Основные цели и задачи маркетинга на предприятии

 

Маркетинг — отрасль деятельности как внутри, так и вне пред­приятия. Чаще под маркетингом подразумевают совокупное мероприятие по изучению рынка и выработке стратегии сбыта продукции, так как отправной точкой любых маркетинговых действий является изучение рынка. Маркетинг основан на ры­ночном мышлении и опирается на потребности и желания рын­ка и потребителей. Это общий подход, так как право на суще­ствование любого предприятия определяется только желанием потребителя приобрести ту или иную продукцию. Поэтому преж­де чем организовать производство конкретной продукции, нуж­но изучить рынок.

Прежде всего необходимо собрать информацию о товарной структуре рынка, его размере, отношении потребителей к изде­лию, наличии конкурентов, уровне цен, сбытовых каналах. Выхо­дя на рынок с продукцией, все это необходимо выяснить самому предприятию или получить интересующие сведения от реклам­ных и маркетинговых фирм.

Вторым шагом является проникновение на рынок и разра­ботка стратегии сбыта продукции. Определяется круг изделий-конкурентов, вырабатывается характеристика, обусловливается выбор потребителя в отношении цены, качества, внешнего вида, упаковки и т.д.

Следующий шаг — названия изделия (продукции) и фирмы изготовителя; они должны иметь определенный смысл, легко произноситься и запоминаться, что особенно важно в настоящее время для рынков переходного периода. Большое значение име­ет выбор времени выхода новой продукции на рынок. Опыт по­казывает, что выход продукции после появления конкурентов чаще всего приводит к неудаче. Наконец, особое значение долж­но быть отдано выбору стратегии сбыта и качеству рекламы.

После закрепления на рынке необходимо перейти к следую­щему шагу — выбору сегмента рынка в зависимости от деятель­ности отраслей производства, региона или ценовых зон. От пра­вильного выбора сегмента рынка зависит правильность выбора номенклатуры изделий, организации производства, привлечение средств массовой информации для рекламы, выбор сети сбыта продукции.

Как правило, специализированные предприятия объединяют­ся в ассоциации, акционерные объединения, холдинговые компа­нии, концерны для организации совместных каналов сбыта или привлекают для этого маркетинговые фирмы. Во всем мире при­дается большое значение изучению рынков, повышенное внима­ние уделяется рекламе продукции, особенно на радио и телеви­дении. Большое значение для рекламы товаров и заключения договоров имеет участие в ярмарках и выставках продукции.

Организация маркетингового процесса на производстве, пре­образование государственных предприятий в акционерные об­щества способствуют развитию их коммерческой деятельности и экономической независимости от региональных и отраслевых структур, приданию им полной хозяйственной самостоятельнос­ти, но в то же время требуют от руководителей производства большой личной ответственности и профессионализма в реше­нии основной цели — получении прибыли, повышении качества изделий и технического уровня производства, а также сохране­нии кадров и специализации производства.

Это привело к тому, что предприятия и организации по изго­товлению строительных конструкций, независимо от их отрасле­вой принадлежности, вступили в конкурентную борьбу за рынки сбыта, поиск заказчиков. В этой борьбе на равных наряду с круп­ными предприятиями принимают участие небольшие организа­ции, не отягощенные большими амортизационными затратами, площадями, энергетическими ресурсами и другими факторами, свойственными крупным предприятиям. Кто победит в этой борьбе — покажет время, так как сегодня большое количество зака­зов приходится на эти небольшие и мобильные предприятия.

В этих условиях действующим предприятиям необходимо из­менить у себя систему организации и управления производством. Подразделения по маркетингу, ответственные за поиск заказчиков и сбыт продукции, должны играть основную роль в деятельности предприятия. Маркетинг должен начинаться и кончаться потре­бителем. Схематически маркетинговый процесс включает следую­щие компоненты: потребитель, его запросы, анализ спроса, разра­ботка необходимого вида продукции, ее изготовление, реклама, размещение на рынке, обслуживание у потребителя.

Организация производства, ориентированная на рынок, обяза­тельно предусматривает конкретного заказчика, а соответственно и маркетинговую деятельность, т.е. стремление удовлетворить потребителя продукции с выгодой для себя. Эта концепция пря­мо противоположна плановой экономике, при которой основной задачей являлась продукция. При свободном рынке деятельность предприятия направлена на потребителя продукции через рынок с целью получения прибыли путем удовлетворения запросов по­требителя. Сегодня у каждого предприятия проблема заключает­ся не в том, что оно не может произвести то, что нужно потребите­лю, а в том, что оно может производить то, что потребителю не нужно. Проблема поиска заказчика и сбыта продукции — одна из главных в деятельности предприятия. Знание законов сбыта продукции и методов руководства сбытом — важное средство роста товарооборота и прибыли; оно совершенно необходимо для руководителя предприятия, производящего продукцию. Стало очевидным, что наиболее важным является знание того, что тре­буется заказчику, где его найти, что и сколько он будет приобре­тать и по какой цене. Это то новое, к чему руководители и струк­тура сегодняшнего предприятия и его специалисты должны быть готовы. Сегодня заказчик или потребитель продукции — хозяин положения, и все, кто руководят производством и распростране­нием продукции, должны направлять свое умение и энергию на то, чтобы удовлетворить потребности и желания заказчика, иначе предприятие ждет банкротство.

Какими же качествами должен обладать руководитель служ­бы маркетинга — коммерческий директор предприятия!

Во-первых, он должен уметь оценивать свою продукцию как товар и точно знать перспективу его сбыта; чувствовать отноше­ние к товару покупателя, своевременно изменять его по требова­нию времени; предвидеть, какому товару отдать сегодня предпочтение и какая продукция потребуется завтра; быть способ­ным набрать перспективных агентов по сбыту продукции и по­иску заказчиков и обеспечить их обучение.

Во-вторых, он должен осуществлять точный учет издержек на производство, закупку материалов и комплектующих; постоян­ный контроль за качеством поступающих материалов и изго­товленной продукции; контролировать трудовые и энергетичес­кие ресурсы на производство, так как они играют решающую роль в сбыте продукции и снижении торговых затрат.

В-третьих, он должен уметь понимать и оценивать различные факторы, которые лежат в основе политики производства и сбыта продукции (программа предприятия по сбыту продукции). Это значит, что руководитель должен разбираться в методах исследо­вания и разработки изделия и ценообразования, в производстве, коммерческой тактике и торговой технике. Все это потребуется при разработке программ сбыта продукции предприятия.

Коммерческий директор определяет политику сбыта продук­ции, реализованную в виде программы сбыта и следит за ее осу­ществлением. Обязанности коммерческого директора включают также планирование, администрирование и контроль за следую­щими операциями: определение потребности по каждому виду выпускаемой продукции; определение возможности предприя­тия удовлетворить эти потребности; планирование сбыта про­дукции с учетом экономических и технических возможностей предприятия; убеждение потребителя в необходимости приобре­тения данной продукции.

Чтобы вызвать у заказчика потребность в приобретении про­дукции, службе маркетинга необходимы специалисты по мар­кетингу, программное обеспечение для ПЭВМ, специальное оборудование по обеспечению процесса сбыта, учету сбыта и ин­формационному поиску, рекламе.

Маркетинговое планирование — одна из основных областей деятельности предприятия. Состояние предприятия на рынке и сформулированная стратегия маркетинга — основные факторы, от которых зависит его деятельность. Главная цель плана — получение прибыли при сбыте продукции на рынке. План по­зволяет скоординировать усилия предприятия на решении этой задачи, а также на финансовых, производственных и других за­дачах. План, как правило, содержит следующие разделы:

— анализ рынка, позиция в нем собственного предприятия и конкурентов;

— анализ альтернативных стратегий рынка и их последствия;

— выбор требуемой стратегии;

— подробная разработка принятой стратегии.

Основные этапы маркетингового планирования представле­ны ниже. Детали плана могут изменяться в зависимости от ситу­ации, но основные его элементы — цель и задачи, анализ и стра­тегия — остаются неизменными. Начинать процесс планирования следует с укрупненного метода и по мере накопления опыта пере­ходить к детально разработанным планам. Маркетинговое пла­нирование — важнейший шаг освоения рыночной экономики.

Рассмотрим такие пункты маркетингового планирования, как анализ конкуренции в рамках общего плана рынка и содержа­ние плана по сегменту рынка. Для важнейших сегментов со­ставляются отдельные планы, которые затем могут быть соеди­нены в одном общем плане.

Основные этапы составления маркетингового плана

 

Этап	Содержание
Предварительное определение целей и измерений плана	Цели и стратегии предприятия, задачи улучшения качества продукции, факторы возможных капиталовложений
Сегментация рынка	Определение важнейших сегментов рынка — основная задача менеджеров. Подготовка материалов к составлению планов по сегментам
Составление концепции плана по сегментам рынка	Каждый план по сегменту состоит из цели, анализа, альтернативных решений, предложений и прогнозов
Комплексная оценка плана	Обзор и оценка различных вари антов плана по сегментам рынка. Координация плана с другими функциональными подразделениями (производство, разработчики изделий, финансисты и т.д.)
Составление окончательного варианта плана	По материалам четвертого этапа разработанные планы оформляют в конкретные документы, бюджеты на различные сроки
Исполнение и контроль	Исполнение и контроль, в случае необходимости доработка и изменение плана

 

Первый пункт — предварительное определение целей и изме­рений плана. В этом пункте рассматриваются цели и стратегия предприятия, а также специальные задачи (улучшение качества продукции, охват определенных сегментов рынка) и различные факторы для определенных сегментов рынка, например, капита­ловложения и др.

Второй пункт — сегментация рынка и выбор сегментов для продукции предприятия. Для того, чтобы составить планы по сегментам рынка, необходимо первоначально определить важ­нейшие из них. Как правило, это основная стратегическая зада­ча и выполняется менеджерами высокого уровня.

Третий пункт — составление концепции плана по сегмен­там рынка; план состоит из сформулированной конкретной цели, анализа возможностей продукции, альтернативных стратегичес­ких планов, предложений по необходимым затратам с учетом разработанных прогнозов.

Четвертый пункт — комплексная оценка плана менеджера­ми различного уровня по сегментам рынка; координация плана с другими подразделениями предприятия (производственными, техническими, финансовыми и т.д.) и принятие окончательного решения.

Пятый пункт — составление окончательного варианта пла­на на основании принятых решений и воплощения его в бюдже­те и производстве.

Шестой пункт — исполнение и контроль, а в случае необхо­димости — доработка и изменение плана.

Учитывая, что разработка полного плана отнимает много вре­мени и требует высокой квалификации, рекомендуется начинать планирование с предварительного плана, а затем переходить к детальной доработке основных разделов путем изменений и до­полнений. Благодаря подробному обсуждению плана менедже­рами на различных уровнях при выполнении четвертого пункта плана все менеджеры получат четкое представление о стратегии на каждом секторе рынка, мероприятиях и действиях каждого подразделения.

Анализ конкурентов при выборе сегмента рынка предусмат­ривает использование всех инструментов маркетинга (продук­ции, ассортимента, цены, репутации, поставок, коммуникации, про­дажи, обслуживания, упаковки). Он позволяет вести всестороннее систематическое наблюдение за соотношением сил собственного предприятия и основных конкурентов. При осуществлении анализа, во-первых, определяют, какие инструменты маркетинга под­ходят для данного сегмента рынка; выясняют, какие из них глав­ные, например, качество продукции; во-вторых, оценивают важность каждого инструмента, так как они не могут быть все одинаково важны; их следует оценить с точки зрения потребителя продук­ции и расположить в порядке возрастания значения. Следующий шаг — определение главного или основного потребителя продук­ции, главных конкурентов по каждому инструменту маркетинга. При этом необходимо быть максимально объективным и хорошо знать рынок продукции. Затем определяют, насколько выше рей­тинг инструмента маркетинга предприятия по сравнению с конку­рентами, которые наиболее важны для потребителя.

Анализ сильных и слабых сторон предприятия, наряду с ана­лизом благоприятных возможностей и рисков, представляет со­бой базу для разработки альтернативных стратегий, благодаря чему предприятие может увеличить свое влияние на рынке. Как лучше всего использовать сильные стороны предприятия и как избавиться от слабых — такой анализ возможен только при хо­рошем знании рынка. В заключение рассмотрим план по ана­лизу сегмента рынка. Он включает следующие пункты:

цель — общая задача предприятия и специфическая задача для конкретного сегмента рынка;

анализ — состав потребителей, конкурентов, факторов, влияю­щих на рынок; структура рынка и происходящие в нем измене­ния; сильные и слабые стороны предприятия и предприятия конкурентов; благоприятные возможности и опасности;

альтернатива — варианты планов, прогноз возможного оборо­та и прибылей; последствия различных вариантов плана для предприятия; сравнение вариантов плана и выбор окончатель­ного варианта;

стратегия — разработка плана действий; начало маркетингово­го планирования, введение его на предприятии лучше всего начать с предварительного (укрупненного) планирования и постепенно уточняя методику, подойти к детально разработанному плану.

Заканчивая рассматривать элементы модели маркетинга при планировании, полезно знать, что:

· недооценка роли маркетинга при управлении и организа­ции производства и отношение к нему как к непроизводительно­му труду неверны;

· если работники управления раньше относились к обеспечи­вающему звену производства, то сегодня это производительный труд и более эффективный, чем труд работающего непосредствен­но в производстве;

· труд менеджера сегодня в высшей степени производителен, так как в условиях рыночной экономики без управления маркетингом не может быть производительным никакой другой труд, потому что его результат — изделие — не найдет своего покупателя;

· функции менеджера по маркетингу в процессе производ­ства — связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным, в чем и заключается цель любой деятельно­сти управления маркетингом;

· не используя методы маркетинга, предприятие обречено на неудачи в конкурентной борьбе.

 

Как работать с потребителями, как правильно оценивать сво­их конкурентов, их силу и слабости, как определить свои сравни­тельные преимущества в конкурентной борьбе, как правильно выбрать сектор или нишу рынка, сферу хозяйственной деятель­ности? На все эти вопросы дает ответ маркетинг. Он позволяет сделать любой нужный и полезный труд производительным.

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: