Основные виды имиджа.. Формирование имиджа компании или продукта про­исходит в несколько этапов.

Основные виды имиджа.

1. Текущий имидж. Это имидж компании или продук­та компании глазами посторонних людей. Он складывает­ся под влиянием различных факторов, в том числе и в за­висимости от усилий компании по формированию своего положительного образа. Часто текущий имидж не соответ­ствует представлению компании о самой себе или же не соответствует желаемому имиджу. Текущий имидж — это результат всей предыдущей работы компании: от произ­водственной деятельности до качества информирования потенциальных потребителей. Конечно, есть и другие, сто­ронние факторы, например работа конкурентов, недобросо­вестная конкуренция со стороны какой-либо другой фир­мы. Если текущий имидж не слишком хорош, причину это­го компании следует искать в первую очередь в себе. Пло­хой текущий имидж, конечно, может объясняться недобросовестной конкуренцией или иными сторонними факторами, но чаще всего причина кроется в самой фир­ме. Многие путают текущий имидж с другими видами имиджа (например, зеркальным). Это случается тогда, ког­да не уделяется должного внимания специальным марке-

¹⁰Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и прак­тика. СПб.: Питер, 2001.

тинговым исследованиям, мониторингу рынка и своего по­ложения на нем.

2. Зеркальный имидж,. Это имидж, который складыва­ется у компании о самой себе (о своем продукте). Руково­дство и сотрудники компании думают, что они сами и их товар обладают определенным имиджем. Часто зеркальный имидж не соответствует действительному. Это происходит из-за недостатка информации о рынке, излишних иллюзий и нежелания объективно оценить свое положение. Завышен­ная самооценка компании приводит в большинстве случаев к потере части рынка, ухудшению результатов деятельнос­ти и иным негативным последствиям. При этом неудачи списываются на совершенно другие факторы: недобро­совестных конкурентов, одного плохого сотрудника, форс-ма­жор и пр. Такая тревожная ситуация свидетельствует о серьезных проблемах компании.

3. Желательный имидж. Это имидж, который руково­дство стремится создать для своей компании. Как прави­ло, этот имидж прописывается в планах, ложится в осно­ву стратегии работы на рынке, влияет на концепцию рек­ламной кампании, на выбор маркетинговых мероприятий и т. д. Желательный имидж достигается постепенно. Иногда на это требуются годы, так как формирование в сознании людей представления о компании — сложный и долгий процесс. Желательный имидж входит в долгосрочную стратегию развития компании, формируется в соответ­ствии с текущим имиджем, стратегическими целями раз­вития, возможностями и ресурсами компании. Поэтому не­обходимо объективно оценить, сможет ли компания в бу­дущем соответствовать определенному имиджу. Объектив­ность является одним из факторов успеха в данном вопросе, так как несоответствие данного имиджа реально­му не принесет дохода компании ни в текщий момент, ни в будущем.

4. Корпоративный имидж. Это имидж всей компании, а не ее отдельного продукта или услуги. Корпоративный имидж имеет отношение не к товарам, а к самой компании,

ее деятельности на рынке. Корпоративный имидж склады­вается под влиянием поведения компании, ее отношений к претензиям потребителей, ее отношений с местным насе­лением, с властями, с законом и т. д. Ведь деятельность ком­пании часто не ограничивается только производством про­дукции^ мнение о ней складывается и в силу других фак­торов. Например, если компания негативно отреагировала на пожелания со стороны экологов, ее корпоративный имидж пострадает, хотя на производстве продукта такой конфликт не скажется, изменений качества продукта не произойдет. Но продажи могут упасть.

5. Составной имидж. Данный имидж важен для круп­ных компаний, которые осуществляют деятельность не в од­ном городе, а возможно, и не в одной стране. Дело в том, что подобные компании организуют филиалы, которые представ­ляют интересы и осуществляют деятельность от лица всей компании. Но каждый филиал по тем или иным причинам может создавать иной образ, отличный от имиджа всей ком­пании. Иногда он более негативен. Это случается из-за сла­бого контроля со стороны центра, в силу особенностей отдель­ных руководителей и по другим причинам. В итоге может пострадать имидж всей компании. Это лишний раз подтверж­дает необходимость постоянного контроля, отслеживания ка­чества деятельности всех филиалов и подразделений.

Формирование имиджа компании или продукта про­исходит в несколько этапов.

1-й этап. Определение текущих представлений о то­варе или о компании. На данном этапе определяется теку­щий имидж, который сложился в силу влияния различных факторов. Здесь главным фактором является объективность. Если текущий имидж будет оценен объективного это позво­лит увидеть все проблемы компании или товара, недостат­ки в рекламных кампаниях, в позиционировании товара. Те­кущие представления о товаре и о компании дают важную информацию, которая становится не только основой при пла­нировании имиджа, но и фактором, который учитывают в ближайших рекламных кампаниях.

2-й этап. Определение предпочтений целевой аудито­рии, ее ожиданий. Целевая аудитория любого товара, любой компании обладает своими особенностями, характерными чертами. Исходя из предпочтений целевой аудитории строится рекламная кампания, осуществляется позициони­рование товара, формируется его образ, имидж. Предпочте­ния целевой аудитории должны учитываться, а ожидания в итоге быть оправданы.

3-й этап. Определение (составление) имиджа, который соответствует представлениям аудитории. Формирование имиджа происходит тогда, когда определены предпочтения и ожидания целевой аудитории. Но при составлении ново­го имиджа приходится учитывать не только ожидания по­требителей, но и возможности самой фирмы. Иногда прихо­дится корректировать желательный имидж с учетом воз­можностей компании на сегодняшний момент. Основой но­вого имиджа в первую очередь должны становиться ожидания целевой аудитории.

4-й этап. Разработка стратегии формирования имид­жа. Стратегия разрабатывается не только для развития предприятия, для проведения рекламной кампании, но и для процесса формирования имиджа. Это объясняется тем, что формирование имиджа — длительный и сложный процесс, который требует времени. Формирование имиджа является частью общей стратегии компании, поэтому оно должно про­ходить в рамках общей концепции развития.

5-й этап. Составление плана по достижению целей (формированию имиджа). План делает процесс формирова­ния имиджа более четким, позволяет в дальнейшем отсле­живать его постепенное исполнение. План является неким результатом всей предыдущей работы. Отсутствие плана делает процесс формирования имиджа заведомо неправиль­ным, так как нет четкой схемы, по которой будет необходи­мо работать.

б-й этап. Реализация стратегии и составленного пла­на. Это те мероприятия, которые были намечены в плане. Они могут выполняться как самой компанией, так и сторон-

ними организациями (специализированными фирмами), ко­торые будут организовывать намеченные мероприятия, осу­ществлять поиск персонала и др. Реализация стратегии и составленного плана может происходить довольно долго, месяцами, годами.

1-й этап. Контроль за выполнением плана, корректи­ровка плана и стратегии. Контроль должен обязательно при­сутствовать при исполнении любого плана. Это помогает от­слеживать не только сам факт выполнения тех или иных пунктов плана, но и эффективность использования ресур­сов, результативность мероприятий. Процесс формирования имиджа долгий, потому в процессе реализации может воз­никнуть необходимость корректировки плана. Также кор­ректировка плана может понадобиться в том случае, если анализ проведенных мероприятий показывает, что ряд из них более эффективен, а некоторые — менее, то есть тре­буется пересмотр значительной части плана для получения более высокого результата.

8-й этап. Мониторинг сформированного имиджа. После того как план действий по формированию имиджа выполен, компания должна отслеживать результаты, вовремя заме­чать изменения и предпринимать корректирующие меры, ес­ли требуется (при ухудшении имиджа стабилизировать его, при возникновении возможности улучшения обязательно ис­пользовать этот шанс). Мало только сформировать имидж. Для устойчивого результата требуется постоянное поддер­жание его на принятом уровне. Многие компании периоди­чески проводят исследования для выяснения восприятия своими потребителями товара или всей компании. Это поз­воляет как можно раньше выявить тревожные тенденции, устранить недостатки в работе.

Выполнение всех этапов позволяет компании сформи­ровать имидж, отвечающий потребностям и возможностям самой компании, ожиданиям потребителей. Хороший имидж компании — незаменимый инструмент, с помощью которо­го компании будет значительно лучше и эффективнее ра­ботать в рыночных условиях.

⇐ Предыдущая16171819202122232425Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: