а это для боль­
шинства покупателей важно). Но с учетом плюсов данного
средства рекламы и индивидуальных характеристик
конкретного товара радио может стать действенным инстру­
ментом в рамках рекламной кампании.

3. Газеты и журналы. Это печатные СМИ, которые яв­
ляются неоднородными внутри себя. Например, газеты из­
даются чаще, их срок жизни короче, в них можно гораздо
чаще помещать новые объявления и новую рекламу. Жур­
налы издаются реже, целевая аудитория специфическая, ее
охват производится в более длительный срок. Это связано
с особенностями распространения и приобретения журна­
лов. Использование печатных СМИ целесообразно в том
случае, когда их читателями являются люди, на которых
ориентирована продукция компании. При этом охват ауди­
тории будет происходить более медленно, чем в случае ис­
пользования других средств рекламы, и не всегда в том же
объеме.

4. Наружная реклама. Это распространенный вид рек­
ламы, так как он обладает рядом следующих преимуществ:
относительная дешевизна, возможность близкого расположе­
ния к местам продаж товара, визуальность (в отличие от
радио). К недостаткам относят сложности в тиражировании,

малое количество контактов потенциальных покупателей. Наружная реклама используется, как правило, в виде вспо­могательного рекламного средства. Она обладает популяр­ностью, когда требуется поместить вывеску у магазина или разнообразить рекламные средства. Наружная реклама не универсальна, а потому необходимость ее использования следует тщательно продумать. Она, как и другие виды рек­ламы, будет давать максимальный эффект только тогда, ког-^ да будет уместна и качественно исполнена. Следует заме­тить, что эффективность наружной рекламы проявляется спустя большой промежуток времени, но она также позво­ляет сформировать лояльность потребителей к товару или компании.

Под медиапланированием понимают планирование ис­пользования в рекламной кампании средств рекламы. В ходе медиапланирования занимаются выбором средств рекламы, которые используются в рекламной кампании, обоснованием этого выбора и другими смежными вопросами.

Медиапланирование занимает в рекламной кампании большое место. Его роль не ограничивается составлением медиаплана в ходе тактического планирования. В сущности, оно присутствует на протяжении всей рекламной кампании, когда медиаплан реализуется.

Для того чтобы понять сущность медиапланирования, необходимо рассмотреть его процесс. Процесс медиаплани­рования состоит из семи последовательных этапов:

1) получение и анализ исходных данных. Исходные данные при любом планировании играют важную роль основы всего плана. Исходные данные предполагают изуче­ние рынка, изучение конкурирующих товаров, способов рек­ламы конкурентов. Реклама конкурентов изучается по той причине, что потребитель будет сравнивать не только това­ры конкурирующих фирм, но и их рекламные кампании. В условиях рынка, когда присутствует множество произво­дителей, нельзя разрабатывать свою рекламную кампанию без анализа рекламной кампании конкурентов. Анализ опы­та конкурентов может помочь сделать свой план более эф-

фективным, так как учитываются возможные ошибки из опыта конкурирующих компаний. Обязательно анализиру­ется использование фирмами различных средств рекламы. Так как продукция однородна и предназначена для одной целевой группы, то и средства рекламы для конкурирую­щих фирм будут иметь схожую эффективность. Если кон­курент сделал упор на одно средство рекламы и оказался в этом неправ, то фирма, разрабатывающая рекламную кам­панию, должна учесть эту ошибку и не повторить ее в сво­ей кампании. Одной из наиболее важных задач на данном этапе является выделение тех характеристик товара, на ко­торые будет сделан упор в ходе рекламной кампании. Это может быть торговая марка, цена или другие параметры. Некоторые из них станут основными в ходе рекламной кам­пании, они будут призваны стимулировать продажи среди целевой аудитории;

2) цели и задачи медиаплапироваиия. Этот этап значим не только для медиапланирования, но и для планирования рекламной кампании в целом, так как от него зависит эф­фективность установленных контактов между продавцом и покупателем товара. Поэтому цели и задачи медиаплани­рования отделены от целей и задач рекламной кампании в целом. Если цели будут созвучны с общими целями рек­ламной кампании, то задачи будут более конкретными и ка­саться именно использования различных средств рекламы. Для того чтобы сформулировать цели и задачи медиапла­нирования грамотно, необходимо обладать информацией, ко­торая получается и анализируется на предыдущем этапе медиапланирования. При этом стоит избегать довольно рас­пространенной ошибки во всех видах планирования — от­сутствия конкретики. При формулировании целей и задач нужно использовать вполне определенные цифры (напри­мер, увеличить свою долю на рынке до 15% или увеличить прибыль на 20%), которые подкрепляются анализом поло­жения на рынке и соответствующими расчетами. Соответ­ственно, цели и задачи медиапланирования являются не ме­нее важными, чем цели и задачи рекламной кампании;

 

3) составление медиаплана. Первым шагом при состав­лении плана является выбор рекламных средств. Как пра­вило, средств выбирают несколько, но среди них выделяют один, приоритетный носитель. Именно он станет основным. Выбор приоритетного носителя должен быть подкреплен анализом эффективности различных средств рекламы для конкретной ситуации. Каждая компания обладает своими особенностями, определенным рекламным бюджетом и поло­жением на рынке. Исходя из этих факторов и определяет­ся приоритетное рекламное средство. Нельзя действовать стандартно, без соответствующего анализа ситуации. После выбора средств рекламы определяется место рекламы, то есть на каких именно стендах будет размещена реклама, в каких блоках на телевидении стоит ее оплатить и т. д. В итоге составляется график размещения рекламы в раз­личных СМИ и с использованием других средств рекламы. График стоит составлять отдельно для каждого носителя, но так чтобы реклама была равномерной во времени. Если ком­пания ответственно подходит к разработке медиаплана, то она может составить несколько альтернативных вариантов. Это помогает выбрать тот из них, который поможет при оп­тимальном использовании ресурсов добиться максимальной эффективности. В итоге получают конечные варианты гра­фиков, блок-схемы, обоснование выбранного варианта и т. д.;

4) оптимизация составленного медиаплана. После то­го как медиаплан составлен, определяют, насколько он эф­фективен. Путем изменения некоторых параметров медиа-плана устанавливают, возможно ли улучшить результат. Например, изменяют количество рекламных роликов на те­левидении, частоту рекламы на радио, длительность реклам­ных роликов и др. При этом можно попробовать поменять некоторые способы рекламы, заменить их альтернативными, если при сохранении результата они будут обходиться ком­пании дешевле. Оптимизация плана должна быть обязатель­ной частью медиапланирования, так как она помогает более эффективно использовать финансовые ресурсы и время. Часто на этапе оптимизации медиаплан подвергается

 

серьезным изменениям, которые помогают сделать реклам­ную кампанию более эффективной при том же рекламном бюджете;

5) реализация медиаплана. Данный этап начинается тог­да, когда медиаплан готов полностью с учетом всех замеча­ний, изменений после оптимизации. Реализацией занимают­ся специалисты по размещению рекламы, причем работают отдельно по каждому направлению (по каждому средству рекламы). Для того чтобы реализация соответствовала пла­ну, необходимо контролировать данный процесс и вовремя устранять недостатки в работе. Иногда проблемы возника­ют потому, что специалисты, занимающиеся размещением рекламы, не могут четко сформулировать свои требования и параметры заказа. Отсюда могут возникнуть отклонения от разработанного медиаплана. Реализацией медиаплана должна заниматься отдельная группа людей с назначени­ем ответственных за каждое направление сотрудников;

6) анализ процесса реализации медиаплапа. После то­го как медиаплан реализован, анализируют результаты, то есть отчет о размещении рекламы, а также ряд показате­лей. Анализируют достижение целей и задач, поставленных в медиаплане, реализацию плана размещения рекламы (для каждого рекламного средства), эффективность различных направлений и т. д. Важно определить, какие направления оказались более результативными, а какие менее, в чем при­чины неудач. В следующей рекламной кампании данная ин­формация должна быть использована, так как это сделает ее более эффективной, поможет избежать уже совершенных ошибок. Анализ реализации медиаплана иногда проводят в рамках анализа всей рекламной кампании, но и в этом случае необходимо рассмотреть все направления и весь комплекс вопросов, связанных с выбором средств рекламы, размещением рекламы и т. д.;

7) коррекция медиаплана. Существует возможность
коррекции медиаплана в процессе рекламной кампании.
В таком случае анализ реализации медиаплана проводят
не в конце рекламной кампании, а поэтапно, за определен-

ные периоды времени. Подобный подход помогает выявить недостатки в медиапланировании до завершения реклам­ной кампании, своевременно исправить их и, как следствие, сделать рекламную кампанию более эффективной. Если же анализ проводится по завершении рекламной кампа­нии, то коррекция медиаплана проводится с целью даль­нейшего использования в ходе других рекламных кампа­ний. Довольно часто компании используют опыт проведе­ния предыдущих рекламных кампаний, а также реклам­ных кампаний конкурирующих фирм. Поэтому коррекция медиаплана может принести существенный результат в виде повышения эффективности как отдельных средств рекламы, так и всего комплекса маркетинговых меропри­ятий.

⇐ Предыдущая13141516171819202122Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: