Базовые принципы управления маркетингом и его структура

 

Ознакомившись с сущностью маркетинга, инструментами мар­кетинга, действием маркетинга по обеспечению сбыта продук­ции, основными элементами модели маркетинга, порядком со­ставления маркетингового плана, положениями стратегического маркетинга, ролью маркетинга в рыночной экономике и опера­циях фирм, коммуникационными связями и маркетинговой ин­формацией, отличиями стратегического и операционного марке­тинга, рассмотрим базовые принципы управления маркетингом, структуру маркетинга и ее элементы.

Базовые принципы управления маркетингом. Для различ­ных торговых марок используют различные элементы структу­ры маркетинга, конечный результат зависит от того, насколько компетентно они используются в пределах средств, выделенных на маркетинг.

Имеются два основных положения маркетинга:

— товар, который продается по конкурентно низким ценам, распространяет сам себя на рынке;

— рыночный успех высококачественного (дорогого) товара с конкурентоспособной ценой зависит от эффективного маркетинга.

Если до недавнего времени отечественная коммерция была ориентирована на производство и распределение товара, а отдел сбыта распределял то, что произведено производством, то сегодня положение изменилось. Предприятие обнаружило, что просто продавать то, что оно производит, недостаточно эффективно. Сле­дует производить то, что является дефицитом рынка, неудовлет­воренным спросом, и приоритет в этом случае за пожеланиями и потребностями потребителей. Для анализа и удовлетворения спроса начали создавать специализированные предприятия сбы­та — маркетинговые службы. Маркетинг стал средством взаим­ной увязки потребностей покупателя, созданных товаров, удов­летворяющих этой потребности, и соответствующей прибыли изготовителей и продавцов.

Базовые принципы маркетинга, использование которых по­зволяет преодолеть большинство препятствий по доставке и сбы­ту продукции покупателям, включают:

— структуру маркетинга (основной принцип);

— торговый маркетинг;

— розничную (оптовую) торговлю;

— рынок и его сегментацию;

— торговый потенциал (сбыт);

— продажу как функцию торговли.

Эти принципы образуют цепь, составляющую маркетинг. Одно слабое звено — и цепь рвется, программы, проекты, компании проваливаются, а может лопнуть и фирма.

Одним из основных принципов маркетинга является его структура. Рассмотрим ее подробно. Структура маркетинга (по Р. Моррису) включает пять основных компонентов: 1) люди, 2) товар, 3) цена, 4) место, 5) продвижение.

Разрабатывая структуру маркетинга своей фирмы, менеджер должен учитывать все пять ее составляющих.

Первый компонент структуры — люди. Это наиболее важ­ная и сложная составляющая. Компании должны стремиться нанимать на работу лучших и хорошо оплачиваемых людей. Чем выше оплачивается труд высококвалифицированного персонала, тем большие дивиденды получит компания в будущем. Профес­сионал работает более эффективно, более производительно, отсю­да и более высокий результат. Желаемые результаты дает раз­витие индивидуальных способностей сотрудников. Весьма эффективны для решения проблем «мозговые атаки», в итоге которых появляются четкие рекомендации. Должен поощрять­ся соревновательный дух, поиск новых решений. Главное, чтобы в этом участвовали все.

Розничная (оптовая) торговля должна ориентироваться на по­требителя и розничного (оптового) торговца. Менеджер должен знать, как работает торговля в целом и каждый из участников торгового процесса. В стратегии маркетинга основное — потре­битель и его способность использовать товар, поэтому необходи­мо знать его пол, возраст, доход, образ жизни, привычки, ценности, симпатии и антипатии, склонность к тратам и т.д. Потребители рынка делятся на существующих и потенциальных потребите­лей, наиболее восприимчивых к изменениям и получающих вы­году от использования товара.

Первый этап маркетинговой стратегии — четкое определение рынка, которое, в свою очередь, позволяет определить положение товара на нем и приспособить его для получения максимальной прибыли.

Второй — знание своих служащих (их достоинств), их функ­циональных обязанностей, а также потребителей и целевую ауди­торию рынка.

Второй компонент структуры — товар. Главные крите­рии для анализа товара — качество, наличие сырья, производ­ственные мощности, адаптивность (к размеру упаковки и т.д.), уникальность, возможность его использования, жизненный цикл, требования к хранению, потребительские свойства, торговый мар­кетинг.

Позиционирование (придание товару определенного положе­ния на рынке) заключается в стремлении менеджера создать удовлетворение потребностей целевого рынка, и этот процесс дол­жен войти в сознание потребителей. Торговая марка простым и логичным образом объединяет все элементы товара. Менедже­ру нужно уметь различать товары в зависимости от их положе­ния на рынке. Р. Моррис выделяет четыре вида товара: «дойные коровы», «восходящие звезды», «дохлые собаки» и «сухостой» (табл. 1.1).

Конкуренция. Конкурирующие компании и их товары требу­ют постоянного контроля по каждому элементу маркетинга (цены, реклама, скидки, льготы, продвижение товара, изменения в упаковке, тара и т.д.). Необходимо знать, какие магазины отдают предпочтение товарам-конкурентам.

Таблица 1.1

Виды товаров

 

Условный вид товара	Основные требования к
Товарам	Торговле
«Дойные коровы»	Высокоприбыльные товары. Не требуется усилий. Стратегия под­держки.	Национальные сети рознич­ных магазинов. Они хоро­шо органи­зованы, регуляр­но обслуживаются.
«Восходящие звезды»	Обречены на успех. Затраты на маркетинг. Стратегия поддержки	Супермаркеты. Поставка 2 раза внеделю. 20% товара — приносит 80% дохода.
«Дохлые собаки»	Были «звездами». Либо возро­дить, либо прекра­тить расходы до снятия с рынка	Независимые небольшие торговые предприятия с небольшими издер­жками. Поставка один раз в 2 не­дели
«Сухостой»	Выпуск должен быть прекращен	Обслуживание через опто­вую тор­говлю. Издержки невелики

 

Упаковка. Для сбыта товара упаковка имеет огромное значе­ние, так как является олицетворением стиля жизни, служит сим­волом. С ее помощью можно увеличить объем сбыта, долю на рынке, повысить рентабельность.

Цена — это третий компонент структуры маркетин­га. Ценообразование влияет на положение товара на рынке, за­висит в основном от диапазона цен. Потребитель воспринима­ет цены как имидж товара. При определении цены необходимо учитывать калькуляцию издержек, точный расчет себестоимо­сти изготовления, складирования, сбыта в плановых объемах. Себестоимость включает расходы на сырье, производство и упа­ковку. Издержки сбыта — доставка товара в самый дальний торговый пункт. Дополнительные расходы включают расходы на сбыт и маркетинг, административные расходы, ценовые скид­ки и льготы.

Если стратегия направлена на улучшение положения товара на рынке, то цена должна быть выше, чем у конкурентов, и рас­считана на спрос избранных потребителей, а не на массового по­требителя. В этом случае величина сбыта будет ниже, а при­быльность выше.

Большие объемы сбыта товара по высоким ценам имеют как преимущества, так и недостатки. Прибыль, издержки, постоян­ный рост производства требуют определенных затрат на марке­тинг, что обходится дорого. Правильно организованный марке­тинг может обеспечить на рынке место для торговой марки, пользующейся спросом (высокое качество), второстепенных ма­рок (продаваемых по установленной цене) и марок, продаваемых по демпинговым ценам.

При использовании скидок и льгот главное — не перестарать­ся. Рынок может требовать их постоянно, что может изменить мнение потребителя о товаре. Скидки и льготы используются при организации ответственных компаний по стимулированию сбы­та; быстром создании имиджа товара на рынке; заполнении рын­ка в качестве препятствия проникновению конкурентов; продаже сезонной продукции; внедрении нового товара.

Они устанавливаются с четко определенными целями и на краткий период. При расчете себестоимости товара скидки и льготы включены в переменные издержки (общий объем продаж на себестоимость и на процент, учитывающий скидки и льготы). Существуют различные скидки и льготы: цены ниже прейскурантных для кратковременного стимулирования сбы­та; торговец может получить эту скидку в деньгах или в виде бесплатной партии товара; льготы за допустимое количество недоброкачественной продукции в виде процента от счета-фак­туры за улаживание проблем с заменой товара или компенса­ции ущерба; поощрительное вознаграждение, годовой процент в зависимости от объема сбыта в случае ежегодного увеличе­ния объема продукции; кредитные льготы, финансированные скидки, предлагаемые розничному торговцу за быструю оплату товара.

Место товара па рынке — четвертый компонент струк­туры маркетинга. Все элементы этого компонента выполняют важные функции в структуре маркетинга.

Распределение. Правильный выбор каналов сбыта по соответ­ствующим районам и секторам рынка сокращает маркетинго­вые расходы. Это можно обеспечить за счет распределения объе­ма продаж: например, оптовая торговля — 30 %, супермаркеты — 50 % и общая торговая сеть — 20 %. Наибольшие расходы на сбыт возникают при поставке товаров мелкими партиями. Ос­новные правила обеспечения высокой эффективности сбыта вклю­чают комплектование маршрутов и загрузки перевозок, оплата шоферам по низким тарифам и высоким комиссионным воз­награждениям. Распределение, расположение и складирование товара для последующей его продажи должны стать результа­том тщательного исследования и анализа.

Продвижение товара на рынок — пятый компонент струк­туры маркетинга. Рекламу можно рассматривать как сложное и ответственное дело; лучше, если ею будут заниматься професси­оналы. Менеджер должен создать основу для репутации товара, убедить специалистов по рекламе, что товар, представленный на рынок, действительно обладает особыми преимуществами. Рек­лама закрепляет имеющихся потребителей и привлекает новых, обещая им товар с привлекательными свойствами, заманчивым имиджем или новым стилем жизни. При планировании и орга­низации рекламной кампании необходимо рассмотреть три важ­ных компонента: фирменную рекламу, рекламу определенного товара и рекламу в целях расширения сбыта.

Рассмотрим остальные принципы построения маркетинга.

Торговый маркетинг — второй принцип маркетинга. Марке­тинг имеет две формы, два направления действия: потребительс­кий и торговый маркетинг. Потребительский маркетинг учиты­вает сложившийся стиль жизни, привычки, нужды потребителей и одновременно воздействует на эти нужды, удовлетворяя их, ис­пользуя компоненты структуры маркетинга. Торговый маркетинг выполняет все эти функции, но в отношении торговцев. Его ос­новная цель — обеспечить прочное положение торговой марки на рынке, «протолкнуть» товар через торговую сеть к потребите­лю. В результате действия потребительского и торгового марке­тинга удовлетворяются потребности рынка при определенном по­лучении максимальной прибыли. Обе сферы маркетинга, хотя они и разграничены по расходам, должны использоваться взаимосвя­зано. Менеджерам по торговому маркетингу необходимо учи­тывать следующие тенденции в развитии торговли: внедрение компьютеров в торговую сеть; децентрализацию; возрастание кон­куренции в торговле. Торговый маркетинг — часть общей струк­туры маркетинга. Поэтому он не должен рассматриваться изоли­рованно. Торговый маркетинг выступает связующим звеном между сбытом, маркетингом и торговлей.

Организация розничной (оптовой) торговли — третий прин­цип маркетинга. Сегодня бизнес высокопрофессионален, и каж­дый в условиях острой конкуренции борется за свое место на рынке. Анализируя современное состояние розничной (оптовой) торговли, можно выделить следующие моменты:

— руководители торговли узкоспециализированы, а их об­щий уровень знаний по товарам уступает специалистам фирм-производителей;

— создаются и развиваются компьютерные системы для оп­ределения прибыли и анализа издержек;

— продолжающаяся инфляция вызывает рост постоянных затрат;

— идет процесс укрупнения предприятий торговли, усилива­ется конкуренция, часть полномочий по купле-продаже переда­ется производителю;

— изменились условия работы с банками, необходимо ежед­невно сдавать деньги в банк;

— сильно возросли затраты на рекламу;

— увеличились потери из-за несовершенства складирования и других трудностей.

 

Таблица 1.2

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: