3. 3. PR: имиджевый инструмент

PR (public relations) — это особенная сфера маркетин­га, которая занимается управлением имиджем компании и установлением отношений между производителем и потре­бителем. Иначе PR называют связями с общественностью.

Инструменты PR (разного рода публикации, мероприя­тия и новости о компании) помогают управлять имиджем компании. Имидж есть у любой фирмы, однако у некоторых он складывается сам собой, без фактического участия ком­пании, а некоторые стараются его сформировать в положи­тельном направлении и управлять им. Управление имиджем является одной из наиболее важных задач PR.

Имидж — это образ компании или товара, сформиро­ванный под влиянием определенных факторов и характе­ристик, который призван оказывать воздействие на потре­бителей. Имидж в современных условиях, когда неценовая конкуренция становится все более значимым инструментом, является важной частью в работе компании.

Рассмотрим понятие PR с точки зрения имиджевого инструмента маркетинга.

PR является гораздо более широким понятием, чем просто реклама, и это не средство рекламы, а совершенно отдельная сфера деятельности компании. Компания вовле­чена в public relations даже в случае, когда не занимается рекламой. Имидж, образ компании возникает не только в си­лу отдельных маркетинговых мероприятий. Компании, кото­рые всерьез занимаются PR, тратят на это направление большие деньги и много времени. PR не может ограничить­ся одной акцией или серией мероприятий: это довольно дли­тельный процесс, так как формирование образа компании в сознании потребителей происходит под действием целого ряда факторов (качество продукта, общение с клиентами,

сравнение с конкурентами, поведение в кризисных ситуаци­ях). Основная цель PR заключается в выстраивании отно­шений между компанией и ее потребителями.

Маркетинг и PR связаны между собой более тесно, чем реклама и PR. Маркетинг тесно связан с репутацией ком­пании, с ее достоинствами, образом. PR же может помочь компании донести до целевой аудитории информацию, опре­деленный образ. Но не стоит отождествлять эти понятия, так как это не позволит достигать целей и задач, характер­ных для каждого направления, а тем временем именно ис­полнение собственных функций является одной из состав­ляющих успеха в деятельности по каждому направлению.

Несмотря на то что public relations — это широкое по­нятие, его можно рассматривать как совокупность деятель­ности по восьми основным направлениям.

1. Отношения со средствами массовой информации. Сотрудники, которые являются ответственными за направ­ление public relations, устанавливают контакты с предста­вителями прессы, телевидения и другими СМИ. Это могут быть не просто контакты, а также личные отношения, кото­рые позволяют обсуждать выпуск материала, касающегося компании или ситуации в той сфере, где компания осуществ­ляет свою деятельность. Важно, чтобы широкая публика по­лучала материал, способствующий укреплению имиджа ком­пании. Конечно, только хороших отношений мало: необходи­мы идеи, умение составлять обзоры, преподносить материал в более выгодной для компании форме. Тогда отношения со СМИ будут наиболее оптимальными для компании и для ее образа в глазах потребителей.

2. Корпоративные отношения включают в себя имидж, образ руководителей, репутацию компании. Имидж руководи­телей является важной составляющей образа компании в це­лом, так как руководители выступают в СМИ, проводят пе­реговоры и выполняют другие важные функции, заметные для потребителей и других заинтересованных сторон. Поэто­му формирование имиджа руководителей — это не пустые затраты, а часть создания хорошего имиджа всей компании.

3. Отношения с государственными органами. От них зависит деятельность компании на территории страны или конкретного региона. Помимо общих вопросов и разрешений на деятельность есть еще одно важное направление — лоб­бирование своих интересов. Процесс лоббирования заклю­чается в том, что определенные люди или политические си­лы действуют в интересах компании, в частности могут да­же приниматься законы на государственном уровне в ин­тересах крупной фирмы или же определенной группы компаний. Наиболее крупные компании на лоббирование тратят много сил и денег, хотя общество в целом к этому явлению относится негативно.

4. Отношения с населением. Важно, чтобы в процессе общения не возникало конфликтов, спорных ситуаций, недо­вольства присутствием компании на рынке. Для этого про­водятся специальные мероприятия, направленные на укреп­ление отношений с населением. Это различные празднич­ные мероприятия, спонсорство важных для города или стра­ны событий (в последнем случае — для крупных компаний), а также поддержание экологии.

5. Отношения с персоналом. От того, как построены от­ношения с персоналом, зависят производительность труда компании в целом и во многом качество изготовляемой про­дукции. Поэтому на предприятии создают свою систему мо­тивации для сотрудников, которая направлена на то, чтобы стимулировать работников. Система мотивации должна учи^ тывать особенности каждого конкретного предприятия. Си­стема мотивации включает в себя не только материальные стимулы, но и иные способы поощрения. Помимо системы мотивации в компании выстраивают систему отношений между сотрудниками (руководителями и подчиненными, раз­личными отделами и др. ). Грамотно разработанная система взаимоотношений способствует четкой и слаженной работе, сводит к минимуму споры о выполнении тех или иных обя­занностей или поведении в той или иной ситуации, так как ключевые вопросы прописаны в должностных инструкциях и правилах поведения.

6. Кризис-менеджмент. Это связи с общественностью, осуществляемые в случае возникновения каких-либо не­предвиденных ситуаций: от стихийных бедствий до кри­зисной ситуации на предприятии вследствие неэффектив­ного управления. Именно в такие моменты образ компа­нии нуждается в особенном внимании со стороны специа­листов, занимающихся PR. Если компании в случае возникновения непредвиденных ситуаций удается сохра­нить лицо и достойное поведение, то это является ее по­ложительной чертой, что повышает ее имидж в глазах клиентов. Например, в случаях стихийных бедствий, кото­рые приводят к остановке производства или человеческим жертвам, некоторые предприятия предоставляют своим работникам или их семьям компенсации, а при обнаруже­нии брака в определенной партии продукции производит­ся ее отзыв. Необходимо вовремя признать свою вину или же пойти навстречу своим работникам или потребителям продукции.

7. Финансовые отношения. Это отношения с государ­ственными органами (налоговыми органами, казначейством, антимонопольной службой и др. ), инвесторами, которые вкладывают деньги в проекты компании, и другими сторонами. Особенными являются отношения с инвестора­ми. Иногда компания не может самостоятельно реализо­вать какой-либо проект, и тогда приходится искать инве­сторов, которые смогут вложить деньги. От того, насколь­ко грамотно с ними будут выстроены отношения, зависит решение инвесторов о том, стоит ли участвовать в проек­те. Для того чтобы инвестор был заинтересован, необходи­мо грамотно представить концепцию проекта, предоставить бизнес-план, предполагаемый результат, а также обосно­вать его.

8. Товарная пропаганда. Это процесс планирования, реа­лизации и оценки программ, которые стимулируют покупку и удовлетворенность потребителей посредством достоверной передачи информации и впечатлений, которые отождествля­ют компании и их продукты с потребностями, желаниями,

заботами и интересами потребителей. ¹⁰ Это направление предполагает разработку специальных программ, направлен­ных на информирование об определенном товаре и форми­рование положительного имиджа. Это направление актуаль­но для новых товаров.

Все направления деятельности в PR важны, поэтому ра­ботать необходимо не по одному из них, а по всем. Комп­лексный подход к PR будет более эффективным, нежели работа в одном направлении.

Формирование имиджа происходит с учетом индиви­дуальных особенностей товара и компании. При этом выде­ляют разные виды имиджа, в зависимости от подхода к рас­смотрению этого понятия.