 |
Основные понятия и термины, используемые
|
|
|
|
МАРКЕТИНГ В СТРОИТЕЛЬСТВЕ
Учебник
Под редакцией
доктора экономических наук, профессора И.С. Степанова
и доктора технических наук, профессора В.Я. Шайтанова
Допущен в качестве учебника для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по специальностям
«Экономика и управление на предприятии», «Маркетинг»
УДК 69
ББК 65.31я73
М26
Маркетинг в строительстве / Под ред. И.С. Степанова, В.Я. Шайтанова. — М.: Юрайт-Издат, 2002. — 344 с.
ISBN 5-94879-046-0
Учебник написан в соответствии с государственным стандартом по подготовке специалистов с высшим образованием по специальностям «Экономика и управление на предприятии» и «Маркетинг». Учебник в основном имеет специфику строительной отрасли.
Для студентов, аспирантов, профессорско-преподавательского состава строительных вузов и факультетов; полезен для учащихся и преподавателей техникумов, колледжей и работников строительных организаций.
УДК 69
ББК 65.31я73
По вопросам приобретения обращайтесь в ООО «Юрайт-Книга»
Тел.: (095) 742-72-12. Е-mail:urait.ru
ISBN 5-94879-046-0 © Коллектив авторов, 2001
© ООО «Юрайт-Издат», 2001
ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие..........................................................................................................7
РАЗДЕЛ I
ОБЩАЯ ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГА
Глава 1
ТЕХНОЛОГИЯ СОВРЕМЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОМ ……………………………………………………………..1
1.1. Сущность и природа маркетинга………………………............................1
1.2. Основные цели и задачи маркетинга на предприятии…………………..6
1.3. Роль маркетинга в рыночной экономике и в операциях фирмы…..........12
1.4. Базовые принципы управления маркетингом и его структура................ 15
|
|
|
1.5. Разработка стратегии маркетинга...............................................................21
1.6. Система управления сбытом: основные элементы и принципы..............25
Глава 2
ТОВАР. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА..................................................................34
2.1. Эволюция классического представления о товаре………………….….... 34
2.2. Товар в системе маркетинга (маркетинговой деятельности).....................38
2.3. Качество и конкурентоспособность товаров в маркетинге........................40
2.4. Товарная политика.........................................................................................48
2.5. Концепция нового товара..............................................................................52
2.6. Теоретические основы ценообразования.....................................................54
Глава 3
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ...................................................................69
3.1. Теоретические предпосылки управления
маркетинговой деятельностью.............................................................................69
3.2. Система маркетингового контроля………………………...........................71
3.3. Общие принципы создания управленческих структур и служб
маркетинга на предприятиях................................................................................72
3.4. Алгоритм формирования маркетинговых структур и их служб
в современных условиях с учетом специфики хозяйствующих субъектов...............................................................................................................................79
3.5. Управление рисками....................................................................................86
А. Хозяйственный риск, его сущность, место и роль в разработке планирования и в управлении процессом реализации стратегии …………...86
Б. Виды потерь и рисков....................................................................................90
В. Показатели риска и методы его оценки......................................................93
Г. Методы снижения риска...............................................................................94
Д. Методы анализа и планирования риска.......................................................96
РАЗДЕЛ II
МАРКЕТИНГ В СТРОИТЕЛЬСТВЕ
Глава 4
СТРОИТЕЛЬНАЯ ПРОДУКЦИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА..........100
|
|
|
4.1. Особенности строительной продукции как товара……………………...100
4.2. Маркетинговые исследования рынка строительной продукции.............104
4.3. Маркетинговая среда строительства………………………..................... 108
4.4. Маркетинговая стратегия строительной организации..............................111
4.5. Сегментация рынка строительной продукции...........................................115
4.6. Позиционирование строительной продукции на рынке….......................130
4.7. Маркетинг в строительной индустрии и его особенности…...................134
Глава 5
ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
В СТРОИТЕЛЬСТВЕ.......................................................................................152
5.1. Ценообразование строительной продукции..............................................152
5.2. Факторы, влияющие на цены......................................................................153
5.3. Методы ценообразования............................................................................158
5.4. Классификация цен......................................................................................161
Глава 6
СБЫТ СТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ....................................................165
6.1. Особенности сбыта строительной продукции……………………...........165
6.2. Прямой сбыт.................................................................................................168
6.3. Реализация строительных контрактов через торги……………………...171
6.4. Непрямой сбыт..............................................................................................176
6.5. Анализ результатов сбытовой деятельности строительной фирмы........177
6.6. Ипотечное жилищное кредитование..........................................................184
Глава 7
МАРКЕТИНГ РЫНКА ТРУДА В СТРОИТЕЛЬСТВЕ.............................188
7.1. Понятие маркетинга рынка труда...............................................................189
7.2. Процесс осуществления маркетинга рынка труда в строительстве........191
7.3. Товар на рынке труда в строительстве......................................................192
7.4. Субъекты рынка труда в строительстве и их особенности……….........193
7.5. Структура рынка труда в строительстве....................................................194
7.6. Маркетинг рынка труда в строительстве..................................................164
Глава 8
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
В СТРОИТЕЛЬСТВЕ.......................................................................................198
8.1. Особенности маркетинговых коммуникаций в строительстве................198
8.2. Реклама..........................................................................................................200
8.3. Работа с общественностью.........................................................................209
|
|
|
Глава 9
МАРКЕТИНГ ИНФОРМАЦИОННЫХ
ТЕХНОЛОГИЙ В СТРОИТЕЛЬСТВЕ........................................................ 214
9.1. Современные информационные технологии в строительстве.................214
9.2. Автоматизация маркетинговой деятельности...........................................222
Глава 10
ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В СТРОИТЕЛЬСТВЕ.....................226
10.1. Общие концепции планирования маркетинга.........................................226
10.2. Модель маркетингового планирования....................................................231
10.3. Разработка плана маркетинга строительного предприятия……….......234
Глава 11
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ В СТРОИТЕЛЬСТВЕ........................238
11.1. Особенности управления маркетингом в строительстве........................238
11.2. Анализ рыночных возможностей..............................................................238
11.3. Отбор целевых рынков...............................................................................243
11.4. Разработка комплекса маркетинга............................................................246
11.5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий...............................253
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ТЕРМИНЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ
В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.................................................. 258
ПРЕДИСЛОВИЕ
В современных условиях выработка теоретических и методологических позиций по применению маркетинга в отечественной практике строительства является одним из приоритетных направлений на уровне строительных предприятий, концернов и других хозяйствующих субъектов. Необходимость издания в связи с этим учебного пособия обусловлена невозможностью прямого использования опыта стран с традиционно рыночной экономикой в России, в которой рыночные институты лишь формируются. Поэтому предлагаемое учебное пособие представляет собой не механическое перенесение опыта промышленных и строительных фирм Запада, а творческий поиск новых решений применительно к нашим условиям.
В этом учебном пособии рассмотрены концепции, цели, функции и задачи маркетинга в строительстве. Кроме того, отражены проблемы и перспективы финансовой, организационной, производственной и экономической деятельности строительных организаций с целью устранения неопределенности и противоречий, возникающих в условиях рынка строительной продукции.
|
|
|
В современной теории управления предложены многочисленные определения понятия «маркетинг», в которых отражены те или иные его стороны либо предприняты попытки комплексной характеристики. Из множества трактовок сущность маркетинга в условиях развития отечественной экономики наиболее полно отражает следующая: маркетинг — комплексная система организации производства и сбыта на фирменном уровне, ориентированная на возможно более полное удовлетворение спроса конкретных потребителей и получение на этой основе прибыли.
Такое определение наиболее точно раскрывает целевую направленность маркетинговой деятельности, одной из главных составляющих которой является анализ рыночных процессов и тенденций развития самого предприятия. Для всестороннего изучения потребностей строительного рынка, удовлетворения запросов потребителей-заказчиков и получения наибольшей прибыли реализация маркетинговых мероприятий должна основываться на знании следующих частей маркетинговой среды: рынок строительной продукции и услуг, внутрипроизводственная среда, внешняя среда.
Следует отметить, что маркетинг объектов капитального строительства является по существу новым инструментом, элементы которого стали отрабатываться и активно применяться в международной практике только с начала 1970-х годов, а в России с 1993—1994 годов. Это объясняется как своеобразием рынка строительной продукции, так и его сравнительно недавним формированием.
Методы сбыта строительной продукции, способы приспособления их качественных характеристик к потребностям строительного рынка, организация конъюнктурных исследований, критерии стратегических решений — все эти элементы маркетинга имеют свои особенности и приобретают новое содержание, когда предметом торговли служат объекты капитального строительства.
Маркетинг как метод управления деятельностью строительных организаций и как форма взаимоотношений этих организаций с заказчиком-потребителем находит все более широкое применение. Методы маркетинга стали неотъемлемым элементом поддержания и повышения конкурентоспособности организаций-подрядчиков как на региональном, так и на отраслевом рынке. При этом специфика маркетинговой деятельности проистекает здесь из особенностей самого процесса создания строительной продукции как товара.
В отличие от традиционных товаров объект капитального строительства «производится» непосредственно там, где он будет «потребляться», причем уже после заключения контракта. Ввиду этого эффективность сбытовой политики организации-подрядчика зависит не только от преимуществ технологических, эксплуатационных и архитектурно-планировочных характеристик строящегося объекта, но и от экономии затрат на его сооружение, достигнутое в процессе строительства. По ряду оценок сокращение сроков строительства объекта всего на один месяц может привести к экономии, равной 4—6% стоимости объекта. Поэтому организация процесса строительства объекта становится одним из важных специфических элементов маркетинга в строительстве.
|
|
|
Таким образом, маркетинг в строительстве обладает той важной особенностью, что он осуществляется на основе все более комплексного освоения строительного рынка, охвата исключительно широкого круга строительных работ и сопутствующих
(эксплуатационных, пусконаладочных и др.) услуг, связанных с капитальным строительством. Только такая модель маркетинга в строительстве может обеспечить эффективный сбыт строительной продукции на отраслевом рынке.
Авторы шаг за шагом стараются провести читателей по всей цепочке взаимосвязанных действий, выстраивая логическую систему, фундамент которой составляют основные рабочие понятия маркетинга в строительстве: нужда — потребность — спрос — строительная продукция — контракт — рынок.
Раскрывая основополагающие принципы маркетинга, учебное пособие ориентирует на комплексное стратегическое управление производственно-сбытовой деятельностью в строительных организациях с целью достижения максимального эффекта и может быть с успехом использовано российскими предпринимателями для расширения своих операций на рынке объектов капитального строительства.
Маркетинг тесно связан с внутрифирменным управлением, его эволюция серьезно меняет систему управления, практику внутрифирменного планирования, позволяет составлять реальные планы производства и сбыта готовой строительной продукции. Он повышает эффективность существующей в строительных фирмах управленческой системы, увязывает ресурсы предприятия (финансовые, трудовые, производственные, сбытовые), позволяет быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынках, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.
Необходимо отметить, что последовательная реализация маркетинга в управлении строительством обеспечивает устойчивый спрос на продукцию фирмы не только пассивным приспособлением ее деятельности к соответствующим потребностям, но и целенаправленным применением рекламы, различных средств стимулирования сбыта. Более полная увязка спроса и производства в процессе разработки управленческих решений позволяет ускорить реальную отдачу и результативность строительного производства без привлечения дополнительных ресурсов.
Необходимость самостоятельно разрабатывать, принимать и осуществлять решения о развитии своей деятельности заставляет строительные организации уделять особое внимание маркетинговым исследованиям. Резко возрастает роль комплексного изучения спроса потребителей, перспектив его изменения; сопоставления своей деятельности с деятельностью отечественных и зарубежных фирм; организационно-экономического обеспечения гибкой перестройки производства в соответствии с полученными выводами; выбора наиболее эффективных форм материально-технического снабжения и сбыта строительной продукции, рекламы и т.д.
Учебник «Маркетинг в строительстве» создан под общей редакцией д-ра экон. наук, проф. И.С. Степанова и д-ра тех. наук, проф. В.Я. Шайтанова в соответствии с утвержденными Министерством общего и профессионального образования РФ государственными требованиями к минимуму содержания и уровня подготовки специалистов по специальности «Экономика и управление предприятием (по отрасли)», а также по специальности «Менеджмент». Авторский коллектив: д-р тех. наук, проф. В.В. Волков, д-р экон. наук, проф. Х.М. Гумба, д-р экон. наук, проф. В.А. Лукинов, канд. тех. наук, проф. И.Г. Лукманова, канд. тех. наук, доц. В.П. Березин, канд. тех. наук, доц. Ф.Н. Кузнецов. В подготовке отдельных разделов приняли участие: канд. экон. наук, доц. Н.А. Бондарева, канд. экон. наук, доц. Б.Г. Збышко, канд. экон. наук В.Э. Хусаинов, доц. Т.В. Аверченко, доц. Е.М. Акимова, канд. тех. наук, доц. О.Н. Ильина, доц. А.А. Карпенко.
При подготовке книги использованы научные труды и специальная литература отечественных и зарубежных авторов, в том числе:
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.
2. Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры. М.: ЮНИТИ, 1996.
3. Вайсман А. Стратегия маркетинга. Стратегия менеджмента. М.:
Экономика, 1996.
4. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. М., СПб.: Наука, 1996.
Авторы полагают, что учебное пособие необходимо не только студентам и аспирантам строительных вузов и факультетов, но и профессорско-преподавательскому составу.
Учитывая, что подобное учебное пособие издается впервые, авторы будут весьма признательны за полученные замечания, которые учтут при переиздании. Свои отзывы, замечания и пожелания направляйте по адресу: 113114, Москва, Шлюзовая наб., 8, Московский государственный строительный университет, кафедра «Экономика и управление в строительстве».
Раздел I
ОБЩАЯ ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГА
Глава 1
|
|
|
