Глоссарий

ГЛОССАРИЙ

А

Абстракция — выделение, вычленение и извлечение одной стороны или свойства явления или предмета и от­влечение от остальных.

Авторское право — исключительное право, предостав­ляемое авторам рекламного объявления с целью защиты рекламы от плагиата, продажи или использования ее дру­гими лицами без особо оговоренного на то разрешения ав­торов.

Анализ — мыслительное расчленение предмета, явле­ния, ситуации и выявление составляющих его элементов, частей, моментов, сторон.

. Анализ ситуации — раздел плана маркетинга, описы­вающий текущее положение компании и причины, его обус­ловившие. Содержит сведения об истории компании, ее рос­те, производимых товарах и услугах, объемах продаж, доле рыночного участия, обслуживаемых рынках, системе сбыта, предшествовавших рекламных мероприятиях, результатах исследования рынка, сильных и слабых местах компании, ее потенциале.

Ассортимент товаров — группа товаров одной товар­ной категории, выпускаемая под одной маркой.

Аудитория — общее количество потребителей рек­ламы.

Б

Бренд — название, слово, выражение, символ, графиче­ское решение или их комбинация, используемые в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов и отличия их от конкурентов, имеющие общественное признание и высокую денежную стоимость.

Брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усилен-

ном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и дру­гих элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди кон­курентов и создающих его образ (бренд-имидж).

Бюджет продаж — осторожная оценка ожидаемого объ­ема продаж, используемая в первую очередь для принятия решений по текущим закупкам, организации производства и денежных потоков.

В

Витрина — композиционно продуманное сочетание пря­мой демонстрации товаров с их муляжами и подсобными декоративными предметами в застекленных проемах.

Внимание — избирательная направленность на тот или иной объект и сосредоточение на нем познавательной де­ятельности.

Восприятие — целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений, осуществляется чаще всего ос­мысленно.

Вторичная информация — ранее собранная или пуб­ликовавшаяся информация.

Вторичные читатели — читатели той или иной публи­кации, помимо лиц, непосредственно ее приобретших.

Выставка — показ, каково бы ни было его наименова­ние, путем демонстрации средств, имеющихся в распоряже­нии человечества для удовлетворения потребностей, а так­же в целях прогресса в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив.

Г

Глобальная реклама — использование одного и того же рекламного объявления (с переводом текста сообщения на разные языки), размещаемого в СМИ различных стран мира.

Горизонтальная корпоративная реклама — совместные рекламные усилия, предпринимаемые бизнесменами,

действующими в смежных областях (автомобильные дилеры, риэлторы и т. д. ), с целью активизации своего бизнеса.

Д

Девиз — девиз компании, используемый ею в рекламе в качестве краткой, легко запоминающейся формулы, пере­дающей принципы и/или стратегию компании.

Действие — покупка товара потребителем, зафиксиро­ванная в центрах продаж, главный критерий при оценке эф­фективности маркетинговой коммуникации.

Декодирование — способ интерпретации потребителя­ми маркетингового сообщения, что определяет их реакцию.

Деловая реклама -— реклама, направленная на лиц, при­обретающих и/или заказывающих товары или услуги для делового использования.

Директ-мейл (прямая почтовая рассылка) — вид ком­муникации, при котором коммуникатор чаще всего обраща­ется к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.

Дифференциация товара — действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов.

 Ж

«Жизненная ситуация» — разновидность телевизион­ной рекламы, суть которой состоит в показе проблемной си­туации из реальной жизни, разрешаемой с помощью пред­лагаемого продукта.

Жизненный цикл товара — изменение объемов про­даж и получаемой прибыли во времени, которое графи­чески можно представить в виде кривой, по форме на­поминающей колокол. На этой кривой можно выделить четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и спад; на каж­дом этапе реклама товара ведется особыми средствами.

Знак обслуживания — изобразительный, графический или комбинированный символ, гарантирующий высокое ка­чество обслуживания, привлекающий клиента, информирую­щий о характере услуг.

И

Иерархия потребностей — теория А. Маслоу, из ко­торой следует, что физиологические потребности домини­руют в поведении человека и должны удовлетворяться в первую очередь, за которыми следуют социальные по­требности.

Избирательность восприятия — способность человека выбирать из воспринимаемых органами чувств внешних воздействий лишь те, которые не противоречат его опыту, нуждам, желаниям и убеждениям.

Избирательный спрос — потребительский спрос на определенные свойства, имеющиеся у одних и отсутствую­щие у других марок продукта.

Исследование мотивации — качественное исследова­ние, имеющее целью обеспечить рекламодателя общими све­дениями о рынке, потребителе или продукте.

Исследование СМИ — систематический сбор и анализ информации по охвату и эффективности средств массовой информации.

К

Канал распределения— совокупность фирм или от­дельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкрет­ный товар или услугу на их пути от производителя к по­требителю.

Каталог-маркетинг— метод прямого маркетинга с ис­пользованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазине.

Клеймо— знак авторства ремесленника, которым ме­тился продукт, произведенный для продажи.

Кодирование— процесс, с помощью которого источник преобразует свои цели в стратегию рекламы или стимули­рования продаж, позволяющую довести требуемое сообще­ние до сведения адресата.

Коммуникационный (рекламный) канал— совокуп­ность средств определенного вида, посредством которых по­слание передается от передатчика к приемнику (газеты, те­левидение, почтовая реклама и т. д. ).

Комплекс продвижения (коммуникационный комп­лекс)— сочетание коммуникационных стратегий, к кото­рым компания прибегает для того, чтобы довести до пот­ребителей преимущества марки и побудить их купить товар.

Комплекс СМИ— использование совокупности средств массовой информации в рамках одной рекламной кампании.

Корпоративная реклама— реклама, имеющая целью улучшить или создать особый имидж компании.

Купон— своеобразный сертификат, выдаваемый поку­пателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара.

Л

Личная продажа— устное представление товара в хо­де беседы с одним или несколькими потенциальными поку­пателями с целью совершения продажи.

Логотип— характерно оформленное наименование продукта или его изготовителя. Аналогично торговой мар­ке логотип призван облегчить покупателю идентифика­цию товара или изготовителя непосредственно в торговой точке.

Лояльность потребителей— предпочтение, которое от­дают целевая группа или отдельные потребители той или иной марке товара.

м

Марка— наименование или символ, представляющие товар.

Маркетинг— вид человеческой деятельности, направ­ленный на удовлетворение нужд и потребностей посред­ством обмена.

Маркетинговые коммуникации— систематические от­ношения между бизнесом и рынком, в ходе которых соби­раются воедино разнообразные идеи, дизайнерские решения, сообщения, данные о состоянии среды коммуникаций, фор­мы, размеры, и все это делается как для передачи идей, так и для стимуляции конкретного восприятия продуктов и ус­луг отдельными людьми, объединенными в целевой рынок.

Мышление'■ — обобщенное отражение в сознании чело­века предметов и явлений в их закономерных связях и от­ношениях.

Мерчандайзинг— комплекс мер по эффективному раз­мещению продукции и рекламных материалов в торговом зале, который позволяет достичь максимального объема сбы­та товара в торговой точке.

Н

Носитель рекламы (средство рекламы)— это конкрет­ное средство передачи послания, входящее в совокупность средств коммуникационного канала.

О

Обобщение— отсечение специфических, особенных, единичных признаков и сохранение только тех, которые оказываются общими для ряда единичных предметов.

Обратнаясвязь — оценка взаимодействия коммуника­ции на потребителя.

Ощущение— отражение в коре головного мозга от­дельных свойств, предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств.

П

Паблик рилейшнз (связи с общественностью, ПР) —

спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или от­дельных изделий.

Память— процесс запоминания, сохранения и после­дующего воспроизведения того, что человек раньше воспри­нимал, переживал или делал.

Передача— процесс, с помощью которого сообщение до­водят до целевой аудитории.

План рекламной деятельности— план, формулирую­щий рекламные действия компании. Являясь частью плана маркетинга, он содержит анализ ситуации, определяет цели рекламы и излагает стратегию, на основе которой проводит­ся данная рекламная кампания и создаются рекламные объ­явления.

Позиционирование— действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Покупатель— тот, кто приобретает товар или услугу и оплачивает ее; в организациях покупатель обладает офи­циальными полномочиями в вопросах выбора поставщика и согласования условий закупки.

Покупательское поведение— действия и поступки лю­дей, приобретающих товары для удовлетворения собствен­ных потребностей или бытовых нужд.

Пользователь— тот, кто использует продукт или услуги.

Потенциальные потребители— все те, кто предполо­жительно может купить продукт или услугу.

Потребительская реклама— реклама, ориентированная на конечного покупателя.

Потребности— специфические формы удовлетворения человеческих нужд. Нужды человека ограничены, потреб­ности же его безграничны. Человеческие потребности фор­мируются и видоизменяются под воздействием обществен-

ных сил и социальных институтов, таких как церковь, шко­ла, семья и производители.

Презентация товара— представление товара потен­циальным потребителям.

Продвижение товара— совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах то­вара до потенциальных потребителей и стимулированию желания у них его купить.

Прямой маркетинг— личные контакты торгового пер­сонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенци­альными покупателями с целью его продажи или заклю­чения торгового соглашения; интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации (почта, телефон, факс, электронная почта и другие средства связи) для получения определенного отк­лика и/или совершения сделки в любом регионе.

Р

Реклама— информация, распространенная любым спо­собом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, фор­мирование или поддержание интереса к нему и его про­движение на рынке.

Рекламное исследование— систематический сбор и анализ информации для облегчения выработки или оцен­ки стратегии рекламной деятельности, рекламных объявле­ний или кампаний в СМИ.

Рекламный символ— изобразительный знак, служа­щий для привлечения клиента и для информирования от­носительно деятельности предпринимателя, но не сообщаю­щий о качестве товара и не дающий гарантий.

Референтные группы— группы, которые оказывают прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношение человека к чему(кому)-либо и его поведение.

с

Сегментация рынка— разделение рынка на участки (сегменты) в соответствии с наиболее существенными ха­рактеристиками самих потребителей.

Синтез— восстановление расчленяемого анализом це­лого, вскрывает более или менее существенные связи и от­ношения выделенных анализом элементов.

Спонсорство— система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, об­щей целью которых является достижение коммуникацион­но-маркетинговых целей спонсора.

Спрос— платежеспособная потребность, вынесенная на рынок.

Спрос потенциальный— максимально возможный раз­мер спроса, который могут предъявить потенциальные пот­ребители той или иной продукции.

Спрос реальный— размер фактической реализации то­варов за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях.

Спонсорство— система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, об­щей целью которых является достижение коммуникацион­но-маркетинговых целей спонсора.

Стимулированиесбыта — кратковременные меры де­нежного или материального характера, поощряющие покуп­ку товара.

Суггестия(внушение) — процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательно­сти и критичности при восприятии внушаемого содержа­ния, не требующий ни развернутого логического анали­за, ни оценки.

Т

Тамга— знак принадлежности, выделяющий объект из состава аналогичных и сигнализирующий о его ох­ране.

Телемаркетинг(магазин на диване) — иллюстрирован­ный рекламный каталог, обладающий уникальной возмож­ностью демонстрации товара.

Телефон-маркетинг— метод прямого маркетинга, пред­полагающий установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона.

Товар— все, что может удовлетворить нужду или по­требность и предлагается рынку с целью привлечения вни­мания, приобретения, использования или потребления.

Товарная категория— родовой класс, к которому от­носится марка.

Товарная марка— название, термин, знак, символ или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифи­цировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов.

Товарная номенклатура— совокупность категорий то­варов, предлагаемых населению компанией или стратегичес­ким коммерческим подразделением.

Товарный знак— зарегистрированные в установленном законодательством порядке на имя владельца символ, слово, изображение, звуковые позывные или оригинальная форма и имеющие зафиксированный набор характеристик и особен­ностей, служащих для однозначной идентификации товара.

Торговая вывеска— изобразительный, словесный или комбинированный знак, информирующий о наличии товара или об оказании услуг, иногда гарантирующий их качество.

Торговая реклама—- совокупность мероприятий, прово­димых для популяризации товаров, а также торговых предприятий и оказываемых ими покупателям услуг.

Торговый образ— персонифицированная торговая мар­ка, закрепляющая ассоциацию положительного образа фир­мы с хорошим качеством товаров или услуг.

Торговцы— организации, предприятия и лица, осу­ществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и (или) конечным потребителям. Торговцы приобретают товар в собственность, становятся его владель­цами и действуют от своего имени и за свой счет.

У

Упаковка— физическая защита продукта, позволяю­щая производителю производить содержимое и гарантиро­вать соответствие требуемому уровню качества; является в то же время носителем индивидуальности продукта.

Услуга— любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не при­водящее к владению чем-либо.

Ф

Фирменный стиль— ряд взаимосвязанных приемов, которые позволяют обеспечить определенное единство всех товаров предприятия и одновременно противопоставляют их товарам-конкурентам.

ц

Целевая аудитория— группа людей, на которых наце­лено рекламное сообщение.

Целевой рынок— часть доступного рынка, которая вы­брана компанией для дальнейшей работы.

Цена— денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.

Ценности— устойчивые жизненные цели, искомые людьми.

Ч

Частота покупок— количество покупок, сделанных среднестатистическим покупателем в течение определенно­го времени; чем выше показатель частоты покупок, тем ча­ще должна быть реклама.

Ш

Шум—- помехи, которые могут возникнуть в результа­те передачи множества рекламных сообщений, конкуриру­ющих в борьбе за внимание потребителей.

э

Эмоции— сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение и отличающиеся от настроений большей интенсивностью и краткосрочностью.

Я

Ярмарка—- экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого по­требления или оборудования, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок.

ЛИТЕРАТУРА

1. Федеральный закон от 13. 03. 2006 г. № 38-ФЗ «О рек­ламе».

2. Абакумов В. В., Голубев А. А. _У Кустарев В. П., Подлее-пых В. И., Прохоров Ю. К., Тюлепев Л. В. Менеджмент. СПб.: СПбГУ ИТМО, 2007.

3. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для вузов. М.: ИНФРА-М, 2001.

4. Березип И. Маркетинговый анализ. Принципы и прак­тика. Российский опыт. М.: Эксмо, 2002.

5. Блапдел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Прин­ципы и практика в эпоху информации. СПб.: Питер, 2000.

6. Боев К., Арепс У. Современная реклама. Тольятти: Из­дательский Дом Довгань, 1995.

7. Викептъев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб.: Бизнес-пресса, 2007.

 

8. Гермогепова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер Лтд., 2004.

9. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2008.

 

10. Гольмап И. А. Рекламная деятельность: Планирова­ние. Технологии. Организация. М.: Гелла-Принт, 2002.

11. Гольмап И. А., Добробабепко Н. С. Практика рекла­мы. Новосибирск: Интербук, 1996.

12. Джефкипс Ф., Ядип Д. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

13. Джугепхаймер Д. У. Основы рекламного дела. Са­мара, 1996.

14. Дибб С, Симкип Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб.: Питер, 2002.

15. Зазыкип В. Г., Зазыкина Е. В., Мельников А. П. Пси­хология рекламы и рекламной деятельности. М.: Элит, 2000.

16. Картенюк А. В. Современные рекламные техноло­гии. Ростов-на-Дону, 2001.

17. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса. М.: Маркетинг, 2001.

18. Климип AM. Медиапланирование своими силами. Го­товые маркетинговые решения. СПб.: Питер, 2008.

19. Корпюшин В. Ю. Маркетинговые коммуникации.
Учебный курс (учебно-методический комплекс). М.: Мос­
ковский институт экономики, менеджмента и права, Центр
дистанционных образовательных технологий МИЭМП,
2010.

20. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Вильяме, 2007.

21. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М., 2006.

22. Лебедев AM., Боровиков А. К. Экспериментальная пси­хология в российской рекламе. М.: Академия, 1995.

23. Майерс Д. Социальная психология. СПб.: Питер, 2000.

24. Маркетинг по нотам: практический курс на российс­ких примерах: Учебник. / Под ред. Л. А. Данченок. М.: Мар-кет ДС, 2006.

25. Мокшанцев РМ. Психология рекламы. Новосибирск, 2000.

26. Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии. М.: Ар­мада-Пресс, 2001.

 

27. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. М., 1998.

28. Основы предпринимательской деятельности. Марке­тинг. Учебное пособие. / Под ред. В. М. Власовой. М.: Фи­нансы и статистика, 2003.

29. О'Шонесси Д. Конкурентный маркетинг: стратеги­ческий подход. СПб.: Питер, 2002.

30. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Ша-хурин В. Г. Рекламная деятельность. М.: Маркетинг, 2000.

31. Рафтел М., Рафтел Н. Как завоевать клиента. СПб.: Питер, 2003.

32. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лек­ций. М: Приор-издат, 2005.

33. Ромат А. Реклама: история, принципы и практика. СПб., 2000.

34. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стра­тегического маркетинга: Учебное пособие/ Под ред. Л. Ф. Никулина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

35. Соловьев Б. А. Управление маркетингом: 17-модуль-ная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. М.: ИНФРА-М, 2000.

 

36. Старобинский Э. С, Самоучитель по рекламе. М.: Интел-Синтез, 2000.

37. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол Н. Реклама: те­ория и практика. М., 1999.

38. Уэллс У., Беркет Дж., Мориарти С. Реклама: прин­ципы и практика. СПб.: Питер, 2001.

39. Хулей Г. Дж. Позиционирование. СПб.: Питер, 2002.

40. Ценев В. В. Психология рекламы: НЛП. 25 кадр. М.: Бератор-Пресс, 2003.

 

41. Эпджел Д. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2000.

42. Юрашев В. В. Современные методы оценки эффек­тивности рекламных кампаний. М.: 2001.

43. Ян В. Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура. Носители. М.: Вершина, 2003.

44. www. branded. ru

45. www. vision. 168gymnxu

46. www. adme. ru

47. www. btl. su
48. www. elitarium. ru

49. www. genon. ru

50. www. logipack. ru

51. www. nva. com. ua

Производственно-практическое издание

ПаничкинаГалина Георгиевна, НосоваНадежда Сергеевна

Как провести успешную рекламную кампанию

Санитарно-эпидемиологическое заключение № 77. 99. 60. 953. Д. 007399. 06. 09 от 26. 06. 2009 г.

Подписано в печать 10. 09. 2010. Формат 60x84 1/16. Печать офсетная. Бумага офсетная № 1. Печ. л. 10. Тираж 1500 экз. (1-й завод 1 - 800 экз. ). Заказ №5853.

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»

129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732.

Для писем: 129347, Москва, п/о И-347.

Тел. /факс: 8(495) 741-34-28,

8(499)182-01-58, 182-42-01, 182-11-79, 183-93-01.

E-mail: sales@dashkov. ru — отдел продаж;

office@dashkov. ru — офис; http: //www. dashkov. ru

Отпечатано в соответствии с качеством предоставленных диапозитивов

в ФГУП «Производственно-издательский комбинат ВИНИТИ», 140010, г. Люберцы Московской обл., Октябрьский пр-т, 403. Тел.: 554-21-86

⇐ Предыдущая17181920212223242526

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: