3. 5. Оценка эффективности рекламной кампании

Оценка эффективности — обязательная составная часть рекламной кампании. Она позволяет не только понять, насколько правильно была организована рекламная кампа­ния, но и сделать более серьезные выводы. В частности, оце­нить, насколько правильным был подход в сравнении с дру­гими рекламными кампаниями, насколько сильны позиции на рынке, насколько грамотны специалисты и т. д.

Даже само понятие эффективности рекламной кампа­нии можно рассматривать с нескольких точек зрения: с эко­номической, психологической, а в некоторых случаях, и со­циальной.

Эффективность с экономической точки зрения — это повышение продаж, увеличение популярности товара, под­крепленное увеличением прибыли. Многие предприятия рас­сматривают только экономическую эффективность, посколь­ку считают ее ключевым показателем. Экономическая эффективность измеряется проще, чем другие виды эффек­тивности, так как она имеет денежное выражение и, как правило, свои временные рамки. Гораздо сложнее измерить психологический и социальный эффекты от рекламной кампании. Конечно, экономическая эффективность в значи­тельной мере отражает общую эффективность рекламной кампании, но в то же время не весь эффект можно изме­рить в денежном выражении.

Эффективность с психологической точки зрения — это эффективность воздействия рекламы на сознание и подсо­знание покупателей. Нередко среди целей рекламы выде­ляют не только увеличение выручки, но и психологическое воздействие на потребителя с целью привлечения новых по­купателей, завоевания доверия потребителей, а также повы­шения их лояльности. Психологический эффект от рекла­мы нельзя измерить в денежном выражении, так как он растянут во времени. Психологический эффект ощущается

не только непосредственно в момент проведения рекламной кампании, но и после нее. Только хорошая реклама способ­на сохранять свой эффект долго после окончания самой рекламной кампании. Воздействие на сознание и подсо­знание в долгосрочном плане открывает перед компанией-производителем широкие перспективы: лояльные покупате­ли — это покупатели, преданные компании. Покупатели, ко­торые эмоционально привязаны к производителю, являются конечной целью всех предприятий, собирающихся всерьез работать на рынке. На привлечение новых клиентов прихо­дится затрачивать слишком много сил и денег, поэтому го­раздо проще и выгоднее формировать лояльное отношение покупателей к торговой марке или к производителю това­ра. В последнем случае реклама косвенно отражается и на другой продукции предприятия, которая не рекламируется непосредственно. Поэтому многие производители, организуя рекламную кампанию, рассчитывают на психологический эффект не только в отношении конкретной торговой мар­ки, но и в отношении всей компании в целом. Конечно, та­кая цель находит отражение в общей концепции, и вся рек­ламная кампания построена именно на этом. Психологиче­ская эффективность трудноизмерима. Трудности связаны с растянутостью во времени психологического эффекта, к также со сложностями при его соотнесении с денежными затратами. Но при правильном подходе, при проведении пе­риодических исследований рынка, а также при отслежива­нии результата рекламной кампании можно измерить пси­хологическое воздействие, хотя точной цифры получить нельзя. Это отпугивает многие компании от попыток изме­рения психологического эффекта (как в процессе реклам­ной кампании, так и после нее).

Эффективность с социальной точки зрения — это из­менения в обществе (общественных норм, предпочтений и т. д. ). Как правило, о социальном эффекте и социальной эффектив­ности рекламной кампании говорят, когда среди ее целей бы­ли социально значимые: снижение количества курящих лю­дей, снижение употребления алкоголя и т. д. Такая эффектив-

ность может измеряться не только для социальной рекламы, но и для рекламы других продуктов, например средств, спо­собствующих снижению тяги к курению. Но в большинстве случаев социальная эффективность применима по большому счету только к социальной рекламе. Ее спонсорами могут выступать какие-либо предприятия или государство. В лю­бом случае необходимо определить, насколько такая реклама эффективна, рационально ли были потрачены имеющиеся ре­сурсы, какие методы воздействия наиболее эффективны, ка­кие подходы к социальной рекламе более предпочтительны. Эффективность от социальной рекламы с экономической точ­ки зрения рассматривается редко. В данном случае именно социальная эффективность будет определяющей.

Для того чтобы наиболее полно оценить эффективность рекламной кампании, используют не один подход, а как ми­нимум два. Обычно это экономическая и психологическая эффективность. В ряде случаев определяется и социальная эффективность рекламы. Только рассматривая эффектив­ность с разных точек зрения, можно определить наиболее точно то, насколько правильно была организована реклам­ная кампания, достигла ли она своих целей, насколько эф­фективна была в целом.

Эффективность рекламной кампании начинают изме­рять в процессе ее реализации. Можно оценивать отдель­ные стадии рекламной кампании. В частности, можно оце­нить даже этап разработки плана рекламной кампании. При этом будут оцениваться скорость разработки идеи, квали­фикация специалистов, альтернативные варианты и т. д. Оценка рекламной кампании не будет лишней ни на одном из этапов. Своевременное выявление недостатков в работе путем оценки рекламной кампании поможет сэкономить ре­сурсы, время, повысить качество рекламы. Нельзя ни в ко­ем случае ограничиваться только измерением конечных ре­зультатов. Так будут пропущены многие недостатки и ошиб­ки, своевременное выявление и устранение которых могло бы повысить эффективность всей рекламной кампании. В то же время многие предприятия или даже рекламные агент -

ства либо не проводят оценку рекламной кампании вообще, либо ограничиваются только несколькими показателями, рассчитанными после окончания рекламной кампании. Это неверный подход. Но именно поэтому многие специалисты потом удивляются низкой эффективности рекламной кам­пании и не могут понять, где же были допущены ошибки. Оценку действенности рекламы можно проводить в несколько последовательных этапов,

1. Постановка рекламной задачи, подготовка плана ее реализации основаны на данных исследования рынка. На этом этапе проводится ориентировочная оценка действен­ности рекламной кампании.

2. Предварительная оценка действенности рекламной кампании на проектные варианты рекламных средств, их со­держание и форму.

3. Промежуточную оценку действенности рекламных средств следует также проводить в процессе их производ­ства, распространения и непосредственно при воздействии на потребителя.

4. Последующая оценка действенности рекламной кам­пании является практически заключительным этапом рек­ламной кампании. Она дает возможность провести общую оценку всей рекламной кампании и позволяет выявить не­достатки, допущенные на предыдущих этапах измерения действенности рекламы. ¹²

Такая последовательность действий отражает необходи­мость оценки рекламы и постоянного контроля на каждом этапе: от разработки плана до конечных результатов. При этом оценку каждой рекламной кампании стоит подкреплять отчетом, где будут описаны последовательно мероприятия по оценке, критерии оценки, недостатки в работе и т. д.

Поскольку эффективность рекламной кампании рас­сматривают с разных точек зрения (в основном с экономи­ческой и психологической), то и методы, используемые

¹²Абаку мое В. В., Голубев А. А., Кустарев В. П., Подлесных В. И., Про­хоров Ю. К., Тюленев Л. В. Менеджмент. СПб.: СПбГУ ИТМО, 2007.

в процессе оценки, будут различаться в зависимости от на­правления.

Оценка экономической эффективности. Экономическую эффективность оценивают при помощи показателей, способ­ных определить увеличение товарооборота, выручки и дру­гих схожих показателей. Экономическую эффективность нельзя рассчитать по одной формуле или одному показа­телю. Это комплексное понятие, которое включает в себя расчет многих показателей, в том числе тех, которые отра­жают особенности конкретной компании и ее рекламы. По­лученные данные анализируют и делают вывод о том, на­сколько рекламная кампания была эффективной.

Одним из наиболее важных является показатель това­рооборота. Это объем продаж за определенный период вре­мени. Он определяется не только для того периода, в кото­ром проводилась рекламная кампания, но и в другие проме­жутки времени. В частности, исследуется товарооборот до на­чала рекламной кампании. Так предприятие получает базу, с которой будут соотноситься все изменения. Конечно, това­рооборот необходимо контролировать и тогда, когда реклам­ная кампания не проводится. Это позволяет непрерывно от­слеживать изменения в работе предприятия и его эффектив­ность. Путем постоянного контроля можно вовремя выявить имеющиеся проблемы и своевременно начать их устранение. ^

Измерение товарооборота в период рекламной кампании также необходимо. Часто рекламная кампания состоит из последовательных мероприятий, эффективность которых луч­ше измерять отдельно. Так проще будет понять, что наибо­лее действенно, а что не оказывает влияния на потребите­лей. Поэтапный контроль процесса рекламной кампании по­зволяет вовремя выявить недочеты плана рекламной кампа­нии, устранить их и скорректировать план. План рекламной кампании по сути не является окончательным. Его измене­ния могут быть обусловлены выявлением недостатков на эта­пе планирования, которые привели к тому, что выработанный план не оптимален, неэффективен. В таком случае его сле­дует скорректировать. Необходимость подобных изменений

может выявить оценка товарооборота. Например, если в про­цессе рекламной кампании по мере последовательной реали­зации конкретных мероприятий товарооборот постоянно уве­личивался^ после некоего мероприятия не изменился, то это является сигналом к анализу причин сложившейся ситуа­ции. Возможно, такие мероприятия малоэффективны, а пото­му их лучше заменить другими (если это возможно).

Измерение товарооборота после рекламной кампании — очевидное и необходимое мероприятие. При этом грамотное измерение товарооборота в этот период поможет понять не только эффективность рекламной кампании, но и возмож­ную длительность ее эффекта (необходимо измерять това­рооборот и после проведения кампании). Если эффект от рекламной кампании продолжается долгое время (то есть продажи держатся на хорошем уровне в течение некоего периода), то это говорит об эффективно выполненной рек­ламной кампании. Но иногда эффект затухает сразу же пос­ле ее окончания, и тут выводы прямо противоположны. Та­ким образом, с помощью длительности эффектов сравнива­ют эффективности различных рекламных кампаний. Этим путем выявляется эффективность и результативность раз­ного рода мероприятий. Следует заметить, что не сущест­вует универсальных способов проведения кампаний, многое зависит от индивидуальных особенностей отрасли и самой фирмы. Поэтому грамотно использованные итоги наблюде­ния помогают в будущем строить такие рекламные кампа­нии, которые при индивидуальных особенностях бизнеса да­ют наилучший результат.

Обязательно определяется динамика роста товарооборота:

Динамика роста товарооборота = товарооборот в период рекламной кампании

товарооборот прошлого периода, который по

длительности совпадает с периодом проведения

рекламной кампании

Например, если рекламная кампании длится год, то срав­ниваются товарооборот в течение текущего года, когда про­водится рекламная кампания, и товарооборот предыдущего года.

Помимо товарооборота, который фактически измеряет­ся в трех промежутках времени (до, во время и после окон­чания рекламной кампании), таким же образом исследуют и другие показатели, в частности средний оборот товара за день, выручка, прибыль и т. д.

Средний оборот товара за день рассчитывается по фор­муле:

Средний оборот товара за день =

объем продаж за определенный период

число дней в периоде

Выручка рассчитывается по формуле:

Выручка = цена единицы товара х

 х количество проданных единиц товара

Прибыль определяется по формуле:

Прибыль = выручка - расходы на производство товара

Показатели, рассчитанные в период проведения реклам­ной кампании, сравнивают с аналогичными показателями до проведения рекламной кампании. По тому, как изменились товарооборот, выручка, прибыль и другие показатели, а так­же от того, изменились ли они вообще, определяют эконо­мическую эффективность рекламной кампании.

В некоторых случаях представляется возможность рас­считать стоимость привлеченного клиента. Она рассчиты­вается как частное от деления бюджета рекламной кампа­нии на количество привлеченных клиентов.

Стоимость привлеченного клиента = бюджет рекламной кампании

 число привлеченных клиентов

В процессе расчета могут возникнуть сложности в определении количества клиентов, однако для небольших компаний, которые могут это сделать, такой подход пред­ставляется весьма реальным. Расчет стоимости привлечен­ного клиента позволяет понять, насколько дорого на самом деле обошлась рекламная кампания, была ли она эффек­тивнее предыдущей. Для очень крупных компаний расчет стоимости привлеченного клиента может оказаться за­труднительным, ^ приблизительная оценка все равно воз­можна и необходима. Предприятиям не следует забывать об этом важнейшем показателе и всегда проводить его расчет.

Выбор показателей для оценки эффективности рек­ламной кампании должен производиться с учетом инстру­ментов рекламы, то есть в зависимости от того, какие средства рекламы были выбраны, будут выбираться и методы оценки эффективности как экономической, так и психологической.

⇐ Предыдущая17181920212223242526Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: