Роль маркетинга в рыночной экономике и в операциях фирмы

 

Маркетинг — это одновременно философия бизнеса и его ак­тивный процесс. В первом случае это система мышления, идео­логия и их главное следствие — организация работы фирмы. Во втором случае маркетинг как активный процесс решает задачи, необходимые для функционирования рыночной экономики в условиях изменений внешних факторов (технологии экономики, конкурентоспособности и международной обстановки). Хотя тер­мин «маркетинг» получил широкое распространение в бизнесе и производстве, понимают его нередко по-разному. Рассмотрим три аспекта проблемы маркетинга.

Первый — это реклама, стимулирование сбыта, давление на покупателя, комплекс агрессивных инструментов продаж для захвата рынков сбыта. В этом аспекте маркетинг рассматрива­ется применительно к рынку массового потребителя и учитыва­ет проникновение на рынок.

Второй — это комплекс инструментов анализа рынка (мето­ды прогноза, исследования, моделирования) для выработки перспективного и более научного подхода к анализу спроса и предло­жения, рассматривается для крупных предприятий, учитывает понимание рынка.

Третий — это архитектура общественного потребления, т.е. рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей, чтобы продавать все больше и больше, создавая новые потребности; он учитывает образ мышления потребителя.

Активный процесс соответствует операционному маркетингу, а аналитический процесс — стратегическому маркетингу. Мно­гие считают маркетинг всесильным инструментом рынка. Од­нако это далеко не так: много новых товаров и торговых марок терпят провал, приводят к банкротству предприятий.

Идеология маркетинга и ее концепции базируются на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. В рамках этого подхода маркетинг — социальное выражение принципов, выдвинутых классической экономикой конца XVIII столетия и определенных терминами менеджмента. Эти принципы сформулированы шотландским экономистом и философом Адамом Смитом в 1776 г. в его основном сочине­нии «Исследование о природе и причинах богатства народов» и образуют базу рыночной экономики. В нем он, в частности, отме­чает, что «...процветание общества является результатом не столько альтруистического поведения (когда люди по своей сущ­ности заинтересованы помогать друг другу), сколько обеспечения соответствия взаимных интересов покупателя и продавца посред­ством конкурентного обмена». Эта система заставляет эгоцент­ричных людей вносить вклад в общее благо помимо своей воли. Это и есть система добровольного и конкурентного обмена, уп­равления «невидимой рукой», т.е. эгоистичным преследовани­ем личных интересов, служащих в конце концов интересам всех и общества в целом. Отрицая эту экономическую идею, страны отстают в своем развитии.

В основе рыночной экономики заложены следующие цент­ральные идеи (концепции маркетинга).

1. Люди стремятся получить личное вознаграждение от жиз­ни. Именно преследование личных интересов побуждает людей к труду, является двигателем роста, индивидуального развития и определяет в конце концов всеобщее благосостояние.

2. Характер вознаграждения определяется индивидуальны­ми предпочтениями, которые зависят от вкусов, культуры, ценностей и т.д. Помимо уважения этнических, моральных и социальных правил общества никакие иные основания для суж­дений о ценности или тривиальности этого выбора недопусти­мы. Система плюралистична и уважает разнообразие вкусов и предпочтений.

3. С помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом. Если обмен свободен, он про­изойдет лишь в том случае, если его условия создадут полез­ность для обеих сторон, а если он конкурентен, то риск злоупот­ребления своей рыночной позицией со стороны производителей ограничен.

4. Механизмы рыночной экономики основаны на принципе индивидуальной свободы и в особенности на принципе приори­тета потребителя. Нравственное обоснование системы базиру­ется на признании того факта, что люди ответственны за соб­ственные действия и способны решать, что для них хорошо, а что плохо.

Следует отметить, что существует большой разрыв между тем, что говорит теория и чем маркетинг является в реальной жиз­ни. Однако концепции маркетинга — это тот идеал, к которому должна стремиться каждая фирма. Даже если это и миф, то миф направляющий, ориентирующий фирму в ее действиях.

Области маркетинга. Из принципов, лежащих в основе мар­кетинга, вытекает философия действия, значимая для любой орга­низации, занимающейся удовлетворением потребностей покупа­телей. Сферу этого действия можно разделить на три основные области:

1. Потребительский маркетинг, когда операции осуществля­ются между фирмами и конечными потребителями (физически­ми лицами).

2. Индустриальный (межфирменный) маркетинг, когда двумя сторонами в процессе обмена выступают организации.

3. Социальный маркетинг, охватывающий области деятельно­сти неприбыльных организаций, таких как музеи, университеты и т.д.

Применение данной теории предполагает два направления активности фирмы, два подхода. Оба эти подхода дополняют друг друга и находят свое воплощение в рамках маркетинговой фирмы.

Первый — круг задач стратегического маркетинга включает систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработку концеп­ций эффективных товаров (услуг), позволяющих организации обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конку­ренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивые конкурентные преимущества.

Стратегический маркетинг — это анализ потребностей физи­ческих лиц и организаций. Покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблем, которые может обеспе­чить товар. Его роль — проследить эволюцию заданного рынка и выявить существующие потенциальные рынки (сегменты) на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Процесс имеет среднедолгосрочные горизонты, задачей его явля­ется уточнение миссии фирм, определение целей, разработка стра­тегии развития.

Второй — операционный маркетинг включает организацию сбыта, продаж и политику коммуникации для информирования потенциальных потребителей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей.

Операционный маркетинг — это активный процесс с краткос­рочным планированием, направленный на уже существующие рынки. Получение заданного объема продаж путем тактичес­ких средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации. Операционный маркетинг является элементом, который непос­редственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.

Процессы стратегического и операционного планирования различны, тем не менее эти две функции должны быть тесно увязаны. Операционный маркетинг делает акцент на такие пере­менные, как цена, система сбыта, реклама, продвижение товара, а стратегический маркетинг направлен на выбор рынков, прогноз общего спроса.

Роль маркетинга в рыночной экономике. Роль маркетинга в обществе состоит в организации обмена и в коммуникации меж­ду продавцами и потребителями. Организация обмена товарами и услугами является функцией сбыта, задачей которого являет­ся движение товара от производителя к потребителю. Это дви­жение создает три типа полезности: полезность состояния — это операции упаковки, сортировки и т.д.; пространственная полез­ность — транспортировка, географическое распределение и т.д.; временная полезность — накопление, доступность товара в опре­деленное время.

Эти функции обеспечивают реальное соответствие между спро­сом и предложением. Организация обмена сообщает товару добавочную стоимость. Например, для потребительских товаров она составляет до 40% от розничной цены. Указанные задачи сбыта исторически осуществлялись главным образом независимыми посредниками (агентами по продажам, оптовиками, розничными торговцами и т.д.).

Стратегический маркетинг играет важную роль в рыночной системе общества. Он обеспечивает эффективное объединение спроса и предложения; создает цикл экономического развития рынка, включающий:

1. стратегический маркетинг, который обнаруживает неудов­летворенные потребности рынка и разрабатывает соответствен­но адаптированные товары;

2. операционный маркетинг, который осуществляет план дей­ствий, обеспечивающий создание и рост спроса на новые товары;

3. растущий спрос ведет к снижению издержек, что позволяет понизить цены, а это, в свою очередь, увеличивает количество покупателей;

4. расширение рынка привлекает новые инвестиции, позволя­ющие получить экономию на масштабе и разработать новые из­делия.

Стратегический маркетинг является фактором экономичес­кой демократии, так как он создает систему, которая прислуши­вается к голосу потребителя; ориентирует производство и инве­стиции на будущие потребности; учитывает разнообразие потребностей через сегментацию рынков; стимулирует иннова­цию и предпринимательскую деятельность.

История эволюции приоритетной роли маркетинга различает три стадии его состояния:

1. Пассивный маркетинг — типичен для экономической сре­ды, характеризующейся наличием крупного потенциального рынка при ограниченном предложении, предполагается, что по­требности рынка известны и стабильны, а производство протека­ет в медленном темпе;

2. Организационный маркетинг — делает акцент на концеп­цию продаж, обеспечивая новые формы сбыта, расширение гео­графии рынков, развитие политики в области торговых марок, гарантию эффективности коммерческой организации;

3. Активный маркетинг — характеризуется развитием и уси­лением роли стратегического маркетинга, в основе этой эволюции лежат увеличение скорости технологического прогресса, зрелость рынков и насыщение потребности рынка, интернационализация рынков.

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: