Роль высшего руководства в реструктурировании предприятия

Роль высшего руководства в реструктурировании предприятия

продукции. Раньше планирование объемов производства осно­вывалось на производственньк мощностях и требованиях мини­стерства, а не на рыночном спросе. В условиях рыночной эко­номики эта практика должна измениться. Вы уже начали оста­навливать производство, когда слишком много готовой продук­ции накапливается на складе или когда рыночная цена опуска­ется ниже уровня переменных затрат по данному виду продук­ции. Хотя это можно считать первым шагом в нужном направ­лении, необходимо заранее прогнозировать спрос на наших рынках, вместо того чтобы ждать, пока появятся симптомы пе­репроизводства.

С помощью рыночных исследований " Восход" сможет лучше узнать свои рынки и точнее прогнозировать, как там будет ме­няться ситуация. В данном случае " исследования" — это орга­низованный сбор информации. Мы должны знать своих клиен­тов, конкурентов и собственное предприятие. Исследование рынка помогает определить, какова наша позиция на рынке в настоящее время, и выявить новые, открывающиеся возмож­ности. Вот то, чем должен располагать " Восход":

• Каталоги всех видов продукции, выпускаемой нашими кон­курентами.

• Основанные на конкретной информации прогнозы предпо­лагаемой стратегии наших конкурентов — российских ком­паний, компаний стран СНГ и зарубежных фирм.

• Описание требований, которые могут предъявлять к продук­ции потенциальные покупатели. Почему они предпочитают (или предпочли бы) один продукт другому?

• Размер основных сегментов рынка по видам продукции и методам дистрибуции.

• Доля рынка, занимаемая в настоящее время " Восходом" в каждом сегменте.

• Прогноз рыночной цены по каждой категории продукции на ближайшие пять лет.

• Прогнозируемые объемы сбыта продукции " Восхода" при различных уровнях цен по каждому виду продукции на бли­жайшие два года.

• Прогноз роста каждого сегмента рынка и прогноз доли рынка, занимаемой " Восходом", по каждому сегменту.

 

 

Искусство управления приватизированным предприятием

Вы, возможно, уже имеете хорошее представление о некоторых из этих моментов, но если коммерческий директор Михаил Ни­колаевич Шевченко будет систематически проводить анализ по каждой из этих категорий, то эта информация наверняка будет полной. К тому же для всех руководителей и специалистов предприятия это будет хорошей возможностью обогатить свои знания. Таким образом, исполнительные руководители и совет директоров будут иметь единое понимание ситуации, на основе которого мы сможем ставить правильные цели и оценивать бу­дущие результаты.

Нам также нужно отслеживать любые изменения, которые со временем будут появляться в собираемых данных. Цель исследо­вания рынка заключается в том, чтобы выявить открывающиеся возможности для осуществления прибыльного роста " Восхода" и факторы, представляющие для него опасность. Позвольте привести несколько примеров таких изменений, которые могут быть выявлены в ходе исследования рынка:

• Вероятно, многие металлообрабатывающие предприятия, ранее принадлежавшие к военно-промышленному комплек­су, выйдут на рынок автомобильных комплектующих, по­скольку рынок военной техники значительно сократился, а рынок автомобильных запчастей может стать для них хоро­шей альтернативой. Следя за тем, что предлагают другие компании, можно обнаружить, что в некоторых сегментах рынка конкуренция слишком интенсивна, чтобы те или иные виды продукции оказались прибыльными. Таким обра­зом, " Восход" мог бы сосредоточить свою работу только на тех видах продукции и сегментах рынка, которые окажутся перспективными для его прибыльной деятельности.

• Кроме того, может обнаружиться изменение в требованиях покупателей, например от продукции будут ожидать более высокого качества или на рынке появятся новые модели ав­томобилей. Имея такую информацию, Вы получаете воз­можность увеличить долю рынка, занимаемую " Восходом", на основе правильного выбора видов продукции, в которые следует делать инвестиции, и совершенствования производ­ственных процессов.

Я хотел бы порекомендовать Вам две книги из серии " Искусст­во управления приватизированным предприятием". М. Н. Шев­ченко как коммерческому директору следует внимательно озна­комиться с материалом, изложенным в книгах " Исследование рынка" и " Организация маркетинга".

 

 

Роль высшего руководства в реструктурировании предприятия

В первой из них рассказано, каким образом компания может совершенствовать свои знания рынка, какие для этого приме­няются методики и какие требуются ресурсы. На описываемом в книге предприятии " Красный пролетарий" производятся хо­лодильники. Хотя эта продукция относится к категории потре­бительских товаров, большинство из описываемых методов ис­следования рынка вполне применимо и для продукции про­мышленного назначения.

Вторая книга показывает, как директор бизнес-единицы " Красного пролетария" использует исследование рынка для вы­бора стратегии маркетинга и как он организует руководителей, которым предстоит заниматься осуществлением этой стратегии. Будет очень полезно, если как можно больше руководителей " Восхода" прочтут эту книгу Она поможет им понять основной приоритет любого предприятия, успешно работающего в усло­виях свободного рынка, выявление и удовлетворение нужд по­купателей

Поскольку у меня опыта, связанного с маркетингом, недоста­точно, основные мои предложения базируются на том, чему я научился, прочитав эти книги Посылаю Вам изложение кратко­го содержания обеих книг (табл. 10 и 11)

Когда мы будем обсуждать коммерческую организацию АО " Восход", думаю, совет директоров и правление должны прежде всего признать, что маркетинг — самое слабое место " Восхода" и наиболее слаборазвитая сфера Чтобы дискуссия о будущем компании получилась плодотворной, нужно честно посмотреть на существующую ситуацию. " Восход" редко проявляет инициа­тиву и обращается к потенциальным покупателям с целью даль­нейшего развития бизнеса; как правило, ждем, что покупатели сами выйдут на нас. Поэтому начинаем искать пути расширения бизнеса, лишь когда у нас оказываются неиспользованными производственные мощности, причем строится такая работа обычно на личных контактах. Также не оцениваем как следует кредитоспособность и надежность покупателей, что уже привело к опасному росту нашей дебиторской задолженности.

Когда мы будем говорить об организации деятельности на " Восходе", связанной с маркетингом, мне хотелось бы разделить дискуссию на два направления: стратегия и ее осуществление В ходе обсуждения стратегии члены правления должны ответить на следующие вопросы по каждому из наших рынков:

• Кто является по данному виду деятельности целевыми поку­пателями продукции " Восхода", то есть теми, на работу с

 

 

Таблица 10

⇐ Предыдущая13141516171819202122Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: