Требования, определяющие качество и конкурентоспособность товаров в маркетинге

 

Вероятность коммерческого успеха товара на рынке при на­личии конкурирующих, заменяющих товаров, т.е. его конкурен­тоспособность как важнейшее маркетинговое требование к то­вару, определяется полезностью, ценой и имиджем предприятия. Она оценивается, рассчитывается применительно к конкретным сегментам рынка на определенный период времени и служит для выработки и коррекции маркетинговой стратегии.

При оценке уровня конкурентоспособности товара необходи­мо сопоставить различные его характеристики (качественные и ценовые) с показателями идеального (если таковой существует) или просто наиболее ходового аналога — эталона, признанного в данном сегменте рынка.

Основное требование в конкуренции — качество товара. Это интегральная характеристика конкурентоспособности товара, выражающая уровень удовлетворения потребности клиента и измеряемая комплексом нормативных и сопоставимых потре­бительских параметров товара.

Прежде всего, валено, чтобы товар не выходил по своим пока­зателям за пределы жестко установленных нормативов, являю­щихся предметом внимания законодательства о защите прав потребителей.

Если безусловные требования соблюдены, то сопоставляются так называемые жесткие потребительские параметры: произ­водительность, энергопотребление, габариты и другие функцио­нальные, конструктивные, технологические характеристики, изме­ряемые физическими способами. Экспертным путем измеряются мягкие потребительские параметры — уровни дизайна, просто­ты использования, ремонтопригодности и др.

Каждой характеристике присваивается определенный ранг значимости, причем при сходстве показателей измеряемого и эталонного товаров по жестким потребительским параметрам обычно возрастает значимость мягких. Сумма соотношений по­казателей измеряемого и эталонного товаров с учетом введен­ных коэффициентов дает нам итоговую оценку уровня конку­рентоспособности товара. Но надо, разумеется, иметь в виду, что далеко не последнюю роль играет и соотношение цен продажи, а также дополнительных затрат, которые должен понести потре­битель для нормального использования купленного товара. Результаты такого анализа фиксируются в конкурентном листе, который служит важнейшим аргументом среди профессиона­лов в продвижении товара на рынке.

Сводные параметрические индексы потребительских свойств, экономических параметров (включая цену продажи, транспорти­ровки и установки, нормальной эксплуатации), рассчитываются по специальной формуле.

Специфика товара и традиции его восприятия на определен­ном рынке задают весьма определенные приоритеты в действи­ях фирм.

Следует отметить, что далеко не каждый потребитель спосо­бен самостоятельно разобраться в тонкостях сравнительных оце­нок товара, далеко не всегда наслышан об итогах конкурсов. Тогда он может, принимая решение приобрести незнакомый ему товар, ориентироваться на документальное подтверждение каче­ства товара специальным документом — сертификатом или лицензией.

Сертификация товаров (продукции) — это система мер и дей­ствий, подтверждающих соответствие их фактических характе­ристик требованиям международных, национальных стандартов, рекомендаций и других документов. Назначение сертификации многопланово: она является и средством защиты покупателя от угрожающих ему или среде факторов, и фактором ускорения научно-технического прогресса. Различают три основные фор­мы сертификации. Самосертификация осуществляется обычно крупными производителями или торговыми домами при усло­вии их известности и доверия покупателей к фирме. Возможно проведение сертификации также собственными силами потреби­телей и их объединений.

Национальная сертификация как отечественных, так и им­портируемых товаров, которую в России осуществляют (как и лицензирование торговых предприятий) Комитет РФ по стан­дартизации, метрологии и сертификации (Госстандарт) и Госу­дарственный комитет РФ санитарно-эпидемиологичес­кого над­зора (Госкомсанэпиднадзор). Они предоставляют региональным центрам стандартизации и метрологии права оценивать пище­вую продукцию и выдавать сертификаты.

Сертификация третьей стороной, т.е. сертификационными учреждени­ями стран, не являющихся по данной сделке ни экс­портерами, ни импортера­ми продукции, но характеризующихся высоким уровнем сертификационной работы. В мировой практике сертификационные услуги по своей стоимости составляют около 3% от стоимости контракта.

Основными условиями квалификационной сертификации выс­тупают:

· точность и полнота проверки требований к изделию, предъяв­ляемых стандартами, договорами и другими нормативными доку­ментами;

· высокий уровень и объективность системы комплексных испытаний и контроля качества от сырья до упаковки и марки­ровки товаров;

· ответственность за качество сертификации и достоверность сертификатов;

· доступность для потребителей информации о методах ис­пытаний, о системе контроля качества, возможность наблюдения за их проведением.

Государственную политику в области сертификации форми­рует и реализует Госстандарт России. Он устанавливает общие правила и рекомендации по проведению сертификации на тер­ритории Российской Федерации и публикует официальную ин­формацию о них, проводит государственную регистрацию сис­тем сертификации и знаков соответствия, действующих в нашей стране.

Оценка конкурентоспособности и сертификация товара позво­ляют фирме осуществить важные коррекции своей маркетинго­вой стратегии путем позиционирования товаров в конкретных сегментах рынка.

Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему опреде­ленное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемы позиционирования представляют со­бой модели (двух- или трехмерные), где каждый из товаров зани­мает строго определенное место в системе координат в соответствии с положением фирмы среди конкурентов и перспективностью сег­ментов рынка.

Большое значение в обеспечении конкурентоспособности това­ра, наряду с качеством, имеет его ассортимент. Понятие ассорти­мента является одним из ключевых в маркетинговой деятельно­сти. Термин «товарный ассортимент», как правило, обозначает группу товаров, тесно связанных между собой одним из следую­щих способов:

· товары удовлетворяют одни и те же потребности (в той или иной степени), позволяют решить одни и те же проблемы клиентов. Например, проблема личного транспорта решается с помо­щью велосипедов, мопедов, мотороллеров, автомобилей;

· товары предназначены одним и тем же четко выраженным группам клиентов. Например, товары для молодоженов, для лиц солидной комплекции, для командированных и др.;

· товары продаются торговыми организациями одного и того же типа. Например, ассортимент городского уличного киоска или сельского магазина;

 

· цены на товары находятся в строго определенном диапазо­не, в сравнении с основной массой аналогичных по назначению товаров. Например, товары для малоимущих или, наоборот, для очень богатых людей.

В любом случае ассортимент характеризуется двумя основ­ными параметрами: широтой и глубиной. Широта ассортимента определяется количеством различных товаров или их групп, вынесенных на рынок, а глубина — количеством модификаций, вариантов этих товаров, ориентированных на различные уровни удовлетворения потребности.

Классическим инструментом анализа ассортимента являет­ся так называемый «АВС - анализ». Он состоит в выявлении про­порций покрытия совокупных издержек и обеспечения прибыли различными группами товаров, входящих в ассортимент. Так, если в общем ассортименте из 20 наименований товаров первые 4 дают 80% объема продаж, следующие 4 обеспечивают прибав­ку еще в 10%, а на все остальные приходятся оставшиеся 10%, то это — довольно типичная картина, характеризующая соответ­ственно ассортиментные блоки А, В и С.

Если в конкуренции за качество основное противоречие про­сматривается между требованиями рынка и техническими, техно­логическими возможностями улучшения качества, то в вопросе ассортимента противо­речие переходит в иную плоскость. Пред­почтениям разнообразных категорий потребителей противостоят экономико-организационные устремления произ­водителей огра­ничиться лишь теми видами и модификациями товаров, которые приносят наибольшую долю покрытия издержек и прибыли, т.е. блоками А и отчасти В, в ущерб блоку С.

Следование диктату экономико-организационных предпочте­ний, желание максимально реализовать эффект экономии в мас­штабах крупносерийного производства ведет к резкому увеличе­нию рыночного риска, вероятности неуспеха на рынке. Рынок любит богатый ассортимент. Не случайно абсолютное большинство фирм на развитых рынках давно отказались от так называ­емой однопродуктовой стратегии и перешли на производство продуктов либо взаимосвязанных (технологией, сырьем, сбытом, продажей), либо даже вообще невзаимосвязанных и тем самым реализуют стратегию диверсификации.

Разнообразие предложения товаров на рынке достигается не только путем расширения ассортимента. При условии, что набо­ры предлагаемых товаров сравнимы по качеству, ассортименту и ценам, на первый план выходит их сервис. Здесь спектр вариан­тов рыночного выбора особенно широк, так как сервис предпола­гает работу с конкретным клиентом, непосредственный контакт с ним. Как следствие этого, сервис наиболее индивидуализирован и выступает важнейшим средством дополнительного повыше­ния конкурентоспособности, подкрепления предложенных на ры­нок товаров. Именно он наиболее ярко определяет имидж фир­мы среди покупателей.

Существует несколько критериев дифференциации разновид­ностей сервиса в отношении товара. По времени своего оказания сервис подразделяется на совершаемый до покупки (например, консультация), в ее процессе (подгонка под индивидуальные тре­бования) и после нее (транспортировка, приведение в рабочее состояние, обучение пользованию). По характеру услуг сервис может быть техническим (технический осмотр, ремонт) или ком­мерческим (пробные поставки, предоставление права обмена). По своей связи с товаром сервис может быть как связанным (инструктаж, общие маркетинговые консультации), так и несвя­занным (организация удешевленных или приближенных к по­купателю продаж). Различается сервис и по механизму оплаты: он может осуществляться за отдельную плату (абонентское об­служивание) или выглядеть бесплатным, входя в продажную цену (гарантийное обслуживание).

В торговле промышленными товарами на передний план вы­ходит техническое обслуживание, обеспечение запасными частя­ми. Прибыль от этих видов сервиса может вдвое превышать при­быль от продажи самих товаров, а только запасные части по своей стоимости могут составлять до половины стоимости проданного оборудования. Поэтому в стратегии маркетинга сложных машин и механизмов незыблем принцип: сначала — организация тех­нического обслуживания, а уж потом — организация продаж товаров.

В целом рассмотренные выше параметры и основные марке­тинговые требования к товару — уровень качества, ассортимент

и сервис — задают вполне исчерпывающий набор потребительс­ких характеристик товара, каким он предложен на рынке, т.е. во вполне конкретных пространственных и временных условиях. Но рынок, а с ним и товар не стоят на месте. Меняется отношение к товару со стороны потребителей; меняется, обновляется и сам то­вар. Поэтому необходимо учитывать влияние жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это базовый параметр стра­тегии комплексного продукта, определяющий процессы планиро­вания ассортимен­та продукции и политику его обновления. Пред­ставляет собой последова­тельность стадий (фаз) жизни товара на рынке: внедрение, развитие рынка (рост), зрелость (стабилизация) и насыщение рынка, сокращение (спад), прекращение производ­ства (снятие товара). На разных стадиях используются различ­ные инструменты маркетинга. При этом преследуются цели: а) сократить сроки внедрения товара на рынок; б) «растянуть» периоды развития и стабилизации; в) своевременно сиять товар с производства, заранее подготовив ему замену.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что каждый товар имеет определен­ный период рыночной устойчивости, т.е. живет (пре­бывает на рынке) ограниченное время. Рано или поздно он вы­тесняется с рынка другим, более совершенным или более деше­вым товаром.

Существует несколько видов ЖЦТ, различающихся как по продолжи­тельности фаз, так и по объемам продаж, росту оборота и прибыли. Так, наиболее часто в работах по маркетингу встречает­ся традиционная кривая, включающая отчетливые периоды вве­дения товара на рынок, роста, зрелости, спада. Классическая кри­вая (бум) описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени. Кривая увлече­ния характеризует товар, судьба которого — быстрый взлет и столь же быстрая потеря популярности, модности. Продолжитель­ное увлечение товаром отличается по характеру кривой тем, что остаточный сбыт присутствует, но в размерах, незначительных по сравнению с пиковым объемом реализации. Сезонная кривая имеет ряд пиков и спадов. Кривая возобновления («ностальгии») отражает динамику сбыта однажды устаревшего продукта, кото­рый неожиданно переживает новый подъем. Кривая провала ха­рактеризует продукт, который вообще не имел успеха.

Понятно, что невозможно заранее с уверенностью предсказать формы кривой ЖЦТ для конкретных продуктов. Однако с определенной долей вероятности они могут быть предсказаны, а для нескольких продуктов — совмещены, чтобы избрать стратегию, позволяющую избежать падения совокупного объема продаж.

Внедрение товара на рынок — первая стадия ЖЦТ. Цель маркетинга здесь — создать рынок для нового товара (особенно если это принципиально новый товар, потребность в котором еще не выражена на рынке). Это этап, на котором конкурентов или вообще нет, или их мало. Издержки производства еще весьма велики, поэтому прибыль на единицу продукции мала, а может и вообще отсутствовать (при проникающей стратегии ценообразо­вания). Потребителями товара являются почти исключительно новаторы, поэтому первоначально реклама должна быть ориенти­рована на них. В модификациях нового продукта большой необходимости нет. Сбыт, особенно для предметов роскоши, является эксклюзивным. Если товар и сегмент рынка имеют престижный характер, то цена может быть весьма высокой. Необходима высо­кая информативность рекламы, весьма желательны бесплатные образцы. На стадии внедрения товара торговля обычно убыточ­на. Объем продаж незначителен, маркетинговые расходы (осо­бенно на рекламу) велики. Влияние элементов маркетинговой политики па объем сбыта по нисходящей (исходя из уровня рас­ходов и значимости) следующее: качество, реклама, снижение цены, улучшение сервиса.

Развитие рынка, рост объема продаж — вторая стадия ЖЦТ. Основная цель — расширение сбыта. Желательно наличие не­скольких доступных для потребителя модификаций товара. Доля прибыли здесь выше, чем на стадии внедрения, за счет роста объе­мов производства. Возникает диапазон цен, активно применяются наценки. Используется убеждающая массовая реклама.

Рост объема продаж — свидетельство признания покупателя­ми товара, которое обеспечивает быстрое увеличение спроса на него. Продажа и прибыльность растут, расходы на рекламу в целом стабилизируются. Влияние элементов маркетинговой по­литики: рост рекламы, повышение качества, снижение цены, уве­личение разнообразия сервиса.

Зрелость (стабилизация) рынка — третья стадия ЖЦТ. Цель маркетинга — сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях значительно выросшей конкуренции, достигающей в этот период максимума. Отраслевой сбыт стаби­лизируется. Прибыль на единицу продукции может вырасти за счет освоенного рынка, однако возможно и ее падение, поскольку приходится применять стратегию скидок в ценообразовании, обес­печивать дополнительный сервис. Необходим полный набор тре­буемых модификаций продукта, использование различных кана­лов сбыта, представленность товара в максимальном количестве торговых точек.

В стадии зрелости иногда выделяют два периода: созревание и насыщение. В период созревания прекращается бурный рост и наступает стабилизация объема продаж, а прибыльность отдель­ной единицы товара начинает падать. Зрелость также характе­ризуется тем, что большинство потенциальных покупателей уже приобрело товар. Поэтому темпы роста продажи падают, при­быль также растет медленнее из-за увеличения расходов на мар­кетинговые мероприятия. Элементы маркетинговой политики по степени воздействия на объем продажи располагаются в следу­ющем порядке: снижение цены, интенсификация системы фор­мирования спроса и стимулирования (ФОССТИС), повышение качества, совершенствование сервиса.

Насыщение приходит, когда несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост про­дажи прекращается. Прибыльность торговли (экспорта) может продолжать возрастать из-за снижения издержек производства (вследствие более полного использования возможностей техно­логии, повышения производительности труда, уменьшения бра­ка). На объем продаж воздействует прежде всего ФОССТИС, за­тем улучшение качества, улучшение сервиса, снижение цены. В период насыщения рынка снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей уже не могут предотв­ратить постепенное снижение спроса. Масса прибыли при этом может все еще возрастать из-за снижения издержек производ­ства. Продлить этот период помогают мероприятия по стимули­рованию сбыта, повышение качества продукции, улучшение сер­виса, снижение цены. Некоторое «взбадривание» рынка может произойти, но ценой значительных маркетинговых усилий, а это сказывается на снижении прибыльности торговли. Уже на ста­дии насыщения, не дожидаясь спада, важно вывести на этап зре­лости новый товар.

Сокращение (спад) продаж товара — одна из завершающих стадий ЖЦТ, когда с сокращением сбыта в отрасли многие фир­мы уходят с рынка в результате сокращения числа потребителей, частоты продаж. Количество модификаций сокращается до двух-трех наиболее ходовых; товар уже нет необходимости продавать повсеместно, он концентрируется в отдельных, часто специализи­рованных магазинах. В рекламе подчеркивается надежность; в ценообразовании превалирует доступность. Ориентация идет в любом случае преимущественно на консервативный тип покупа­теля. Маркетинговая программа неизбежно сокращается. Впро­чем, возможны и попытки оживления продукта за счет измене­ния упаковки, расфасовки в сторону уменьшения количества продукта в одной упаковке, изменения форм сбыта в сторону доступности, приближенности к месту потребления. Следующий путь — переход к прекращению производства товара. Еще один вариант — проникновение на принципиально новые рынки, про­дление жизненного цикла товара за счет экспорта. Посредством модернизации товара, уменьшения цены, иных мер стимулирова­ния сбыта удается в определенных случаях предотвратить пол­ный спад и даже ввести товар в стадию второго насыщения. Од­нако в конечном счете наступает еще более глубокий спад, и товар снимают с торговли и производства. Прибыльность торговли во время периода «взбадривания» постепенно падает из-за сниже­ния цен и растущих расходов на маркетинг.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за из­менениями темпа продажи и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу марке­тинга, перераспределить маркетинговые усилия и т.д. Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более — спада.

Для экспортера только тот товар оправдывает свое существова­ние, который за свой жизненный цикл в целом может обеспечить значительный объем прибыли по отношению к инвестированным средствам. Экспортеру необходимо решительно прекращать сбыт товара, если стали плохими его коммерческие показатели. Медлить с этим не следует, даже если еще не полностью компенсированы средства, вложенные в разработку и налаживание производства товара. Следует помнить, что введение нового товара на рынок — всегда риск, который оправдывается обычно не более, чем на 20%. Необходимо быть готовым к тому, что рынок отвергнет товар, и иметь наготове новый, равно как и его маркетинговую программу.

При разработке и проведении товарной политики надо учи­тывать различия ЖЦТ в различных географических секторах мирового рынка. Один и тот же товар может находиться в раз­личных стадиях цикла на рынках разных стран, что позволяет маневрировать товарами. Возможность этого, однако, уменьшается, если насыщение товарами разных экспортных рынков про­исходит более или менее одновременно и/или ЖЦТ сокращает­ся на всех рынках сразу.

Концепция ЖЦТ — существенный элемент в разработке и проведении экспортной товарной политики, управлении ассор­тиментом. Ее использование позволяет экспортеру целенаправ­ленно разрабатывать соответствующую каждой стадии ЖЦТ так­тику экспортного маркетинга.

Некоторые маркетологи выделяют фазу завершения спада — прекращение производства товара как последнюю стадию ЖЦТ. Потребители, а также каналы сбыта должны быть заранее предупреждены о времени прекращения производства товара, а также о соблюдении гарантийных обязательств, о порядке осу­ществления ремонта после истечения гарантий, об обеспечении запасными частями к снятой с производства продукции в тече­ние оговоренного периода времени. Эти меры будут способство­вать тому, что доверие к фирме не будет утрачено, и потребители позитивно воспримут новые товары фирмы.

Как правило, существование товара в той или иной стадии ЖЦТ связано с осуществлением им определенной стратегичес­кой роли. Общая динамика ролей и ее логика раскрыты в клас­сической матрице ассортиментных групп товаров (часто называ­емых стратегическими хозяйственными единицами), впервые предложенной Бостонской консалтинговой группой (БКГ). Это один из наиболее известных в маркетинге инструментов класси­фикации товаров по доле на рынке относительно основных кон­курентов и по темпам годового роста рынка. Матрица БКГ ис­пользуется для определения перспектив товаров, ассортиментных групп и для соответствующего выбора маркетинговой стратегии. В основе использования матрицы БКГ лежит предположение о том, что чем больше доля товара на рынке, тем ниже относи­тельные издержки и выше прибыль за счет экономии от масш­табов производства, накопления опыта и улучшения позиции по организации сбыта.

Каковы же возможные стратегии и сценарии развития това­ров, играющих разные роли? Среди успешных стратегий выделя­ются стратегии новатора и последователя. Стратегия новатора реализуется в том, что, инвестируя в научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР) средства, получаемые от «дойных коров», фирма входит на рынок с новым товаром, который должен занять место среди «звезд». Стратегия последователя — используя средства «дойных коров», входить на ры­нок, где доминирует лидер, с товаром-«знаком вопроса» и агрес­сивно наращивать рыночную долю.

Среди безуспешных стратегий чаще всего можно встретить стратегию экономии на новациях и стратегию перманентной посредственности. Экономия на новациях ведет к недостаточно­сти инвестирования, вследствие чего даже «звезда» утрачивает позицию лидера и возвращается в стадию «знака вопроса».

Необходимо учитывать, что матрица БКГ ограничена в своей действенности, применимости. Она действует только в отраслях с большим опытом рыночной работы и массовым производством, так как только здесь относительная доля рынка прямо опреде­ляет потенциал рентабельности.

 

Товарная политика

 

Становление различного рода товарных рынков имеет свою довольно строгую логику. Сначала формируется рынок продук­тов питания, затем — других предметов первой необходимости, инвестиционных товаров, позднее — услуг и тем более развлече­ний. Первым в России в соответствии с этой логикой стал фор­мироваться рынок продуктов питания.

Наиболее злободневными вопросами формирования и реали­зации товарной политики в России выступают вопросы принци­пиального развития спроса на новом качественном уровне «изощ­ренного спроса»: практическое осуществление прав потребителей; структурная перестройка ассортимента продвигаемой на рынок продукции, прежде всего в пользу высококачественной, наукоем­кой продукции, а также услуг; общее расширение и разнообразие ассортимента; решение проблем сертификации продукции на оте­чественном и международном уровнях. Важнейшее требование отечественного рынка, российской экономики переходного пери­ода — восстановление доверия потребителя к отечественным то­варам. Призыв «Покупайте российское!» обрел практическую по­чву для реализации только во второй половине 1990-х годов.

Компания, уже несколько лет хорошо известная в Москве и ее окрестностях под звучным именем «Вимм-Билль-Данн», начи­нала вхождение в рынок и осуществление маркетингового под­хода к работе еще как Лианозовский молочный комбинат. Он был построен в дорыночные времена, сразу стал одним из круп­нейших в Европе, однако исходные условия формировали его как планово-убыточное хозяйство. Ассортимент товаров вклю­чал молоко, йогурты, позднее — соки, напитки, другие продукты питания. Результаты маркетингового исследования 1992 г. были весьма неутешительны. Продукт российской фирмы под россий­ским названием перестал пользоваться спросом. Предпочтение получили ставшие доступными импортные молочные продукты. Столичные изготовители решились на рискованный шаг: подать свой традиционный для России товар как псевдоиностранный. Появилось новое «импортное» слово и неведомый биологам уша­стый зверек с соответствующим рекламным призывом. Многие любители иностранных продуктов долгое время считали «Вимм-Билль-Данн» иностранной товарной маркой.

Для существенного увеличения ассортимента по широте пред­приятие после приватизации было объединено на принципах хол­динга с Царицынским молочным комбинатом и заводом детс­ких молочных продуктов. Это позволило выйти на новые целевые группы потребителей и завоевать себе дополнительный имидж на непростом столичном рынке. На предприятиях были введены новые производственные линии. Традиционным недостатком оте­чественного товара всегда считалось невысокое качество упаков­ки. «Вимм-Билль-Данн» заключил договор о стратегическом со­трудничестве с поставщиком упаковки европейского качества «Тетра Пак».

Еще один удачный ход был сделан «Вимм-Билль-Данн» в конкурентной борьбе с иностранными фирмами в направлении отечественной государст­венной сертификации продукции. Ком­пания выступили инициатором разработки и внедрения нового государственного стандарта, защищающего потребителя от де­шевых подделок (в основном именно импортных) под 100% сок. Стратегия подыгрывания «под Запад», разговор с потреби­телем на английском языке постепенно сменились выражен­ным российским акцентом. Иностранные слова начали исче­зать с упаковки. Компания все смелее заявляет о себе как о российской фирме. Рекламный призыв на упаковке печатается уже по-русски: «То, что ты хочешь». В итоге достигнуты впе­чатляющие рыночные результаты. Один из них — динамика оборота. С 1992 по 1996 гг. он увеличился многократно. Суточ­ный объем продаж, составлявший в 1993 г. 103 тыс. т, в 1996 г. увеличился до 500 тыс. т, а дневная выручка достигла рекорд­ного значения в 4 млрд. руб.

Товарная политика в современных условиях должна осуще­ствляться с учетом роста влияния неценовых факторов на кон­курентоспособность производителей. В 1990-х годах фирма «Юропиэн менеджмент форум» опубликовала результаты своих исследований конкурентоспособности фирм 22 капиталистичес­ких стран, причем определила этот параметр как реальную и потенциальную способность компаний проектировать, изготов­лять и сбывать в тех условиях, в которых им приходится дей­ствовать, товары по ценовым и неценовым характеристикам, в комплексе более привлекательные для потребителей, чем това­ры конкурентов. Это несколько устаревшее исследование инте­ресно, тем не менее, своей основательностью: конкурентоспособ­ность определялась на основании 10 факторов, в общей сложности применялось 245 параметров, опросу подверглось более 700 ком­паний. В результате получился следующий список (по нисходя­щей): Япония, Швейцария, США, ФРГ, Нидерланды, Канада, Ав­стралия, Финляндия, Швеция, Австрия, Дания, Норвегия, Велико­британия, Франция, Ирландия, Испания, Италия, Турция, Новая Зеландия, Греция, Португалия.

Если же рассмотреть конкурентоспособность некоторых из этих стран но группам товаров, то ряды приобретают иное «зву­чание»: по сельскохозяйственным товарам — США, Франция, Италия, ФРГ, Великобритания, Япония; по продукции общего ма­шиностроения — ФРГ, США, Япония, Франция, Италия, Великоб­ритания; по бытовым электроприборам — Япония, ФРГ, Италия, США, Франция, Великобритания; по легковым автомобилям — Япония, ФРГ, Франция, Италия, США, Великобритания; по грузо­викам — ФРГ, Япония, США, Франция, Италия, Великобритания; по одежде — Италия, Франция, Великобритания, равные позиции занимали США, ФРГ и Япония. Это еще раз подтверждает тезис, что абсолютных лидеров в конкурентоспособности нет и быть не может, если рассматривать проблему достаточно широко.

Обсуждая в предыдущем разделе метод оценки конкурентос­пособности товара, мы не выделили ни один из параметров в каче­стве основного, определяющего исход конкурентной борьбы, пото­му что покупатель из двух однородных товаров всегда выбирает тот, который дешевле, а из двух товаров с одинаковыми ценами — тот, чьи потребительные свойства выше. Поэтому в борьбе за по­купателя продавец (товаропроизводитель) должен либо снижать цены, либо повышать качество предлагаемых товаров.

Удешевление товаров, конечно, имеет место. Часто оно проте­кает масштабно и быстро благодаря тем возможностям снижения издержек производства, которые дает НТР. Но снижение цен экономически невыгодно для товаропроизводителя. Там, где цену можно поддерживать постоянной, а еще лучше — повы­шать, продавец предпочитает улучшать потребительские свой­ства товара. Благодаря НТР с ее гигантскими возможностями повышения потребительских параметров продукции сформиро­вались благоприятные условия для использования неценовых факторов конкурентоспособности, в особенности такого фактора, как снижение цены потребления.

Одна из западных фирм отметила снижение продаж: своих ЭВМ в связи с тем, что при цене 4000 долл. расходы на эксплуа­тацию составляли 3250 долл. в год, что было существенно выше, чем затраты на их эксплуатацию компьютеров конкурентов. Фирма разработала новую ЭВМ ценой 5000 долл., но со стоимос­тью эксплуатации 1250 долл. в год — и увеличила объем сбыта на 300%! Причина ясна: общие затраты (цена потребления) сни­зились с 7250 до 6250 долл., т.е. на 14%. Аналогичным методом вытеснила конкурента с рынка фирма, выпускающая телевизо­ры: предложила покупателям аппарат ценой 450 долл. при рас­ходах на эксплуатацию 125 долл. вместо выпускаемого конку­рентом аппарата ценой 400 долл. со стоимостью эксплуатации 326 долл.

К неценовым факторам межфирменной конкуренции относят также усиленное внимание к выпуску наукоемкой продукции, перемещение капиталовложений в эти отрасли. Продукцию ма­шиностроения следует относить к наукоемкой, если доля расхо­дов на НИОКР составляет 5% и более от объема продаж. С этой точки зрения наукоемкими оказываются электронно-вычисли­тельная техника, оборудование связи, контрольно-измерительные (электронные и электрические) приборы, рентгеновское и радио­логическое оборудование, авиатехника и авиадвигатели, интеграль­ные схемы и дискретные полупроводниковые приборы, ядерные реакторы. Однако следует иметь в виду, что, достигнув примерно 30% общего объема экспорта ведущих капиталистических стран, доля наукоемкой продукции стабилизировалась, а внимание фирм переместилось на повышение научно-технического уровня тради­ционного оборудования предприятий химической, металлургичес­кой, электроэнергетической, текстильной, полиграфической и дру­гих отраслей.

Важным фактором неценовой конкуренции является мини­мизация сро­ков поставки товара: потребитель имеет возможность быстрее, чем конкурен­ты, применить новейшую технику и полу­чить повышенную прибыль. Советс­кие предприятия, увы, не мог­ли похвастаться не только короткими сроками поставки, но даже быстрым заключением контрактов и своевременными ответами на запросы иностранных клиентов.

Еще один способ неценовой конкуренции — создание мощной сбытовой сети, а также службы сервиса. Так, американская фирма «Катерпиллер», крупнейший производитель землеройного обору­дования, имеет свыше 200 агентов, располагающих примерно 1000 пунктами продажи и сервиса, причем многие из агентов об­ладают капиталом около 2 млн. долл. Японская фирма «Ниссан мотор» продает в США свои легковые автомашины через 1100 ди­лерских пунктов, причем это, как правило, известные покупателям коммерсанты, успешно сбывающие автомобили, не являющиеся кон­курентами японской технике. Компания «Фиат-Эллис коистракшн машинери» расширила свой центральный склад запчастей в штате Иллинойс (США) на 60% (с 17,8 до 29,5 тыс. кв.м), для чего при­шлось израсходовать около 2,5 млн. долл. Все это — примеры неце­новой конкуренции.

Однако не следует и переоценивать факторы неценовой кон­куренции. Отметим в заключение, что в числе параметров, обес­печивающих неценовую конкурентоспособность, находятся соот­ветствие международным и национальным стандартам, факторы ускоренного развития, удобство эксплуатации, простота обучения персонала, экологичность и др.

Рассмотренные выше вопросы о роли и месте товара в марке­тинговой деятельности позволяют сделать следующие выводы:

· товар — это многоаспектное понятие, главными его составля­ющими в маркетинге выступают потребительская ценность (способность произведен­ной продукции удовлетворять конкретные запросы потребителя), представленность продукции на рынок для продажи (с определенной ценой) и наличие спроса на продук­цию на рынке;

· основное условие успеха товарной политики — планомерное введение новых товаров на рынок, своевременное обновление ас­сортимента в соответствии с уровнем конкурентоспособности, результатами и перспекти­вами позиционирования товаров, ди­намикой их жизненного цикла;

· на современном этапе развития существенно возрастают не­ценовые факторы в конкурентоспособности товаров и произво­дителей.

 

Концепция нового товара

 

По зарубежным данным, для создания товара, имеющего ком­мерческий успех (т.е. не только окупающего все затраты на раз­работку и введение на рынок, но и обеспечивающего «нормаль­ную» прибыль), необходимо в среднем изучить около 60 новых идей, чтобы в конце концов получить одну, наиболее полно отве­чающую перспективным требованиям рынка. Если за 100% принять время, нужное для всего цикла разработки, т.е. от за­рождения идеи до выхода на рынок с новым товаром, то выявит­ся следующая картина. Примерно 5% времени уходит на то, что­бы обсудить имеющиеся 60 идей и оставить 15. Затем 10% времени требуется, чтобы после коммерческого анализа осталось 5—6 перспективных идей. К концу разработки в конструкторс­ком отделе (примерно 60% времени, прошедшего с начала работ) отсеиваются еще 3 идеи. На стадии рыночного и лабораторного тестирования снимают одну—две идеи. И только после всег

⇐ Предыдущая45678910111213Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: