Разработка стратегии маркетинга

Арнольд Вайсман, специалист по управлению маркетингом, предложил концепцию разработки стратегии маркетинга. Она включает десять этапов (шагов) исследования различных факто­ров, связанных с исследованием рынков, источниками снабже­ния, действиями конкурирующих фирм, а также с исследовани­ем собственного предприятия.

Это позволяет проанализировать расстановку сил, их соотно­шение на рынке, составить план действий и с учетом конкрет­ных условий и целей деятельности предприятия создать свою индивидуальную концепцию маркетинга. А теперь рассмотрим все десять шагов по разработке стратегии маркетинга.

Шаг № 1. Разработка образа предприятия. Образ предприя­тия включает системы коммуникаций, определенный идеал, кор­поративную культуру, которые должны быть известны как со­трудникам, так и рынку. Это фундамент эффективной деятель­ности предприятия. Образ предприятия — конкретное, образное представление, которое позволяет понять смысл и цель деятель­ности предприятия всем его сотрудникам и общественности. Его определяет принцип — «чем яснее цель, тем больше вероятность ее достигнуть». Мотивация сотрудников в значительной степени зависит от характера цели и от того, как она представлена. В по­стоянно изменяющемся мире образ фирмы должен символизиро­вать ее стабильность и надежность. Известно, что краткосрочные традиционные цели уже не позволяют добиться устойчивости на рынке.

Формирование образа предприятия обеспечивает следующие положительные результаты при управлении его деятельностью: складывается механизм регулирования стрессовых ситуаций, укрепляется система защиты предприятия от кризисных ситуа­ций, атмосфера становится более гуманной и доброжелательной; укрепляется чувство коллективизма, что способствует созданию культуры предприятия и высокого уровня-ответственности пе­ред потребителем.

Индивидуальность и имидж предприятия предполагают два взаимосвязанных целевых направления: создание целостного представления о предприятии и его внешнем окружении и фор­мирование и развитие у сотрудников чувства коллективизма. Сотрудники, осмысливая образ и основные принципы деятельности предприятия, его цели и собственную роль в их реализации, могут представить предприятие в идеале.

Культура предприятия включает в себя нормы и ценности, установившиеся на предприятии. Традиционная, складывающа­яся годами культура предприятия сильнее, чем его физические возможности, и трудно поддается копированию конкурентами. Будущие фирмы, которым удастся создать долговременное кон­курентное преимущество, станут эффективными благодаря куль­туре управления.

Коммуникация предприятия — основа успеха. Коммуника­ция служит для перенесения созданного образа фирмы во внут­реннюю и внешнюю сферы.

Шаг № 2. Анализ внешней среды. Мы живем во времена быстрых перемен. Методы управления, применявшиеся вчера, не гарантируют успеха завтра. Изменение внешней среды таит в себе риск, но и предполагает значительные шансы на успех. Ана­лиз ее позволяет заранее определить шансы на успех и степень риска.

Для того, чтобы выделить те изменения, которые имеют наи­большее значение, нужно сосредоточиться на самой существен­ной из следующих областей: экономической, технологической, правовой, политической, экологической, демографической.

Шаг № 3. Анализ конкурентов. Этот шаг предполагает изуче­ние сильных и слабых сторон конкурентов. Маркетинг — не толь­ко ориентация на потребителя, но и защита предприятия на дли­тельный срок от конкурентов с помощью постоянной системы информации об их поведении. Контроль за конкурентом дает воз­можность удовлетворить специфические запросы покупателя. Знание сильных и слабых сторон конкурентов позволит точно сориентировать свои планы, обеспечив концентрацию собственных сил против слабых мест соперника. Контроль за деятельностью конкурентов — важнейший инструмент стратегии маркетинга. Знание сильных и слабых сторон конкурентов дает возможность лучше обосновать стратегические направления деятельности.

Шаг № 4. Анализ потребителей. Главное в анализе потреби­телей — поиск нерешенных или плохо решенных, но важных для них проблем эффективного дефицита рынка. Тот, кто в те­чение длительного времени лучше удовлетворит запросы групп потребителей, имеет право на длительное существование на рын­ке. На этом этапе исследуют потребительские потенциалы рын­ка, запросы потребителей, получают информацию, пригодную для непосредственного использования.

Важнейшие сферы маркетинга — специализация и концент­рация, которые ведут к долговременному успеху. Важнейшее правило маркетинга: «Концентрируй свои сильные стороны на слабом участке конкурента». Основная задача маркетинга: «Удовлетворять потребности лучше, чем конкуренты».

Развитие маркетинга идет не от производства к рынку, а от рынка к производству. Успех обеспечивается там, где потребнос­ти рынка удовлетворяются лучше, обеспечивая реализацию нов­шеств, если в них заключена польза. Оптимальность решения задач достигается при условии, что удается смотреть на рынок глазами потребителя.

Шаг № 5. Анализ собственной ситуации. Необходимо знать сильные и слабые стороны своего предприятия. Здесь нужно ответить на вопрос: «Что нам мешает в данный момент удовлет­ворить потребности рынка лучше, чем конкурентам?» Этот ана­лиз создает возможность управлять предприятием на более вы­соком уровне. Шаги 1—5 связаны в основном с анализом ситуации. Анализ собственной ситуации является самой слож­ной задачей. Узнать самого себя, будь то личность или предпри­ятие, — одна из важнейших предпосылок успеха в бизнесе. Про­блемы несут в себе и шансы на успех, но воспользоваться этим шансом можно, только устранив проблему.

Главный принцип анализа слабых мест — все сферы деятель­ности предприятия должны подвергаться постоянному анализу.

Во главе иерархии проблем маркетинговой стратегии стоит образ предприятия — идеал, которым руководствуются в своей деятельности менеджеры; на основе образа вырабатываются цели на перспективу; на основании целей формируется стратегия; для реализации стратегии необходимо знание своего потенциала, сильных и слабых сторон своего предприятия.

Шаг № 6. Определение позиции продукции на рынке. Опи­раясь на аналитические данные (1—5 шаги), перейдем к практи­ческим шагам, которые помогут определить позиции предприя­тия на рынке. От этого этапа во многом зависит успех на рынке. Формируется ориентация на перспективных направлениях раз­вития рынка, основ стратегии маркетинга. В рамках 1—5 шагов собирают информацию, но качество принятого решения зависит исключительно от правильного ее применения.

Развитие предприятия зависит от многих факторов, из них необходимо выбрать «минимальный фактор», который позволит достичь быстрого успеха. Но чтобы его определить, необходимо изучить потребности рынка, сильные и слабые стороны конкурентов, а также весь набор минимальных факторов. При этом одно предприятие от другого отличается числом ключевых и минимальных факторов, использование которых позволит решить узкие вопросы; преимуществом, которым оно обладает по срав­нению с конкурентами; использованием потенциала предприя­тий; степенью информированности; различиями между конку­рентами и т.д.

Шаг № 7. Формулирование цели. Формулирование конкрет­ной и мотивированной цели в письменном виде создает основу для четкой ориентации предприятия. Однако надо помнить, что планы, цели и концепции реализуются людьми. Успех — это вид и степень достижения цели. Другими словами, определение цели является необходимой предпосылкой успеха. Без цели нет успе­ха. Цели должны быть реальными, мотивированными, выстроен­ными логически. Формулирование цели предусматривает описа­ние фактического состояния предприятий с указанием различных степеней риска, формулирование трех альтернативных решений с указаниями ожидаемого результата.

При формулировании цели для каждого направления деятель­ности важное значение имеет образ предприятия, культура, пози­ционирование, имидж, стратегия маркетинга и сбыт. Логическое построение цели предусматривает ее содержание (чего я хочу достичь), объем (сколько я хочу достичь), временные ограниче­ния (когда я хочу достичь).

Пример формулы цели

Мы стремимся увеличить нашу долю на рынке (содержание) от 12 до 15% (объем) в этом году (временное ограничение).

Шаг № 8. Обеспечение наглядности информации. Нагляд­ность информации и конкретность цели должны пробудить ин­терес у сотрудника к решению проблемы. Цель формирования связей и методов — целенаправленное изменение поведения, или мотивация.

Шаг № 9. Разработка политики и стратегии маркетинга. На выполнение этого этапа направлены все предыдущие восемь эта­пов подготовительной работы. Первоначально маркетинговое планирование осуществляется на год и на достижение более крат­косрочных целей (разработка мер в области реализации полити­ки сбыта).

«Моя идея лучите, чем идеи других предпринимателей», — часто говорят при основании фирмы. И эта идея может стать

источником эффективности предприятия. Она определяет цель, образ предприятия и в результате приводит к успеху.

Стратегический маркетинг базируется на двух условиях: стра­тегическом преимуществе с точки зрения покупателя (цена) и стратегии (цель предприятия).

В стратегии маркетинга можно выделить три возможности: лидерство в ценах (менеджмент низких затрат), дифференциа­ция (менеджмент лучших достижений, т.е. качество) и концент­рация (ниша) (менеджмент специализации).

Существуют также семь основных положений стратегии уп­равления предприятием в условиях рынка: контроль степени насыщения рынка; определение ситуации с товаром; установле­ние цели для деловых полей; формулирование стратегии марке­тинга и сбыта; гибкое формулирование стратегии; контроль за управлением и организацией дела; контроль результатов осу­ществления стратегии.

Шаг № 10. Маркетинговый контроль. Используя принятую концепцию и основываясь на разработанных планах, контроли­руем выполнение плана, концентрируя свое внимание на удов­летворенных потребностях рынка, чтобы максимально использо­вать свой потенциал и добиться успеха. Контроль должен осуществляться для того, чтобы обратить внимание на узкие ме­ста, на будущие цели. Девизы маркетинга: «Всегда только впе­ред», «Всегда наступайте и наступайте». Стратегический конт­роль — это систематическое знание будущих шансов и умение пользоваться ими.