Методы оценки эффективности рекламы на радио и телевидении.

Методы оценки эффективности рекламы на радио и телевидении.

Реклама на радио и телевидении по воздействию схо­жи, Поэтому и определение эффективности данных средств рекламы будет проходить практически одинаково. Многие показатели, рассчитываемые при оценке эффективности рекламы на радио и телевидении, основаны на рейтингах и различных способах его измерения.

Основные показатели, используемые при оценке эф­фективности рекламы на радио и телевидении.

1. Рейтинг. Это доля потенциальных потребителей, ко­торые смотрят рекламу в определенное время. Рейтинг рас­считывается, как правило, следующим образом:

Рейтинг =                                  число людей, смотрящих рекламу сейчас потенциальное число зрителей рекламы

Информация о количестве людей, посмотревших рекламу, может быть получена путем опросов или же из специаль­ных источников.

Другой способ расчета рейтинга предполагает исполь­зование следующей формулы:

Рейтинг = доля аудитории передачи (рекламы) х х доля зрителей в данный момент,

где

Доля аудитории передачи (рекламы) =

число людей, смотрящих передачу (рекламу) сейчас

общая численность зрителей (слушателей) сейчас

Доля зрителей в данный момент = общая численность зрителей (слушателей) сейчас потенциальное число зрителей (слушателей)

2. Количество контактов потенциальных потреби­телей с рекламой. Данный показатель основывается на по­казателе рейтинга, а точнее, сумме рейтингов всех реклам­ных сообщений:

Количество контактов = сумма рейтингов х х число потенциальных зрителей (слушателей)

Это показатель, который позволяет понять, какое коли­чество раз зрители посмотрели рекламу.

3. Охват аудитории. Данный показатель определяет,
какую долю аудитории смогла охватить рекламная кампа­
ния. Измерение данного показателя может касаться конк­
ретного числа просмотров рекламы или же количества про­
смотров, превышающих определенное количество.

Охват аудитории =

число потенциальных потребителей, посмотревших рекламу определенное число раз

= __________________________________________ X 100%

общее число потенциальных потребителей

4. Цена за тысячу обращений к аудитории. Данный
показатель может использоваться для определения эффек­
тивности не только рекламы на радио или телевидении, но
и для других средств рекламы, хотя наиболее точным
и уместным он является при оценке теле- и радиорекламы.

Цена за тысячу обращений к аудитории =

сумма, потраченная на размещение рекламы

общее число потенциальных зрителей (слушателей)

Методы оценки эффективности рекламы в печат­ных СМИ.

Печатные СМИ имеют свою специфику. Газеты и жур­налы, а также реклама, размещенная в них, воспринимаются иначе, не как другие рекламные средства. Поэтому оценка эффективности рекламы в данном направлении должна быть иной, нежели при оценке рекламы на радио и телевидении.

Наиболее важные показатели, которые используются для оценки эффективности рекламы в печатных СМИ.

1. Коэффициент хождения одного номера. Данный по­казатель измеряется потому, что газеты и журналы чита­ются не только теми, кто их непосредственно приобрел, но

и их знакомыми, родственниками, коллегами. Поэтому нель­зя оценить эффективность только исходя из количества проданных номеров.

Коэффициент хождения одного номера =

 количество людей, прочитавших номер     количество проданных экземпляров

2. Средняя аудитория одного номера. Данный показа­
тель позволяет понять не только эффективность рекламы
в конкретно взятый период, но и сделать это исходя из пре­
дыдущих периодов. Информация, которая получена только
за некоторый промежуток времени, может быть необъектив­
ной, так как важны не только абсолютные показатели, но
и их динамика. Поэтому и определяется средняя аудитория
одного номера. Для журнала, выпускаемого раз в месяц, сред­
няя аудитория рассчитывается следующим образом:

Средняя аудитория одного номера =

число людей, прочитавших номера за 12 последних месяцев

12

3. Средняя жизнь одного номера. Данный показатель
приблизительно известен. Для газет он составляет от 1 ча­
са до 2 месяцев, для журналов — от полугода. Значение за­
висит от целевой аудитории, от характера информации
в СМИ и других особенностей газеты или журнала. Исхо­
дя из средней жизни одного номера стоит производить
оценку эффективности рекламы в печатных СМИ.

Определение психологической эффективности. Психо­логическая эффективность по своей сути отличается от эко­номической, поэтому при ее измерении используются дру­гие методы. Наиболее популярными являются наблюдение, опрос и др.

Наблюдение — это метод оценки психологической эф­фективности, в процессе которого специальные люди наблю­дают за тем, какое внимание привлекает конкретный носи­тель информации. В процессе наблюдения не осуществля­ется вмешательство в процесс рекламы. Поэтому данный метод позволяет получить достаточно достоверные данные. Но при этом возможности людей, занимающихся определе­нием психологической эффективности рекламы, ограничены. Они могут только наблюдать, но выяснять у людей их мне­ние они не могут. В этом сложность данного метода, так как стороннее наблюдение не может, как правило, в полной ме­ре дать верную оценку эффективности рекламной кампа­нии. Но его положительные стороны состоят в том, что он не предполагает личного вмешательства тех, кто контроли­рует процесс рекламной кампании или же оценивает ее. В таком случае по эмоциям, жестам и поведению людей можно определить, нравится им товар или нет. А при на­личии интервьюера, который проводит опрос, люди не всег­да отвечают честно, что не позволяет получить достоверных данных. С помощью метода наблюдения также можно оце­нить действенность различных рекламных материалов. Важ­но оценивать не только в целом рекламную кампанию, но и отдельные ее мероприятия, отдельные группы рекламных материалов. Например, важно знать, что более эффективно, наружная реклама или же реклама в СМИ, так как исхо­дя из этого будут определены приоритеты и бюджет сле­дующей рекламной кампании. Наблюдение, несмотря на свою простоту, может дать много информации о том, как проте­кает рекламная кампания, правильно ли выбраны реклам­ные материалы, насколько эффективны те или иные меро­приятия. Применяя этот метод, можно быть уверенным в том, что при исследовании психологической эффективнос­ти, в отличие от других методов, не будет влияния на ко­нечный результат тех, кто осуществляет оценку.

Опрос является популярным методом оценки психоло­гической эффективности. Он позволяет выявить, запомни­лась ли реклама, как изменилось отношение к торговой мар-

ке, к бренду, отношение покупателей к конкретной реклам­ной кампании. Опрос позволяет выявить запоминаемость рекламы, а также ее привлекательность.

Опрос проводят самыми разными способами: от про­стого анкетирования до проведения экспериментов. Напри­мер, в процессе исследования психологической эффектив­ности рекламной кампании группе людей могут предложить ознакомиться с рядом газетных объявлений, а затем попро­сить воспроизвести нужное через некоторое время. В зави­симости от того, как с таким заданием справится группа добровольцев, делается вывод о том, запоминающаяся рек­лама или нет (в некоторых случаях люди совсем не могут вспомнить рекламное объявление).

Опрос, как и другие маркетинговые исследования, про­водится на разных этапах рекламной кампании (до, во вре­мя и после непосредственно рекламной кампании). Но про­водиться он может по-разному. Для опроса могут исполь­зовать либо одну группу людей на всех этапах, либо раз­ных покупателей.

Если исследование проводится с одной группой людей, то такая группа формируется заблаговременно. Она может быть случайной или же сформирована в соответствии с не­которым принципом. Но лучше всего, если единственным признаком, их объединяющим, будет их принадлежность к некой целевой аудитории. Чем более естественной будет выборка, тем достовернее результат. Поэтому при форми­ровании группы необходимо избежать излишнего сходства между участниками опроса, так как это приведет к невер­ному результату, который, в свою очередь, влечет неверные выводы.

Если опрос проводится с участием разных групп лю­дей на разных этапах, то и здесь важнейшим вопросом яв­ляется выборка. Она должна быть случайной, а любые за­кономерности в формировании групп приводят к неправиль­ной оценке рекламной кампании.

Наблюдение и опрос — это только два метода оценки психологической эффективности рекламной кампании. Но

существуют и другие (тестирование искусственных рынков и кадровые тесты).

Тестирование искусственных рынков. После знаком­ства с рекламой испытуемые отправляются за покупками, которые они осуществляют в искусственно созданной сре­де. Покупки регистрируются, а потом проводится опрос, цель которого — выявить тех, кто готов купить товар еще раз. Таким образом выделяют три группы людей: не ку­пившие товар после просмотра рекламы; купившие товар после просмотра рекламы, но не согласившиеся приобрес­ти его второй раз; те, кто не только купил товар, но и со­гласился на возможность повторной покупки. Чем больше людей из второй и третьей групп (а особенно из третьей), тем лучше.

Кадровые тесты. Это тестирование реакции потребите­лей на те или иные кадры и сцены. Провести такое иссле­дование довольно трудно, так как необходимо специальное оборудование (хотя бы те приборы, которые позволят зрите­лю оценить положительно или отрицательно те или иные кад­ры). Такое тестирование позволяет оценить не только в це­лом рекламный ролик, но и его составляющие. В дальнейшем те кадры, которые понравились, можно взять за основу, а те, fiTO вызвали негативную реакцию, убрать или заменить.

Все методы объединяет то, что они направлены не на изучение изменения прибыли, а на изучение сознания и под­сознания покупателей, воздействия на них рекламы. Резуль­тат оценки будет более достоверным, если использовать не один метод, а несколько. Это позволяет лучше использовать положительные стороны каждого из них и уменьшить влия­ние недостатков.

Социальная эффективность. Социальную эффектив­ность определить сложнее, но возможно. Сделать это мож­но при помощи статистических данных, которые накаплива­ют за длительный промежуток времени. Социальная эффек­тивность чаще всего определяется для социальной рекла­мы или иной рекламы, цели которой преследуют интересы общества.

Оценка социальной эффективности проводится практи­чески теми же методами, что и психологической эффектив­ности, но с другой точки зрения. Оценивается не восприя­тие некоторой торговой марки или товара, а мнение относи­тельно поднятой проблемы (например, число отказавшихся от курения).

Каждое предприятие самостоятельно выбирает, какие методы оценки рекламной кампании ему использовать. Оптимальным вариантом является выбор нескольких мето­дов из разных групп оценки экономической, психологичес­кой и социальной эффективности.

⇐ Предыдущая17181920212223242526Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: